房地产项目市场调查概述

第3章　房地产项目市场调查

本章学习要求：

1.熟悉房地产项目市场调查的主要工作内容，市场调查问卷的设计。

2.了解房地产项目市场调查的含义、特点和作用，市场调查的程序、方法以及资料的整理。

3.1　房地产项目市场调查概述

3.1.1　房地产项目市场调查的含义

房地产项目市场调查，是指为实现房地产项目特定的经营目标，运用科学的理论以及现代化的调查技术方法和手段，以客观的态度，有目的、有计划、系统地通过各种途径收集有关房地产市场的信息资料，通过对资料的整理和分析，来正确地判断和把握房地产市场的现状和发展趋势，从而为开发商预测房地产市场未来发展趋势、制定科学决策提供可靠依据，这是房地产项目策划、规划设计、经济评价和市场营销等工作的前提和基础。

3.1.2　房地产项目市场调查的特点和作用

1.房地产项目市场调查的特点

（1）调查内容的广泛性。房地产项目市场调查贯穿项目策划全过程，内容非常广泛，包括调查对象的收入水平、消费偏好、市场价格水平、竞争楼盘等多方面内容。

（2）调查内容的针对性。房地产项目市场调查的内容具有广泛性，但市场调查在不同阶段的侧重点又有所不同，决定了调查内容还具有针对性，即具体问题具体分析。例如在项目定位阶段，市场调查侧重于地块现状、项目周边配套、人文景观、客户需求信息、区域租售价格走势等，而在市场推广阶段侧重的是竞争项目信息、广告媒体等。

（3）调查内容的时效性。房地产项目市场调查中有些信息是随着时间变化而变化的，如需求特征、销售价格，用陈旧信息来做项目策划，结果显然是不够准确的。因此，房地产项目市场调查内容还具有较强的时效性。

（4）调查方法的多样性与专业性。调查方法的多样性体现在调查方案和获取信息途径两方面。首先，针对具体项目，可能有多个调查方案供选择。其次，在获取信息的途径上也可运用多种方法，如实地调查、座谈会、面访和电话访问等。另外，房地产产品的非标准化和调查内容的复杂性，决定了房地产项目市场调查的专业性。房地产项目市场调查除了对项目用地现状、周边环境等基本问题进行调查外，还要对消费者的消费特征、购房偏好、消费趋势等问题进行深层次的分析研究，这些都要求调查人员具有一定的专业知识和技能。

（5）调查结果的局限性。任何的房地产项目市场调查结论都不是完美无缺的，因为不可能把所有的市场因素调查考虑得很完善，因此，市场调查的结果具有一定的局限性。房地产项目调查结果只应被当成是项目开发、策划和营销的基础，在应用上必须结合决策者、策划人员以及营销人员等对市场的定性认识和项目操作经验。房地产项目市场调查的结果是重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。

对房地产项目市场调查的结果应当认真思考，同时抱有“健康的怀疑态度”，如感到调查结果不够深入，必要时需作进一步的调查和分析。

2.房地产项目市场调查的作用

通过房地产项目市场调查能够使决策者对当前以及未来的市场有较为充分的了解，帮助开发商掌握消费者消费意向及消费动态，准确把握产品定位及经营策略，并能够根据市场调查结果进行及时的调整，也可以从中发现新的市场机会和最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率，较好地规避市场风险。因此，房地产项目市场调查是房地产项目策划的基础，其主要作用表现在以下几方面。

（1）市场调查是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提。

（2）市场调查是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段。

（3）市场调查是项目策划者了解市场、挖掘卖点、形成创意的必要前提。

（4）市场调查是项目投资机会研究、项目定位、项目规划设计、项目营销等一系列活动的基础，贯穿项目全程策划的始终。

3.1.3　房地产项目市场调查的程序

房地产项目市场调查的程序，是指从调查准备到调查结束全过程工作的先后次序。房地产项目市场调查是一项有组织、有计划的系统活动，在房地产项目市场调查中，建立一套系统的科学程序，有助于提高调查工作的效率和质量，以下是房地产项目市场调查的流程示意图，见图3-1。

图3-1　房地产项目市场调查流程示意图

1.准备阶段

（1）确定调查目的。这是进行市场调查时应首先明确的问题。目的确定以后，市场调查就有了方向，不至于出现太大的过失；而且确定的调查目的不能太大，太大往往会抓不住关键问题，不能发现真正需要的信息；也不能太小，太小则不能通过市场调查充分反映市场的状况，起不到市场调查应有的作用。

房地产市场调查的最终任务是为营销决策提供信息，帮助他们发现并解决营销问题。所以调查人员必须牢记调查是为营销服务的，其目的是发现问题并解决问题，任何偏离主题的调研都不能成为有效的调查。因此，在每次起草调查提案之前，调查人员首先要知道自己要干什么，要对调查目的与目标十分明确。

（2）建立调查组织。房地产项目市场调查部门，应当根据调查任务和调查规模的大小，配备好调查人员，建立房地产项目市场调查组织。调查人员确定后，需要集中进行学习。对于临时吸收的调查人员，更需要进行短期培训。学习和培训的内容主要包括以下几方面。

①明确房地产项目市场调查方案。

②掌握房地产项目市场调查技术。

③了解与房地产有关的方针、政策、法令。

④学习必要的经济知识和业务技术知识等。

（3）初步情况分析。调查人员针对初步提出来需要调查的问题，可首先收集企业内外部相关的情报资料，作初步分析研究，帮助调查人员发现问题中相互影响的因素，找出各个因素间的联系。必要时还可以组织非正式的探测性调查，以判明问题的症结所在。初步情况调查通常有如下3个过程。

①研究收集的信息材料，包括研究企业外部材料和分析企业内部材料。

②与企业有关领导进行非正式谈话，从领导谈话中寻找对市场的初步判断，因为领导者的经验也是很重要的。

③了解市场情况，分析消费者对本公司所开发经营的房地产的态度等。

在初步情况分析中，如果原来提出的课题涉及面太宽或者不切实际，调查的范围和规模过大、内容过多，无法在限定时间内完成，就应当实事求是地加以调整。初步情况分析的资料收集不需要过分详细，只需要收集对所要分析的问题有参考价值的资料即可。

2.实施阶段

（1）制定调查方案。对房地产项目市场调查课题经过上述分析研究之后，如果决定要进行正式调查，就应制定调查方案和工作计划，拟定调查计划书。

房地产项目市场调查方案是对某项调查本身的设计，目的是为了使调查有秩序、有目的地进行，它是指导调查实施的依据，对于大型的市场调查显得更为重要。调查方案设计的内容如下几点。

①为完成调查的课题需要收集哪些信息资料。

②信息资料从哪里取得（例如调查地点、被调查人员类别），用什么方法取得。

③明确获得答案及证实答案的做法。

④怎样运用数据分析问题。

⑤费用支出计划。

⑥评价方案设计的可性行，以及方案进一步实施的准备工作。

房地产市场调研工作计划是指在某项调查之前，对组织领导、人员配备、考核、工程进度、完成时间和费用预算等做出安排，使调查工作能够有计划、有秩序地进行，以保证调查方案的实现。可按表3-1设计调研计划。

表3-1　调研计划表

总之，市场调研计划书必须具有可操作性，在调查对象、调查范围、调查内容、调查方法、调查经费预算、调查日程等方面都应做出明确的计划和安排。

（2）收集资料。市场调查需要收集大量的信息资料，根据资料来源不同，一般分为一手资料和二手资料。

①收集二手资料。二手资料是指以前已经收集好的，不一定与当前问题有直接关系的信息资料。任何房地产项目市场调查都不可能是完全独一无二的，很可能以前有人作过同样的或类似的调查。另外，相对于一手资料而言，收集二手资料只需花费比一手资料少得多的费用和时间，而且也更为方便。因此，房地产项目市场调查往往也大量采用二手资料。

二手资料一般有两个来源：一是项目内部，二是项目外部。常见的内部资料来自于开发企业的内部数据库，如收集的有关竞争对手的信息、竞争楼盘价格的变化、竞争对手推出的特别广告信息等。外部资料来自公布的信息，如政府的法律法规文件、政府规划、书籍、报纸、期刊、统计年鉴、其他市场调查报告等。房地产项目市场调查通常是以二手资料的收集为起点，因此，收集第二手资料，必须保证资料的时效性、准确性和可靠性。

②收集一手资料。一手资料是指为了解决特定的问题而专门收集的原始资料。经常遇到的情况是，为解决问题所需的资料并不能完全地从内部记录或已出版的外部记录中获得，即不能完全地从第二手资料中获得，因此研究必须以第一手资料为基础。这种资料的获取往往来源于项目的实地调查，但采集一手资料所花费的时间、精力和费用通常较高，因此资料的价值相应也较高。市场调查问卷是收集一手资料时普遍采用的手段之一。

房地产项目市场调查资料所反映的信息都具有一定的局限性，因此，通过这些资料所得到的调查结果通常只应被当成是项目开发、策划和营销的基础，在应用上还应当结合决策者、策划人员以及营销人员等对市场的定性认识和项目操作经验。

（3）资料的甄别与审查。市场调查所收集数据的价值在于它是否如实地反映了客观事实，任何非正常的偏差对调查结论的形成都会产生不利甚至是错误的影响，因此资料的甄别与审查是非常重要的，主要表现在以下3方面。

①由于抽样或调查方式本身的局限性，使得市场调查不可避免地存在一定的错误，因此在抽样及调查方式的选择上，合理性的原则更为重要。

②在问卷调查中，被访问者的态度以及调查者的敬业精神都会影响到调查结果，真实的调查和分析以及与项目有着密切联系的资料，显得特别重要。

③调查人员完成调查后，应对调查结果进行必要的事后复核。

3.分析与总结阶段

（1）分析数据。数据收集后，市场调查的下一步就是进行数据分析，数据分析的目的是解析所收集的大量数据并提出相应结论。

（2）撰写调查报告。调查研究报告主要归纳研究结果并得到结论，提交给管理人员决策使用。很多主管人员都十分关心这一报告，并将它作为评价研究成果好坏的标准。

①撰写调查报告的要求。

A.客观真实。调查报告要坚持实事求是原则，如实反映市场情况和问题，对报告中引用的事例和数据资料，要反复核实，必须确凿、可靠。

B.简明扼要。调查报告的内容必须紧扣调查主题，结构要条理清楚，文字精炼，用语中肯，突出重点。

C.结论明确。调查结论应当明确，切忌模棱两可；要善于发现问题并提出合理建议，以供决策参考。

D.制作美观。调研报告应内容完整、印刷清楚、装订整齐、制作美观。报告后应附必要的表格和附图，以便阅读和使用。

②撰写调查报告的主要内容。

A.调查目的、方法、步骤、时间等的说明。

B.调查对象的基本情况介绍。

C.所调查问题的实际情况与分析说明。

D.对调查对象的基本认识，做出结论。

E.提出建设性的意见和建议。

F.统计资料、图表等必要附件。

（3）总结反馈。房地产项目市场调查全过程结束后，要认真回顾和检查各个阶段的工作，做好总结和反馈，以便改进今后的调查工作。总结的内容主要有以下几个方面：

①调查方案的制定和调查表的设计是否切合实际。

②调查方式、方法和调查技术的实践结果，有哪些经验可以推广，有哪些教训应当吸取。

③实地调查中还有哪些问题没有真正搞清，需要继续组织追踪调查。

④对参加调查工作的人员做出绩效考核，以促进调查队伍的建设，提高调查水平和工作效率。

事实上，在实际的房地产项目市场调查中，可根据调查内容、环境条件和调查要求的轻重缓急，灵活安排调查步骤及程序，并非一成不变，有的可以省去，有的则可能需要重复进行或进行修改。例如，在采用问卷方式进行市场调查时，发现由于问题设置得过于宽泛，以致调研结果达不到预期的效果，此时可能需要重新设计问卷，加强问卷的针对性；又如，进入收集数据阶段时，发现方案的成本太高，在预算的限制下，就可能需要对调查方案进行修改。因此，在进行资料收集之前，要对调研方案进行仔细的研究论证，以免造成不必要的损失。

3.2　房地产项目市场调查的主要内容

房地产市场调查主要包括房地产市场环境调查、房地产市场需求调查、房地产市场供给调查和房地产营销环境调查4个方面内容。

3.2.1　房地产市场环境调查

房地产市场环境调查可以分为宏观环境调查、区域环境调查、微观环境调查三个层面。事实上，上述三个方面的调查是基于研究的范围和深度的不同而展开的，并非是简单地按照地理因素而进行的划分。

房地产市场环境调查中，视研究者的经验、日常积累和项目具体情况的不同，每一次的调查工作也并非一定要这三个层面按部就班地展开，例如，如果对宏观环境和区域环境掌握较为深刻的话，可以直接进入微观环境调查层面。但是无论如何，房地产开发都离不开这三个层面问题的影响。

1.宏观环境调查层面

（1）政治法律环境。应当关注政府的有关方针政策，如住房制度政策、旧城改造政策，与房地产有关的金融、环保、财政税收政策，以及相关的原材料工业、能源、交通运输业等方面的政策。还要调查有关法律法规是否有新的调整，如土地管理法、城市规划法、城市房地产管理法、建筑法、城镇土地使用权出让和转让暂行条例、城市拆迁条例、外商投资开发经营成片土地暂行管理办法、环境保护法、保险法等。必要时也需要关注政局的变化，如政府人事变动以及社会动荡等情况。

政治法律环境的调查是非常必要的，可以帮助开发商充分了解宏观政策环境，从而为项目开发提供政策和法律的保障。

（2）宏观经济环境。包括国民经济生产总值、国民收入总值以及其发展速度；物价水平、CPI数据（消费者物价指数，也称居民消费价格指数）、通货膨胀率、金融市场环境、进出口税率及股市波动情况；城乡居民家庭收入、个人收入水平；通讯及交通运输、能源与原材料供应、技术协作条件等。上述分析的目的在于判断房地产市场所处的总体经济运行环境，据此对房地产市场的走势作出准确的判断。

一般来说，经济环境对房地产项目的市场营销有着直接影响。经济发展速度快，人民收入水平高，购买力增强，市场需求增大；反之则小。一个国家或地区的基础设施完善，投资环境良好，便有利于吸引投资，发展经济，促进房地产市场的发展。

在经济环境调查中应当意识到，房地产金融状况是影响房地产开发的重要因素之一。作为房地产开发的主要资金来源，金融市场可提供的服务作用是巨大的，房地产市场与金融市场相互结合、紧密联系，银行等机构在金融市场与房地产市场中担任着至关重要的角色。首先，银行贷款在房地产资金结构中的比重通常较高；其次，利率水平与房地产市场变动趋势也有密切关系，对此房地产开发商应当予以充分的重视。

（3）房地产市场总体运行状况。对当前房地产市场总体运行状况的分析判断和预测，是项目前期投资决策工作的重要环节，这是一项战略性的工作，对项目开发有着根本性的影响，应当引起投资者的高度重视。例如近年我国房地产市场高速发展，带来了一些结构性失衡的问题、房价上涨过快、购房者出现了非理性热情；部分地区在2007年下半年房价开始出现回调，一线城市的开发资金在逐步向二、三线城市转移，又带来了二、三线城市房地产价格的上涨等等，这些房地产市场宏观运行状况，是开发商必须掌握的。

（4）人口环境。人口是构成市场的主要因素之一。一般来说，人口越多，收入越高，市场需求量就越大。人口环境调查的内容包括人口规模、人口增长率、人口密度、人口迁徙流动情况；人口地理分布、民族分布；出生率、结婚率以及家庭规模等。对这些因素的判断分析，能够帮助开发商做好开发方向的战略性选择。

（5）技术环境。技术环境主要包括有关建筑设计和建筑材料等方面的新技术、新工艺、新材料的技术现状、发展趋势、国内外先进水平、应用前景等。

（6）对外开放程度。对外开放，是我国进行对外房地产交流、房地产合作的重要举措，对外开放的程度对于加速我国房地产业的发展有着深刻的影响。

例如，2007年11月7日，国家发改委和商务部联合颁布了《外商投资产业指导目录（2007年修订）》（下称《目录》），《目录》规定，从2007年12月1日起，不再鼓励外资进入内地普通住宅的开发建设，同时该政策第一次明确提出，外资进入二手房交易市场及房地产中介或经纪公司的途径也将受到全面限制。而在《目录》颁发之前，国际资本在上海楼市所占的比重较大。来自戴德梁行的报告显示，2006年中国内地共发生49宗超过千万美元的整幢物业买卖，其中82%的交易额涉及境外资金。

2.区域环境调查层面

区域环境调查有时也被称为中观环境调查，主要调查房地产项目所在城市或区域的经济发展水平、城市发展规划、房地产市场供需状况等。

（1）经济发展水平。对经济发展水平的调查主要包括城市或区域的经济总体水平、主要产业及分布、居民收入水平、购房消费能力等情况，这有助于作好项目选址，确定开发规模和产品档次。

（2）城市发展规划。对城市发展规划的调查主要包括城市发展的战略方向等，这是项目选址着重考虑的问题，它直接关系到项目的潜质和增值的可能性。这方面的信息可以通过到规划部门查询城市总体规划文本，或请城市规划专家来分析情况。

（3）房地产市场供需状况。对城市或区域房地产市场供需状况的调查主要包括房地产供应量、需求量、需求特征、价格水平、开发成本等资料，并以此判断市场供给和需求的基本状态，从而为项目定位、开发规模、风险程度等参数提供依据。

在房地产市场供需状况调查中，应注意对各类楼盘的总体价格水平与供求关系进行调查和分析，特别是对区域范围内竞争性楼盘的初步认识，有助于较好地识别区域房地产市场的特征，把握好项目的规模、档次、目标客户人群、价格区间等。

（4）社会文化环境。对社会文化环境的调查主要包括人口状况、教育程度、职业构成、文化水平、价值观、审美观、风俗习惯、社会阶层分布、就业率、宗教信仰等。企业营销人员综合分析研究社会文化环境对人们生活方式的影响，便于了解不同消费者行为，以正确细分市场，制定企业的市场营销策略。

（5）房地产企业情况。城市房地产企业情况包括城市房地产企业的数量、类型、企业资质与实力等概括性资料。上述有关内容可以通过房地产企业管理部门及业内人士的介绍取得，从中可以了解竞争对手的基本情况。

（6）专业机构与中介商情况。对专业机构与中介商情况的调查主要包括工程咨询公司、规划建筑设计单位、房地产销售代理公司、广告策划公司、物业管理公司的信誉、资质和业绩情况等。从中可以对项目的前期咨询、规划设计、销售代理、广告策划、物业管理等合作单位进行选择。

（7）城市或区域的交通条件研究。对城市或区域的交通条件进行调查和分析，有助于项目选址、交通方案设计、项目定位等工作。

（8）影响区域发展的其他因素和条件。这里主要包括对城市或区域内的历史因素、文化因素、景观因素、价值取向、意识形态、气候条件等方面的调研，有助于作好项目总体战略性定位。

3.微观环境调查层面

微观环境调查具体包括以下3方面的内容。

（1）用地现状调查与分析。用地现状调查中主要对项目的地形地貌、地质条件、地上附着物等情况进行现场勘查和分析。上述工作对于项目定位、规划设计、拆迁安置等工作具有重要的参考价值。

（2）项目周边环境调查与分析。房地产位置的固定性决定了周边环境对项目开发具有重要的影响作用。周边环境主要指地块周围的物质和非物质的环境与配套情况，包括水、电、气、道路等市政基础设施情况；项目的对外联系程度、交通组织等因素；周边的公园、学校、医院、邮局、银行、超市、体育场馆、集贸市场等生活配套情况；以及空气质量、环境污染、自然景观件等生态环境状况；还包括由人口数量和素质所折射出来的人文环境等。

项目周边自然环境的优劣对房地产项目定位以及市场营销活动有着直接的影响，例如良好的环境会给房地产产品带来价格的增值，开发商可以选择远离闹市区、远离工业区作为房地产发展的重点方向。

（3）竞争性楼盘调查与分析。在区域环境层面调研中，对区域内的竞争性楼盘有了一个初步的、概括性的认识，进入项目微观环境调查层面，就应当对竞争性楼盘进行重点调研。主要包括调查竞争性楼盘的项目名称、开发规模、总体规划与建筑设计、建筑材料与新技术、客户类别、项目定价、广告宣传与开发销售进度、物业管理以及与本项目的竞争差异等。有关竞争性楼盘调查的详细介绍参见本书第3章3.2.3节内容。

3.2.2　房地产市场需求调查

1.市场需求容量调查

需求容量，是指对房地产产品有购买欲望且具有购买能力的市场需求总量。进行房地产市场需求容量调查有利于开发商初步认识市场需求总体状况，为项目决策和开展下一步工作提供依据，房地产市场需求容量调查主要包括以下几个方面。

（1）项目所在城市人口总量、家庭数量及家庭结构。

（2）有购房需求的人口数量（包括现实需求和潜在需求人口）和整体特征。

（3）居民对各类房地产商品的需求总量。

（4）居民的消费结构。

（5）居民的收入水平、储蓄余额和支付能力。

（6）影响房地产市场需求的因素。

市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组成。其中，购买者是需求的主体，是需求行为的实施者；购买欲望是需求的动力，是产生需求行为的源泉；购买能力是需求的实施条件，是需求行为的物质保障；三者共同构成了实质性需求。为了促使产品适销对路，开发商必须事先了解消费者特征、购买动机和购买行为特征。在房地产市场消费者调查中，一般需要回答以下七个问题（6W＋1H）：

第一，购房者是哪些人？（who）

第二，购房者要买什么样的房？（what）

第三，购房者为什么要买这些房子？（why）

第四，购房者在哪里买房？（where）

第五，购房者什么时候买房？（when）

第六，购房者以什么样的方式买房？（how）

第七，谁参与购房者的购买行为？（whom）

通过下面的调查可以回答上述七个问题。

2.消费者调查

（1）消费者个人特征。消费者个人特征即消费者的个人基本信息，消费者个人特征调查是客户甄别的重要依据。其内容主要包括：消费者的年龄、文化程度、家庭结构、职业、原居住地、宗教信仰等。

（2）消费者购买动机。消费动机是引起人们购买房地产产品的愿望和意念，即消费者出于什么目的去购买房地产商品，是产生购买行为的内在原因。常见的房地产消费动机有自用、改善住房条件、为亲人朋友购房、投资或投机等类型。消费者购买动机调查主要包括消费者购买倾向、影响购买动机的因素及购买动机类型等内容。

消费者的购买倾向是指消费者对某类物业及其特性的个人偏好，这种偏好决定了消费者对不同物业的喜厌态度，是决定消费者消费行为的重要原因。消费者的购买倾向主要针对房地产产品类型、配套设施、户型、价格、面积、环境景观、物业管理等。

（3）消费者购买力水平。消费者购买力水平是指消费者对某类房地产产品的最大支付能力，这是影响房地产消费的最重要因素，它直接决定了消费者的购房承受能力。消费者购买力水平的主要衡量指标是家庭年收入。

一般情况下，在未确定目标客户群之前，可通过收集二手资料对房地产市场的消费群进行粗略的了解；在确定了目标客户群之后，则要通过具体的调查方法，对目标客户群进行有针对性的市场调查。

3.2.3　房地产市场供给调查

1.房地产市场供给总体调查

对整个地区房地产市场供给情况的总体调查主要包括：房地产市场产品的供给结构、供给总量、供给变化趋势、供给的充足程度、房地产产品价格现状；本地以及外埠房地产企业的生产与经营等方面的调查等。

在房地产市场行情调查中，价格调研是重要内容之一。积极开展房地产价格的调研，对企业正确的产品定价具有重要作用。价格调研的内容包括：房地产市场整体价格水平和变化趋势、影响房地产价格变化的因素、价格变化引起的社会反应、有无新的房地产价格政策、市场上采用的主导价格策略和定价方法、竞争项目的价格制定等方面。

2.竞争楼盘调查

竞争楼盘分为两类，一类是与所在项目处在同一区域的楼盘；另一类是不同区域但定位相似的楼盘。竞争楼盘调研主要指对这些楼盘进行营销策略组合的调查与分析，包括产品、价格、广告、销售推广和物业管理等方面。具体说来主要包括以下5方面。

（1）竞争楼盘的产品调查。竞争楼盘的产品调查中，主要包括竞争楼盘区位调查、产品特征调查等。

①竞争楼盘区位调查。主要包括竞争楼盘的具体坐落方位；交通基础设施条件；区域的经济发展水平、产业结构、生活水准、文化教育状况等方面的特征；政府对该区域的城市发展规划；地块周边环境、周围的生活配套情况以及项目周边所折射出来的人文环境和生态环境状况等。

②产品特征调查。主要包括项目的总建筑面积、总占地面积以及容积率等建筑设计参数；各种户型及使用面积、建筑面积、户型配比等；外立面及室内公用部位的装修，户内居室、厅、厨卫的处理等；生活教育配套设施；绿化率，建筑密度等。

③交房时间调查。对期房楼盘而言，交房日期是影响购房人购买决策的重要因素，也是衡量项目竞争强度的重要指标。

（2）竞争楼盘的价格调查。价格是房地产营销中最基本、最便于调控的因素之一，但在实际的调查中也是最难取得真实信息的。一般是从单价、总价和付款方式来描述一个竞争楼盘的价格情况。

①单价。单价是楼盘各种因素的综合反映，可以从起价、均价、主力户型单价、成交价等指标判断一个楼盘的价值。其中，主力户型单价是指占总销售面积比例最高的房屋的标定单价，也是判断楼盘客户定位的重要依据。

②总价。单价反映的是楼盘品质的高低，而总价反映的是目标客户群的选择结果。通过对楼盘总价的调研，能够正确掌握产品定位和目标市场。

③付款方式。通过付款方式的设计也可以做到价格调整和促销的目的，可以缓解购房人的付款压力，扩大目标客户群的范围，提高销售率。常见的付款方式主要有以下类型：一次性付款；分期付款（参照工程形象进度付款）；按照约定时间付款；利用商业贷款或公积金贷款等。

（3）竞争楼盘的促销手段调查。竞争楼盘的促销手段是房地产项目市场调查的重要方面之一。其中，主要包括广告促销调查、活动促销调查、人员促销调查、客户关系促销调查等内容。

①广告促销调查。广告是房地产促销的重要手段，对竞争楼盘的广告调查是市场调研的重要组成部分，主要对竞争项目的广告目标、采用的广告媒体、广告投放费用与时间、广告创意和诉求点、广告合作单位、广告效果等进行调查分析。其中对售楼部的调研是必要的，售楼部是进行楼盘促销的主要场所，其地点选择、装修设计、形象展示是整个广告策略的综合体现。另外从报纸广告的刊登次数和篇幅，户外媒体的块数和大小，也可以判断出一个楼盘的广告强度。

②活动促销调查。通过开展一系列促销活动的安排，可以营造楼盘的销售氛围，促进销售。在竞争楼盘的促销手段调查中，应当注意收集竞争楼盘活动促销的方式、内容、时间安排以及创新性，从而判断竞争楼盘的竞争强度，为待开发项目的活动促销创新提供参考。

③人员促销调查。与客户面对面的人员促销是传统的促销手段，也是目前开发商的主要促销形式之一。这里需要调查竞争楼盘销售人员的综合业务素质和创新手段，以便将对手的优点运用到本项目销售中，同时也可以为待开发项目销售人员贮备打下基础。

④客户关系促销调查。目前，房地产促销的竞争已经从单纯的交易营销上升到客户关系营销的层面，这是一种企业与客户共同创造价值的营销理念，客户关系营销理论主张以消费者为导向，强调企业与消费者进行双向沟通，从而建立长久的、稳定的、互嬴关系。因此，竞争楼盘客户关系管理的创新方式、内容以及核心价值点应当成为调查的重点。

（4）竞争楼盘的销售情况调查。销售情况是判断一个楼盘开发成功与否的最终指标，但也是最难获得准确信息的部分，主要包括以下几方面。

①销售率。这是一个最基本的指标，它反映了一个楼盘被市场的接纳程度。

②销售次序。这是指不同房屋的成交先后次序。可以按照总价成交的顺序，

也可以按户型或面积成交的次序来排列。从中可分析出不同价位、不同面积、不同户型的单元被市场接纳的程度，它反映了市场需求结构和强度。

③客户群分析。通过对竞争楼盘客户群的职业、年龄、家庭结构、收入的调查和分析，可以反映出购房人的信息，从中分析其购买动机，从而找出本楼盘影响客户购买行为的因素，以及各因素影响力的大小。

通过对竞争楼盘的调研，可以分析竞争对手产品规划的特点、价格策略、广告策略和销售的组织、实施情况，以此为基础可制定出本项目的营销策略和相应的对策。

（5）竞争楼盘的物业管理调查。物业管理调查包括物业管理的内容、管理情况、物业管理费以及物业管理公司背景、实力以及所操作过的项目等。

下面给出竞争楼盘的相关调查表以供学习参考，见表3-2所示。

表3-2　竞争楼盘调查表^[1]

对竞争楼盘的调研，应特别注意保证楼盘基本数据的准确性。最后还应对竞争楼盘进行综合对比分析。

3.竞争对手调查

与其他消费品不同，房地产产品价值大、寿命长、交易复杂，从而导致房地产产品的买卖不是经常性的行为，加之竞争对手的存在是客户分流的主要动因之一，因此对竞争对手的调研显得尤为重要。对竞争对手的调查可从以下几个方面进行考察。

（1）专业化程度。专业化程度指竞争对手将其力量集中于某一产品、目标客户群或所服务的区域的程度。

（2）品牌知名度。品牌知名度指竞争对手主要依靠品牌知名度进行竞争，而不是依靠价格或其他因素进行竞争的程度。目前，我国房地产企业已经越来越重视品牌知名度。

（3）推动度或拉动度。推动度指竞争对手在销售楼盘时，是直接在最终用户中建立品牌知名度来拉动销售，还是依赖分销渠道来推动销售的程度。

（4）开发经营方式。开发经营方式指竞争对手对所开发的楼盘是出售、出租还是自行经营。如果出售，是自己销售还是通过代理商销售等。

（5）楼盘质量。楼盘质量指竞争对手所开发楼盘的质量，包括设计、户型、材料、耐用性、安全性能等各项外在质量与内在质量标准。

（6）纵向整合度。纵向整合度指竞争对手采取向前（贴近消费者）或向后（贴近供应商）进行整合所能产生的增值效果的程度，包括企业是否控制了分销渠道，是否能对建筑承包商、材料供应商施加影响，是否有自己的物业管理部门等。

（7）成本状况。成本状况指竞争对手的成本结构是否合理，企业开发的楼盘是否具有成本优势等。

（8）价格策略。价格策略指竞争对手的产品定价策略，会影响到项目的目标客户分流以及市场推广工作等，开发商必须认真组织调研，并提出对策。

（9）与当地政府部门的关系。与当地政府部门的关系指竞争对手与当地城市建设规划部门、土地管理部门等政府职能部门的关系。这一点对房地产企业经营而言也是十分重要的。

（10）项目开发情况。了解竞争对手历来的项目开发情况、土地储备情况、未来的开发方向等。

在上述针对竞争对手的调查研究的基础上进行对比分析，可以评价竞争对手的优势与劣势。

3.2.4　房地产市场营销环境调查

1.房地产广告环境调查

广告是促进房地产商品市场销售的一种重要手段，房地产广告环境调查主要包括广告表现形式的调查和广告代理商的调查。

广告表现形式的调查，主要是调查该区域广告的主流形式以及公众所认可的、能接受的广告形式。广告的主要表现形式有以下几种。

（1）公共传播形式，包括：报纸、杂志广告、互联网、电视与广播等。

（2）印刷品传播形式，包括：售楼海报、邮寄派发海报、售楼书、平面图册等。

（3）户外传播形式，包括：看板、旗帜、空中飞行物、指示牌和售点广告等。

广告代理商的调查，主要是调查该区域的主要广告代理商、这些公司的知名度、技术能力以及这些公司的社会关联度。

2.房地产营销中介机构调查

房地产营销中介机构是指协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构，包括代理中间商和辅助中间商。

代理中间商简称代理商，是指代理人、经纪人等，他们为房地产开发企业专门介绍客户或代表房地产开发企业与客户磋商交易合同，但并不拥有产品所有权。代理商对房地产产品从生产领域到消费领域具有极其重要的作用。在与代理商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经营活动，并可采取一些激励性合作措施，推动其以后业务活动的开展。但是，一旦代理商不能履行其职责或市场环境发生变化，房地产开发企业应及时解除与代理商的关系。

辅助中间商不直接经营房地产商品，但对房地产商品的经营起促进和服务作用，主要包括房地产价格评估事务所、公证处、广告代理商、市场营销研究机构、市场营销咨询企业、律师事务所等。房地产企业在辅助中间商的协助下能够有效地开展市场营销活动。

3.房地产营销媒体调查

房地产营销媒体是指那些刊登或播放房地产新闻、专栏的媒体机构，主要是指报纸、杂志、广播电台、电视台和网站等。对当地房地产营销媒体调查有助于正确选择该地区最有影响力的媒体，作好市场推广，从而提高营销的效果。一般开发商都希望和当地的主流媒体保持一种良好的关系。

3.3　房地产项目市场调查的方法

房地产项目市场调查需要了解大量可靠、真实和全面的资料，而资料的收集和分析是一项艰巨的工程。确定调查计划中资料的来源主要是收集二手资料和一手资料，二手资料是为其他目的或其他项目已经收集到的资料，而一手资料则是为当前的项目或特定的目的而收集的原始信息。

房地产市场调查人员开始时总是要收集二手资料，例如所在城市以及项目微观区域市场的社会经济、城市规划、土地出让、销售价格、消费能力、购房者需求等方面的资料，从而来判断所关心的问题是否部分或全部解决了。二手资料是研究房地产市场的起点，其优点是成本低，可以立即使用；但是，二手资料往往由于时间跨度长、针对性不强等原因，使得所收集的信息不够准确、不可靠、不完整或已经过时，甚至会存在一些错误，这时市场调查人员就需要花费时间和精力去收集准确性更高、更加具有针对性的一手资料。

为了提高收集一手资料的调查效率，必须找到适当的调查方法才能达到事半功倍的效果。一手资料的收集方法主要包括访问法、观察法、定性研究法和实验法，如图3-2所示。

图3-2　房地产市场一手资料的收集方法图

3.3.1　房地产项目市场调查的常用方法

1.访问法

访问法是通过直接询问被调查者的方式了解市场情况和客户需求的一种方法。采用访问法进行调查时，通常要将需要了解的信息做成问题的形式列在表中，按照表格的顺序和要求询问被调查者，所以通常又被称为调查表法。根据调查人员与被调查者的接触方式，访问法又可以分为人员访问、电话访问、邮寄访问和网上访问4种类型。

（1）人员访问。人员访问是指房地产调查人员直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法，又称面谈调查，是市场调查中较为灵活和通用的一种调查方法。这种调查方法又可分为两种方式：

一种是入户面谈，是指调查人员根据调查方案，依照事先拟定好的问卷或调查提纲顺序，到被调查者家中或单位与被调查者进行面对面的直接访问，但是在被调查者家中进行访谈存在一定的难度。

另一种是拦截式面谈调查，指调查人员根据调查方案，在指定的地点，按照指定的调查程序在路人中选取访问对象，进行较为简短的调查，这种方法经常采用问卷式调查，目前问卷式调查是房地产市场调查中经常采用的调查手段之一。

人员访问由于采用与客户面对面交谈的方式进行调查，所以需要调查者具有一定的技巧，使被调查者能够较为真实地表达他对调查问题的看法。这就需要房地产市场调查人员在进行面谈调查之前统一培训，研究客户心理，妥善处理调查时出现的各种情况。

人员访问的方法有很多优点。首先，它非常灵活，交谈时的主题和时间安排都可以根据具体的客户情况进行改变。调查人员可以采取灵活委婉的方式，层层深入，以保证资料的顺利收集。其次，人员访问法一般拒答率较低，面对面地访问往往会对被访问者产生一定的压力，使他们较为认真地回答问题。同时，面对面地调查气氛比较轻松，适于进行深度调查，并且随意联想，会收集到意想不到的信息。

人员访问也会有一定的缺点。首先，人员访问需要调查人员准备大量的访问材料，而且往往需要对调查人员进行事前培训，另外还需要一定的交通费和其他费用，成本较高。其次，它对调查者的素质要求较高，调查人员的访问技巧和应变能力是制约调查质量的两个重要因素。再次，由于人员访问往往是一对一进行的，因此需要大量的时间，调查周期长。另外，人员访问匿名性差，对于一些较为敏感性或者涉及隐私的问题，面对面调查不易获得较为详实的信息。最后，人员访问的管理比较困难，调查者的主观因素易影响到调查的结果。

（2）电话访问。电话访问是通过在电话中与选定的被调查用户交谈以获得市场信息的一种方法，它是一种间接的方法。电话访问前，需要对调查人员进行培训，力求口齿清楚、语气亲切、语调随和，可在不长的时间（一般15分钟左右）内完成调查。电话调查人员还需要在电话调查前设计好问卷调查表，由于受到通话时间和记忆规律的限制，大多采用是非选择法向被调查者询问。这样可以保证调查的顺利进行。

（3）邮寄访问。邮寄访问是房地产市场调查中一个比较特殊的收集资料的方法。它是将调查者事先准备好的调查问卷邮寄给被调查者，再由被调查者根据要求填写好后寄回的一种调查方法。它的特点是调查范围广、成本低。它在能够通邮的地区都可以实施。它给被调查者充分的考虑时间，避免受到时间限制，也不受调查人员的倾向影响。它可以节省调查人员的数量，不需要对调查人员进行专门的培训。

（4）网上访问。网上访问是随着互联网兴起而出现的一种新型的访问形式。它有很多形式，调查人员可以发邮件给被调查者或者将问题答卷放在网上供被调查者填写。然而，由于目前网络诚信存在一定的缺失，网络信息的真实性和准确性得不到有效保证，目前房地产调查人员对其结果还只能用于参考。

2.观察法

观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像、录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。观察法主要有以下四种形式：

（1）直接观察法。直接观察法就是调查人员去现场直接察看市场情况。例如，派调查人员去现场了解楼盘的销售情况等等。

（2）亲身经历法。亲身经历法就是调查人员亲自参与某项活动，来收集有关资料。如调查人员佯装顾客，到代理商处去咨询、买楼等等，如通常所说的“踩盘”。通过亲身经历法收集的资料，通常信息都是真实的。

（3）痕迹观察法。调查人员不是直接观察被调查对象的行为，而是观察被调查对象留下的一些实际痕迹。例如，想了解一个商场的销售情况，调查人员可以观察从商场门口出来的客户手中购物多少情况来判断；还有比如在房展会上，调查人员可以观察参观人员手中哪家楼盘的手提袋最多。

（4）行为记录法。有些情况下，为了降低调查者的记录负担，可以通过录音机、摄像机、照相机以及其他一些监听、监视设备记录客户的行为。如可以用录音机和摄像机将客户问的问题和参观楼盘时的行为记录下来，分析客户购房的心态，有针对性地进行楼盘营销的策划。

3.定性研究法

定性研究法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行深度、非正规性的访谈，发掘问题的内涵，为随后的正规调查作准备。目前国内常用的定性研究法有焦点小组座谈会、深度访谈法、投影技法。

（1）焦点小组座谈会。焦点小组座谈会就是以会议的形式，就某个或几个特定的主题进行集体讨论，集思广益的一种资料收集方法。一般由主持人引导对某个主题进行深入的讨论，例如现在很多媒体上（电视、网络、报纸等）邀请几个房地产资深人士对市场或项目开发等特定主题进行讨论。

（2）深度访谈法。深度访谈法是一种直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示被访者对某一问题的潜在动机、态度和情感等。在对机构投资者的购楼行为或高档楼盘的销售调查中常采用这种方法。

（3）投影技法。前面讲到的焦点小组座谈会和深度访谈法都是直接法，即在调查中明显地向被调查者表露调查目的，但这些方法在某些场合却不太适合，比如对某些动机和原因的直接提问，对较为敏感问题的提问等。此时，研究者主要采取在很大程度上不依赖于研究对象自我意识和情感的新方法，其中，最有效的方法之一就是投影技法，又称为投影法。

投影技法是一种无结构的，非直接的询问方式，可以激励被访问者将他们所关心话题的潜在动机、态度和情感反映出来。例如，欲了解调查对象对某个新推出的楼盘的态度，你可以这样问他：“如果您的朋友有意购房，你认为他会对这个楼盘感兴趣吗？”研究者可以从被访者如何把他自己投影到这个第三者身上，来揭示出被访者的真实想法。因为有时因一些深层次的真实原因，单靠信息的收集和直接的访问是不能发现的。

4.实验法

实验法是将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行实验后得出一定结果，然后再推断出样本总体可能的结果。它是一种特别的调查与观察活动，在过程中，调查者可以控制实验环境，使其得到一个理想的调查结果。

实验包括三个基本部分：实验对象称为“实验体”，实际上引入的变化称为“处理”，“处理”发生在实验对象上的效果称为“结果”。例如，在调查房地产广告效果时，可选定一些消费者作为调查对象，即“实验体”；对他们进行广告宣传，广告宣传对消费者产生的影响，即“处理”；然后根据消费者对广告的接受的效果来看楼盘销售量的变化，即“结果”；研究房地产广告投放量变化和广告用词、语气对楼盘销售的影响，并将它与未投放广告区域进行比较，指导广告营销。

当然，由于市场情况受多种因素的影响，在实验期间消费者的偏好、竞争者的策略都可能有所改变，从而影响实验的结果。即使如此，实验法在研究因果关系时仍能提供询问法和观察法所无法得到的材料，它具有独特的使用价值和应用范围。特别值得一提的是，“试销”是一种重要的实验方法，一项新产品或服务在推向扩大的市场之前，先在局部区域推广或测试。在投入大笔资金之前，局部区域的推广将有助于消除可能出现的问题。

3.3.2　房地产项目市场调查创新方法

近些年，随着房地产开发活动的不断成熟与发展，房地产市场调查方法也在不断创新中，一些开发商和市场调查机构对传统方法进行了一定程度的创新，并进行了有益的尝试。

1.主题式调查

精心设计调查有导向性主题，通过公开有奖征询、征集（征文）公众的意见，来获取需求信息。如重庆百年世家房地产公司通过征文主题“我理想中的家”来展开调查，同时也是颇有成效的营销策划活动。

2.论坛式调查

通过举办论坛，吸引消费者与社会各界的目光，借助公众的看法评述来达到市场调查的目的。如有的房地产公司通过广告开展良心定价，让大众通过信件、网络、邮件等方式参与拟售项目定价，最终达到项目定价目的。

3.记者式调查

由企业赞助，组织媒体记者联盟，有针对性设计调查内容，借助记者采访，宣传新闻的权利，达到调查的目的。记者式调查较适用于对竞争项目的调查。

3.4　市场调查问卷设计及资料整理

3.4.1　市场调查问卷的设计

1.市场调查问卷的分类

调查问卷是迄今为止用于收集房地产市场第一手资料的最普遍工具，也是房地产项目市场调查中最常用、最主要的调查技术之一。从形式上看，调查问卷可分为三种类型：

（1）结构式问卷。结构式问卷又称标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有严密组织结构的问卷，问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的。结构式问卷又可分为封闭式问卷、开放式问卷和半封闭式问卷三种。

封闭式问卷在设计中，针对每一个问题一般设置尽可能全面的答案，供被调查者从中选择，以此统计调查结果并进行分析；开放式问卷一般只提问题，不提供答案，由被访者作答；半封闭问卷即封闭问卷与开放式问卷的结合。

（2）非结构式问卷。非结构式问卷中所提到的问题没有在组织结构中加以严格的设计与安排，只是围绕研究目的来提一些问题，调查者在实施调查时，可根据实际情况适当变动问题和顺序，适合于深层次的访问，如深度访谈等。

（3）半结构式问卷，即上述两种形式的结合。

2.问卷结构

一份完整的调查问卷通常包括问卷编号、问卷标题、问卷说明、甄别问卷、主体问卷、背景资料和作业记载等部分。

（1）问卷编号与问卷标题。问卷标题用于概括说明调查研究的主题，可使被调查者对将要回答哪方面的问题有一个方向性的了解。问卷的标题应简明扼要，使被调查者容易辨识，比如“××区域房地产市场消费习性调研问卷”、“××区域房地产市场需求调查问卷”等。

此外，在问卷标题上方，一般还有问卷编号，以方便调研结束后的统计工作。

（2）问卷说明。问卷说明是调查问卷不可缺少的部分，应在问卷首页体现，其包含的内容主要有：调查员身份、调查目的、调查单位名称、调查信息的保密承诺以及致谢等内容。问卷说明应语言精练，直接点题，使被访者在短时间内消除顾虑的同时，又有兴趣并配合调查员完成访问工作。如：

【示例3-1】

先生/女士：

您好！我是××市场策略顾问有限公司的访问员。我们公司正在进行一项有关居民购物、休闲方面的市场研究，想听听您的宝贵意见和建议。可以耽误您一点时间和您谈谈吗？我们将保证本次访问信息严格保密，非常感谢您对我们工作的支持和帮助！

谢谢！

（3）甄别问卷。甄别问卷的主要目的是对调查对象进行筛选，而是否对被访者进行筛选（如继续访问和终止访问）是由调研目的和市场环境等所决定的。

通常在房地产市场的消费习性调查中，需要排除以下一些人员：①当地居住时间较短的人员，一般他们对当地房地产市场的了解程度不深，问卷调查结果容易产生偏离；②短期内没有购房意愿的人，这样的对象访问结果存在失真的可能；③并非家庭购买决策者或决策影响者，比如家里的年老者或不能自食其力的年幼者；④行业从业人员，比如业内的市场研究、项目策划、规划设计、建筑施工、监理以及营销人员等，这些人员对行业、市场和项目的判断及消费心理有时不能与普通消费者等同；⑤最近一段时间内接受过同类主题的访问或参与过同类主题座谈的，该类人员的意见有可能会受到前次调查的影响而产生偏见。除此之外，根据调查的目的，有时还需要对被访者的其他信息进行筛选，这些问题都会在甄别问卷里出现。如：

【示例3-2】

（4）主体问卷。主体问卷是使调查者所要了解的核心内容，因此，主体问卷的设计质量直接决定着调查工作的成败。如在消费者习性调研中，主体问卷一般包括被访者的消费区域、消费场所、消费频率、消费偏好、消费能力、消费方式以及各种意见或建议等内容。如：

【示例3-3】

（5）背景资料。背景资料主要调查被访问者的基本情况，从中可以侧面观测问卷调查的质量，以及是否可以成为潜在客户等。比如在消费者研究中，背景资料主要包括被访者的性别、年龄、职业、文化程度、收入、婚姻状况等信息。背景资料的问题设置应根据调查目的和要求而设定。如：

【示例3-4】

（6）作业记载。作业记载一般放在首页，也可以放在最末页。作业记载主要包括两部分，第一部分是访问员填写的相关资料，主要包括被访者姓名、联系电话、被访者住址，以及访问员姓名、访问日期、访问时长、访问地点等基本资料；第二部分是审核和复核记录，由公司审核人员填写，主要是对问卷进行质量控制。如：

【示例3-5】

3.调查问卷的问题形式

以结构式调查问卷为例，调查问卷的问题形式可以是封闭式问题、开放式问题和半封闭式问题，在实际的问卷设计中，通常是三种形式的组合。在封闭式问题中又可设置成单选题和多选题的形式，这应根据调查目的和问题内容进行设置。

（1）封闭式问题。封闭式问题的答案是标准化选项，回答方便，易于进行各种统计分析，但是回答者只能在规定的范围内被动回答，无法反映其他意见或想法，这样有可能丢失一些有价值的市场信息。因此，问题以及答案的设置显得尤为重要。如：

【示例3-6】

（2）开放式问题。开放式问题是指仅提出所想了解的问题，但并不列出答案，而是由被访问者自由作答。这种提问方式可以让被访者自由陈述自己的真实想法。

正因如此，开放式问题得到的答案信息比较杂，因此这种提问方式多适合询问那些研究人员尚不清楚答案、潜在答案太多或答案比较复杂的问题。由于被访者提供答案的想法和角度不同，因此不利于研究人员的整理和定量分析，还可能由于被访者的表达能力差异形成调查偏差。

开放式问题在深度访谈等定性研究时被大量采用，在进行消费者习性的定量研究时出现不多，并且会被研究人员有意识地控制^[2]。如：

【示例3-7】

（3）半封式问题。半封式问题列出绝大多数答案，但留有开放性的接口，如果被访问者还有其他答案，可以填入。半封闭式问题一定是列出绝大多数答案，否则等同开放式问题。如：

【示例3-8】

4.问卷设计中应注意的问题

（1）避免一般性的问题。一般性问题因缺乏针对性，所以对实际调查工作并无指导意义。例如“您对××市的房地产价格有什么看法？”这道题让被访者不知如何回答，究竟是谈××市的过去？还是现在？还是未来？还是全部都谈？因此很难达到预期的调查效果。可具体提问：“您对××市现在的房价有何看法？对其在两年来的走势您如何判断？”等。

（2）避免过于专业的术语。过于专业的术语容易造成被访者理解上的困难，比如“您认为××项目的建筑密度应在什么范围内？”部分被访者可能没听过“建筑密度”，即使听过也不知道其代表什么含义，如果没有访问者的专业解答，可能会造成调查结果的失败，因此，问题设计应尽量避免使用过于专业的术语，如果使用，也宜加上注释或调查员做必要的解释。

（3）避免含义不确切的用词。一些用词，如经常、普通、很少、最近等，个人对此理解往往不同，得到的结果也是不确切的，因此应避免使用或少用。如“您是否经常到商场购物？”被访者很难回答，可改为“您多久去一次商场购物？”这样得到的结果就比较确切。

（4）避免导向性的提问。导向性问题往往暗示出调查者的观点和见解，比如“大部分人认为××片区较长时间内没有开发潜力，您对此有何看法？”这种导向性的提问会导致两个不良后果：一是被调查者不假思索就同意问题中暗示的结论，直接应付了事；二是导向性提问大多是引用权威或多数人的态度，被调查者容易产生从众心理。导向性提问常常会影响到被调查者的想法，进而影响调查结果的准确性。

（5）避免敏感性问题。问卷设计中应尽量避免提问被访者敏感的问题，如民族风俗中忌讳的问题、个人隐私或关系个人利害关系的问题等，如一般人不愿透露个人收入的实际水平等。如遇此类问题应注明对此信息的绝对保密，或通过转移话题从侧面进行了解。

（6）注意问题设置的顺序。在设计问卷时，要讲究问题的排列顺序，加强问卷的条理性，对相关联的内容应进行系统的整理，使被访问者不断增加兴趣，从而提高回答效率。

提问的问题应从简单向复杂逐步深化，容易回答的问题放在前面，专业性强的问题宜放在后面；封闭性问题放在前面，开放性问题宜放在后面；在调查的核心重要问题前面宜有相应问题做导引等。当然这也并非是一成不变的，应结合调查目的和市场状况等做具体设计。

3.4.2　市场调查资料的整理

市场调查资料的整理工作一般包括编辑、编号和统计分析等内容。

1.编辑

调查资料收集以后，首先要进行编辑整理，将零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精、去伪存真，以保证资料的系统性、完整性和可靠性。

2.编码

编码是把原始资料转化为符号或数字的资料标准化过程。通过对资料的编码，可以方便对数据的统计工作，为分析研究工作做准备。在很多情况下，问卷中的问题本身就已经对答案进行了分类，如：

【示例3-9】

这五个答案等级就可用在编码分类中。但如果问题是开放式的“请问您的年龄为（　）”，其回答是具体数值，如32岁，就有必要依据回答的规律进行分类。

3.统计分析

对数据编号以后就可以进行数据的统计分析工作，常用的统计分析工具有制表分析和制图分析。

（1）制表分析。对于房地产项目市场调查问卷所获取的数据，通常进行频数分布分析，即计算该问题的各个取值被回答的次数及其所占的比例，这是研究者向决策者提供的最基础的结果之一。常用统计表包括简单频数表和交叉列联表等。

①简单频数表：针对单一的问题可以使用简单频数表进行统计，即计算出每一个选项出现的次数，并计算出该选项频数所占总频数的百分比，以此可用以分析数据的集中趋势、离散性的分布形状。如：

【示例3-10】某项目对目标客户进行房地产需求调查，收回有效问卷1322份，其中被访者年龄出现的频数分析如表3-3所示。

表3-3

②交叉列联表：交叉列联表是用以描述两个或两个以上变量的联合分布状况的统计表，常被用来进行调查问卷的数据处理。交叉列联表分析概念清晰，易于操作，在房地产项目市场调查中被广泛应用。如：

【示例3-11】欲研究某区域居民在某地居住时间与其对当地综合性商厦的熟悉程度之间的关系，现对“居住时间”和“熟悉程度”两个变量进行交叉列联分析。有效调查问卷626份。具体分析见表3-4所示。

表3-4

从表中可见居住时间低于10年的居民比居住时间在10年以上的居民更熟悉综合商厦。

（2）制图分析。常用的统计图有直方图、饼形图、态度对比图、轮廓图或形象图等，在此不一一举例，仅以饼形图为例进行介绍。如：

【示例3-12】某项目对购房者了解房地产信息的渠道进行调查，调查数据以饼形图进行整理，得结果如图3-3所示。

图3-3　购房者获取房地产信息渠道调查图

由上图可以直观的看出，被访问者了解房地产信息的主要渠道是互联网和报刊杂志，而电视、房展会和亲戚朋友介绍也成为人们了解房地产信息的重要途径。

案例

××市商品房市场研究主体问卷^[3]

商品房购买意向调查

Q01.（出示卡片4）您家之所以在3年之内考虑购房是因为（最主要的原因）：

本地拆迁…………………1

改善居住条件……………2

投资升值…………………3

结婚用房…………………4

地位身份的象征…………5

其他………………………6（请注明）________________

Q02.您上面提到的这次买房是属于：

（1）第一次买房　　（2）二次买房　　（3）多次买房

Q03.（出示卡片5）您家最可能购房的地区是：

市中心…………………1　　城东……………………2

城西……………………3　　城南……………………4

城北……………………5　　开发区…………………6

郊县……………………7　　其他……………………8（请注明）________

Q04.（出示卡片6）您最可能购买的房价为多少元/平方米（确定B、C点）？高于哪个价位您认为您家肯定不会购买（D点）？低于什么价位（A点），您认为质量得不到保证，您也不会购买？

Q05.（出示卡片7）您家在购房上花费的最可能的总费用为多少（确定B、C点）？高于多少（D点）您认为您家肯定不会购买？低于多少（A点），您认为质量得不到保证，您也不会购买？

Q06.（1）（出示卡片8）您家购房的总面积约为多少平方米？

80平方米以下…………………1　　80～100平方米………………2

101～120平方米………………3　　121～140平方米………………4

141～180平方米………………5　　161～180平方米………………6

180平方米以上………………7

（2）（出示卡片9）您家最可能购房的面积大约为多少平方米（确定B、C点）？高于多少平方米（D点）您认为您家肯定不会购买？低于多少（A点），您也不会购买？

Q07.（出示卡片10）您期望的楼型是：

（1）高层　（2）小高层　（3）多层　（4）别墅　（5）其他（请注明）_______

Q08.（出示卡片11）您期望的户型是：

（1）平层　（2）错层　（3）跃层　（4）复式　（5）其他（请注明）_______

Q09.（出示卡片12）您期望的户型结构是什么？每一间的面积分别是多少？

注：面积为每一间的面积，单位为平方米。

Q10.（出示卡片13）以下区内公共设施，您最希望有哪些（不超过三项）？

（1）中心花园　（2）会所　（3）体育健康设施　（4）文化娱乐设施

（5）医疗保健设施　（6）购物场所　（7）金融邮政设施　（8）餐饮

（9）超级市场　（10）幼儿园　（11）车库　（12）　公交站点　（13）小学

Q11.（出示卡片13）您最希望有的物业管理基本服务有哪些（不超过三项）？

（1）家政服务　（2）小孩上学接送服务　（3）设立小区会所

（4）智能化互联网管理　（5）24小时安保　（6）楼宇可视对讲系统

（7）绿化清洁服务　（8）其他（请注明）_______

Q12.（出示卡片13）您对以下景观设计最感兴趣的有哪些？（限选三项）

（1）活动器械　（2）小区雕塑　（3）围墙　（4）喷泉　（5）瀑布　（6）水池

（7）花坛　（8）坐椅　（9）地面铺装　（10）凉亭　（11）草地　（12）树木

（13）路灯　（14）背景音乐　（15）儿童乐园　（16）其他（请注明）_______

Q13.（出示卡片14）您期望的房屋交付标准：

毛坯房…………………1　　厨卫装修…………………2

全装修…………………3　　菜单式装修………………4

其他……………………5（请注明）_______

Q14.您购房时希望采取什么样的付款方式：

一次性…………………1（如果回答为1，请跳问至Q17）

分期付款………………2

按揭……………………3

其他……………………4（注明）______________

Q15.（出示卡片15）您购房时能够承担首付的额度是 ：

（1）5万以下　（2）5～7万　（3）8～10万　（4）11～15万　（5）16～20万

（6）21～25万　（7）26～30万　（8）30万以上

Q16.（出示卡片16）您能够承担的最大月供金额是多少？

（1）500～1000元　（2）1001～1500元　（3）1501～2000元

（4）2001～2500元　（5）2500元以上

Q17.（出示卡片17）以下是人们购房时通常考虑的因素，您认为这些因素中哪些是最重要的？

（1）楼盘区位　（2）交通状况　（3）周边购物环境　（4）周边教育医疗设施

（5）开发商品牌　（6）小区环境　（7）建筑风格　（8）户型面积

（9）工程质量　（10）物业管理　（11）其他（请注明）_______

（5分表示最重要，1分表示最不重要，您可以用1～5分中的任何一个数字。）

Q18.在未来3年内，您认为××市房产价格将会怎样？

（1）上涨　（2）保持现状　（3）下跌　（4）不清楚

Q19.（出示卡片18）如果您购买房产用于投资，您会购买哪个区域的房产？

（1）市中心　（2）城东　（3）城西　（4）城南

（5）城北　（6）开发区　（7）郊县　（8）其他（请注明）_______

Q20.您对目前住房最为满意的是什么？（开放题，追问）

（1）物业管理　（2）交通状况　（3）购物环境　（4）内部装修　（5）户型

（6）小区环境　（7）居住地点　（8）通风采光　（9）居住面积　（10）教育

（11）其他（请注明）_______

Q21.您对目前住房不满意的是什么？（开放题，追问）

（1）物业管理　（2）交通状况　（3）购物环境　（4）内部装修　（5）户型

（6）小区环境　（7）居住地点　（8）通风采光　（9）居住面积

（10）教育医疗　（11）其他（请注明）_______

区位及楼盘形象

Q22.您知道××开发区吗？

（1）了解　（2）较了解　（3）一般　（4）不太了解　（5）不了解

Q23.提及“××开发区”，您第一感觉是什么？（限选三项）

（1）发展潜力大　（2）朝气蓬勃之地　（3）创新力强　（4）承续文化之地

（5）希望之城　（6）环境优雅的地方　（7）干净整洁的地方　（8）未来新市区

（9）人气不旺　（10）交通不便　（11）缺乏生活配套

Q24.提及“小康住宅”，您第一感觉是什么？（限选三项）

（1）高尚体面的物业　（2）舒服的住宅　（3）社区生态景观

（4）人文化物业服务　（5）智能化信息化　（6）新都市情结　（7）物有所值

休闲活动和生活形态

媒体接触

Q25.（出示卡片21）您主要通过哪些渠道了解房地产信息及广告？（限选二项）

（1）报纸广告　（2）电视广告　（3）户外广告　（4）相关网站

（5）电台广告　（6）中介机构　（7）房展会　（8）他人介绍

（9）其他（请注明）_______

Q26.（出示卡片22）您常在哪些媒介中收看房产信息及广告？（限选二项）

（1）《××日报》　（2）《××晚报》　（3）《××广播电视报》

（4）××电视台　（5）××广播电台　（6）其他（请注明）_______

餐饮消费

Q27.请问过去的四个星期里面，您有没有去过快餐店买东西或买外卖呢？

（1）有　（2）没有

Q28.请问过去的四个星期里面您有没有到过餐厅、餐馆等地方吃饭呢？

（1）有　（2）没有

信用消费

Q29.（出示卡片23）请问您购买了以下哪种保险呢？（多选）

（1）没有购买　（2）汽车保险　（3）人寿保险　（4）医疗保险

（5）养老保险　（6）房屋保险　（7）其他保险请列出_______

Q30.（出示卡片24）您在以下哪些银行有账户呢？（多选）

（1）中国银行　（2）交通银行　（3）中国工商银行　（4）中国农业银行

（5）中国建设银行　（6）招商银行　（7）其他请列出 _______

Q31.您是否拥有信用卡呢？（单选）

（1）有　（2）没有（如果回答为2，请跳问至38）

Q32.（出示卡片25）如果有，您的信用卡属于以下哪一种呢？（多选）

（1）金穗卡　（2）龙卡　（3）长城卡　（4）牡丹卡　（5）维萨卡

（6）太平洋卡　（7）招行一卡通　（8）其他请列出_______

Q33.（出示卡片26）您通常多久会使用一次信用卡，用卡购物或其他服务呢？（单选）

（1）每周1次或以下　（2）每月2～3次　（3）每月1次　（4）每年2～3次

（5）很少　（6）没有

投资活动

Q34.（出示卡片27）在今后一两年，你准备在以下哪些方面投资？

（1）股票　（2）债券　（3）外币　（4）房地产　（5）彩票　（6）无投资计划

体育活动

Q35.（出示卡片28）请问您通常会参加或喜欢参加以下哪些运动/活动呢？（多选）

（1）游泳　（2）骑自行车　（3）健身/健美操　（4）跳舞　（5）溜冰

（6）篮球　（7）羽毛球　（8）足球　（9）网球　（10）乒乓球

（11）高尔夫球　（12）台球　（13）钓鱼　（14）跑步

（15）登山　（16）保龄球　（17）其他请列出_______

Q36.（出示卡片29）通常情况下您会参加以下哪些休闲活动呢？（多选）

（1）玩游戏/玩电子游戏　（2）打麻将　（3）下棋　（4）打扑克　（5）游乐场

（6）去公园　（7）逛街/购物　（8）看电影　（9）看歌舞剧/戏剧/话剧

（10）看电视/看录像/影碟　（11）唱卡拉OK　（12）听音乐　（13）玩乐器

（14）去咖啡厅/酒吧　（15）走访朋友　（16）饲养宠物　（17）种植花草

（18）阅读　（19）集邮/集币/收藏　（20）其他请列出 _______

旅行活动

Q37.最近一两年，您有没有外出旅游的计划呢？（至少在外住宿一晚，包括探亲和出差）

（1）有　（2）没有（如果回答为2，请跳问至40）

Q38.（出示卡片30）您最近一次外出是到哪里呢？（单选）

（1）省内　（2）省外　（3）香港/澳门/台湾　（4）亚洲的其他地方　（5）美国

（6）欧洲　（7）其他国家请注明_______

Q39.（出示卡片31）这次您外出旅游的原因是什么？（单选）

（1）探亲/探朋友　（2）公差/公干　（3）度假　（4）专门旅游　（5）学习

生活形态

Q40.（出示卡片32）以下各个选项是测试您对生活的态度和行为，对于左边的描述，您有不同的同意程度：“很同意”、“有点同意”、“不同意也不反对”、“有点不同意”、“很不同意”五个级别的，您对每个描述都要做回答（每项单选）

（1表示很不同意，2表示有点不同意，3表示不同意也不反对，4表示有点同意，5表示很同意）

（1）我对我现在从事的工作比较满意………………………………………（　）

（2）我的个人爱好很好………………………………………………………（　）

（3）我经常参加各种社会公益活动　…………………………………………（　）

（4）我经常外出旅游、度假…………………………………………………（　）

（5）我经常参加各种文娱活动………………………………………………（　）

（6）我总是同很多朋友保持联系……………………………………………（　）

（7）我经常结识新朋友，与朋友聊天　………………………………………（　）

（8）我常去逛商店，购物……………………………………………………（　）

（9）我经常进行体育锻炼……………………………………………………（　）

（10）我对家庭生活很看重…………………………………………………（　）

（11）我喜欢住的房间舒适一些……………………………………………（　）

（12）我喜欢繁忙充实的生活………………………………………………（　）

（13）我喜欢买一些新产品来试试…………………………………………（　）

（14）我喜欢做家务…………………………………………………………（　）

（15）我喜欢看电视、听广播或读书读报……………………………………（　）

（16）事业上的成就感对我很重要…………………………………………（　）

（17）我认为自己的能力比多数人强　………………………………………（　）

（18）我比较关注政治形势和社会舆论热点………………………………（　）

（19）我认为参加社会公益活动很有必要…………………………………（　）

（20）我喜欢钻研业务，提高自身素质………………………………………（　）

（21）我认为发展经济是最为重要的　………………………………………（　）

（22）我认为应该更加注重教育……………………………………………（　）

（23）我希望有不断推陈出新的设计………………………………………（　）

（24）我对未来满怀信心……………………………………………………（　）

（25）我欣赏富有文化味、艺术性的东西　……………………………………（　）

（26）我试用过认为好的牌子，我会经常使用它……………………………（　）

（27）我宁愿买国产产品 ……………………………………………………（　）

（28）使用名牌可以显示我的身份…………………………………………（　）

（29）购物时，我不太注重品牌………………………………………………（　）

（30）我喜欢尝试新品牌……………………………………………………（　）

（31）进口品牌让我买的放心 ………………………………………………（　）

（32）我极少注意报纸/杂志上的广告………………………………………（　）

（33）电视上的广告及节目我同样喜欢……………………………………（　）

（34）我喜欢收听广播………………………………………………………（　）

（35）电视广告的可信程度较高 ……………………………………………（　）

（36）我会尝试购买曾经在广告上见过的品牌……………………………（　）

（37）我喜欢参加各种媒体（电视、报纸和电台等）主办的游戏及抽奖节目 ……………………………………………………………………………………（　）

（38）购物时，我通常比较几间商店同类产品的价格………………………（　）

（39）我不能抗拒昂贵的化妆品……………………………………………（　）

（40）对于质量好的产品，稍贵一点也值得　…………………………………（　）

（41）我认为合资产品的质量不及原装进口的好…………………………（　）

（42）每次遇到喜欢的商品，我会因为价格问题而犹豫不决………………（　）

（43）我赞同便宜无好货的观点……………………………………………（　）

（44）商店的大减价对我非常吸引…………………………………………（　）

（45）我对电视中有关国外生活节目很感兴趣……………………………（　）

（46）我不介意花钱购买能使生活更方便的东西…………………………（　）

思考题

1.房地产市场调查的含义是什么？

2.房地产市场调查的特点和作用是什么？

3.简述房地产市场调查的程序？

4.房地产市场环境调查的主要内容有哪些？

5.房地产市场需求调查的主要内容有哪些？

6.房地产市场供给调查的主要内容有哪些？

7.房地产市场营销环境调查的主要内容有哪些？

8.房地产市场调查的主要方法有哪些？

9.试以当地房地产需求市场调查为主题，设计一份市场调查问卷。

10.市场调查资料的整理工作一般包括哪些？

【注释】

[1]兰峰，等.西安高科房产有限公司8号府邸项目可行性研究报告，2007.

[2]凌志华.房地产市场研究模式解构［M］.北京：中国建筑工业出版社，2007.

[3]廖志宇.房地产调研执行手册［M］.北京：中国电力出版社，2008.