电子商务应用策略

5.4.2　B2C电子商务应用策略

1.确定有价值的企业战略定位

开展B2C电子商务究竟能为企业经营带来多少价值，这直接关系到企业的经营战略定位，是企业开展B2C电子商务时首先必须考虑的问题。

不同的企业都有各自的经营特色，尤其是那些开展B2C电子商务的传统商业零售企业，在经营管理、营销渠道、物流配送、人力资源等方面具有明显的优势。但是从战略管理的角度看，要实现传统业务与在线业务的有机结合，企业必须在上述方面以及技术开发、经营创新等许多方面进行研究，确定其相对于“.COM企业”的竞争优势来源，以制定有效的经营策略，使其能通过开展B2C电子商务获得更多的商业价值。

2.选择适合网上销售的商品

（1）书籍

最早在网络上销售的东西应该是书籍。目前世界头号电子商务网站美国的亚马逊就是以卖书起家的。网上卖书最普通的做法就是把书的封面、作者、出版社以及价格等信息放到上网，经营好的网站还会把简介也放上去。

（2）软件

在国外，软件销售是属于那种一手交钱一手交货的交易。连接到某个软件公司的主页，选定某个产品后，输入信用卡账号，立刻付款，然后立即下载该软件，以及相应的解密码，几分钟就拿到了想要的商品了，一切都是通过网上进行。在国内，随着网上支付技术的解决，在线销售软件的站点必将增多。

（3）电脑整机和配件

在网络上卖计算机可以减少库存，减少中间价格盘剥，直接为客户度身定做，成本可以做得比其他在商店销售的电脑低。而上网的人多多少少对电脑都有一定的了解，在网上销售电脑配件，第一时间接触到最终用户，对于数量不少的DIY（电脑组装机爱好者）来说，在网上往往能提早买到还未能在本地市场上卖的配件。

（4）特色礼品

逢年过节，探亲访友，送上一些有地方特色的礼品总能让亲友感受到关怀和爱意。特色礼品如工艺品、土特产、小玩意等地方性很强的东西，除非规模非常大，否则很难在多个不同的城市销售。而网络却轻而易举地实现了这点。销售特色礼品，商品的照片和文字介绍以及典故等是非常重要的，在具备了这些要素以后，特色礼品店迎来的将是五湖四海的顾客，而这些人或许这辈子都不会从这个现实商店门口经过。

（5）增值信息

现在E—mail地址变得值钱起来。电子信箱开始经常收到一些产品的信息、站点的信息甚至垃圾，那是因为这个电子信箱已经被卖掉了。电子邮件列表、网上调查分析报告、行情展望等等，一切利用脑力、变成比特在网络上流动的东西都将可以在网络上销售，而产品的配送甚至不用任何费用，因为一般通过电子邮件就足够了。

（6）百货日杂

油盐柴米酱醋这些生活必需品已经是人们非常熟悉的商品，只要认定某种品牌和规格，根本没有必要亲自再上商店挑选。所以目前有不少的小区百货店一个电话就可以送货上门，货到收款。同样，这样的商品在一个立足服务区域城市的电子商务站点上也非常适合的。

（7）家用电器

一般家用电器销售店都有自己专门的配送队伍。而买家在买这些电器时价格的比较是必不可免的，因此常常会为了一个电饭煲跑遍半个城市。而如果把这些商品直接在网上销售，配合厂家的售后服务保证说明，则有价格优势的商家立即可以尝到甜头，而顾客也不必跑断腿了。

3.制定合理有效的交易价格和管理模式

在买方市场条件下，网上销售产品的价格也是由供求关系即市场决定的。但是与前者相比，网上市场的定价机制发生了变化。在网络环境下，顾客在市场供求关系中，由过去的被动选择地位提升到主动选择地位，消费者的需求引导着企业的生产，顾客主导定价也成为网上销售的基本定价机制。这是企业在制定网上销售产品的价格时需充分考虑的因素。

在具体的实施过程中，许多传统营销的价格策略在网络环境中被广泛应用，如声誉定价、品牌定价、竞争定价、差异化定价以及特殊产品的特价策略等，另外也有一些传统的价格策略在网络市场中得到了创新。如低价策略、竞价策略、定制定价、免费价格策略等等。

4.协调网络和传统营销渠道的关系

在Internet出现之前，生产企业、供应商和市场中介机构已经建立起各种面向广大消费者的渠道协作关系。B2C电子商务的兴起，意味着市场渠道的延伸和拓展，有可能对原有的渠道关系造成冲击，因此需要企业对此进行有效地协调。

在有些场合，网络渠道可与原有渠道相互促进、取长补短，带来更大的收益。但在另一些场合，网络渠道却可能与原有渠道发生冲突。因此，B2C电子商务的开展，要求企业认真权衡市场渠道变更与进行协调所产生的成本和收益，进而做出正确的抉择。

5.强化信息化的促销与沟通手段

Internet使企业能够以较低的成本向日益扩大的潜在市场发布丰富的营销信息，开展B2C电子商务的企业可通过互联网吸引消费者的注意力，营造独特的购物、娱乐空间，树立和提升企业的声誉与知名度。

随着大批B2C网站上具有社会功能和文化意义的网络社区的建立，相同的兴趣、目的、交流以及互惠互利，将企业、合作伙伴与消费者聚集在一起进行有效的沟通，通过对他们之间信息交流的分析，发现改进企业经营的具体途径，捕捉到采用传统方式难以发现的市场需求。

广告被认为是消费品市场中行之有效的促销方式，因此借助网络广告推广B2C网站及其所销售的产品是B2C电子商务中的重要环节。

6.提供个性化服务，加强客户关系管理，提高顾客满意度

B2C电子商务与其他模式电子商务的不同之处在于，其提供的是有特色的、有效的、充满魅力的服务，B2C网站需要注重与顾客建立良好的关系，体现“以人为本”的时代精神。

B2C企业不仅要将送货、退货、安装、预订、协助购买等做得让顾客满意，更重要的是要确保网上购物、消费的安全，B2C网站应具有完善的信息交互功能，让顾客在网上消费中获得乐趣。

客户关系管理是电子商务整体战略的一个重要组成部分，它的目的是通过网络和计算机技术的应用，使客户关系回报（Return on Customer Relationship，ROCP）最大化，使企业和客户共同得益。

7.逐步提高供应链管理的能力

日前，我国流通领域的市场集中度还比较低，中间环节繁多，企业经营流程长而且复杂，在很大程度上阻碍了零售业的发展壮大。

通过供应链管理，优化零售企业内部计划、采购、销售和存储等各个环节，将与企业业务有关的所有市场参与者（如供应商、经销商、物流运输商、往来银行以及最终消费者）通过网络有机地整合在一起，以提高业务运作效率，降低经营成本，必将有助于企业竞争力的提高。所以，在新形势下，零售企业之间的竞争在某种意义上已演化为供应链管理的竞争。

电子商务是促进供应链管理的重要手段，它的实施可以更好地使业务伙伴之间做到信息共享和资源的共同开发利用，以提高企业对市场的反应速度和对客户需求的满足程度。

8.充分发挥连锁经营和电子商务的整合优势

目前，我国零售行业的平均利润率已降到了历史最低点，十分不利于零售企业的进一步发展，也不利于与国际零售商的竞争。要改变这种状况，必须进行经营理念创新，树立零售企业之间“竞争合作求发展”的新思路。

零售业是规模效应十分明显的行业，连锁经营是零售企业发展壮大的必由之路。因此，在零售行业要加强不同企业之间的联合、兼并，形成跨地区的连锁经营企业，并通过电子商务加强企业内部的经营管理，提高经营管理水平。可以说，连锁经营和电子商务是今后零售业发展的两个基本趋势，充分发挥两者的整合优势将会大大提升零售企业的竞争实力。

9.充分利用信息技术，提高企业经营管理水平

我国零售企业长期以来一直被看成劳动密集型企业，忽视了信息技术的应用和经营管理水平的提高，导致企业的竞争力低下。

电子商务的发展也会促使企业充分利用信息技术，提高经营管理水平，以增强企业的竞争力。信息技术在企业经营管理活动中的应用水平很大程度上反映了这个企业的市场适应能力和竞争实力。

【任务实施】