戴尔公司利用电子商务获得成功

任务1.1　戴尔公司利用电子商务获得成功

1.案例背景

（1）戴尔公司面临的问题

总部设在德克萨斯州奥斯汀（Austin）的戴尔公司是世界上最成功的采用网络直销的计算机公司。戴尔中国主页如图1-13所示。迈克尔·戴尔于1985年创建戴尔公司，是第一家通过邮件生成订单来供应个人电脑的公司。戴尔公司设计自己的PC机系统，并且通过“按单生产”的概念允许顾客自己配置个性化的计算机系统。“按单生产”一直是戴尔业务模式的奠基石。到1993年，戴尔已成为全世界五大计算机制造商之一，直接威胁到率先发动价格战的康柏公司。当时，戴尔主要采用传真和邮寄的方式来接收订单，结果流失了大量资金。到1994年，流失的资金已超过了1亿美元。公司陷入了困境。

（2）戴尔的网上营销模式

20世纪90年代早期互联网的商业化以及1993年环球网的引入给戴尔提供了迅速壮大的机会。戴尔积极地实施在线订购，在欧洲和亚洲设立子公司，并开始在网上提供其他的产品信息。这使得戴尔严重打击了康柏公司，到2000年，已成为全球PC销售商的老大。当时，戴尔公司网络销售的每日销售量为500万台，每年的销售量为180亿美元。如今，戴尔公司每年在网上销售与计算机相关的产品的销售额达到了600亿美元，雇员超过6.3万人。

在线直销是戴尔主要的电子商务活动，戴尔的主要销售对象包括以下四类：

①为家庭和家庭办公购买产品的个人消费者；

图1-13　戴尔中国主页

②小企业（员工人数在200人以下）；

③中型和大型企业（员工人数在200人以上）；

④政府、教育和保健机构。

第一类销售模式称为企业对消费者（B2C），其他三类销售模式称为企业对企业（B2B）。

顾客通过运用在线的电子目录在戴尔网站上购物。此外，戴尔在电子拍卖网站上销售翻新的戴尔电脑和产品。2006年，戴尔开设店面，主要是为了对顾客的需求进行反馈。

2.改革措施

戴尔的销售主要是面向企业，虽然标准购物的流程可以帮助完成B2C销售，但戴尔还是给B2B的顾客提供了额外帮助。戴尔向它的10万名客户所提供的服务，使每一位都会感到自己得到了戴尔的首先客户服务。

例如，英国航空公司（British Airways，BA）将戴尔作为战略性的供应商。戴尔为英国航空公司的112.5万名用户提供笔记本电脑和台式电脑。戴尔还为BA公司的采购部门提供了两个电子采购服务项目。首要客户服务项目允许BA和其他企业在戴尔公司专为满足顾客需求而设计的网站上浏览和购买商品并追踪订单。网站允许授权的用户为他们的营业部门选择事先配置好的PC机。另外一个更加先进的服务项目——Premier B2B，提供了电子采购系统，例如一家软件信息服务公司Ariba和美国第一电子商务公司（Commence One），一旦当授权的用户从戴尔公司的网站上选择购买了一台PC机，该系统就会自动生成并履行订单。英国航空公司将这一电子采购工具安装在公司内部的电子办公网上，公司中被授权的员工即可通过与戴尔系统直接相连的接口完成PC机的采购。

除了给客户提供电子采购工具之外，戴尔在自身的采购业务中也采用了电子商务。实际上，戴尔开发了一个与其合作商（例如BA）可以共享的电子采购系统，当戴尔为它的产品订购零部件时，可用该系统来自动生成产品报价。

戴尔公司的B2B整合始于2000年戴尔鼓励它的客户在线购物。B2B整合方案是把基于美国英特尔公司体系的戴尔PowerEdge服务器和webMethodsB2B的集成软件整合在一起，以便可以将顾客既有的ERP系统或采购系统与戴尔以及其他贸易伙伴的系统直接相连。

互联网技术为戴尔与其合作者交流信息、减少库存提供了便利，同时也为B2B的整合提供了便利。例如，戴尔靠专业运输商（像UPS、FedEx）给客户递送计算机，也利用第三方物流公司从其供应商处来提取、维护和配送计算机零部件，而且戴尔还有许多其他的合作伙伴。

此外，戴尔还提供电子采购应用软件和咨询服务。戴尔还为客户提供技术培训和操作指南，对新兴的技术如无线技术更是如此。最后，戴尔还拥有可供全球15000个服务提供商共享的交流平台。

戴尔一直采用大量的各类工具来提供优质的客户服务，为了做好客户关系管理，戴尔为自我诊断与服务以及直接获得技术支持的数据提供了一个虚拟服务平台。此外，电话服务平台能提供7天24小时的全天候服务。

产品支持包括检修故障、用户向导、升级、下载、发布新闻、FAQ、订单状况信息、“我的账目”页面、社区论坛（交流意见、信息和经验）、公告板和其他客户对客户的互动特色、教育培训方面的书籍，等等。戴尔还建立了一个庞大的客户数据库，通过运用数据挖掘工具来获得有关客户的大量信息，以便使客户购物愉快，提高满意度。数据库的建立也有助于市场营销。

戴尔为了支持其“按单生产”能力，大大提高需求计划的制订能力和生产执行的准确度，减少按单配送时间，提高对顾客的服务水平，与埃森哲（Accenture）公司合作并制订了一个运作良好的供应链计划方案。在全世界的戴尔工厂里，该程序在运行的前12个月里效率就提高了5倍，使戴尔能够快速地适应瞬息万变的科学技术和商业环境，维持了其运作良好的绩效。

戴尔通过运用信息技术和电子供应链模式自动制定生产进度方案和需求计划，以及进行库存管理。

3.案例启示

戴尔公司的案例说明了电子商务的主要经营模式。首先，戴尔率先采用了个人电脑的直销模式，然后又转变为网络营销。其次，戴尔采用了大规模按单生产的模式（即在规模定制）来补充直销模式。在这期间，直销模式消除了中间商的存在，大规模定制模式大大降低了库存量，改善了现金流，戴尔从中受益匪浅。为了满足顾客对产品的大量需求，戴尔还引入了其他的电子商务模式，主要包括用以改善零部件采购的电子采购，与其合作伙伴间的合作商务，以及用改善企业内部运作的企业内部电子商务。最后，戴尔采用了电子客户关系管理。通过成功地运用电子商务模式，戴尔现在已发展成为一家世界级的公司，战胜了它的所有竞争对手。戴尔公司的电子商务经营模式已成为许多其他制造商，尤其是汽车制造商效仿的典范和最佳实践。