首页 百科知识 口头传播和意见领袖在广告和营销战略中的应用

口头传播和意见领袖在广告和营销战略中的应用

时间:2022-06-15 百科知识 版权反馈
【摘要】:第三节 口头传播和意见领袖在广告和营销战略中的应用了解了口头传播和意见领袖在消费者决策行为中的影响作用,自然就需要进一步思考怎样利用这个信息传播的渠道来制定更加有效的营销战略。担任意见领袖的人会比一般消费者更积极地接收专业信息。当时Wendy’s采取的策略较为成功,它没有正面回应谣言,而是进行广告宣传强调自家的汉堡用料地道,选自百分百的纯牛肉。

第三节 口头传播和意见领袖在广告和营销战略中的应用

了解了口头传播和意见领袖在消费者决策行为中的影响作用,自然就需要进一步思考怎样利用这个信息传播的渠道来制定更加有效的营销战略。[6]

3.1 寻找意见领袖

这一目标能提升广告策略的目的性和有效性。由于意见领袖对于广告信息更为敏感,而且他们接收到传媒信息后能作为一个节点将信息发散式地传递出去,因此,如果针对这些意见领袖制定广告推介计划就能在同样成本的条件下获得较高收益。理论上,这些意见领袖是可识别的,然而在实际市场环境中,将他们从普通消费者中区分出来并不容易。营销人员传统上采取的做法有:

(1)寻找专业团体以及在专业团体中担任领导职位的人,他们比较可能是相关领域的意见领袖。比如,药剂师协会的成员以及在协会中担任要职的专业人士往往对于药品的推介有较强的公信力;健身俱乐部的会员及俱乐部的核心人物也通常是社区中健身用品的积极传播力量。

(2)应用专业的传播媒体来接触到更多意见领袖。担任意见领袖的人会比一般消费者更积极地接收专业信息。比如,瑞丽杂志的忠实读者往往是服饰美容用品的意见领袖;收看Bloomberg电视的观众则绝大多数为专业金融人士。这些专业人士常常也是日常生活中相关产品系列的意见领袖。

互联网技术的兴起为意见领袖的识别提供了新的方法。随着人们越来越多的使用互联网通信和交流,在网络信息交换中处于中心节点位置的人往往是有影响力的意见领袖。新兴的“Net-Work Mapping”技术可以对人们在网络上的联络进行记录和汇总,然后以直观图的形式清晰展现处于核心信息节点上的人。与其他人相比,从他们节点上发散出去的信息要密集得多,他们在网络信息网中的作用非常类似于铁路线的枢纽站点。找到了这些核心信息点上的人,针对他们作个性化的产品营销和推介,就相当于抓住了与他们相联结的一个个网络群体,使得营销传播事半功倍。[7]

3.2 创造和回馈意见领袖

有些公司还采取更为积极的方式发挥意见领袖的作用,他们直接雇用具有意见领袖潜质的消费者,将他们培养成意见领袖。Gap服饰集团就招聘年轻活跃时尚的年轻人担任零售店铺的销售工作,这些年轻人可以以很优惠的折扣买到最新款的应季服装,Gap集团鼓励他们(有时候是硬性要求)穿着最新款的服装工作,在工作的过程中生动地展现新款服饰的内涵。与此同时,他们在日常生活中也担当着Gap服饰的推介角色。

有些公司还注意到意见领袖往往也是新产品的首批尝试者,因此,他们对于前卫的消费者提供折扣或者其他优惠,鼓励他们进行尝试,从而进一步将新的产品和服务通过口头传播的方式传播开来。

另外,聪明的企业还采取多种多样的方法奖励意见领袖。比如,新办的杂志会鼓励早期读者提供他们相识的可能订阅杂志的人的联络方式,如果他们提供了这些信息,那么他们就可以获得下个年度订阅的优惠。

3.3 促进正面的口头传播

意识到口头传播能在一定程度上代替大众媒体的宣传,一些公司把部分用于广告的支出转而用于促进意见领袖进行口头传播。比如,欧乐-B(Oral-B)公司向牙医们免费提供自己公司的牙刷和其他护牙用品,这样牙医一方面能亲自体验欧乐-B的新产品,而且他们作为护牙用品的意见领袖还能将这些试用品传播开来。

口头传播不一定需要口头的交流,有时候,意见领袖的行为本身就是在进行口头传播。每一届的奥运会、世界杯都是体育用品商进行产品推介的大好时机。为明星运动员专门设计比赛服,并免费赠送给他们在比赛时使用就是利用了体育明星们非同一般的意见领袖力量。

3.4 管理负面的口头传播

俗话说,“好事不出门,坏事传千里。”这个现象是值得营销人员注意的。口头传播是一把双刃剑,它既能够帮助树立和推广产品好的形象,也可能对于产品的缺陷和不足产生放大的作用。在口头传播的信息当中,超过三分之一的是负面的信息,而且,因为在广告传播中清一色是赞美和推介,口头传播中凸现出来的负面信息更加容易引起消费者的注意。因此,要对负面的口头传播进行有效地控制和管理。

对负面的口头传播进行有效控制和管理的第一步是对负面信息进行监控。比如,可口可乐公司曾对消费者向公司的投诉进行过专门的研究。研究结果表明,进行投诉的消费者当中有超过12%将他们投诉之后得到的回应告知超过二十个自己认识的人;对于投诉处理满意的消费者会把自己正面的体验告诉四至五个相识的人,而对于投诉处理不满的消费者则会把不好的信息传递给九至十个其他人。这样的研究结果揭示了对于像可口可乐这类低介入程度的消费品而言,负面的口头传播杀伤力会有多大,而了解到危害的程度就是工作的第一步。[8]

公司也必须注意对流言蜚语进行监控。流言蜚语的特点在于,它们本身不是基于事实而是人们的主观感觉或者纯粹道听途说。不确定性和人们的焦虑感越强,流言蜚语传播的速度就越快,伤害性就越大。在19世纪80年代的时候,美国的快餐行业就受到过流言的大规模袭击。人们怀疑汉堡的牛肉当中有蠕虫,当时麦当劳、汉堡王以及Wendy’s都成为了被怀疑的对象。在处理流言的过程中,公司处于尴尬的位置,因为不可以主动针对谣言进行辟谣,这样做反而会将注意力集中在自己身上。当时Wendy’s采取的策略较为成功,它没有正面回应谣言,而是进行广告宣传强调自家的汉堡用料地道,选自百分百的纯牛肉。[9]在传达给公众的信息强调的是汉堡里有什么而不是汉堡里没有什么。

3.5 危机处理

当公司的产品出现了重大问题,采取诚信和负责任的态度在第一时间发布真实信息并且采取相应的处理措施是控制负面口头传播蔓延的有效途径。在这种时候,公司的官方信息和切实的行动才是遏制负面信息传播的有效武器。

免责声明:以上内容源自网络,版权归原作者所有,如有侵犯您的原创版权请告知,我们将尽快删除相关内容。

我要反馈