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国际营销企业组织结构的不同形式

时间:2022-06-15 百科知识 版权反馈
【摘要】:21.1 国际营销企业组织结构的不同形式一个国际企业仅制定战略和策略是不够的,还需要有一定的组织结构去加以实施。在此种组织结构形式下,国外各独立营销单位一概向母公司的总经理报告工作,而不向母公司的职能部门报告工作。

21.1 国际营销企业组织结构的不同形式

一个国际企业仅制定战略和策略是不够的,还需要有一定的组织结构去加以实施。由于国际营销活动在企业内部所处的地位不同,国际企业可以有多种组织结构。一般来说,随着国际营销活动在国际企业内部地位的提高,国际企业组织结构的形式也愈来愈复杂、愈来愈高级,即随着国际企业处于不同的发展阶段,其组织结构也有不同的结构形式,具体如下:

1.出口部组织结构形式

当国际企业采取出口产品方式,而且仅仅采用这一种方式,没有采用其他市场进入方式时,企业为了将国际营销管理从国内营销管理中分离出来单独管理,往往设立出口部这一组织形式,如图21-1所示。这时的国际企业处于国际化初期阶段,但这个阶段的国际企业基本上仍属于国内企业。

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图21-1 出口部组织结构图

2.国际部组织结构形式

当国际企业进入国际市场的方式除了直接出口外,还有诸如技术转让、许可证贸易,甚至合资经营等方式时,单纯依靠出口部这一组织结构形式已经不能承担如此复杂而繁重的管理任务,而应采用国际部这一组织结构形式,如图21-2所示。国际部的优点是可以将国际企业所有的国际营销活动集中于一个部门,进行统一协调和统一管理,即能够克服分散经营、分散力量、降低效率的弊病;缺点是国际部的管理工作在很大程度上要依赖负责国内营销管理的部门,特别在生产技术上更是如此。因此,这种组织结构形式使得国际部不能充分得到所需要的内部资源,有时甚至会出现互相争夺企业内部资源的现象。另外,国际部仅能对海外机构进行协调工作,而不能对诸如海外分公司等机构进行决策。

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图21-2 国际部组织结构图

3.国外子公司组织结构形式

当国际企业的国际营销活动进一步深化,需要在国外建立独立机构进行独立的国际营销活动时,国际部的组织形式就不能承担此项任务了,这时的组织结构形式应是国外子公司形式,如图21-3所示。国外子公司是独立的法人,拥有自己的董事会和章程,因此具有独立的自主经营权,但仍需遵守母公司的一些要求,并向母公司汇报或请示工作。此种组织结构形式的优点是子公司可根据国外环境和市场变化迅速调整自己的营销策略,即可在经营管理方面发挥独创性;缺点是子公司在作出决策时往往只考虑自身利益,而不大考虑母公司的整体利益。

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图21-3 国外子公司组织结构图

4.全球结构组织结构形式

当国际企业的国际营销活动地位在企业内部已达到或超过国内营销活动的地位时,国内营销活动成为国际企业全部营销活动中的一小部分,发展到这种最高阶段的国际企业的组织结构形式就应是全球结构形式,如图21-4所示。在此种组织结构形式下,国外各独立营销单位一概向母公司的总经理报告工作,而不向母公司的职能部门报告工作。世界上众多巨型跨国公司一般皆采用此种组织结构形式,如美国埃克森—美孚石油公司、英荷壳牌石油公司、美国通用汽车公司、美国IBM公司、美国摩托罗拉公司、芬兰诺基亚公司、德国西门子公司、荷兰菲利浦公司等。此种组织结构形式与国外子公司组织结构形式的区别就在于,全球结构形式的国际企业把国际营销活动放在主导地位来看待,而国外子公司组织结构形式的国际企业则把国内营销活动放在主导地位来看待。此种形式的优点是国际企业可把内部资源集中到最有利的市场上。

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图21-4 全球结构组织结构图

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