应对环境威胁的营销对策有哪些

第三节　市场营销环境分析

市场营销环境的动态性，使企业在不同时期面临着不同的市场营销环境。环境的发展变化给企业营销带来的影响大致可分为两大类，即环境威胁和市场机会。分析研究营销战略环境，目的在于抓住和利用市场机会和避免环境威胁。

一、企业对环境的反应态度

一般来说，企业营销者对环境的基本态度有消极适应和积极适应两种。

1．消极适应

此种态度认为环境是客观存在、变幻莫测、无规律可循的，企业只能被动地适应而不能主动地利用。因此，企业只能根据变化的环境来制定或调整营销策略。持这种态度的营销者忽视人和组织在营销环境变化中的主观能动性，而始终跟在环境变化的后面，维持或保守经营，缺乏开拓创新精神，所以难以创造显著的营销业绩，容易被激烈竞争的市场所淘汰。

2．积极适应

此种态度认为在企业与环境的对立统一中，企业既依赖于客观环境，又能够主动地认识、适应和改造环境。营销者积极能动地适应环境，主要表现在三个方面：一是认为不可控的营销环境的发展变化是有规律可循的，企业可以借助科学的方法和现代营销研究手段，揭示环境发展的变化规律，预测其趋势，及时调整营销计划与策略；二是把适应环境的重点放在研究环境发展的变化趋势上，根据环境变化趋势制定营销战略，使得环境发生实际变化时，企业不至于措手不及，也不会跟在变化的环境后头而被动挨打；三是通过各种宣传手段，如广告、公共关系等，来创造需求、引导需求，以影响环境、创造环境，促使某些环境因素向有利于企业实现其营销目标的方向发展变化。

二、环境威胁分析

环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。企业面对环境威胁，如果不果断地采取营销措施避免威胁，其不利的环境趋势必然动摇企业的市场地位，甚至使企业陷于困境。营销者对环境威胁的分析主要从两方面考虑：一是分析环境威胁的潜在严重性，即对企业的影响程度；二是分析环境威胁出现的可能性，即出现概率，并将这两个方面结合在一起。威胁分析矩阵如图2-1所示。

图2-1　威胁分析矩阵

在如图2-1所示的四个象限中，第1象限是企业必须高度重视的，因为它的影响程度高，出现概率大，企业必须严密监视和预测其发展变化趋势，及早制定应变策略；第2象限和第3象限也是企业所不能忽视的，因为第2象限虽然出现概率低，但一旦出现给企业营销带来的影响就特别大，第3象限虽然对企业的影响不大，但出现概率却很大，对此企业也应该予以注意，准备应有的对策措施；对第4象限主要是注意观察其发展变化，看其是否有向其他象限发展变化的可能。

营销者对环境威胁分析，目的在于采取对策，避免不利环境因素带来的危害。企业对环境威胁，一般采取三种不同的对策。

1．反抗对策

反抗对策又称正面对抗或促变对策，是指企业通过各种手段扭转不利的环境或限制不利环境的发展。例如，企业联合起来要求取消不利于企业发展的某项法令和政策等。又如，当前我国电动自行车生产经销企业，面临某些政府限令，成立行业协会与有关管理部门协商，以争取有利的政策。

2．减轻对策

减轻对策又称改良市场营销组织对策，是指企业适应环境的变化要求，通过调整自身市场营销组合来适应环境，以减轻环境威胁的程度。例如，造纸厂适应政府出台的污染治理政策、法规，采取新的污水处理设备，使排放污水达到排放标准要求。

3．转移对策

转移对策又称改变市场营销组合对策，是指企业在遇到不可逆转的环境威胁时，果断地主动将投资转移到其他有利的行业或市场上去，或实行多元化经营等。例如，生产卷烟的企业转为生产食品，或减少卷烟生产，增加食品和饮料的生产等业务，实行多元化经营。

三、市场机会分析

市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。有效地捕捉和利用市场机会，是企业营销成功和发展的前提。企业只有密切关注由营销环境变化所带来的市场机会，适时作出适当评价，并结合企业自身的资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会，才能开拓市场，扩大销售，提高企业产品的市场占有率。

分析评价市场机会主要有两个方面：一是考虑机会给企业带来的潜在利益的大小；二是考虑成功的可能性大小。市场机会分析矩阵如图2-2所示。

图2-2　市场机会分析矩阵

在如图2-2所示的四个象限中，第1象限是企业必须重视的，因为它的潜在利益和成功的可能性都很大；第2象限和第3象限也是企业不容忽视的，因为第2象限虽然成功的可能性低，但一旦出现就会给企业带来很大的潜在利益，第3象限虽然潜在利益不大，但成功的可能性则很大，因此，需要企业注意，制定相应对策；对第4象限主要是观察其发展变化，并依据变化情况及时采取措施。

企业利用市场机会的对策有以下三种。

1．及时利用

及时利用是指当市场机会出现时，企业马上通过自身可控因素的调整，为目标市场提供产品或服务，以充分利用市场机会。

2．准备条件适时利用

准备条件适时利用是指对在一定时间内不会发生变化的市场机会，而企业目前各种条件又暂时不完全具备时，积极准备条件，待各方面条件成熟后，再利用这一市场机会。

3．放弃不用

放弃不用是指企业对于即使通过自身努力也无法取得理想效果的市场机会，也就是利用该市场机会反而会得不偿失，做不如不做，企业则主动放弃，另辟蹊径。

四、综合环境分析

在企业实际面临的客观环境中，单纯的威胁环境和社会环境是少有的。一般情况下，营销环境都是机会与威胁并存、利益与风险结合在一起的综合环境。根据综合环境中威胁水平和机会水平的不同，形成如图2-3所示的综合环境分析矩阵。

由图2-3可见，分析综合环境应从以下四个方面着手。威胁水平。

图2-3　综合环境分析矩阵

1．面临理想环境应采取的策略

理想环境是机会水平高、威胁水平低、利益大于风险的环境。它是企业难得遇上的好环境，企业必须抓住机遇，开拓经营，创造营销佳绩，万万不可错失良机。

2．面临冒险环境应采取的策略

冒险环境是机会和威胁同在、利益与风险并存，在有很高利益的同时存在很大风险的环境。面临这样的环境，企业必须加强调查研究，进行全面分析，发挥专家优势，审慎决策，以降低风险、争取利益。

3．面对成熟环境应采取的对策

成熟环境是机会和威胁水平都比较低的一种比较平稳的环境。面对这样的环境，企业一方面按常规经营，规范管理，以维持正常运转，取得平均利润；另一方面积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境作准备。

4．面临困难环境应采取的策略

困难环境是风险大于机会，企业处境已十分困难的环境。企业面临困难环境，必须要想方设法扭转局面。如果大势已去、无法扭转，则必须采取果断决策，撤出在该环境中的经营，另谋发展。

高明的营销者总是严密地监视和及时预测相关环境的发展变化，善于分析、评价和鉴别由于环境变化而造成的机会与威胁，以便采取相应的态度和行为。