消费者独特性产品需求

第二节　消费者独特性产品需求

假如认知需求不能成为消费者创造性参与的主要动机，那么我们关心的是，究竟消费者为何要参与到企业的创造活动之中呢?

应当看到，一般创造性理论的一个潜在的假设前提是，创造对于每一个个体都是有意义的，或者说，一般创造性理论认为根本不需要解释创造活动对于创造主体的意义所在，它们关注的只是影响创造产生和发展的因素。但对于消费者创造性理论而言，首先要解释的就是消费者为什么要创造，即这种费时费力的创造活动对于消费者而言有什么意义?为什么消费者要亲自参与到理应由企业独自承担的创造活动之中?

一、消费行为的个人意义与社会意义

在绪论部分，我们论述了消费活动的五种本质，即作为功能、符号、社会关系、体验和文化的消费。正如我们的分析所示，消费者购买和消费产品或服务并不完全因为产品本身的使用价值，还可能归因于这种购买、使用或处置产品的行为或活动为消费者带来的象征意义。象征意义既来源于消费者对自己的认识，也来源于消费者所感知到的社会对于自己的认识，因此具有个人与社会的双重意义。

(一)消费行为中的自我概念

自我概念来源于心理学领域的自我理论，最早由James于1890年提出，强调人们将自己作为客体的认识，它是个人心目中形成的对自己的感知和评价。自我概念代表了个人在心理上所认可的自己存在于世界的状态和意义，它是由一系列态度、信念和价值标准所组成的有组织的认知结构，这种自我知觉能为个体提供自我认同感和连续感，使个体的存在和发展获得意义。因此，当自我概念对于一个人非常重要时，个人就会努力调整其行为以维持和强化自我概念。

自我不是作为一种个人的过程来发展，而是在社会体验的过程中演变的。人们从他人对自己的反应中发展出自我感知，根据Rogers的观点，自我概念是个人感知与社会环境交互的结果，特别是“与他人的评价性互动的结果”。在这种互动过程中，自我概念的结构得以建立、发展、重塑，并且发展出对自我概念所依附的价值观进行感知的概念模式。

由于互动过程并不发生在真空中，个人可能被具体的环境情景以及相关的“个人外表”所影响，因此，个人将设法控制这些可能形成有利的绩效解释的因素。环境情景或个人外表成为个人在互动过程中实现目标的工具或手段。

在很大程度上，消费活动对于个人的意义正是在于商品作为符号的本质(Grubb，1967)。消费活动被认为是个人用以寻求自我强化的一种重要方式(Sirgy，1982)。其中暗含的假设是消费者根据他们使用或获得的产品来定义自己，根据产品给他们的意义或者他们对产品的态度来形成自我概念。如果购买或消费某种产品能够为自己带来期望的自我概念的增强，那么消费行为就强化了个人自我界定的存在意义。

事实上，消费活动不但强化了自我概念，还可能与消费的物品一起共同形成一种“延伸的自我”(extended self)(Belk，1988; Tian and Belk，2005)。Rochberg和Gara(1985)提出人们拥有或处理消费品可能“作为一种自我的标志”，这种观点表明消费者可能通过消费活动来为自己创造有意义的世界和新的自我。

消费活动对于自我概念的强化和形塑需要借助于产品来完成，因此很多营销学者关注产品或品牌形象与消费者自我概念的交互活动。在消费环境下，影响消费者的产品偏好和购买意向的因素不是单纯的自我评价，而是自我概念与产品形象的一致性评价。

(二)消费活动中的自我意象和社会意象

在自我概念体系中，自我能够以不同的方式来审视，如此形成了不同视角的自我。比如自我差异理论(Self-Discrepancy Theory，SDT)(Higgins，1987，1989)区分了三种类型的自我:现实自我(actual self)、理想自我(ideal self)和应该的自我(ought self)。现实自我指个人如何感知和评价自己，理想自我指个人希望如何感知和评价自己，而应该的自我包括人们认为他们应该拥有的属性。1902年，Cooley在其《人的本质和社会控制》一书中提出了镜像自我(reflected self)的概念，认为镜像自我指的是当我们与其他人交流时反射给我们的自我意象。1934年，Mead在《心灵、自我与社会》中阐述了著名的符号互动论思想，指出自我源于社会互动，个体的自我概念必须包括从社会视角考虑的自我，即社会自我(social self)。社会自我指个人认为他人如何感知和评价自己。1982年，Burns将理想自我和现实自我与Cooley等提出的他观自我(如镜像自我、社会自我等)并列起来，提出一个包括主体自我和客体自我的自我概念结构。

从Burns的自我概念结构观点中可以看到，对于寻求自我认同的个体而言，其自我感可能来自于其在社会活动中形成的两种意象:自我意象和社会意象。自我意象反映了个体对自己的感知和评价结果，而社会意象反映了个体从社会群体的反应中获得的对自己的感知和评价结果。需要指出的是，这两种意象并不是孤立存在的，而是相互影响和渗透，并最终形成一致的自我概念结构。具体而言，个人对自己的评价和感知系统并不是独立运作的，Markus用“自我图式”(self-scheme)来解释自我意象的形成过程(Markus，1977;Markus，Smith and Moreland，1985)。自我图式是有关自我的信念，这种信念引导着与自我有关的信息的加工。在自我意象的形成过程中，自我图式的状态并不是一成不变的，而是不断地受到从社会反馈回来的社会意象的影响。当社会意象与个人原有的自我图式一致时，会更加激活自我图式以进行自我信息的处理，从而形成增强的自我意象。但当社会意象与个人原有的自我图式不一致时，个人可能会停止使用自我图式对自我意象的进一步加工，从而弱化已经形成的自我意象。

很多营销学者也讨论了消费活动中的自我意象和社会意象形成过程。Munson和Spivey(1980，1981)提出产品形象可能以两种方式“表达”消费者的自我概念:一种是消费者对产品偏好既定的自我感知，它指一个人如何感知自己已经形成的对具体产品偏好以及由此形成的对自己的判断。另一种是消费者认为其他人对于自己已经形成的产品偏好的感知，反映了一个人认为他人如何看待自己对具体产品的偏好以及由此形成的自己的判断。Locander和Spivey(1978)指出尽管存在两种自我形成的过程，但消费者可能无法区分他们自己对产品的感情以及因为考虑他人的观点而产生的对产品的感情。

时尚理论(fashion theory)(Miller et al.，1993)中也涉及消费活动对消费者的个人意义和社会意义的阐述。在时尚理论看来，消费者的消费活动可以视为一种通过分类来确定意义的行为。任何商品的挑选都涉及一种分类过程，即确定该商品与其他物品的关系。正因为此，“物品的本质不在于物品，而在物品与这些物品分类的关系”，因为其背后隐藏了为社会群体共享或认可的与产品相关的意义。可以说，分类是消费者为商品赋予意义的过程，而消费则是消费者通过占有或使用来实现意义转移的行动。

分类的实现必须基于社会过程，因为分类体系的意义需要群体的约定俗成，以确保群体中的每个人能对同一物品的意义产生相似的理解和反应，只有这样，个体才可能通过消费活动来与群体中的他人进行意义上的交流。因此，任何商品在其功能性之外，都可能具有“象征意义”，虽然不是所有的人对于每一产品的“象征意义”的理解都相同，但在一定群体内部，群体成员会用一致的社会分类体系来界定产品的“象征意义”(Netemever et al.，1992)。消费者在消费过程中正是将产品的“象征意义”与自己相联系，使自己的自我概念与商品的意义匹配。

二、Fromkin和Snyder的独特性需求理论

20世纪60年代后期，自我作为一种结构化和动机的概念受到学术界的重视，独特性理论正是在此背景下得以出现。社会心理学家Fromkin(1968，1970)在Purdue大学提出了独特性需求的观点，而同期Kansas大学的临床心理学家Snyder对该问题也同样产生了兴趣。70年代末期，两位学者就所研究的独特性需求问题达成理论共识，他们的合作为独特性需求理论的发展奠定了基础。

(一)独特性需求的定义

独特性理论的发展起源于自我理论，Fromkin和Snyder一致认为人们对自我的界定与一种特别感相关(Snyder，1992)。从某种意义而言，自我表示了个体所感知的自己与他人的联系和区别。因此，在自我的结构中，也许包含了两种互斥的动机:一方面，个人希望将自己同化为外部世界;另一方面，个人又具有将自己与外部世界区分开来的潜在需求。独特性需求正是反映了个体对于差异性的追求和偏好。

Snyder和Fromkin(1977，1980)将独特性需求(Need for Uniqueness，NFU)定义为个人“努力表现出与他人的不同”的行为动机。Belk(1988)，Celsi、Rose和Leigh(1993)提出独特性需求是要实现一种个人相对于他人的独特感。Lynn(1991)、McAlister和Pressemier(1982)则认为独特性需求是激发个人通过参与表现出“独特”属性的有差异的活动来形成自己与众不同的自我认同感。

不论独特性需求如何界定，其中心点都在于行为目的是要形成“自己与他人的差异性”。但这种差异性并不代表着个体与社会规范的完全分离，或者说，即使是追求个人相对他人的独特特征，也是在一定的社会认可其独特价值的范围之内，超出了该范围，社会可能会将其视为完全的“另类”。因此，独特性需求也被界定为既体现了个人与其参照群体成员的不同，又不因其偏离了社会习惯而遭到排斥和拒绝。

(二)独特性需求的个体差异

在对独特性需求的早期研究中，学者们检查了独特性需求未得到满足时的情感后果。Fromkin(1970，1972)，Fromkin、Brandt、Dipbye和Pyle(1974)的研究发现，当个人感觉自己与他人高度相似时，比当他们感觉高度差异时要体验到更多的不愉快以及自尊感的降低。

Fromkin(1973)后来发现，在相似的情景中，不同的个人体验到不同程度的独特性需求。于是他提出独特性需求中的个人差异，即一部分人可能具有一种强烈的想要表现独特性的欲望，而另一些人可能只具有弱的欲望。后来的研究也发现，在高度相似性的情景下，高独特性需求者的自尊感被降低，但低独特性需求者的自尊感却得到提高。

Snyder和Fromkin(1977)的研究说明，不论在同事的评价或是自我评价中，高独特性需求的个人都表现出以非遵从或者独特的方式行事，他们较少符合统计上成立的大多数人的行为曲线。Snyder和Fromkin还发现独特性需求与词汇联想测试的相似成负相关，说明高独特性需求者在测试中提供了更新颖、更独特的答案。另外，高独特性需求者还更可能参与一些具有独特主张的组织，并且他们对于妇女解放、同性恋等争议性问题有更高的接受性。

Fromkin和Lipshitz(1976)将具有强烈独特性需求的个人定义为独立的、非遵从的、冒险的以及想表现其行为独特性的个体，即使这种独特性可能存在为社会所不赞成的风险。

(三)独特性需求产生的内在机制

独特性需求虽然可以被视作与相似性需求相对立的概念，但在实际的心理过程中，从相似性到独特性是一种连续的认知过程，它基于人们对自己相对于他人的相似性的整体分析。

Fromkin在Byrnel(1971)提出的吸引模式的基础上，总结了人际的相似性信息在人们生活中的重要性。Snyder(1992)也肯定了相似性信息在自我的演化中所起到的整合作用。从人际吸引的角度，一定程度的相似性是社会交流和认同的基础。而且，相似性也增强了个人对于群体的归属感和位置感。

因此，人们会根据自己感受到的相似性程度对自己的身份进行评价，Byrne的人际吸引模式指出，人们希望保持与社会群体的一致性。然而，人际吸引模式无法解释为何在高度相似性下人们会出现心理上的不安。独特性理论的提出补充了人际吸引理论的不足。

独特性理论认为，人们根据对感知相似性的不同水平的可接受程度来进行编码。随着感知相似性从轻度到中度的变化，人们对相似性的需求会逐渐上升，中度的相似性是最可接受的水平。而超过了中度水平之后，随着感知与他人的相似性越来越强，人们对相似性的需求开始下降，独特性需求逐渐上升。

人们对于独特性的需要可能基于两种外部原因:

第一，社会对于那些不同的，但不是完全不同的人给予了更多的回报。这种观点可能来源于两个方面的社会事实。一方面的社会事实基于竞争过程的强化作用。在竞争领域，只有显著超出其他竞争者的个人才能获得回报。在“物竞天择，适者生存”的竞争规则影响下，个体想要获得持续的存在，就必须保持与他人一定程度上的差异，以确保在竞争中脱颖而出，因此，独特性和差异性成为竞争战略的核心。另一方面的社会事实是创新的社会作用。强调新颖独特观点的创新活动为社会提供了发展的动力，同时社会也为创新给予了充分的回报。

第二，除了外部动机因素，独特性需要也被认为来自于个人内部的动机。将自己与社会大众区分开来有利于个体内部满意度的形成，因为它可能代表了对自己能力或个性的正面评价。Snyder和Fromkin(1980)的研究表明，即使在追求独特性的行为没有获得直接的相关报酬的情况下，人们也可能试图维持一种特别感，只是为了形成强化的自我概念，以及确定个人存在的意义。

Fromkin(1968)检查了在具体的情景中，人们对相似性的感知所形成的行为后果，以说明独特性理论对于行为的预测作用。在实验中，那些在特定情景中被告知自己与大多数人存有更多相似点的个人，其独特性需求被激活，从而试图重新建立其特别感，因此更倾向于主动寻求独特性的行为表现(在研究中表现为创造和采用了更多与众不同的物品使用方法)。

图5-2可能说明了独特性需求的产生过程以及对行为的影响。在图中，假定中度水平的相似性或差异性是最能被接受的水平，因此，当个人判断自己与社会群体的大多数保持中度水平的独特性或相似性时，他们不会采取任何改变的行为。以无改变的中间点为分割，曲线的左边反映了人际吸引理论所支持的相似性与吸引力之间的正面关系。当人们感觉到与多数人具有中度以下的相似性时，人们表现出对相似性的需求，希望与多数人保持一致。而曲线的右边反映了独特性理论所支持的独特性与吸引力之间的正面关系。当人们感觉到与多数人具有中度以上的相似性时，独特性需求被激活，人们会通过活动来建立与他们不同的特别感。

图5-2　假设行为反应作为相似性信息的函数

资料来源:Snyder，C.R..Product scarcity by need for uniqueness interaction:A consumer catch-22 carousel?Basic and Applied Social Psychology，1992，13(1):13.

三、消费者独特性产品需求与意义寻找行为

(一)商品的独特性属性

在自我理论中，很多学者都研究和证实了商品对于消费者自我概念的形成、修复和强化的重要作用。在这些研究中，消费者通过获得和使用商品作为强化自我意象(Goodwin，1992)、信息交流和自我表达的方式(Bearden and Etzel，1982)。

独特性需求被激活的个人会试图通过主动寻求独特性的活动来获得独特的自我意象和社会意象，以形成积极的个人意义或者从外界获得源于独特性的回报。就独特性寻求活动的驱动力而言，无论其最初是基于内部动机还是外部动机，消费活动都可能是一种非常有效的独特性寻求方式，这可能归于商品本身所具有的“独特性属性”。Fromkin(1968)、Fromkin和Snyder(1980)以及Snyder和Fromkin(1980)认为对于一些寻求检验自我特别性的个人，社会提供了一种满足这种需求的可接受的方式，这种方式应该具有“独特性属性”。具体而言，“独特性属性”不一定要受限于其存在形式(比如它是有形还是无形，是物质还是体验)，但它必须是“有价值的，其价值来源于它们界定了个人自己与参照群体中成员的差异，同时，个人不会因为这种差异受到排斥和孤立的压力”(Snyder and Fromkin，1980)。

商品天然具有“独特性属性”的价值。无论作为产品、品牌还是服务的形式存在，商品的生产与创造必须基于差异性的竞争规则以求得在市场中的生存和维持，从这一点来看，商品是一种展示独特性的载体。事实上，大量的有关“品牌个性”、“市场细分”等营销文献充分体现了商品生产者—独特性—商品使用者之间的逻辑关联。独特性既是商品使用者用于判断和评价商品的标准，也是商品生产者用于区分和选择消费者的基础。或者我们可以理解为，一方面消费者通过商品构建了自己与他人的不同，另一方面商品也根据消费者对独特性要求的不同而以不同的方式来设计和创造。

商品所具有的“独特性属性”价值的另一方面表现在，维护商品“独特性主张”的消费活动具有特别的社会合理性。在Snyder和Fromkin(1980)对“独特性属性”的定义中，强调对独特性的“特别”但不“特殊”的属性要求，即独特性既要表现出个人与群体成员的差异，又不能因为这种差异而被群体拒绝或者边缘化。因此，个人在寻求独特性时要考虑到其寻求方式的社会可接受性，而以商品为中介的消费活动正是一种为社会所广泛认可和接受的独特性寻求方式。这一方面因为消费活动被视为更多涉及个人偏好的自由行为，因此通过消费活动展现出与社会习俗不同的独特性更倾向于被认为是个性和自我的表达，而不是反社会的恶行;另一方面，消费活动在很大程度上被理解为个人的自我调整和休闲活动，因而应该具有与工作状态不同的多侧面的自我，因此，通过消费所形成的特别的多样的自我有助于人们释放压力，被视为一种积极的心理保健方式，得到社会的肯定。

(二)消费者独特性产品需求

由于个体需要在社会对差异性的惩罚并不严重的条件下，以不同的形式和路径来寻找获得独特性自我的表达方式，通过对产品的购买和消费来表达这种差异性就显得特别有价值，因为人们对于独特产品的追求既满足了独特性需求，又避免了为社会反感并承担严重社会惩罚的风险(Snyder，1992)。

与独特性理论相一致，消费者独特性需求定义为个人通过获得、使用和处置产品来寻求与他人不同的独特的个人特征，以发展和增强个人的自我意象和社会意象(Tepper et al.，2001)。一般而言，消费者独特性需求需要依靠独特性产品来实现(Lynn and Harris，1997)，因此，我们也可以称这种需求为“消费者独特性产品需求”。根据独特性理论，消费者独特性需求可能反映了消费者在反遵从(counterconformity)动机上的差异，反遵从动机是指通过消费品以及这些产品的视觉展示来彰显自我的行为，其最终目的是有意识地寻求与他人的差别。因此，相比个性化需求而言，消费者独特性需求的表述更为具体，也可能暗含了更多的混合动机(Maslach et al.，1985)。尽管个性化需求与消费者独特性需求都指通过购买或消费产品来彰显自我的行为，但独特性需求强调了其消费的最终目的是有意识地寻求与他人的差别。消费者独特性需求也与独立性需求不同。虽然个人对独立的需求也可能无意间表现出了社会差异性，但它强调的是坚持个人主张和感觉的结果(Nail，1986)。

Tepper、Bearden和Hunter(2001)在对独特性需求理论、非遵从性研究以及消费者行为文献进行回顾后，总结出消费者独特性需求包括以下三种行为表现:

1.创造性选择反遵从性(creative choice counterconformity)

创造性选择反遵从性指消费者寻找与大多数其他人的社会差异，并试图做出可能被他人认为是正确或卓越的选择。这种概念基于产品的“价值表达”的观点，即认为个人需要通过能表达自我的物质产品来创造自己的独特的个性或身份，并且这种独特的身份和个性有助于得到社会群体成员的更多认可，以形成更高的自我价值。因此，创造选择反遵从性表现为消费者通过购买原创的、新颖的或独特的消费产品，以在物质展示中创造和彰示个人风格的强目标导向型的消费者行为。

2.非大众化选择反遵从性(unpopular choice counterconformity)

非大众化选择反遵从性指消费者选择或使用与群体规范偏离的产品和品牌，因此承担了不受社会认同的风险，但消费者为了建立独特性仍然承担这种风险。Ziller(1964)提出，如果个人不能看到将自己与他人以一种社会上认为适当的方式进行差异化的意义，或者说，在短期内，差异化行为与社会的接受能力之间存在冲突，他们可能采取将自己与他人区分的较负面行为，而不是在正面价值行为领域内进行更小心的区分。然而，最初非大众化消费者的选择可能在后来得到了社会接受，这类消费者经常被社会定义为创新者或时尚领袖(Heckert，1989)。

3.避免相似性(avoidance of similarity)

第三种消费者独特性需求表现为避免相似性，指消费者为了远离规范以及重新建立自己与他人的区分性，对于那些成为常见品的商品失去兴趣或者终止使用。具有这类独特性需求的个人会经常观察他人拥有的产品，根据产品的稀缺性或时尚性来判断其价值，并且避免购买大众产品。这类消费者可能是那些与创新者或早期采用者分享兴趣和价值观的追随者(Fisher and Price，1992)。

(三)消费者独特性产品需求与意义寻找行为

从消费者独特性产品需求的定义可以看到，独特性产品与消费者构建独特自我的意义寻找行为通过消费活动联系在了一起。Fromkin(1970)在早期研究中已经检查过独特性产品(在他的研究中定义为“稀缺产品”)与独特性需求的交互作用。他的研究发现，在独特性需求被激活的状态下，稀缺的独特性产品比非独特性产品对于个人的吸引力更强。

独特性产品对于消费者独特自我的建构过程可能包括两个方面。第一个过程涉及个人对于独特性产品所包含的“独特性属性”的寻找、理解、判断、评价和感知过程。在这个过程中，消费者为了形成区分于他人的自我意象而有意识地寻找独特性产品，通过购买和消费独特性产品，其独特性的象征意义向自我转移而增强了消费者的自我意象。由于该过程主要反映了建立在个体内部的，个人意识层面的自我意象的增强过程，所以，我们将其称为独特性形成中的自我参照过程。

然而，产品对于个人的独特性意义最终取决于该产品被其他群体成员识别为独特性象征的程度。因此，第二个过程涉及外部观众对于个体的独特性自我呈现活动的理解、判断、评价、感知以及反馈过程。在这个过程中，消费者通过产品展示，期望从外部获得与自己先前的自我意象一致的评价反馈，并以此来修正由单独的自我参照过程所形成的意象。如果社会群体中的其他人因为消费者购买和消费该独特性产品而产生或增强了认为其独特的社会意象，那么这种社会意象会进一步加强消费者的自我意象。反之，当反馈的社会意象与先前的自我意象不一致时，消费者就可能作出通过活动以改变他人的社会意象或者改变自己的自我意象的选择。该过程主要反映了来自个体外部的、他人意识层面的社会意象的增强过程，因此，我们将其称为独特性形成中的社会参照过程。

当然，自我参照过程和社会参照过程并不是相互割裂，而是相互影响、相互促进的，并且经常交互在一起成为一种整体的过程。从这种整体过程能很好地理解消费者基于独特性的意义寻找行为。具体而言，消费者在对独特性的寻求过程中，体现了其个人意义和社会意义的统一。也就是说，一方面消费者希望通过对独特性产品的占有来获得扩展的“独特性自我”，这种“独特性自我”能使他体会到与众不同的特别的存在价值;另一方面，消费者也希望自己感受到的“独特性自我”能够获得社会群体的认同，并在此基础上得到社会对于“独特性”的正面回报。

正因为消费者的独特性需求，以及独特性产品对于独特性需求的重要意义，使消费者创造性活动对于其个人的意义得以凸显。事实上，消费者参与独特性产品的创造活动，可以理解为消费者积极地根据个人意愿建构独特性自我，以获得有价值的个人意义和社会意义的行为。具体而言，由于消费者希望形成独特性的自我意象和社会意象，必须寻找独特的产品作为象征意义的载体，产品在消费者以及社会群体的意识中的独特性程度决定了消费者自我意象的高低以及其独特性需求的满足程度，因此，如果消费者的创造性活动能使产品的独特性显著增强，并且使产品的象征意义更加符合自我界定的“独特性”形象，那么这种创造活动对于消费者而言就有了特别的意义，它能够帮助消费者以最直接最贴切的方式来寻找自己期望的“独特性”意义。如此，消费者就有了创造的动机。