营销渠道策略

第八章　营销渠道策略

学习目标

什么是营销渠道，怎样理解营销渠道。

为什么制造商会在自己和终端用户之间利用营销中介。

渠道成员是谁，渠道的结构是什么样的。

理解渠道管理的过程。

理解影响渠道选择的因素。

掌握渠道的设计过程。

了解渠道冲突产生的原因以及如何协调。

案例引入

走在广州的陵园西通信一条街上，面对不断递来的手机促销宣传单，以及商家对新产品的宣传介绍，你可以体会到手机市场的竞争有多么激烈。马路对面，以手机品牌专卖店为特色的中华广场，人流量和销售量已大有超越陵园西之势。类似现象，在国内几乎所有大中城市都可以看到。

手机厂商的营销渠道，从最早的全国性分销到越来越细分化的区域性分销，从电信局设销售点到星罗棋布的专业市场，再到全国性的品牌连锁店，目前已发展到以零售为重心的规模化格局。2003年，继苏宁召集手机厂商“峰会”后，国美也在京城联手20多家知名品牌举行“高峰论坛”，家电零售巨头染指手机经营的胃口越来越大。和国美、苏宁等同台竞技的还有两股势力。一是俗称“大卖场”的迪信通、协亨等公司；二是以中域为代表的品牌连锁企业。前者试图把传统通信市场归集到一个品牌之下，后者走的是特许经营路子。共同点都是要把规模做大，把品牌做出来。与此同时，国内手机分销系统出现“扁平化”趋向。全国性包销商作用减小，省级甚至地区一级的代理商发挥着越来越大的作用。手机厂商品牌增多和市场份额的分散化，促使分销走向家电卖场和品牌专卖店。因为消费者对眼花缭乱的手机新品缺乏安全感，所以需要倚重有实力的专卖店或大商场的信誉。

零售商的规模越大，也就越有实力与厂商谈判。“直供”、“买断”和“让价”字眼常常出现在有规模、成气候的零售商口中。这种绕过分销商直接与厂商发生关系的情形以后只会越来越多。未来的手机渠道和市场，将会是大品牌与大商家之间的博弈。

这是手机营销渠道的一个侧影，手机厂商必须面对并作出自己的分销决策。其实，不仅手机厂商，甚至所有企业都需要解决通过合适的渠道售卖产品或服务的营销课题。

今天，日益复杂多变的市场环境，愈演愈烈的竞争和飞速发展的信息技术，已迫使企业通过不断创新渠道的设计与管理，将传统渠道策略提升到战略层面，渠道决策变得更为复杂、更加重要。