一、市场营销的概念
人类社会的一个显著特点便是分工。在自给自足的社会里，人们自己生产自己需要的东西。在人类社会的初始阶段，人们通过最简单的物物交换来满足各自的需求。随着社会的发展，技术的进步，生产率的提高，人与人之间相互作用和相互依存的程度提高，社会生活离开了交换就无法正常运转。基于经济分工，企业作为基本的经济组织出现并发展起来了。于是以市场中交换活动规律为研究对象的市场营销学应运而生。
那么市场营销到底是什么呢？不同的人或许有着不同的理解。我们认为，营销是一系列在组织中执行的管理活动或者职能。在现代营销之父菲利普·科特勒的《营销管理》中将其定义为：市场营销（marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销不等于推销（selling），推销是以产品为中心；而市场营销则是以顾客为中心。
市场营销是企业经营管理的重要职能，应该正确认识并深刻理解。它有三个基本的含义：（1）市场营销既具有社会性，又具有管理性；（2）市场交换是市场营销职能的核心；（3）市场营销活动形式上是在出售产品，但是活动的真正目的是为满足需要进行的创造性活动。
要理解和掌握市场营销的概念，就必须理解掌握市场营销的核心概念。
1．需要、欲求、需求的区别
需要、欲求和需求是市场营销中最基本的概念，它们之间相互关联又相互区别。需要（need）指一个人对没有得到的基本物质与精神满足的一种感受状态。如，饥饿时对食物的需要，寂寞时对朋友的需要，对知识和美的需要。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。欲求（want）是需要的表现，是消费者深层次的需求，是为获得某种具体满足需要某物的愿望，而且欲求随着环境因素的不同呈现出不同的表现形式。比如中国人需求食物则欲求大米饭，美国人需求食物则欲求汉堡包，法国人需求食物则欲求面包。需求（demand）指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的欲求。消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成需要。许多人都想购买奥迪轿车，但最终只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。
可见，任何企业要想进行营销活动，都要以需要为前提。营销活动通过影响欲求的产生，经过营销者的营销努力，使欲求转变为需求。只有有了需求，营销者才能将自己的产品出售给市场。因此，市场营销就是需求的创造活动，这就是所谓好的企业满足市场需求，优秀的企业则创造市场需求。
2．产品
产品（product）在市场营销学中指满足需要和欲求的媒介物。顾客购买产品以满足其需要和欲求，企业将自己的产品销售出去后换回能满足自己需要和欲求的东西。因此，在营销中产品对于它的顾客来说，是需要和欲求的满足；对于销售者来说，是用一种价值物换回另一种价值物。可见，销售者生产的产品都是用来满足交换需要的。过分钟爱自己的产品，往往会导致销售者忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。市场营销活动不是以营销者的产品为中心，而是以满足预期顾客的需要为中心。否则，企业将导致“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
3．效用和满足
在对能够满足某一特定需要的产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。效用（utility）是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
一个能满足欲望的产品到底能值多少钱呢？经济学上将产品的价值看成是对人的效用的大小。消费者将各种不同的产品组合和自己的需求组合相结合，来选择满足自己效用最大化的产品。市场营销学中的商品效用指消费者对产品满足其各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小。消费者可以根据自己的喜好来选择他最喜欢的那个产品，因为此产品对他来说效用最大。
需要注意的是顾客在选择产品时，效用是一个方面，商品价格也是需要考虑的一个因素。所以在选择产品过程中，不是单纯的效用最大化，而是单位价格里面的最大效用。
4．交换和交易
交换（exchange）指个人或集体通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换是市场营销的核心概念。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。交换的发生，必须具备五个条件。
（1）至少有两方。
（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。
（3）每一方都能沟通信息和传送物品。
（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。
（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都感觉比交换以前好（至少不比以前差）。
交换应看作是一个过程而不是一个事件，它是由一系列事件组成的。即便是一项最简单的交换活动，也需要各参与方相互之间进行货物查看、价格谈判、货物转移和进行支付与结算。只有当交换的所有参与者对上述条件都达成一致时，双方才会将原来属于自己的东西拿给对方，并从对方手中获得作为回报的东西，这就是交易。
交易（transaction）是交换活动的基本单元，是指参与交换的双方在达成交换条件以后,由双方之间的价值交换所构成的行为。
5．市场
市场由一切有特定需求或欲求，并且愿意和有可能通过交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。通常，市场是买卖双方进行交换的场所。市场营销学主要研究的是：作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者，而不是市场。销售者构成行业，购买者构成市场。
6．市场营销者
通过上述分析，我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在交换转变为现实交换的活动。所谓市场营销者（marketer），是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖方选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
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