顾客忠诚度

二、顾客忠诚度

（一）顾客满意度和顾客忠诚度的关系

提升顾客满意度并不是企业的最终目的。提升顾客满意度的目的是提升顾客忠诚度。

人们通常认为，所谓忠诚就是反复购买这个企业的产品或服务，就应该比一般顾客消费更多的费用，就应该是企业的VIP顾客等。但也有人认为，实际不存在顾客忠诚，因为顾客是理性的经济人，所有的刺激方案都不可能形成真正的忠诚，例如因为价格保持忠诚的顾客也很容易被采取同样策略的其他企业吸引。

不论是否存在真正的忠诚，一般情况下，顾客满意度越高，顾客忠诚度也就越高；或者说，提高顾客满意度就可以提高顾客忠诚度；但二者之间不是线性关系，而是非线性关系。图3－17表示一个顾客的满意度和忠诚度之间的非线性关系。⁽¹⁴⁾图中不同的满意度和忠诚度组合形成三个关系区域:流失区、漠然区和感情区。显然企业应该努力提高顾客满意度，以增加处于感情区的顾客比例。

图3－17　满意度和忠诚度的关系

不同行业顾客满意度和忠诚度之间的非线性关系是有区别的，参见图3－18。⁽¹⁵⁾在垄断市场上，顾客即使不满意也别无选择，只能忠诚。所以在非竞争性市场或竞争力度较低的市场上，尽管顾客满意度低，但忠诚度仍然很高。而在高度竞争的市场上，尽管顾客的满意度很高，但由于顾客选择性太大，因而忠诚度并不高。随着市场竞争力度的加大，顾客满意度对于忠诚度的影响力就会降低。所以一个企业的顾客忠诚度是否能够跟着满意度提高，不但取决于满意度自身的绝对提高程度，取决于和竞争对手顾客满意度的相对高低，而且还取决于整个行业市场的竞争程度。

图3－18　不同行业顾客满意度和忠诚度之间的关系

（二）顾客忠诚度的形成

顾客为什么会形成忠诚？费尔德曾针对金融服务行业提出顾客产生忠诚的六种原因。⁽¹⁶⁾

1.兴奋造成的忠诚。这种忠诚最强。它超越了服务价格和给顾客好处的影响。顾客感到自己是企业的一部分。在金融服务行业，这类忠诚是靠企业形象和广告宣传价值观形成的。实际是源于顾客对企业价值观的认同，从而形成忠诚。

2.价格造成的忠诚。这种忠诚源于顾客想少付款的愿望。但是价格本身不能保持顾客忠诚，如果竞争对手采取同样策略连续攻击，很容易摧垮。

3.长期刺激造成的忠诚。这种忠诚依赖于持续奖励反复购买的顾客。现在很多企业，例如航空公司、电信公司都常采用这种方式，将反复购买的顾客列为VIP，进行奖励和积分回馈活动，实际也就加大了这些顾客的流失成本，加大了竞争对手吸引顾客的成本。

4.垄断造成的忠诚。因为垄断而别无选择。如果打破垄断引入竞争，这种忠诚也就会发生变化。

5.惰性造成的忠诚。这种忠诚其实不能算是忠诚，尽管很多顾客对企业并不满意，但由于惰性而不愿离弃。他们不愿意花费更多的时间和精力寻找新的服务企业，也不愿意承担其他可能的风险。

6.服务造成的忠诚。为形成顾客忠诚最常用的策略之一就是提供更多的服务，给顾客更高的消费价值。这种策略很有效，因为服务企业了解了顾客的真实需求，能够按照顾客的需求不断调整和增设新的服务种类和提高服务水平，就能够满足顾客新的需求和提高服务价值。

这六种忠诚原因，对其他服务行业也同样具有借鉴意义。