国际分销渠道策略

第二节　国际分销渠道策略

上一节中讲到，国际分销渠道具有一定的长度和宽度。一个企业出口产品，不仅要考虑使用多少层次的中间商，即渠道有多长最为合适，还要考虑在每一层次上使用多少渠道成员，即渠道宽度是多少最为有效，而国际分销渠道策略就是研究分销渠道各层次中需要渠道成员的多少。国际分销渠道策略包括密集性分销、选择性分销和独家分销三种。

一、密集性分销

密集性分销又称广泛性分销，是指在离用户最近的零售一级使用尽量多的零售商，使产品随处可见，到处都有销售，便于顾客购买。这是一种最宽的渠道，使用这种渠道策略的产品通常是人们日常生活中经常需要使用，价格不高，经常需要购买而每次购买数量有限的商品，如针线、肥皂、糖果、饼干、香烟、信封信纸、纸巾等等。其优点是市场覆盖面广，潜在的买主有较多的机会接触到产品。缺点是中间商积极性不高，责任心差。另外，值得注意的是，同样是日用消费品，由于各个市场上的客户消费习惯不同，各种产品在不同国家和地区的消费量会有差异。所以，在运用这种策略进行分销时，要深入调查研究，区别产品、区别市场地使用。

二、选择性分销

选择性分销是在一定区域或市场上，选择数量有限的中间商，包括进口商、批发商和零售商，进行某种产品的分销。出口企业之所以选择有限数量的中间商，是因为对于有些商品，消费者不是经常购买的，使用频率较低，或者价格较高，购买时需精心挑选，如时装、家具、家用电器等。这类商品如果采用密集性分销，成本过高，使用选择性分销则比较适宜。适用这一策略的产品还有一些工业消费品，如机械零部件、设备等，其客户主要是工业用户，相对来讲，用户数量少，购买频率也较低，而且他们在购买时还考虑专业技术标准和售后服务等因素，所以对这类商品采用选择性分销策略比较合适。采用这种方法的优点是中间商有一定的积极性，有利于生产企业与中间商的协调配合，有利于树立产品的形象。另外，在实施分销策略时，有的企业推出新产品时采用选择性分销策略，当产品进入市场增长阶段时，改为密集性分销，扩大销售网络，力求增加市场占有率;而有的企业则相反，开始时采用密集性分销策略，然后根据经营实绩，淘汰一部分不理想的中间商，再改为选择性分销。

三、独家分销

独家分销是指出口企业给予一家经销商或代理商在一定区域内、一定期限内对某个系列或某个品种的产品以独家销售的权利;而进行独家分销的一方，一般不再经营相同系列或品种的其他品牌的产品。独家分销策略是一种最窄的渠道，通常适用于重要工业品或高档名牌消费品，或者某经销商或代理商具有独特优势的产品。这些产品通常需要做很多促销和服务工作，并建立自己的品牌和声誉，如汽车、高级手表、电子计算机、摄像机、复印机、电梯等。对于生产企业直接售与最终用户的产品，也可以采用独家分销策略，通常是由用户向生产企业预订某产品时约定不得再售与他人。另外，对于不同层次的中间商之间，也可以使用独家分销策略，如国内出口商对国外进口商、国外进口商对批发商、批发商对零售商、生产企业对零售商等。采用这种策略的优点在于中间商的积极性高，责任心强。缺点是市场覆盖面窄，风险较大。

四、影响国际分销渠道决策的因素

使用何种分销渠道策略，不仅取决于产品的类型(是日用品、选购商品还是特殊商品等)和用户的选购要求，还与进行分销的具体市场情况有着密切关系。尽管一个企业总是希望尽可能广泛地分销其产品，但选择一定数量的分销商，使其存货、促销和提供服务的能力与产品的销售状况相匹配，是非常必要的。通常情况下，凡是消费者经常使用、不需费力对比挑选的产品，如香皂、毛巾、牙膏等日用消费品，适宜采用密集性分销策略，使消费者能够方便、快捷地购买到商品;而对一些特殊的商品，企业则应当具体选择相应的分销渠道策略，如选择性分销或者独家分销策略。企业进行分销渠道策略选择时，还要受到具体市场环境和顾客行为的影响，比如消费者流动率较低的地区会使选择性分销策略受到限制;同一种产品，在人均收入较低的国家是一种选购品或者特殊品，在人均收入高的国家则可能成为一种日用品。此外，不同市场所在国家或地区的政策不同，也会影响在该市场进行分销时策略的选择，甚至会被迫使用某种策略。例如美国通用汽车公司在比利时采用本公司独家分销策略经销GM汽车的做法，遭到欧共体委员会的“反垄断地位”名义下的罚款，使其不得不停止使用该策略。