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企业营销开发渠道成员的步骤

时间:2022-05-28 百科知识 版权反馈
【摘要】:第二节 市场营销观念观念是指一种思想,一种态度。市场营销观念,就是企业制定营销战略、营销策略,组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。因此,正确的营销观念是营销活动取得成功的前提。因此,市场的性质属于“卖方市场”。很显然,生产观念是一种重生产管理、轻市场营销的思想。这种观念是指企业实施以提高产品质量为中心的一种营销观念。

第二节 市场营销观念

观念是指一种思想,一种态度。市场营销观念,就是企业制定营销战略、营销策略,组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。一个企业以什么样的观念指导营销活动,是企业营销管理中一个关键性的问题。我们知道,思想是行动的指南,没有正确思想指导的实践是盲目的实践。一个企业的营销管理水平如何,往往取决于营销观念的正确与否。因此,正确的营销观念是营销活动取得成功的前提。

美国女企业家凯莎琳原是一个普通的家庭妇女,在一个偶然的机会,她发现了一项“全麦面包”的专利,并筹资把它买下。经过几年的奋斗,把一个家庭式面包店发展成为一个颇具规模的经营型企业。凯莎琳虽然没有读过经营学方面的书籍,也没有受过正规训练,但她却有一种特殊的经营才能,这就是抱定“诚实不欺、言而有信”这个原则,以不变应万变,发展自己的事业。凯莎琳在面包店开业之时,就坚定地贯彻“诚实不欺、言而有信”的经营原则,她精确地计算成本,加上合理的利润,定出一个标准价格,决不贵卖,也不贱卖。除了门市零售之外,她还做批发生意,为了防止经销商随便涨价,她在包装纸上面都标明成本和利润,使顾客知道一个面包应该花多少钱才不吃亏。这样一来,经销商想抬价也不可能了;其次,为了保证面包的品质,凯莎琳也有一套独特的办法,她公开声明自己的面包是“最新鲜的食品”,为了取信于顾客,她在包装上注明烘制日期,决不卖超过三天以上的面包。她不但自己严格执行“不超过三天”这一经营原则,还要经销商也严格执行这一原则,超过三天的面包全部收回,不能有一点马虎。她的这一做法,起初连两个女儿都表示反对,说这样太麻烦了。凯莎琳说道:“贯彻‘诚实不欺’的原则,保持食品的新鲜度是十分重要的条件。站在消费者的立场,当然喜欢新鲜的面包,而不喜欢吃放了一个星期的面包。我们做生意的人,就是要迎合消费者的口味、爱好,不是让消费者来迎合我们。只要我们在消费者心目中树立起这一良好的印象,我们的生意就成功一半了。”她对食品的品质问题要求十分严格,决不允许出现一次纰漏。她说:“食品关系到每个人的切身利益,每个人对这种事都特别敏感,一旦消费者对你的产品发生了怀疑,那就不是短时间能够消除的。假如面包里发现一粒沙子,就可能使我们失去几斤金子!”

观念决定态度,态度决定行为,行为决定习惯,习惯决定人格,人格决定命运。企业能否长久发展,首先取决于该企业奉行的是什么样的经营思想观念。可见,凯莎琳虽然从未涉足过商场,但她的观念和做法无一不符合正确的经营原则。她用“诚实不欺、言而有信”做口号,建立起消费者的信任,这正是企业经营最基本、也是最高的原则。

一、传统营销观念

(一)生产观念

生产观念是指企业以生产为中心,以求实现开拓市场的一种营销观念。它是指导企业市场营销活动最早的观念之一,是西方企业采用的旧的市场经营管理的指导思想。生产观念的内容可以从以下几方面分析:

1.基本观点:生产观念认为,消费者喜欢方便购买而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以拓展市场。

2.产生的历史背景:这种观念是在19世纪末到20世纪初逐步形成的。当时,先进工业国家经过了两次技术革命,先后完成了产业革命,生产形势发生了巨大变化。这个阶段工业发达国家企业的生产力还没有高度发展,经济技术发展水平还比较落后,很多企业只生产品种比较单一的产品,劳动生产率不高,消费者的购买力并不大,但社会总产品供应仍不足。因此,市场的性质属于“卖方市场”。当时情况下,消费者的需求并没有受到企业的重视。

3.出发点:企业考虑问题的出发点是其生产能力与技术优势。

4.核心内容:我能生产什么就销售什么,能生产多少就生产多少,以自身利益为中心。

5.主要任务:提高生产效率,降低生产成本,以量取胜。

6.营销目标:企业以追求短期利润为目标。

很显然,生产观念是一种重生产管理、轻市场营销的思想。它的形成主要是由于产品供不应求。我国在计划经济体制下,由于产品缺乏,工商企业在其营销管理中也奉行这一观念,实行以产定销,以企业的利益为中心,从方便企业出发,“想生产什么,就生产什么,想生产多少,就生产多少”,“想卖什么就卖什么”。工业抓生产,商业抓货源

美国汽车大王亨利·福特在参观一家屠宰场时,看见其屠宰过程实施的流水作业,将一整头猪分解成各个部分,分别出售给不同的消费者群体。此影响的碰撞,在福特的脑海里产生了灵感,他想,为什么不能将汽车的制造过程反过来,像屠宰场的挂钩流水线一样,把零部件安装起来,就可组装成整车。福特将他的想法付诸实践,由原来单件小批量的生产转变成大批量生产,生产效率大幅度提高,产量大大增长,财富也高速积聚。福特很得意于自己的成就,以至于他说:不论顾客需要什么类型的车,我们只生产黑色T形车。

(二)产品观念

产品观念是与生产观念相依存的一种古老的经营管理思想。这种观念是指企业实施以提高产品质量为中心的一种营销观念。

1.基本观点:产品观念认为,消费者需要购买的是那些质量好、价格合理的产品,因此,企业经营管理工作的核心是在提高产品质量的前提下大力提高生产率。只要企业的产品物美价廉,消费者必然会主动找上门选购,无须大量开展推销工作。

2.产生背景:产品观念与生产观念有着相同的历史背景,仍然是卖方市场的产物。

3.出发点:企业考虑问题的出发点主要是技术优势,在注重质量的前提下增加产量。

4.核心内容:只要产品好,不愁没销路。

5.主要任务:企业内部努力提高和改进产品质量,提高生产效率,增加产量,以质取胜。

6.营销目标:企业仍以追求短期利润为目标。

产品观念是市场观念的后期表现,两者在本质上是一致的。不过,比较起来,企业的产品观念相对于生产观念是一个很大的进步,因为它毕竟考虑到消费者对产品质量、性能、价格等方面的需求和愿望。但消费者的需求和利益是多方面的,并且是随着社会经济的迅速发展而不断发展变化的。此外,科学技术进步的加快,使产品的市场寿命周期越来越短,从而促使消费者的需求变化进一步加快。在市场需求变化加快的新形势下,企业只注意产品质量本身而不研究市场需求变化的特征,就很难适应市场形势,满足消费者不断变化的需求,从而将被市场淘汰。

产品观念容易导致“市场营销近视症(marketing myopia)”,即在营销管理工作中缺乏远见,只看见自己的产品质量好,看不见市场需求的变化,结果必然把自己引入困境。

有一个家具用品的生产商,过分迷恋自己的产品质量并追求精美,但是,销售状况却不佳,以至生产经理说:“我们生产的家具是全世界质量最好的,从四楼上扔下去都不会损坏,为什么买的人这么少呢?”站在他旁边的一位销售人员一针见血地回答说:经理,问题是没有哪一位顾客购买家具的目的是将其从四楼上扔下去啊!职员的回答太精彩了。

(三)推销观念

推销观念又称为销售观念,是被许多企业采用的一种观念。

1.基本观点:推销观念认为,顾客都是有购买惰性的,若不加以刺激,就很难足量购买。只有通过企业推销才能诱导其产生购买行为。

2.产生背景:推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。一方面由于生产力水平大幅度提高,社会产品数量日益丰富,而消费水平并没有相应提高,导致商品滞销积压,此时,企业主就想方设法将产品推销出去,尽快逃脱经济危机带来的厄运,同时,企业间竞争加剧;另一方面人们需求向多层次发展,消费者购买的选择性增加,即使是物美价廉的商品也不一定能卖出去。那么,企业要在日益激烈的市场中求得生存和发展,就必须重视推销。因而迫使企业重视采用广告与推销术去推销产品。

3.出发点:企业考虑问题的出发点主要是其已经生产出来的产品。

4.核心内容:生产什么,就推销什么,顾客就买什么。

5.主要任务:大规模的促销或推销是企业的基本策略。

6.营销目标:通过对顾客的争夺,增加销量,以达到获取利润的目的。

这种观念虽然比前两种观念进了一步,即开始重视广告及推销术,但其实质仍然是以生产为中心。

有一个高档家具生产公司,当顾客来到家具陈列室,推销员就对顾客做心理分析。如果顾客对正在展出的家具发生兴趣,推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了,促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高,推销员就说请示经理,可否降价,顾客等了几分钟后,推销员会说:老板说,可以考虑适当的价格折扣,你会购买到最经济实惠的家具。

推销观念的形成和适用的条件有两个:第一,从事产品生产的企业在生产能力过大,或批发商和零售商的商品库存过多时,往往奉行推销观念,实施强化推销;第二,工商企业在消费者对产品缺乏认识而不主动购买时,也常采用推销观念指导经营,千方百计加强推销。但是,它只能获得短期减少积压或滞销所带来的部分利益,不利于长期的战略开发。

从生产观念到推销观念的变化,提高了销售在企业经营管理中的地位,但是从广义上说,推销观念仍是建立在“企业生产什么,就卖什么”的观念的基础上,这时的推销是传统意义上的推销,是对现有产品的推销,所以营销学者还是把推销观念归结在“以产定销”的生产导向时期的营销观念之中,从上例中可见。

二、现代营销观念

(一)市场营销观念

市场营销观念是作为上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业营销思想。许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。

市场营销观念的基本思想是:以顾客为中心,以需求为导向。具体表现为:

1.基本观念:实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望,并且比竞争对手更有效地传送目标市场期望的物品或服务,进而比竞争对手更有效地满足目标市场的需要和欲望。

2.产生的历史背景:第二次世界大战后,生产力和科学技术迅速发展,产品更新换代的周期大幅度缩短,日新月异的发展使得产品供过于求,促进了买方市场的形成。同时企业的产品由以往的地区性销售发展到全国,甚至国际性销售。国内外企业的竞争加剧,许多企业开始认识到,必须转变营销观念,才能求得生存和发展。

3.出发点:企业考虑问题的出发点是顾客的需求。

4.核心内容:顾客需求什么,企业就生产什么,发展并尽可能地去满足顾客需求,顾客至上;顾客永远是对的。

5.主要任务:需求管理,即发展顾客需求,设法满足顾客需求,通过满足顾客需求实现企业盈利的目的。

6.营销目标:企业长期利益的获取。

市场营销观念使企业从以生产管理为中心转向以消费需求为中心,不再只以广告及推销术作为企业的营销手段,而是更多地使用了产品、价格、分销渠道、促销四方面的营销组合策略。

日本本田汽车公司要在美国推出一款雅阁牌新车,在设计新车前,他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况,实地丈量路长、路宽,采集高速公路的柏油,拍摄进出口道路的设计。回到日本后,他们专门修了一条9英里长的高速公路,就连路标和告示牌也与美国公路上的一模一样,用于实地试验。在设计行李箱时,设计人员有分歧,他们就到停车场反复观察人们如何放、取行李。这样意见马上统一起来。结果,本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎,被称为是全世界都能接受的好车。

(二)社会营销观念

汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品,但却受到了批评。原因是它的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高,餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都被反映有过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装,因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面,这些餐馆损害了消费者的健康,同时污染了环境。汉堡包快餐行业之所以受到批评,是因为它一味迎合消费者,却忽略了消费者和社会的长远利益。

社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。强调企业生产产品或提供服务时,不仅要满足消费者的需求和欲望,而且要符合消费者的利益和社会公众的长远利益,必须以维护全社会的公共利益作为企业经营的根本责任

1.基本观念:企业的任务是确定各个目标市场的需求,欲望和利益,并以保护消费者和提高社会福利的方式,比竞争对手更有效地,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品和服务。

2.产生的历史背景:社会营销观念是在西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下产生的。由于环境的污染、资源短缺、人口迅速增长,世界范围的经济以及被忽视的社会服务等一系列问题的凸显,使人们认识到,企业生产产品或提供服务时,不仅要满足消费者的需求和欲望,而且要符合消费者的利益和社会公众的长期利益,必须以维护全社会的公共利益作为企业经营的根本责任。

3.核心内容:社会营销观念强调企业不仅要满足顾客需求,而且要关注社会公众利益,不仅要满足顾客的当前需要,而且要树立经济和社会的可持续发展的观念。

4.主要任务:企业在满足顾客需求的同时还要兼顾与社会利益的和谐统一。

5.营销目标:社会营销观念强调并保证企业、顾客及社会的长远利益。

可见,市场营销观念回避了消费者的需要、利益、和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。现实中,有些企业只考虑自己的盈利目标,丝毫不考虑消费者与社会的长远利益,造成了资源浪费,环境污染,损害了国家及整个社会中其他公众和团体的利益。美国强生公司是一个典范,被《财富》杂志评价为美国最受尊敬的公司之一,也是获利最丰厚的公司之一。强生公司总裁曾经说过:“只要我们不断努力去做善事,我相信市场最终会回报我们。”

上述五种企业营销观念的产生和存在都有其历史必然性,都是与一定的经济条件相联系、相适应的。人们一般称生产观念,产品观念,推销观念为传统营销观念;市场营销观念,社会营销观念为现代营销观念。企业为了求得生存和发展,必须树立具有现代意识的社会营销观念。

值得注意的是,营销观念包含四个基本支柱:定义目标市场、顾客需求导向、整合营销和双赢的赢利模式。

(1)定义目标市场。营销观念提出了企业必须定义自己的目标市场。所谓目标市场是指营销企业所选定的准备为之提供服务的顾客群体。定义目标市场就是要明确企业的目标市场所在,只有这样才能更好地研究目标市场的需求特点,更好地满足顾客需要。

(2)顾客需求导向。营销观念提出了企业经营活动的顾客需求导向,认为对顾客需求的正确把握与满足是一切工作的中心点。在现代市场环境下,企业存在的合理性就表现为为顾客需求提供满足的能力。

顾客的需求是十分复杂的。假如顾客说他需要一辆划算的汽车,那么他到底需要什么呢?这需要营销者的认真分析:他可能是要售价低(表明了的需求),或者他可能是要运营成本低而非售价低(真正的需求),或者他可能是要有完美的售后服务(未表明的需求),或者他可能是希望在购买时能得到精美赠品(令人愉悦的需求),或者他可能只是希望得到相同价值取向的朋友的认同(秘密的需求)等。营销者水平的高低在很大程度上表现为对顾客需求的正确把握。同时,顾客需求又是多变的。现代营销对需求的正确把握有了进一步的深入,把营销区分为以下几种:

“响应营销”,寻找已存在的需求并满足它。

“预知营销”,营销企业要走在顾客之前,能比顾客更了解他(她)自己,能在他(她)还没有意识到某种需要时已比他(她)先认识到他(她)的某种需求的存在,并做好满足其需求的营销工作。

“创造营销”,发现和解决顾客并没有提出,但他们会热情响应的需求。索尼的盛田昭夫说:“我们不仅服务于市场,而且创造顾客。”随身听、摄像机、录像机、CD机、MP3、MP4都是“创造营销”的杰作。

(3)整合营销。将企业所有部门都整合到为顾客利益服务上来,这就是整合营销。整合营销包含两个含义:一是各种营销职能的整合,二是各个部门的整合。

(4)双赢的赢利模式。市场营销观念强调营销活动必须是一种顾客和营销企业双赢的营销格局。因为只有这样的营销格局才能使企业和顾客之间的交易活动持续下去,否则只能是一种短期的交易行为。

三、新旧营销观念比较

1.出发点和重点不同

传统营销观念出发点是:从方便企业生产经营出发,相应安排市场经营活动。企业的工作重点主要放在生产产品的数量和质量上。

现代营销观念的出发点是:从方便消费者出发,以消费者的需要和利益为重点,千方百计满足消费者的需要,坚定地实施“消费者需要什么,就及时安排生产什么”。

2.方法与手段不同

传统营销观念在经营方法与手段上,生产企业一般重生产、轻流通;商业企业则重采购、轻销售,认为只要有货,“皇帝的女儿不愁嫁”,有东西就可以卖得出好价钱,是“利大大干,利小小干,无利不干”,等客上门,不重视市场调查,不研究市场发展趋势。

在现代营销观念指导下,企业为了竞争取胜,实现营销目标,坚持一切营销活动以消费者的需要和利益为中心,“顾客需要什么,就生产和销售什么”;同时实行总体市场营销策略,在深入调查与预测的基础上,制定营销战略计划,既要满足消费者的现实需要,又要重视开发满足其潜在的需要的新产品,为消费者提供多方面的优质服务。

3.要求与结果不同

传统观念指导下的企业单纯追求商品的销售量,目光短浅,斤斤计较每一笔交易的得失,急功近利,结果事与愿违,只获得有限的利润。

现代营销观念指导下的企业的一切营销活动都是以消费者的利益为中心,通过千方百计满足消费者的需要和要求来不断开拓市场、扩大销售,实现企业利润。

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