市场营销策划方案控制的步骤

三、市场营销策划方案控制的步骤

企业市场营销总目标一旦确定，其成功与否关键就取决于企业营销活动的运行状况。为了对营销活动过程进行有效的监控，有必要建立和确定科学的市场营销控制制度。而有效的营销控制制度要讲求科学、严格的工作步骤和程序（如图9-1所示）。

图9-1　营销控制制度

第一步，确定市场营销控制对象。一般来说，营销控制的范围广，内容多，信息的获得也多，但任何控制活动本身都将支付费用，因此，营销管理者在确定控制内容、范围、额度时，应注意控制成本小于控制活动所能带来的营销效益。

最常见的营销控制内容是营销收入、营销成本和营销利润，但对市场调查、消费者服务、新产品开发和营销广告等活动，也应加强控制和评价的力度。

第二步，设置营销控制目标。即确定所要达到的营销预期目标。这是将营销控制与计划实施方案联结起来的重要环节。许多企业的营销控制目标就是营销方案中设定的目标，如利润、市场营销量、市场占有率、营销费用额、新产品增长率等以及为达到营销总目标而规定的战术目标等。

第三步，建立营销衡量尺度。即对第二步所采用的衡量标准具体项目加以定量化。在很多情况下，企业的营销目标就决定了它的控制衡量尺度，如利润、市场占有率等，但也有一些问题比较复杂，如营销人员的工作效率可用一年内新增加的客户数及平均访问频率来度量，广告的效果则用广告内容被消费者熟悉和了解人数占全部消费者的比例来衡量等。由此可见，企业有若干管理目的，则营销控制的衡量尺度也会有多种。

第四步，确立营销控制标准。即以某种衡量尺度来反映控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围，也就是对营销衡量标准加以定量化。如规定每个推销人员全年应增加30个新客户，某项新产品在投放市场6个月后应达到3%的市场占有率等。营销控制标准一般应允许有一个浮动幅度，如上述新产品市场占有率在2. 8%左右也是可以接受的，但企业在设立标准时可参照市场同类行业的标准，并尽可能吸收企业内部各方面的意见，综合归纳而制定，以使营销控制标准更切合实际，具有激励作用。

第五步，对比营销实绩与营销控制标准。即通过检查取得营销实际工作绩效资料后与原制定的营销控制标准进行对比。掌握实际情况和对比中出现的差距。多长时间对比一次，可定期也可不定期，这取决于营销控制对象具体变动状况。

第六步，分析差距产生原因。经过工作实绩与控制标准的对比，可能产生偏差。若产生偏差，则说明控制标准与营销实际活动不相符，需要寻找造成标准与实绩不符的原因，为修正原营销行动方案提供资料依据。一般而言，产生偏差的可能有两类情况：一是营销方案本身存在缺陷，确认这种偏差通常易出差错；二是营销方案实施过程中发生的问题，这种偏差比较容易分析。有时这两类情况交叉在一起，使得分析偏差的工作很可能成为营销控制过程中的一大难点。在进行偏差原因分析时，要全面仔细地分析资料，从多种角度研究问题，抓住关键的问题，千万不可把问题简单化、以偏概全。例如，某推销员对客户访问次数未达到控制标准，可能是由于旅途中花费时间太多，这就要求改进访问路线图或访问方式方法，但也有可能是由于定额过高，这就要求降低定额以保证每次访问的质量。具体分析时还要进行调查了解，以确保分析正确。

第七步，及时采取改进措施。根据分析结果，企业应及时作出不同类别状态下的改进措施：一是分析结果表明营销控制标准脱离实际的，应认真对控制标准加以修订，以真实性反映市场营销活动。二是分析结果表明营销控制标准是合理、正确的，而营销活动方案实施中出现问题，那就有必要在具体营销活动过程中寻找原因，迅速制订相应补救措施，以提高工作实效。

在市场营销控制中，由于营销目标和营销环境等多种因素不同，则企业采用的营销控制方式方法也不一定相同，所以，以上营销控制的步骤不是唯一的，企业应根据本企业实际情况进行正确选择。