市场营销策划方案实施的程序

四、市场营销策划方案实施的程序

市场营销方案实施过程包括如下主要步骤：

1.拟定行动方案

企业为了有效实施市场营销方案，必须制定详细而具体的行动方案。在方案中，应明确市场营销方案实施的关键性决策和任务，并将实施这些决策和任务的责任落实到执行小组或个人。另外，方案中还应列示具体的时间表，制定出行动的确切时间。

2.组建有效的组织机构

企业有效的组织机构在营销方案实施过程中有决定性作用。组织将方案实施的任务分配给具体的部门和人员，并规定明确的职权界限和信息交流渠道和方式，协调企业内部的各项决策和行动。企业组织机构要因市场营销方案不同而有差异。也就是说，组织机构必须与企业营销方案一致，必须与企业自身特点和营销环境相适应。

组织机构具有两大职能：其一是在实施营销方案过程中提供明确的分工，将全部工作任务分解成便于管理的若干部分，再将它们分配给各有关部门和人员；其二是充分发挥组织协调作用，并通过企业正式的组织联系和信息沟通网络，以协调各部门和人员的行为活动。

美国学者托马斯・彼得斯及小罗伯特・沃特曼在他们合作写的《成功之路》一书中，研究总结了美国43家卓越企业成功的共同经验，指出了有效实施企业战略的组织结构的特点是：

（1）高度的非正式沟通。卓越企业本身就是一个巨大的、不拘形式的、开放型的信息沟通和交流系统，它允许并鼓励员工进行各种非正式的沟通与交流。

（2）组织的分权化管理。为鼓励创新，卓越企业往往由许多小型的具有自主权的分支机构组成，必要时还可以成立如专题工作组和项目中心等临时性组织。

（3）精兵简政。大部分成功的美国公司不采用复杂的“矩阵式”组织，而采用简单地按产品、地理分布或职能等一维变量设立的组织结构。这种简单的、分权式的组织结构具有高度的灵活性，能更好地适应不断变化的环境。

3.设计决策和报酬制度

为了实施营销方案，企业还必须设计相应的决策制度和报酬制度。这些制度直接关系到计划方案实施的成败。就企业对管理人员工作业绩评估和报酬而言，假如以短期的经营利润为衡量标准的话，那么管理人员的行为活动必定趋于短期目标，对实现长期目标，他们就不会有努力的积极性和主动性。

4.开发人力资源

企业市场营销战略目标最终是企业内部的工作人员来实施的，所以一切人力资源至关重要。人力资源开发涉及企业员工的考核、选拔、安置、培训和奖罚等问题。在考核和录用管理人员时，要注意量才而用，做到人尽其才；为调动员工的积极性和主动性，必须建立较完善的奖惩制度和工资、福利分配制度。此外，企业还应根据本身的特点和性质，合理分配不同层次和岗位上的员工人数，使企业行政管理人员、业务管理人员和一线职工之间比例恰当，以减少管理费用和提高工作绩效。

应当指出的是，不同的战略目标要求具有不同性格和能力的管理者来实施。譬如“拓展型”战略目标需要具有冒险和创业精神的、有一定组织和社交能力的管理人员去实现；“维持型”战略目标要求管理人员必须具备组织和管理等方面的能力，力争保持企业在市场中的销售指标；而“紧缩型”战略目标则需要寻找精打细算的管理者来实施。

5.建设企业文化和管理风格

企业文化是指处于一定经济社会文化背景下的企业，在长期的发展过程中逐步形成和发展起来的日趋稳定的、独特的价值观，以及以此为核心而形成的行为规范、道德准则、群体意识、风俗习惯等。企业文化对管理者的行为有重大的影响，当企业文化形成并得到加强时，它会到处蔓延并影响管理者所做的一切，通过左右管理者的知觉、思想和感觉影响管理者的决策。企业文化要素包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网等五个方面。企业环境是形成企业文化的外部条件，它包括一个国家、民族的传统文化，也包括政府的经济政策以及资源、运输、竞争等环境因素。价值观念是企业职工共同的行为准则和基本信念，是企业文化的灵魂和核心。仪式是指为树立和强化共同价值观，有计划进行的各种例行活动，如各种庆典活动等。文化网则是传播共同价值观和宣传介绍模范人物形象的各种非正式的渠道。总之，企业文化主要是指企业所处的环境中逐渐形成的共同价值标准和基本信念。企业文化是通过模范人物塑造和体现的，通过正式和非正式组织加以树立、强化和传播。塑造和强化企业文化是实施企业长期目标不可忽视的重要环节。

管理风格与企业文化紧密关联，有些管理者的管理风格属于“专权型”，有的则属于“参与型”等。不同的战略要求不同的管理风格，管理风格取决于企业的战略目标、组织结构、人员和环境。

企业文化和管理风格一旦形成，在一定时期内就具有相对的稳定性和延续性。因此，企业营销方案通常是根据企业文化和管理风格的要求来制定的，企业原有的文化和风格不宜轻易变更。

【小案例9-1】

某一企业为开创新事业而委托策划部门做策划案，由于预算太高而发生问题，对这些批判意见，由于策划者具体说明本预算我们计划由新开办事业部门以企业内部贷款利率向公司贷款。等事业开始后，可以在三年之内还清本利，本策划案的用意是只要新事业成功，公司除了资金融通之外，并没有其他负担，终于说服了批评者。

（资料来源：霍亚楼，王建伟主编：《市场营销策划》，对外经济贸易大学出版社2008年版）

总之，市场营销策划方案实施是一个整体过程，每个环节就是一个营销战略的要素。所以，为了有效地实施企业市场营销战略目标，企业的行为方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格这五大要素必须协调一致，相互配合，只有这样，才能保证市场营销战略的顺利实现。