市场营销策划方案的实施与控制

第九章　市场营销策划方案的实施与控制

【学习目标】

理解市场营销方案实施的含义及因素；

掌握市场营销方案实施的基本模式；

掌握市场营销方案实施的技能及程序；

掌握市场营销方案控制的步骤和方法。

【引导案例】　“铱星计划”失败案例

“铱星计划”失败的原因很多，我们从市场营销策划的实施来看看它失败的原因。铱星公司的基本市场运行组织结构是一个复杂的联合体（合伙人结构）。它是由世界上15个管辖地区性“闸口”国家或企业组成。由于地区“闸口”仅负责在本地区范围内的铱星卫星移动通信系统的手持电话的销售和提供相应的服务，由于各自的利益关系和产权关系的不清晰，铱星卫星移动通信系统推向市场时，根本无法建立一个面向全球性的市场运营构架；无法建立一支目标一致、步调一致、策略一致和责权利匹配的销售队伍；无法形成一整套完整的市场营销实施计划；无法建立一个全球性的各地区的分销渠道，以形成统一、有效的销售攻势。同时，又由于很多合伙人根本不具备从事卫星移动通信行业的合作基础，他们严重缺乏电信行业的技术和经验。例如，委内瑞拉的投资者除了从事手机电信业务之外，还经营着奶制品，使得市场的运营更为困难。

铱星公司运营总部，不能过多地向地方“闸口”施压，因为“闸口”的主人都是董事会成员和股东；在运管的过程中，铱星卫星移动通信系统的营销计划经常受到各个地区“闸口”的质疑，并且不予以积极的配合，致使整个营销的实施工作不能如期开展，失败在所难免。

思考与讨论：

一个好的营销策划方案对于企业来说至关重要，铱星公司正是没有做好策划才招致失败的结果。结合案例，思考一个好的营销策划方案应该考虑哪几方面的因素。

【本章导读】

市场营销方案的实施策划是一项艰巨而复杂的过程，影响营销方案实施的因素很多，策划者如何策划，必须针对企业实际情况，企业应根据自己的营销方案和实际条件选择运用适合的策划模式。市场营销方案控制策划是市场营销管理过程中的重要步骤，营销方案控制的根本目的在于保证组织活动的过程和实际绩效与计划目标及方案内容相一致，保证组织目标的实现。市场营销控制的方法主要有年度计划控制、盈利能力控制、绩效控制和战略控制等四种。市场营销审计是对企业市场营销环境、目标、战略、组织和活动的一种综合、系统、独立和周期进行的检查评价。

【诗语导读】

营销控制

营销控制三部曲

标准纠偏看成效

前馈控制信息少

有钱难买早知道

现场控制要及时

反馈控制马后炮

实时适度控制好

存乎一心在巧妙