企业形象策划的开发与设计

三、企业形象策划的开发与设计

CIS（企业识别系统）是以塑造企业形象为主，以视觉开发计划的方式来表现。

在企业的最高负责人批准CIS策划方案后，即可展开CIS作业。此时企业内部最关心的，当然是用什么方法来推行CIS。因此，企业可能会设置“CIS推行委员会”，并派遣专人来负责此事。

当进入CIS的设计开发阶段后，前面各项作业所设定的识别概念、经营理念，都将在这个阶段中转换成系统化的视觉传达形式，以具体形式表现企业精神和企业文化。

（一）企业CIS开发与设计的要素与内容

在CIS开发设计上，必须从企业基本要素的开发着手。

1.基本要素各自的定义和考虑的重点

（1）企业标志

企业标志是代表企业整体的标志。对生产、销售商品的企业而言，企业标志是指商品或服务的商标图样具体的图形标志、文字标志。

（2）企业名称标准字

企业名称标准字通常是指企业的正式名称。企业名称以全名表示或者省略“股份有限公司”、“有限公司”以略称来表示。企业常常依据企业名称的使用场合来决定是使用全名还是使用略称。

（3）品牌标准字

品牌标准字原则上是以企业所在地区的官方语言来设定，用以代表企业产品品牌。

（4）企业的标准色

企业的标准色用来象征企业的指定色彩（如富士胶卷的绿色、柯达胶卷的黄色等）。

（5）企业标语

企业标语是对外宣传企业的特长、业务、思想等要点的短句；企业标语常常与企业名称标准字、企业品牌标准字等组合使用。

（6）专用字体

专用字体是企业主要使用的文字、数字等字体。专用字体主要有：广告和促销等对外宣传品所使用的字体及商品、品牌、企业名称的字体等。

2.CIS的应用设计

CIS的应用设计种类包括企业章类（如名片、旗帜、徽章等）、文具类（如文件、信封、信纸、便笺等）、车辆运输工具类、制服类、广告宣传品类等。

CIS的设计与开发包括以下三个方面：

（1）设计开发的委托方式

设计开发的委托方式包括：总括委托方式、指名委托方式、指名设计竞赛方式、公开设计方式。

（2）设计开发的作业分配方式

设计开发的作业分配方式包括：基本设计要素及基本设计系统、应用设计要素及应用设计系统。

（3）CIS设计开发的程序步骤

①制作设计开发委托书，委托设计机构，明确设计开发的目标、主旨等。

②说明设计开发要领，依据调研结果订立新方针。

③探讨企业标志要素概念与绘制挑选草图。

④企业标志设计方案的展现。

⑤选择设计方案及测试设计方案，包括对外界主要关系者和内部员工进行意见调查等。

⑥企业标志设计要素的精致化。

⑦展现基本要素和系统提案。

⑧编辑基本设计要素和系统提案手册。

⑨企业标准应用项目的设计开发，包括名片、文具、招牌、事务用名等的应用设计。

⑩一般应用项目的设计开发。

随后进行测试与打样，开始新设计的应用和编辑设计应用手册等环节。

（二）企业CIS（企业识别系统）导入应注意的问题

企业要正确认识CIS对企业发展的作用，既不能有CIS无用的观点，也不能将其作为企业扭亏为盈的唯一法宝，应当在策划的同时系统考虑企业的综合管理问题。要切合实际，使CIS符合企业内部及外界各种环境的现状。

企业CIS导入虽然是突出企业个性，但也要与周边环境等因素相称，与企业文化建设相结合。

企业导入CIS，就其实质而言，是一种企业文化的整体营造与重塑。

从CIS本身要求看，它不仅不能以视觉识别代替CIS的全部，也不能简单地理解为“理念统一＋行为统一＋视觉统一”，而要把它们具体化为企业文化不同层面的构成要素，从而最大限度地提高其完整性、统一性和可操作性。

具体地讲，要注意以下四方面的问题：

1.片面化认识

较常见的认识误区是以VIS代替CIS，认为CIS就是名称、标志、色彩的设计问题，是企业视觉形象的系统计划。因此，把CIS等同于改进和更换企业标识、装饰外部硬件、包装企业外表形象的一种手段。

有人会以“美国的企业形象识别就只重视视角识别”的观点来辩解，其实这是一种误解。因为欧美发达国家社会分工很细，其生产经营、调查、传播等现代竞争手段业已成熟，企业经营理念、行为规范和企业文化构建等均有自己独特的见解，CIS导入往往只需请专业公司设计视觉识别部分，能够改进或创造鲜明独特的形象即可。

我国企业在管理模式、企业文化、个性形象、视觉识别、广告公共关系、传播营销、团队精神、员工素质等各个方面均与西方成熟的现代企业有一定的差距，可谓“百废待兴”，诸多环节都有待完善和提高。因此，我国目前大多数企业在导入CIS时，如果只注重视觉识别而忽视理念识别和行为识别，就无法塑造企业完善的整体形象。

2.夸大化认识

CIS的作用不能被无限夸大。CIS只是一个形象个性系统，新产品开发、生产制造、质量控制、服务水准、人员素质等诸多问题并非CIS所能解决。

不能把CIS当做一只筐，什么理论和问题都往里面装。那种认为CIS能“解百难、治百病”的理论是可怕的，也是可笑的。

3.盲目化认识

CIS策划具有很强的科学性和应用性。要将CIS的理论与实践有机地结合起来，针对企业实际情况进行具体分析和设计。

企业的经济承受能力、心理承受能力以及实施CIS的基础条件、操作能力均有一定的局限性。对于局限性较大的企业，CIS策划者一定要首先解决主要矛盾，甚至可以先部分导入CIS，通过做大量的工作，与领导达成共识、对员工集中培训。

CIS策划者应当一方面协助企业实施方案，另一方面，在推广实施时修正设计中的误差。

如果对CIS理论的完善性盲目服从，机械地照抄，设计方案虽面面俱到，但重点不突出。“唯大唯美”，表面上洋洋洒洒，其实华而不实，不得要领。

此外，对导入CIS过程中存在的问题缺乏相应的解决措施，就会造成设计方案缺乏可操作性，使企业理念成为空洞的口号，行为规范成为纸上谈兵的规章，视觉识别成为装饰门面的点缀。

4.形式化认识

整体的CIS设计是一项要求高、工作量大的系统工程，必须对企业内外环境进行详细、准确的调查分析后才能进行。

CIS策划需要社会学、心理学、市场营销学、管理学、统计学、传播学、广告学、公共关系学、美术设计等多种专业知识的融会与贯通，需要各类专家和高手的通力合作，单靠一家设计单位自身的力量，难以完成CIS多元整合的全程操作。不少设计单位由于对CIS理论缺乏深入了解、专业设计人员水平有限、相关资料准备不足等原因，难以进行深入的市场调查和多学科知识的整合，仅凭CIS理论的某些原则，便为企业做整体CIS的策划，这种策划没有明确统一的目标、策划思路不清晰、设计浮于表面，难以深入，从而导致整个策划方案流于形式。

【策划人物链接】

屈云波——营销教育策划

具有市场营销硕士专业身份的屈云波于1994年创办了北京派力营销咨询公司，主要从事营销管理书籍的出版。屈云波曾组织专家出版了在营销界产生广泛影响的《派力营销思想库》丛书l00多册，将许多前沿的营销理论和方法介绍给企业和学界，也在科学与专业的基础上强化实战性。这是中国大陆迄今为止面向市场营销人员的规模最大的、最系统的一套专业营销丛书。《派力营销思想库》被上万家公司选做企业内部培训教材，对中国企业和营销人员的专业成长起到了很大的启蒙作用。

近年来，在多媒体培训手段广泛应用的背景下，屈云波针对国内企业对“见效快、成本低”的企业培训方式的需求，拍摄了国内第一部情景剧式的多媒体营销培训课程。屈云波分析，销售人员培训市场不仅需要高、中、低档的划分，更需要产品的细化，服装销售培训、饮品销售培训、保险销售培训、房地产销售培训、汽车销售培训、网络销售培训……而派力的课程就是针对了这种市场细分的趋势。今后，派力还会依托自己强大的专业优势，不断推出更加细化的产品。

屈云波的营销教育行为也是一种策划，如同美国加利福尼亚淘金热中的卖水者一样，他为奋斗在营销第一线的人员提供补给。哪里有需求，哪里就需要营销，哪里就需要策划。独辟蹊径、永远创新是营销策划的灵魂。

（资料来源：孟韬，毕克贵：《营销策划》，机械工业出版社2012年版）

【本章小结】

1.促销的含义：促销是指企业运用人员或者其他方式，通过沟通企业与消费者之间的信息，帮助消费者认识所能得到的利益，引发、刺激消费欲望、兴趣，加速消费者购买决策过程，推动其实施购买行为的活动。

2.促销的种类：促销的种类有人员促销、广告促销、公共关系促销、营业推广促销和企业形象促销。

3.促销的作用：（1）传递信息，强化认知；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）滋生偏爱，稳定销售。

4.人员销售的特点：（1）人与人直接接触，这是人员销售最基本的特点，也是与广告等其他促销工具的主要区别。（2）能有效地发现并接近顾客。（3）针对性强，灵活机动。（4）能实际提示产品。（5）密切买卖双方关系。（6）促进行动。（7）提供交流情报。

5.广告策划的特点：（1）针对性；（2）经济性；（3）计划性；（4）整合性；（5）反馈性。

6.营业推广策划的含义：所谓营业推广策划，是根据企业营销战略决策和促销要求，对企业在一定时期要开展的营业推广的行动方案、推广目标、时机把握、经费预算以及过程控制，进行全面、细致的安排和规划，以实现理想的策划效果。

7.公关策划方法：（1）创知名度公关策划；（2）创美誉度公关策划；（3）新闻公关策划；（4）危机公关策划。

8.企业形象策划的含义：企业形象策划简称CIS（Corporate Identity System），直译为企业识别系统，意译为企业形象设计，是运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出统一化企业形象，使企业形成自己内在的独特个性，最终增强企业整体竞争力的一种刻画企业形象的系统方法。

9.企业形象策划的原则：（1）以企业文化为本的原则；（2）以公众为中心的原则；（3）个性化原则；（4）全方位推进原则；（5）统一性原则；（6）经济效益与社会效益兼顾原则。

【诗语点睛】

促销手段新花样

公共关系一张网

营业推广情商高

大胜靠德树形象

投其所好暖人心

助其所急多帮忙

强化认知传信息

滋生偏爱岁月长

本章习题

一、名词解释

促销；

人员销售；

广告策划；

营业推广策划；

公关策划；

企业形象策划。

二、简答题

1.促销的含义、种类及作用？

2.人员促销的含义及特点？

3.广告策划的程序及内容？

4.营业推广策划的含义及程序？

5.公关策划的含义及方法？

6.企业形象策划的内容及原则？

【案例分析】

雨水公司：“顺水真梦”公关策划

“雨水”是重庆一家企业生产的系列女性护肤用品的品牌名称。几年的历史，但发展的速度很快，如今在全国已经有了相当的名气，覆盖国内的大部分省份，1997年“雨水”在杭州市开展了一场公关活动。

公关活动执行中最关键的一点是：在活动启动阶段激发目标受众的兴趣，并在整个活动过程中继续保持和强化他们的兴趣，最后在评选“美梦”的阶段达到高潮。由此，本活动的展开可以分成三个阶段，征梦、说梦、圆梦。公关活动过程中穿插“雨水”，产品的广告（单独预算），与活动达成关联，起到呼应效果。

（1）第一阶段——征梦

“嗨，你梦想的树长高了吗？”

梦想是一棵树，女孩心中的苹果树

她相信有一天自己会摘下那树上的红苹果

女孩长大了，树也长高了……

她仍然相信有一天总会摘下那树上的红苹果

梦想在追逐它的时候最美丽，雨水愿意与你共同追寻一个梦想

就像那树上的红苹果，我们能摘下它吗？梦想能够变为现实？

这是7月28日，《杭州日报下午版》登出的“雨水真梦”公关活动广告。在这之前，“雨水真梦”首次亮相是7月24日该报“迟桂花”专栏的征文预告。5万份题为《致杭州女孩的一封信》的DM（直邮）在三日之内飞进杭州的千家万户，同时也出现在商场“雨水”产品的柜台上；并且，人们如果留意每封信上的编号，还有中奖的机会。只要写下自己一个未了的心愿，于8月31日前寄到“雨水真梦”活动组委会，就会在报纸上看到，在电台里听列那些体现真善美的梦想，就会在电视上看到“雨水”企业出资资助其中一些幸运的朋友美梦成真。

8月1日起，杭州最热门的电台（西湖之声）在中午时段推出由当红主持人秋子主持的“雨水真梦”专栏节目，并开通两条“雨水热线”电话，邀请心理学家、人际关系专家和妇女研究专家开始轮流值班接听，与“雨水真梦”的参加者们共话梦想。

通过较大规模的宣传，雨水真梦活动启动阶段的宣传获得了较好的效果，为后续的工作打好了基础。

（2）第二阶段——说梦

在8月到10月两个月的时间里，吸引目标受众的广泛关注和参与显得非常重要，除了“西湖之声”每天中午的“雨水真梦”专栏，《杭州日报》也辟出“雨水真梦”专栏，开始连续刊登“杭州女人的梦想”，从此，杭州的女人们开始了一段“梦”的旅程。“雨水真梦”活动如同打开了这个城市情感的阀门。一个个动人的故事，一段段感人的情怀，一个个美好的心愿，流泻出杭州女人的善良和真诚……

8月19日，《杭州日报》和西湖之声电台，同时刊播了“雨水真梦”活动广告，西子湖畔的女人们宣布了第一批“梦想成真”者中的两位。

李刚——以非凡的爱心关怀在重庆已90岁高龄的姨母，这里包含一个上一代人战争年代就开始的离奇经历，8月14日，她登上了飞往重庆的飞机。

朱非白——爱看书的一个中学小姑娘，没等钱攒齐，心仪已久的百科全书就卖完了，几经周折，通过出版社送给她这套书。

（3）第三阶段——圆梦

丹桂飘香的金秋时节，“雨水真梦”活动又产生了第二批幸运的朋友：一位多年来一直想扮演宋庆龄的中学教师，一个喜爱演唱越剧向往着能够过一天戏校生活的工厂女工，一个迷恋古筝求师无门的女孩……

10月24日，《杭州日报》刊出“看彩虹”的播出预告，“雨水真梦”活动将在浙江省有线娱乐台播出。于是这些幸运的朋友，生活中平凡的女人，带着自己的梦想，带着实现梦想的喜悦，相继走上屏幕，出现在杭州人的面前。曾经在电台里为广大听众播讲了一个又一个女人梦想的西湖之声电台主持人秋子也出现在了“雨水真梦，梦想成真”的电视系列节目中，“雨水真梦”活动就此结束。

（资料来源：张春江，徐红钢：《公共关系》1998年第10期改编）

思考与讨论：

（1）《雨水真梦》公关策划书为什么要从关怀女性的心灵，使其梦想成真入手？

（2）《雨水真梦》公关促销活动是怎样一步步吸引着目标公众参与到这一活动中来的？

【专题讨论7-1】　关于低碳文化在企业落地生根的思考

在当今世界，低碳运动已经成为了一场涉及人类生产方式、生活方式和价值观念的全球性革命。低碳文化就是从人统治自然过渡到人与自然和谐的文化。这是人的价值观念根本的转变，这种转变解决以人类中心主义价值取向过渡到人与自然和谐发展的价值取向。2009年12月7日开幕的哥本哈根气候变化峰会有192个国家参加，被冠以“改变地球命运的会议”的称号，几乎吸引了全球的目光。世界各国对“温室效应”、生存环境恶化等问题日益关注。中国政府承诺延缓二氧化碳的排放，到2020年中国单位国内生产总值（GDP）二氧化碳排放比2005年下降40%～45%。随即一股强劲的“低碳”旋风开始席卷中国，以低能耗、低污染、低排放为特征的“低碳”理念迅速渗透到经济运行、城市发展和居民生活的方方面面。发展低碳经济与我国转变增长方式、调整产业结构、落实节能减排目标和实现可持续发展具有一致性。特别是强制淘汰落后产能设备，开辟了发展低碳经济的机会，使我国一些重点行业的节能减排技术取得竞争优势，甚至扮演领先者的角色。如我国的太阳能光伏产业产量居世界第一，我国的风能装机容量居世界第四，我国的新能源汽车技术居世界领先地位。

工业革命以来，由于石化能源的大量使用等原因，地球上的碳排放不断增加，累积到现在，出现了气候变暖、土地沙化、水源枯竭、空气污染、物种减少等严重问题。人类的高碳生产方式和生活方式导致自然生产力与人类生产力的对立消长，使地球的自然生产力出现了走向衰竭的危险。为了保护地球，也为了人类自身的永续发展，我们必须改变价值观，尽快实行低碳生产方式和生活方式。传统工业化是灰色的，低碳发展是绿色的，从高碳生产方式和生活方式转变到低碳生产方式和生活方式是一场由灰变绿的“颜色革命”。实现低碳发展，就是要把追求高碳GDP转变为追求绿色GDP，把追求短期发展转变为追求可持续发展，把追求当代人的利益最大化转变为既追求当代人利益又不损害子孙后代利益。有了绿色追求，才会有低碳发展。要转变高碳的生产方式和生活方式，首先必须转变思维方式和价值观念。只有把低碳生产和低碳生活作为新文化、新生活去追求，人们才会积极主动地追求低碳发展。生态经济是可持续发展的经济，目的是在环境资源与经济发展之间建立起良性循环机制，这种良性循环机制的主体是企业。发展生态经济，企业是关键。用低碳文化指导企业行为，就能推动企业形成清洁集约的生产方式，创造绿色产品，节约资源成本，提高综合效益。因此，企业要把低碳文化融入企业文化，这不仅可扩大企业文化的外延，而且有利于企业树立良好形象。将低碳企业文化流程化、制度化，实现从理念到行动、从抽象到具体、从口头到书面的“落地”，使企业低碳理念外化于形、内化于心、固化于制，形成有生态特色的制度文化、行为文化、形象文化，实现文化融合，达到形的一致、心的一致、行的一致，真正实现在员工心中“生根”。在实践上推进企业变革和创新管理，提升企业核心竞争力。对外，低碳企业文化是公司的一面旗帜；对内，低碳企业文化又是一种企业的向心力。一个企业真正有价值、有魅力、能够流传下来的东西，并不是产品而是她的企业文化。那么，企业如何加强低碳文化建设，进而来推动各项管理工作迈上一个更高的境界呢？

1.以文化人　内化于心

低碳经济，是以低能耗、低排放、低污染为基础的一种经济发展模式。低碳经济是人类社会继农业文明、工业文明之后的又一次重大进步。低碳经济关涉高能源利用效率和清洁能源结构的问题，核心是能源技术创新、制度创新和人类生存发展观念的根本性转变。这是人的价值观念根本的转变，这种转变解决了人类中心主义价值取向过渡到人与自然和谐发展的价值取向。低碳文化重要的特点在于用生态学的基本观点去观察现实事物，解释现实社会，处理现实问题，运用科学的态度去认识生态学的研究途径和基本观点，建立科学的生态思维理论。如果说市场是舞台，企业是演员，人才就是导演。企业是人的企业，企业文化归根结底是“人”的文化，企业文化建设重在塑魂。将外在的世界，纳入人的内心，用生态理念，来教化理想人格。企业的理念不能光写在纸上，必须内化于心，被广大员工接受、认同并成为他们自身思想、工作、生活的理念，才是真正的企业文化。同时，企业文化在“人”的文化追求上，不仅把员工看做是“社会人”或“企业人”，更应把人看做是“全面发展的人”，在其建设实践中努力追求人的全面发展，实现员工人生的最大价值。要对员工经常开展生态文化内容的培训，通过灌输与启发相结合的方式将低碳价值理念逐步渗透到员工的头脑中去。提高全体员工特别是企业管理者对生态本质以及生态责任的认识。一是把“精神人格化”。大庆石油人把大庆精神人格化，持续深入地开展“学铁人，立新功”的主题教育活动，强化了全体员工对企业精神的理解。二是把“理念故事化”。蒙牛集团通过非洲大草原“狮子与羚羊”的故事，生动地阐释了“物竞天择、适者生存”的竞争理念。三是把“案例规范化”。运用正反案例的“震撼效应”，加深行为规范的指引力度，使之入脑入心。一个人长期处于一种观念的熏陶下，潜移默化，内心深处就会认同这种观念。因此，要充分利用各种载体、各种渠道、各种形式大力宣传低碳文化，营造一种浓厚的企业文化氛围。在这种氛围里，不求立竿见影之效，但求滴水穿石之功，久而久之，就会使员工产生自觉认同并形成习惯。开展低碳企业文化建设之初，最重要的是深入基层、深入每位员工的内心，挖掘历史的沉淀，探寻原始的积累，帮助员工辨清是非，指导员工提高认识，协助员工在原始积累的基础上沿着优秀的文化方向逐步自我超越。

2.塑造形象　外化于形

绿色经济要求企业文化与低碳文化有机结合。企业文化主要研究人与人的关系，体现的是人与人的和谐发展；生态文化是研究解决人与自然关系问题的思想观点和心理的总和，体现的是人与自然的和谐发展。企业要实现可持续发展，人与人的和谐发展和人与自然的和谐发展同样重要。因此，企业要把低碳文化融入企业文化，这不仅可扩大企业文化的外延，而且有利于企业树立良好形象。企业形象是指企业以其产品和服务、经济效益和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象，它具体包括两方面的内容。第一，企业的客观形象。即指企业在生产经营过程中展现出来的整体面貌和基本特征。第二，公众对企业的主观形象。即是指人们头脑中对企业的评价和认定。每一企业在其特定的公众心目中，都有自己的形象。如顾客普遍认为ibm是电脑业的蓝色巨人，松下是生产高质量电子产品的企业，百事可乐则是年轻一代的选择。

良好的企业形象意味着企业在社会公众心目中留下了长期的信誉，是吸引现在和将来顾客的重要因素，也是形成企业内部凝聚力的重要原因。因此，企业在设计自己的使命时，应把企业形象置于首位。一般地，企业形象定位可以通过企业识别系统（cis）来体现，即通过理念识别（mi）、视觉识别（vi）、行为识别（bi）三个部分来体现。与此同时，在塑造企业形象时，由于行业不同，影响企业形象的主要因素不同，因此还要特别注意根据企业所处行业特征来开展形象工程。例如，在食品业，良好的企业形象在于“清洁卫生、安全、有信任感”；在精密仪器业，顾客可能对“可靠性、时代感、新产品研究开发能力”等方面的形象比较关注。

企业使命描述通过对于企业长期发展目标的说明，可以为各级管理人员超越局部利益与短期观念提供努力方向，促进企业员工各层次以及各代人之间形成共享的价值观，并逐步随着时间推移不断得到加强，以做到最终为企业外部环境中的个人与组织所认同、所接纳，从而为企业带来良好的社会形象。企业形象是社会公众与公司员工对公司整体状况的看法和评价，它是公司所有的内外行为在社会中长期作用的结果，对公司内部员工和公司各项事业有着持续的影响。以人为本的理念核心就是对人心和人性的管理。通过履行企业使命调动职工的积极性，使被管理者从心理和生理上产生旺盛的精力，奋发的热情和自觉的行动，为实现企业的经营目标而做出不懈的努力，以至产生“未见其人，先得其心；未至其地，先有其民”效果，这才是企业使命管理艺术的最高境界。企业使命也能反映企业对社会问题的关心程度和承担社会责任的勇气，具有强烈的社会号召力，能引起广泛的社会共鸣，从而极大地提升企业形象。

3.制度约束　固化于制

开风气之先，行教化于后。所谓制度化，就是要使低碳文化充分体现在企业的各项规章制度之中，使生态理念体现在企业现实运行的各个环节中，使生态文化倡导的价值理念，通过制度的方式来统帅企业员工的思想。生态理念一旦被全体员工所认同，就会成为这个群体的规范。这个群体中的每一个成员，就会自觉地把它作为自己的奋斗目标和行为准则而身体力行，并逐渐养成习惯，形成风气。风俗是一种文化，风俗是一种景象，一种习俗，一种教化，一种态度，一种操守。现代管理界有这样的名言：“智力比知识重要；素质比智力重要；人的素质不如人的觉悟重要”。“一个民族，没有科学技术，一打就垮；没有精神和文化，不打自垮。”红塔集团职能部门党委工作部确立了宣贯工作的“一二三四原则”，即：以增强执行力为核心，有利于管理水平提升和品牌战略落实，统筹三个阶段（全面普及阶段、深化推进阶段、巩固提高阶段），最终实现企业文化“内化于心，外化于行，渗透于制，固化于物”，在企业文化建设的四个维度（精神文化、行为文化、制度文化、物质文化）上取得突破，使企业文化全方位渗透和固化到企业的经营管理工作中去。因此，要确保企业文化的有效性，实现企业文化的落地生根，就必须确保企业文化与实际工作紧密结合，在每项工程的部署中充分体现文化的内涵，在每个规划的形成中充分展现文化的精神，在每个活动的开展中切实履行文化的宗旨，让每位员工切实感受到企业文化在实际工作和生活中无处不在。同时，对于企业文化履行的效果，要定期进行评估，及时纠正履行中的偏差，发现文化体系中存在的不足，为企业文化的完善提高和持续改进奠定基础。所以，要真正实现企业文化的落地生根，就必须在过程管理中注入企业文化内涵，不断强化，逐步实现由规范向习惯的转变，同时，要时刻关注企业文化的成长，有计划、有目的地注重企业文化的全面“清洗”、完善和改进，确保企业文化在持续改进中不断提升。

4.落地生根　实化于行

企业生态理念的设计或创新，并不意味着生态文化已经完成，如果没有渗透至企业组织之中，没有成为全体员工的共同价值追求，没有被员工所接收、理解、接受，那么，再好的生态文化也是一个空头设计，对企业的发展毫无意义。理念设计，重在创新；理念践行，贵在有恒。企业的领导层要对企业文化建设有科学的认识。在开展企业文化建设前，企业领导层要达成一个共识：生态文化建设的最终目标是通过企业文化建设来提升企业的管理水平，增强企业的核心竞争力。基于以上的认识，在文化的提炼上，领导层要将企业文化与企业的经济工作联系在一起，使文化理念与经营战略等相匹配。在文化落地的过程中，领导层要在企业价值观的塑造、企业考核标准的制定、企业各种准则的落实等方面，主动去实践、去传播，督导文化的落地。要有一整套辅助企业文化落地的应用体系。企业文化要想真正成功落地，必须要有一系列应用体系加以辅助，即要强化制度建设。制定和完善符合企业理念体系的各项管理制度、操作流程、工作职责，把企业文化的核心理念融入管理的各个环节。制度必须符合核心理念的要求，否则制度就会成为文化落地的绊脚石，企业文化建设就会游离于经营管理之外。在推动文化落地时，要根据企业的核心理念对制度进行逐一修订，讨论其实用性，适合的继续沿用，不适合的要及时修正。企业还要细化行为准则。企业文化的落地是一个复杂而艰难的过程，它不仅要依靠企业的强制力，还要依靠领导的表率力、员工的自律力等力量。提高执行力，促使低碳文化落地。低碳文化建设并不是喊口号、做样子、发册子，而是要在行动上落实。企业要在组织体系的框架内，将企业愿景和价值观、战略目标关联起来，在关联的过程中不断检验、执行，最终将理念转化为企业的决策和行为。有些企业的企业文化建设之所以流于形式，一个重要原因就在于文化只存在于领导者的头脑中，只存在于口头表述中，没有得到员工的理解和认同，没有转化为企业行为和员工的日常行为。领导者应从自己的工作出发，改变观念和作风，从小事做起，从身边做起。领导者要不断提高执行力，把文化行为化，通过把文化转化为员工的行为规范，使文化成为员工行动的指南；把文化管理化，把文化落实到日常的生产经营管理当中，通过企业文化建设优化组织流程，强化部门之间的合作意识，提升组织的运营效率和效益；把文化制度化，重新梳理企业的制度体系，把企业文化融入企业的各项制度，使价值理念渗透到生产、经营、管理、服务等各个环节中去。只有这些力量形成一股合力，才能使生态文化这颗希望之种成长为参天大树，才能实现企业的持续健康发展。

（资料来源：张国良，张付安：《企业经济》2011年第5期）

【专题讨论7-2】　现代营销谈判的十大攻心策略

用兵之道，以计为首；营销谈判，攻心为妙。上兵伐谋，先乱其心智，后攻其不备，定能大获全胜。营销谈判，犹如用兵，制胜之要，在于用谋。营销攻略就是“经营人心”，“抓眼球”、“揪耳朵”，都不如“暖人心”。未来的竞争，最后都会聚焦到“人心”（方寸）之争上，以至产生“未见其人，先得其心；未至其地，先有其民”效果，这才是市场营销艺术的最高境界。智慧营销得人心，得人心者得口碑，得口碑者得市场，得市场者得天下。提高市场占有率的核心是提高人心占有率，基于提高市场人心占有率的十大营销攻略探讨如下：

1.以信为本，待人诚心

人无信则不立，市无信则不兴。诚信对做人来讲是人格，对企业而言是信誉。人格就是力量，信誉则是无价之宝。以德经商是社会经济文化的基石，经营道德是市场营销文化之魂。

“经营之神”松下幸之助曾这样解释过企业道德：企业道德就是从事经营的正确心态，亦即作为一个经营者应该担负的使命，“作为企业就是要开发一些对人们有用的东西，并尽量使之合理化，在取得合理的利润外尽量使价格便宜，减少浪费，这就是所谓的企业道德。”这虽然说的是企业道德，但同样适用于市场营销中的道德观。

日本美津农公司在推出运动服系列时，发现所制造的茶色运动服总爱褪色，无论采用何种工艺均不奏效，于是公司就在每一件茶色运动衣的口袋里装一个字条：“茶色染色工艺目前还没有达到完全不褪色的程度，本产品穿到后来会略有褪色，请选择时谨慎。”这一招以诚待客虽然使茶色运动衣的销量略有下降，但其他颜色的运动衣则大大畅销。这是因为企业诚实地反映了产品的信息，使公众对企业产生了信赖感，从而加入了企业的顾客队伍。

“君子爱财，取之有道。”诚实经营、公平买卖是对企业经营道德的基本要求。经营道德是在商品经济和商业经营实践中产生的，在历史上许多脍炙人口的“生意经”中都有着充分的体现，诸如：“经营信为本，买卖礼为先”，“诚招天下客，信通八方人”，“忠厚不赔本，刻薄不赚钱”等等都包含着“信、礼、诚”等内容。在中国传统的经营中渗透着浓厚的文化色彩。诚信为本，顾客盈门，和谐的客户关系是企业文化之精髓。高尚品质的人一旦和坚定的信念融为一体，诚信的理念与企业的经营目标结合在一起，那么企业文化的力量就势不可挡。同仁堂的创始人是清代名医乐显杨，他尊崇“可以养生，可以济世者惟最”的信条，创办了“同仁堂”，同修仁德，济世养生。在同仁堂，诸如“兢兢小心，汲汲济世”、“修合（制药）无人见，存心有天知”等戒律、信条，几乎人人皆知。如果谁有意或无意违背这些信条，他不仅要受到纪律的制裁，还将受到良知的谴责。我国有一批像同仁堂这样的老字号，它们在长期的发展过程中，逐步形成了自己独特的经营魅力。它们的营销服务理念中充满了中国儒家礼、义、仁的思想。他们货真价实，言无二价；诚信可靠，童叟无欺。许多百年老店的取名中国味很浓，如同仁堂、全聚德、内联升、瑞衭祥等这些名字琅琅上口，又寓意深长。

真、善、美既是人类社会永恒的话题，又是多么令人向往的字眼！而“真”位居其首，真是道德的基石，科学的本质，真理的追求。要想客盈门，诚信来待人。以德治企，崇道德，尚伦理，讲人格，守信誉，不仅是一种良好的职业道德修养，而且是精神文明的主要表现。只有不断加强企业经营者的道德修养，为顾客提供优质产品和良好的服务，才能获财货之利，安吉之详。经营者要以德经商，以信为本，诚招天下客，誉从信中来，青山似信誉，绿水如财源，只有山清才能水秀，只有源远才能流长。

2.创造需求，顾客动心

顾客的需求，营销的追求。营销有三重境界：一是跟上市场，满足需求；二是把握市场，引导需求；三是洞察市场，创造需求。一流的营销精英追求的是更高的营销境界，是洞察市场，创造需求。在市场竞争日趋白热化的今天，企业营销战略应着眼于创造需求，而不仅仅是瓜分市场。需求的可创造性是基于现代消费需求不仅具有多样性、发展性、层次性，而且还具有可诱导性。市场存在“空穴”，使企业创造需求有隙可乘。一个善于开拓市场的经营者应该明察秋毫，捕捉和发现潜在的需求并主动去满足它。人们的许多新需求开始只是一种潜在的、朦胧的意识。例如，许多人只有一种“坐在家里能看到电影就好了”的需求意识，聪明的发明家和企业家，正是捕捉到了这种需求意识，经过努力把它变为实实在在的商品，从而开辟了一个巨大的新市场。

“王老吉”从2003年起的新广告，成功地将凉茶这种“清热解毒祛暑湿”的广东地方性药饮产品，重新定位为“预防上火的饮料”，解除了药饮的消费群体的局限，以中国传统的“预防上火”概念，让国人普遍了解并接受了广东“凉茶”产品，“怕上火就喝王老吉”，诱导需求，开拓市场的营销策略，真可谓神思妙算，结果使百年品牌实现了定位大转移，绽放出惊人的光彩！相对于战略营销这个大工程来说，挖掘“卖点”无疑是一个“细节”，但就是这个细节能起到“四两拨千斤”的作用。它是销售中的黄金切入点，只要把这个细节做好了，企业的整体营销水平就会大幅度上升。

红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东。2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿元，2005年再接再厉，全年销量稳过20亿元，2006年加上盒装，销量逼近40亿元大关。

菲利浦・科特勒曾指出：“市场营销是企业的这种职能：识别目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择在企业能最好地为它服务的目标市场，并且确定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”具体说，营销职能有：开展市场调查，搜集信息情报；建立销售网络，开展促销活动；开拓新的市场，发掘潜在顾客；进行产品推销，提供优质服务；开发新的产品，满足顾客需要。

3.塑造形象，赢得众心

人美在心灵，鸟美在羽毛，企美在形象。当今市场经济条件下，真正有效的高层竞争是企业形象的竞争，可达到“不战而屈人之兵”的全胜效果。在企业形象策划中，如果设计人员能够自觉地把美的理念融入到CI设计思想中去，从美感这个切入点展开思维，就会产生思维创新，创造出与众不同的新方案来。这就要求CI设计人员必须深入生活实践，细心捕捉自然、社会、思维等领域一切美的信息，将此升华为理念层次的美，并以这种美感来指导CI设计。美可以创造新思维，展示企业形象的新天地。

小小鱼头火锅，吃出十几亿元的资产规模，在国内本土餐饮业中还不多见。天时，地利，人和，这些兵者争胜必不可少之势，谭鱼头都具备了。谭长安运筹帷幄，精心策划了中国餐饮界上的“火锅兵变”。近年来，海内外媒体频频聚焦谭鱼头，称谭鱼头是中国餐饮业的一匹黑马，第二个“麦当劳”。究竟是什么力量使“谭鱼头”连锁店有如此巨大的威力呢？

首先，系统策划是CI塑造的重要原则。“谭鱼头”正是坚持从mi、bi、vi三个层面上系统进行CI策划，才使“谭鱼头”的企业形象如此突出。

其次，突出个性是CI策划中的又一重要原则。“谭鱼头”根据其大众化餐馆的性质，把经营理念确定为“品质、价值、价格”，从而具有很强的针对性。以“校园、家园、群团”为企业精神，以“亲情、友情、爱情”为服务理念，以“公开、公平、公正”为用人原则，以“稳定、成长、效率”为组织原则，并提出了“一锅红汤，煮沸人间”的企业口号，浓缩了谭鱼头公司以顾客需要为先，以人为本，不断开拓创新的企业风格。

名不正则言不顺，为了品牌的创意，他们精心组织了一系列相关活动，来向社会宣传这种定位。比如“老人也来过”、“爱心共见SOS儿童村”等活动，既回馈了社会，又提升了自己的美誉度，可谓一举多得。

4.推心置腹，打消疑心

实物表演，打消疑心。俗话说“百闻不如一见”，一见不如实践。感觉到的东西不能立刻理解它，只有理解到的东西才能更好地感觉它。市场陷阱多多，客户疑心重重。大多数人都患有产品疑心症，特别是面对新产品的时候都有这样的心态：这个产品能管用吗？质量如何？价值性到底如何？在行销活动中，“实物表演”就成为击垮这种疑心的有效方法，能证明真实性。但你必须会演示卓有成效的实物表演，除了直捣对方的“心”，还能影响他们的感官，即眼、耳、鼻、舌、身，尤其是让准客户体验你的商品。

格力掏“心”，以“心”攻心。2003年3月2日，一贯低调的格力空调在北京几家知名媒体打出了一则热辣辣的广告：“真金不怕火炼，格力空调，请消费者看‘心脏’”。旗帜鲜明地打出了自己的品牌，以质量战攻心战叫板价格战。3月4日又将空调大卸八块，让消费者看清它的“五脏六腑”。格力在广告词中写道：好空调，格力造。格力空调好在哪里？好在“心脏”！空调的心脏是什么？压缩机！一个人心脏出了毛病，再好的身体也要打折扣。一台好空调没有质量过硬的压缩机，再好也要打问号。在讲解中，就连散热器铜管控制器外壳也分别比喻为“肺、血管、神经中枢和皮肤”。并告诉消费者这样强健的体魄是绝对不可能与“狼心狗肺猪下水”之流的空调去玩什么价格戏法的。至少给不守规矩的“特价狗”当头一棒。而且使消费者达成了“品质第一，价格第二”的共识。营销要交心，交心要知心，知心要诚心。因此，在此轮攻心战中，妙用比喻，巧使心计，打消顾客疑心获得了双赢的效果。格力空调该月的销售直线上升，开“心”开出个大市场。

5.营造温情，填补爱心

天生一面喜，开口总是春。在古代，有许多生意经中都有所体现，如：“生意经，仔细听，早早起，开店门，顾客到，笑脸迎，递烟茶，献殷勤，拿货物，手要轻，顾客骂，莫作声，讲和气，倍小心，多推销，盈万金。”

人无笑脸莫开店，微笑服务暖人心。“世事洞明皆学问，人情练达即文章。”人情练达即情商。情商之所以重要，是因为情商高的人，人见人爱，由此形成了营销事业成功的因果链。情商高的人，必然关系多——必然朋友多——必然信息多——必然机会多——必然支持多。

例如：为了实现“过黄河、跨长江销遍全中国”战略营销方案，为使伊利系列产品尽快占领南方市场，走向全国各地。伊利在各地一些有代表性的中心城市，占领营销制高点，采用了让利于民，占领市场的营销策略。1994年秋，伊利公司以草原文化和昭君出塞典故为底蕴，以“昭君回故里，伊利送深情”为主题，将经济与文化融为一体，向武汉市中小学生及部分市民赠送了100万支伊利雪糕。不吃不知道，一吃忘不掉，一传十，十传百，百传万，使产品迅速占领了武汉及中南市场，实现了过黄河、跨长江的战略营销方案，并且为企业文化写下了精彩的一笔。

人间温情，爱心汇聚。新飞一直坚持“接触未来，关切民生”的经营理念，回报社会，花钱不“心疼”。自2000年开始，中国妇女基金会启动了“大地之爱・母亲水窖”工程，新飞积极出资响应，大力支持社会公益事业，解决了一大批干旱地区居民的吃水问题。在“大地之爱・母亲水窖”奠基仪式上，新飞电器有限公司副总经理王建华宣布：2005年，新飞将捐出100万元，为陕西、河北、四川、云南四省区的干旱缺水地区建成1000眼水窖，帮助这些地区的居民摆脱因缺水而造成的贫困生活。

在资助“大地之爱・母亲水窖”工程期间，新飞还在全国开展了一系列义卖活动。活动期间，凡购买新飞指定产品的消费者，新飞都将以消费者的名义为“大地之爱・母亲水窖”工程捐资10元人民币，同时，消费者还会获得新飞“爱心卡”一张，有机会成为爱心大使亲临水窖奠基现场。

各级领导亲临奠基现场、各大媒体的跟踪报道以及新飞在全国展开的义卖活动造成的社会影响，对进一步拓展二、三级市场是很有益处的——这似乎要比“生硬”的降价促销更能打动消费者，爱心带动市场销售。在消费者心目中塑造了新飞的完美形象。

6.善用天真，诱导童心

天真诚可爱，童心价更高。天真活泼，纯洁无瑕，是儿童之天性。爱美之心人皆有之，商界认为：女人和孩子的钱最好赚。从深远意义来讲，孩子是祖国的希望，民族的未来，得童心者得未来。例如：“贝因美冠军宝贝大赛”将主题确立为“造就冠军宝贝，提高国民素养”，在营销之中传递知识（科学育婴教育）、蕴含民族使命（提高国民素养）这一主题的确立赋予了浓厚的公益元素。与此同时，为了加强活动的公信力和权威性，还与“全国妇联儿童中心”牵手合作，共同主办“冠军宝贝大赛”，共同为提高中国宝宝健康素质，普及健康育儿知识加油助力。由于获得了妇联儿童中心的支持，一场企业营销活动顺势成为一场关爱中国宝宝成长的公益活动与社会事件，极大地提高了产品的知名度和美誉度。

征服了童心，赢得了世界。快餐业巨头麦当劳拿汉堡包和薯条称霸全世界，而中国的快餐业却在家门口被斩落马下。同是快餐，单从具体产品物的营养和口味上说，我们并不输给对方，但出现这种结局，是输在我们的营销上。麦当劳成功的秘诀就是“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”。它已不停在解决吃饱问题的层面，而是让你吃得开心的层面了。它同时成为世界上最大的儿童玩具发送者，哪个有麦当劳餐厅的城市的儿童家里不摆放着一个又一个麦当劳的儿童玩具？又有哪个孩子去麦当劳吃饭不是冲着那些玩具或者感受玩的气氛呢？

再如，康师傅方便面的包装内就附有小虎队旋风卡，每包方便面中都放有一张不同的旋风卡，如宝贝虎、机灵虎、冲天虎、旋风虎、勇士虎、霹雳虎等卡，让很多孩子爱不释手，渴望拥有整套旋风卡，只得经常购买附有这种卡片的方便面。一时间鸡肉味、咖喱味、麻辣味、羊肉串味、牛排味、海鲜味等味道各异的康师傅方便面，随着各种五彩缤纷的旋风卡走进了千家万户。

7.故弄神秘，引发奇心

制造悬念，故弄神秘，引发顾客奇心，激发用户热情，是促销的一大良策。好奇心是人类的天性，企业完全可以充分利用这一特点达到营销的目的。有关可口可乐的秘方，都是在地下密室中配制，类似中国祖传秘方，被炒作得神乎其神，其实日本的早稻田大学通过化验早已揭开其秘密及其营养成分。可口可乐只不过是通过概念炒作，引发顾客的好奇心，激发消费者的购买热情而已。

再如，“哈利・波特”系列图书的大卖给人印象深刻，书本身优秀固然是热销的一大原因，然而发行商不断营造神秘氛围所起的作用不可低估。发行商把故事情节捂得严严实实，直到发行的前两个星期，才把价格与页码公布于众；分销商若想取得销售权，也必须与发行商签订保密协议，更令读者心痒难耐的是，几本预先准备好的图书在西费吉利亚一个不知名的沃尔玛店“被不小心”卖了出去；更绝的是，发行商在公共媒体上宣称，本系列图书极可能供不应求。于是等到正式发行时，被发行商吊足了胃口的读者开始疯狂地抢购。

8.娱乐经营，使人欢心

娱乐是人的天性，无论是谁，都会对快乐有一种天性的追求，并贯穿在人的一生的每时每刻。这几年，游戏产业的兴起就是有力证明。许多成年人玩得好不得意，甚至乐不思蜀，这就是娱乐天性的威力。随着生活节奏的加快，娱乐对于很多人来说成为了不可多得的奢侈，但是对于80后群体，这却是他们生活中的重要部分，而且，在消费上的娱乐化倾向也较为突出。据一项研究表明，“玩”是80后年轻人业余生活的主体，“玩”的花费占他们日常消费的三分之一以上。更值得关注的是，对于80后群体来说，爱玩不算长处，会玩才显得自己与众不同。他们努力地工作，也拼命地玩。

对于营销来说，针对80后群体需要采取出众的娱乐化营销，在产品设计、终端场景还有广告诉求，都要有娱乐的概念，“超级女声”的主要参与者和观众都是80年代人，她们都可以通过短信、互联网反馈给媒介，互动性强，观众参与热情高。跟以往的歌唱比赛不同的是，观众有现场发言权，他们的发言直接影响了比赛结果，而评委实际的作用并不大。这些完全迎合了80年代人的诉求。湖南卫视、蒙牛酸酸乳都借此赢得了80年代人的市场，这就是新娱乐时代的成功代表。

娱乐方式通过消费者的视觉、听觉、味觉、触觉或者感觉等体验，给消费者带来更真切的精神愉悦和心理满足，相应的更能让消费者对企业留下深刻印象，拉紧了产品和服务与消费者之间的距离，与广告、促销等传统营销方式相比更能打动顾客，引人入胜。不知道你有没有发现，现在的每个人都有着各种各样的烦恼和忧虑，物质的丰富丝毫没有让他们快乐起来，相反，每个人都在积极寻求一种精神的愉悦和心情的快乐，这是一个渴望欢乐的世界。

娱乐营销首先体现的是一种营销思维。快乐不是拿钱买来的，但买的东西可以给人以快乐，只要娱乐拨动了广大消费者的心弦，消费者就会乐滋滋地掏钱消费。娱乐不是一种营销方式，但是营销加入娱乐的元素，便会成为一种新颖而独特的营销力量，对品牌形象和商品销售起到事半功倍的作用，带给消费者超值的附加价值。让营销插上娱乐的翅膀，它会飞得更高更远！

9.绿色诉求，社会关心

绿色，代表生命、健康和活力，是充满希望的颜色。国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。21世纪是绿色世纪，人们越来越关注人与自然的共同发展问题，环保成了最时尚的字眼。伴随着这样一种势态发展，“绿色营销”开始成为新世纪营销的一大趋势。绿色营销是指在整个营销过程中，贯穿一种“绿色”概念，体现出深厚的环保意识。绿色需求是人类社会发展的产物。“绿色需求”是现代人类最基本的需求，并转化为绿色消费行为，以“绿色、自然、和谐、健康”为主题，积极主动地引导和创造有益于人类身心健康的生活环境，它不仅是一种消费行为，更是一种理念与哲学。

随着资源短缺、环境的进一步恶化、淡水的枯竭、大气层的破坏、地球变暖等等生态及环保问题的加剧，人们开始将生态观念，健康、安全、环保观念根深蒂固地扎根于人类的思维理念中，继而形成习惯，也就是绿色习惯，从而由绿色习惯催生出绿色需求，消费者行为对市场起着重要的诱导作用，市场通过价格涨落的信号传递给生产者。“文明人跨越过地球表面，在他们的所过之处留下一片荒漠。”养育了人类的地球母亲，已经是伤痕累累，我们一方面享受着现代文明的成果，一方面在制造毒害自身的苦果。当人类社会认识到这种苦果的危害性时，绿色成为最现实的需求，全球范围内兴起了“绿色浪潮”，冠以“绿色”的新名词多如牛毛。据说，老百姓买菜都爱买带虫眼的，这菜没经过农药污染，属于绿色食品。

市场这只“看不见的手”会促使千千万万的生产者不断调整资源配置和利用方式，调整生产结构。既要金山银山，更要绿水青山，坚持生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展，促进人与自然和谐的可持续发展。从这个角度来认识消费对于生产的导向作用，就可以更好地认识和提倡“绿色消费”。“拥抱青山绿水，走进健康天地”是现代生活需求及发展的一个重要方面，对于协调家庭乃至整个社会与自然的关系并对构建和谐社会有重大的现实意义。绿色环保，生态平衡已引起社会的关注，人类唯有与大自然维护和谐共生的平衡关系，建立资源再生系统，才能缓解因经济增长所带来的环境破坏和资源耗尽的困境。保护环境就是保护人类自己！

据统计，全国每年生产衬衫约12亿件，其中8亿件要用包装盒，相当于每年要耗用168万棵碗口粗的大树。上海华联为此打出“少用一个包装，多留一片森林”，鼓励大家购买无盒衬衫。在华联商厦销售衬衫的20多家企业，已经表示赞同这一“绿色消费理念”；而许多消费者也明确表示，自己穿的衬衫，原本并不需要豪华的包装。为了鼓励更多人购买无包装人“衬衫”，华联商厦还规定，顾客每购买一件无盒衬衫，即送一瓶“衣领净”。上海华联商厦的这一举措，受到了来自社会各界的广泛好评，起到了倡导绿色消费观念的积极作用，其公益行为为华联增添了光彩。

10.铸造品牌，用户放心

品牌是对消费者心智资源的争夺。品牌象征着财富，标志着身份，证明着品质，沉淀着文化；精品引导时尚，激励创造，装点生活。市场经济在一定程度上讲就是名牌经济，竞争的最终局面是名牌瓜分天下，精品扮演主角。无怪乎有人说：农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，信息时代竞争品牌。因此我们在设计企业营销战略时，只有将品牌提升到战略的高度，树立名牌质量意识，保护民族工业精品，才能弘扬国粹，竞争制胜。

名品精品是来之不易国之瑰宝，它是企业形象的依托，它具有举世公认的经济价值。其产品特征是：品种适销对路，技术优良可靠，市场久畅不衰，企业服务周到，而且家喻户晓，信誉卓著。一个国家、地区拥有名牌产品的多少可反映其综合经济实力和社会地位。例如“china”是中国的代名词。贵州茅台、景德镇瓷器—象征具有悠久历史的中国；松下索尼—象征电子技术超群的日本；皮尔・卡丹—象征第一流服装的法兰西；奔驰宝马—象征高精尖汽车的德意志；可口可乐、柯达—象征经济、技术现代化的美国。名牌是信誉，是瑰宝，是人类文明的精华，是一个国家和一个民族素质的体现。既是物质体现，又是文化水准的体现。因此，它往往成为一个国家和民族的骄傲。驰名商标比企业其他有形资产更加宝贵，它可以创造更多的价值。

国外许多著名的营销学家多次强调：“在当今以消费者为主导的激烈的市场竞争中，消费者购买的是商品，但选择的是品牌。”品牌绝不仅仅是一个概念，它是一种无形资产。一位日本工商业界人士曾说过：“代表日本脸面的有两半：左脸是松下电器，右脸是丰田汽车。”还有一位英国品牌专家说：“在当今的工商界，品牌是增长和获利的主发动机。”可见，品牌有巨大的魅力。它是无价之宝。犹如一个聚宝盆，驰名商标将企业的智慧、效率、资金效益等聚集一身。尽量将社会大众的期待需求，消费也都聚集于一身，并释放出强大的动力，推动企业和社会前进。

品质是一个品牌成功的首要保证，也是精品质量的生命线。品牌就是市场，品牌就是利润，品牌就是信誉。一个真正的品牌不是靠政府的评比而来的，不是靠铺天盖地广告制造出来的，而是以自己的优秀质量在消费者的心目中逐步树立起来的。无锡小天鹅股份有限公司是我国最大的全自动洗衣机制造商，为进一步提高质量，推行了质量的“四化”措施。即质量标准国际化、质量管理标准化、质量考核严格化、质量系统规范化。通过这些质量管理手段，小天鹅公司不仅开拓了广阔的市场空间，也在消费者心目中树立了自己的良好品牌形象和概念，使企业的发展走上了良性循环的道路。

小天鹅的经营数学是：0＋0＋1＝100

该公式的含义是：“0”缺陷，“0”，库存，用户第“1”只有做到“0”缺陷，用户才能满意；只有用户满意，企业的销量才会增长。只有做到“0”库存，企业的成本才能降低；只有成本降低，企业才能取得价格优势，才能有效战胜竞争对手。只有同时做到了“0”缺陷和“0”库存，企业才能赢得一个圆满的结果，用公式表示就是“0＋0＋1＝100”。

小天鹅在实践中形成的经营数学，凝聚品牌营销理念，透视小天鹅成功的背后，观念比资金更重要。以质量开拓市场，以品牌占领市场是现代企业提高产品竞争能力的行动准则，品牌营销已是新时代营销的最强音。工厂创造产品，心灵创造品牌，品牌沉淀文化，文化弘扬国粹，振奋民族精神，名牌是挡不住的诱惑，写不完的史诗。

（资料来源：作者原创）