公关策划方法

二、公关策划方法

（一）创知名度公关策划

知名度是产品销售的前提。再好的产品，如果没有知名度，不被消费者所知，产品销路就打不开。相同的产品有没有知名度将大不一样。珠海市丽珠集团的丽珠得乐，湖北第二制药厂的胃康得乐，湖北黄石市制药厂的迪乐，均出自湖北医学研究所的同一个配方，药效又完全一样，因而被誉为三胞胎。但三胞胎的命运却完全不同，丽珠得乐善于打造知名度成了珠海市的创利大户，掌上明珠。而胃康得乐、迪乐却生存不下去。因此，创知名度策划是非常重要的基础性策划。创知名度是公关策划的一项重要任务，也是营销策划人员应该掌握的一项策划技能。

1.创知名度策划误区

在知名度问题上，存在两大错误策划思想认识，必须摒弃：

（1）知名度万能论

只要知名度，不管美誉度。认为知名度是万能的，只要有了知名度，一切问题都可以迎刃而解。因此，千方百计、不挥手段要出名。结果把知名度做滥了，出了坏名恶名，成了骂名臭名。

（2）知名度无用论

认为只要产品质量好，出不出名无所谓。不愿意花时间、花精力、花财力创造知名度。认为知名度是虚的，质量是实的，应该在实的项目上投资，而不应该在虚的东西上乱花钱。

【小案例7-17】

“飞鸽”车厂借美国总统扬名

1988年，美国总统布什访华。天津“飞鸽”自行车厂抓住这个难得的机会，毛遂自荐，向布什总统和他的夫人各送一辆最新型号“飞鸽”牌自行车，我国外交部和李鹏总理考虑到布什夫妇早年在北京时非常爱骑自行车外出游览，也就同意了“飞鸽”自行车厂的要求。

于是各新闻单位在报道布什访华情况时，“飞鸽”亦飞遍世界。因此，一时间国外兴起一股争买“布什”、“芭芭拉”型“飞鸽”牌自行车的热潮。“飞鸽”厂名声大振。

（资料来源：市场营销策划案例经典大全，www.lodoeshop.com）

［试析］

“飞鸽”自行车厂经营中运用了什么策略，使“飞鸽”厂名声大振的？

2.创知名度策划原则

（1）以实为据，以诚为本，以谍为术

企业必须认识到创知名度的公关策划不是建立在无中生有之上，而是把企业的真正形象投影于社会。公共关系是百分之九十做得好，百分之十说得好。公共关系再重要也要以实为据、以诚为本，企业只有自身做得好，宣传出去才能扩大知名度，提高美誉度，才能构成企业的良好形象。若企业本身做得不好，却自吹自擂，无限拔高自己，即使得益，也只能是昙花一现，一旦被新闻媒体曝光，被社会公众识破，将臭名远扬，陷入四面楚歌的惨境。因此，企业要扩大知名度，必须首先练好内功，在提供优质产品、优质服务上下工夫。同时，创知名度公关策划还必须讲究谋略、技巧和方法，通过策划的策略性、技巧性提高活动的效益性。如天津飞鸽牌自行车在国内享有盛誉，多次获奖，但从没有打开过美国市场。后来天津自行车厂策划了一次成功的公关活动，由当时的国务院总理李鹏将飞鸽牌自行车作为国礼赠送给来华访问的美国前总统布什。布什当场兴致勃勃地骑上车子，连声说“好极了，美极了！”，并让众多记者拍照。从此飞鸽自行车顺利地进入美国市场，成了美国市民的抢手货。

（2）创造知名，兼顾美名，勿留恶名

知名度是个中性词，它可以是好名，使产品美名远扬，积极促进销售。它也可以是恶名，使产品臭名昭著，影响销售。有些企业为了扬名，花钱做虚假广告。如1995年上半年，“换肤霜”广告铺天盖地，用1次到8次，就可以使皮肤由粗糙灰暗、苍老变得细腻、光洁、富有光彩和弹性，“使用8次彻底换个模样”，并引出医学权威作证：经五家医院验证有效率达100%，无任何副作用。焕然一新的许诺，使众多女性蜂拥购买。但不久，许多人惊呼上当，该产品只得终止销售。还有些企业为了引起公众注意，出名扬名，不惜狐假虎威，虚张声势，小题大做。如某厂家在《郑州晚报》刊登公告，声称第二天六点半郑州电视台播放重要新闻，引起了社会公众的极大关注，一些公众猜测是国家发生了重大事件，一些公众猜测是有重要的人事变更，结果第二天一看仅仅是促销宣传而已，导致社会公众对该产品的强烈不满，不少公众发誓再也不买这种产品了。因此，在创知名度公关策划中，不仅要考虑如何扩大知名度，还要尽可能兼顾美誉度，尽可能留下好的名声，千万不要留下坏的名声。一定不能有不管是好名还是坏名先出名再说的思想。

（3）出名之后，精心维名，再创美名

当企业通过扩大知名度公关策划与运作，并经过企业多方面的努力，取得了较高的知名度或解决了知名度不够的问题之后，不要以为万事大吉了，不要以为已经水到渠成，可以坐享其成。接下来要做的工作还很多，要将公关工作的重点放在维护名声、创造和提升美誉度上来。出名之后，社会公众对企业的期望提高了，如果企业损坏了公众利益，出现了商业丑闻，那将使企业名声大跌，前功尽弃。

3.创知名度策划谋算

（1）新闻扬名

①借助新闻扬名。借助重大事件或重要人物的活动，利用新闻传播媒介“之冕”，扩大产品知名度。“派克”笔生产商，在1943年第二次世界大战处于最艰难的阶段，赠送给盟军欧洲战区总司令艾森豪威尔将军一支镶有四颗用纯金制作星的“派克”金笔，以表扬他在军事上取得的成就。两年以后，艾森豪威尔在法国用这支笔签署了第二次世界大战和约，这一举动使得“派克”产品知名度大增，成为受世界各国人民欢迎的名牌产品。

②制造新闻扬名。有新闻可以借助新闻扬名，没有新闻也可以制造新闻扬名。当然，制造新闻要不留痕迹，要讲究策略，要自然贴切，不能刻意制造、生硬编造、作假作秀。例如，合肥TCI将HiD（家庭信息显示器）的新闻发布及产品推介会选择在中国科学技术大学学术报告厅举行，完全不同于一般在酒店在商场举行的产品推介活动，因此具有新闻性。HiD与科大之间的有机联系是：HiD是TcL的高科技产品，为世界首创，中国第一，中科大是我国乃至世界上都很有名的大学，以科技形象出名。这一活动引起了安徽省及合肥市新闻媒体的广泛关注与及时报道。

（2）活动扬名

企业巧借重大的社会活动，大规模的体育比赛、博览会、展评会、重大旅游活动和各种节庆活动，主动出击，借机扬名。如日本富士公司是一家彩色胶片和摄影器材生产厂商，原来名气与实力远逊于美国柯达公司，但它利用柯达公司对资助1984年洛杉矶奥运会态度傲慢的失误，千方百计争得奥运会摄影器材的独家赞助权，富士彩卷随同奥运会盛况迅速传播到全世界，名声不胫而走，终于在与柯达竞争中赢得了关键的一分。从此，富士在市场上名声不逊于柯达，大有后来居上之势。又如健力宝的成名在于抓住了亚运会、奥运会的机遇，加之亚运会的成功举办以及第23届奥运会取得辉煌的战果，使健力宝的知名度响遍了中国，走向了世界，被誉为“东方魔水”。

（3）广告扬名

为什么广东珠海的丽珠得乐、湖北第二制药厂的胃康得乐、湖北黄石制药厂的迪乐，配方相同、产品相同，境况却如此不同呢？据行家们分析，一个重要的原因在于企业重不重视产品知名度的宣传。当时丽珠得乐集团一年的广告宣传费用是1200多万，仅用于丽珠得乐这个拳头产品的广告宣传费用就700多万。他们在中央、省市电台、电视台，在一些报纸、杂志，甚至是在火车站、码头、汽车上都有丽珠得乐的广告宣传，使广大消费者家喻户晓，人人皆知，一旦有需求就想到购买它。而胃康得乐、迪乐由于不注重产品的广告宣传，销路不畅，付不起贷款而先后垮台倒闭。

通过广告扬名的途径有：广告创意创新出奇扬名，如联想的猩猩和孩子的故事等；广告投放超常出位扬名，如秦池、爱多、哈六药等，但要注意出名之后及时调整广告投放，使之趋于合理；明星广告宣传扬名，借助明星效应，通过娱乐记者与媒体炒作明星与广告，进一步扩大知名度，如TCL手机的金喜善广告新闻宣传、宝洁的章子怡广告新闻宣传等。

（4）借名扬名

①借名人扬名。既主动与相关社会名人建立联系，将企业的产品提供给他们使用，利用名人的社会影响，为企业做“活广告”，从而达到提高企业产品知名度的目的。例如，阿迪达斯公司每生产出一种新产品，都要请世界体坛明星穿着参加比赛，在公众场合亮相。

②借名诗名句扬名。即借用名诗、名句进行商标注册和产品宣传，以此来扩大知名度。如江苏无锡太湖针织制衣厂的产品以“红豆”牌进行商标注册是颇具匠心的。“红豆”一词源自唐代大诗人王维的名诗：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”结果太湖针织制衣厂的“红豆”产品名扬海内外。又如河南“杜康”酒，以中国酿酒鼻祖杜康命名。人们喝了“杜康”酒就自然地将其和曹操的“何以解忧，唯有杜康”的名诗联系起来。如此名诗、名句产生的宣传效应自然不同凡响，产品的知名度也得到了提高。

③借名企名牌扬名。即想方设法争取与国内外名牌企业合作，扩大知名度。如法国皮尔・卡丹公司生产的领带是世界名牌，上海领带厂便千方百计争取皮尔・卡丹领带的加工业务，这不仅使上海领带厂获取了可观的利润，而且还从加工业务中吸取先进工艺技术，提高了上海领带厂的产品质量和产品档次，亦扩大了上海领带厂的知名度。

其实借名扬名的方法有很多，如有些特别注重产地的产品特别强调其产地，像西湖龙井茶叶；借名技名术扬名，如某些酒店借名厨的名技名术扬名招徕生意等，在此不一一详细论述。

（二）创美誉度公关策划

美誉度是指社会公众对企业品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。公关策划的重要任务之一就是要创造和提升美誉度。美誉度公关策划与知名度公关策划不同，不能寄希望一两次大策划、大手笔、大投入、大炒作就可以见效，它需要企业持续努力与真诚奉献。

【小案例7-18】

立普顿奶酪中有金币

英国著名的食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来前，为使其代理的奶酪畅销。在每50块奶酪中选一块装进一枚金币，同时用气球在空中散发传单大造声势，于是成千上万的消费者涌进销售立普顿奶酪的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场中的抢手货，立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干涉。但立普顿以退为进，在各经销店前张贴通告：“亲爱的顾客，感谢大家对立普顿奶酪的厚爱。若发现奶酪中有金币者，请将金币送回。”通告一贴出，消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度干预时，立普顿又在报上登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币。应小心谨慎，避免危险。这则广合表面上是应付警方，实际上是一次更有效的促销，同行在“立普顿奶酪中有金币”这一强大声势中毫无招架之力。

（资料来源：霍亚楼主编：《市场营销策划》，对外经济贸易大学出版社2008年版）

1.美誉度的作用价值

美誉度是一项重要的无形资产，对于提升品牌形象、促进产品销售、促进企业发展，均有重要意义。

（1）提升产品价值。同质性产品，同样的价格，品牌美誉度不同，消费者的价值认知就不同。高美誉度的品牌能够增加产品的附加值，提升产品的价值感。

（2）增加购买理由。企业信誉好、产品品质好、售后服务好等美誉度指标，是消费者购买决策时非常关注的因素。美誉度可以为顾客选择产品提供信心保证和支持理由。

（3）累积品牌忠诚。品牌美誉度是通向品牌忠诚度的阶梯。长期持久的品牌美誉度能够累积转化为品牌忠诚度。

（4）建立竞争优势。信誉是一种重要而宝贵的品牌资产。高美誉度的品牌，出于消费者的信赖支持从而易于在商场竞争中建立竞争优势。

（5）增强沟通谈判能力。高美誉度的品牌由于具有明显的市场力量和竞争优势，从而增强了通路谈判的筹码和能力，在经销商沟通谈判中往往能够占据有利位置，掌握主动地位。

（6）增强品牌延伸能力。由于高美誉度形成的用户信赖、沟通合作、新闻媒体舆论支持等因素的作用，品牌延伸也容易得到社会公众与消费者的理解和接受，供应商、分销商、金融商等产业链各环节的支持与合作，从而增强品牌延伸能力与成功把握。

2.美誉度公关策划谋略

创美誉度公关策划，必须在做好影响美誉度的各项基础工作的前提下，做好彰显美誉度的公关策划与传播。否则，本末倒置，仅在公关策划与传播层面玩弄技巧玩弄点子，往往弄巧成拙。如果涂脂抹粉，往往欲盖弥彰。如果颠倒黑白无中生有，欺骗公众，必将失信于民，走向美誉度的反面。

（1）建立产品品质优势，策划品质公关宣传

产品品质优良是品牌美誉度的基石。创造、维护和提升品牌美誉度，必须时刻抓住产品品质这个根本不放，一刻都不能松懈。因为产品品质问题损害品牌甚至断送品牌的案例屡见不鲜。不要以为企业知名度高牌子响就可以忽视产品品质问题。知名度越高，越不能出现品质问题，否则，高知名度必将带来高信任危机。为此，我们必须在企业生产经营管理与公关传播活动中不遗余力地做到：

①坚持技术领先和技术创新。技术领先是保证产品先进性与可靠性的重要条件。而要取得产品品质的长期领先优势，就不能仅靠技术的一时领先，需要不断进行产品技术创新。为此，企业必须重视产品技术研发工作，加大研发投入。公关宣传必须及时跟踪产品技术创新进展，及时宣传技术创新成果，彰显企业技术领先优势和产品品质形象。

②严格品质管理和品质控制。生产过程中的品质管理和品质控制是影响产品质量的直接因素。企业必须不遗余力地始终抓好品质管理工作，将产品品质问题控制在生产过程之中，决不将有质量问题的产品放出厂门。20世纪80年代中期，有些家电生产企业的砸冰箱事件，就是强化企业内部质量管理加强品质控制的典型事例。通过事例本身和新闻报道，不仅强化了企业员工的质量观念，也为打造企业产品质量形象起到了良好的作用。

③获取品质认证和品质奖励。为维护消费者利益，促进国民经济的健康发展，政府机关和有关行业协会也通过各种途径、手段和形式，强化质量管理工作。比如，推行质量管理体系认证，评选优质产品质量免检产品、认定驰名商标和公认名牌等。各种产品也有相应的专业认证，如电工产品的安全认证、食品的绿色标志认证等。企业应积极主动地参与品质认证工作，并组织力量精心策划和实施品质认证与品质奖励方面的公关宣传，使企业的品质形象深入人心。

④强调产地正宗。有些产品如农业资源产品、传统工艺产品，与地理条件、自然气候等因素关系十分密切。产地正宗是保证产品品质的重要条件。产地亦成为品牌美誉度的重要来源。而正是这类产品技术壁垒低，市场的畅销使得大量竞争者蜂拥而入。为此，正宗企业正宗品牌必须在产品推广和公关宣传中突出自己的产地正宗、技术正宗、牌子正宗，以维护美誉度，避免假冒伪劣者伤害品牌。

（2）完善企业经营理念，策划品牌理念与行为公关宣传

企业经营理念和经营行为也是影响品牌声誉的重要因素。因此，企业需要通过建立完善的经营理念，通过优良的企业组织行为和员工个人行为，打造品牌美誉度。并借助CI和公关传播手法，策划和实施品牌理念和行为公关传播活动。在营销实战中，通常通过以下几种途径和方式来开展这方面的工作。

①积极开展公益活动，热情支持公益事业。社会热点难点问题，不仅因为其普遍性或特殊性能引起传媒和社会大众的深度关注，而且其本身还蕴含着一定的文化和社会价值观念。如果这种文化和社会价值观念与企业理念、品牌信念相吻合，企业就应该积极地参与，这将十分有利于塑造与传播品牌亲和力与美誉度。支持希望工程、赞助帮扶计划、支持下岗再就业等等，都是营销实战中开展公益活动、支持公益事业的常见实例。

②积极宣传报道诚信与真诚服务案例。不规范竞争、不正当竞争，夸大产品功能宣传，隐瞒产品副作用，虚报产销量市场份额数据，大搞虚假宣传，误导消费者等等，这些都是典型的商业欺诈行为，是打造品牌美誉度的大忌。企业应在诚信经营热情服务的基础上，做好诚信公关宣传。苹果公司的品牌美誉度在很大程度上得益于其售后服务的严格实施与长期传播。诚信经营，优质服务不仅在电子产品行业适用，在其他行业的企业形象塑造中同样适用。

③妥善处理危机事件。开展危机公关，消除负面影响，维护正面形象。由于营销环境的不可控性、市场竞争的激烈性和其他各种原因，经历风险和危机事件在所难免。一旦发生危机事件，必须迅速做出组织反应，及时采取处理措施，积极主动展开危机公关，努力消除危机事件对企业造成的负面消极影响，维持企业良好形象，甚至化危机为商机，争取用户谅解，公众理解，以及舆论的支持。

④妥善处理特别的销售案例，借机传播企业形象。对某些特殊的消费对象提供有针对性的关心和服务，有时候能迅速强化美誉度的塑造与传播。55岁的王老太太花多年积蓄购买的一台海尔空调刚一出店门就被人骗去，正当老太太痛不欲生时，海尔将一台崭新的空调送到了王老太太家里。当北京燕莎商城总经理为一个在无意中撞破一块价值3000多元的玻璃，正在家中忧愁地等待商场罚款通知的北大女学生寄去一封表示歉意的信时，燕莎商城全面为顾客着想的形象魅力通过这一特殊消费事件得到了精彩的描绘。在商城领导看来，顾客之所以撞破玻璃，是因为商城的引路标志不清楚所致，而不能责怪顾客。每个企业都有可能遇到这样那样的特殊消费个体或特别消费事件，企业应以高度的主动性和责任感，将对这些特殊消费个体的服务，对这些特殊消费事件的处理，转化成企业美誉度塑造的良好机会。

（3）借助公关时机，策划品牌美誉公关活动

①借助重大社会活动。天时地利是笔巨大的财富，利用得好，对品牌美誉度的塑造所产生的正面影响是不可估量的。在德国统一的时候，西铁城表曾被作为两德统一计时指定用表。通过与两德统一这一具有重要历史价值的“时间”信息的联系，使“西铁城”表在广大消费者心中的形象魅力大大提高。利用特定的时间或空间来创造企业品牌美誉度，关键是要选择重要的有代表性的时间、空间素材，只有这样才能把单一的产品或企业与一种文化形象、优势角色联系起来，提升企业、品牌与产品的美誉度。

②借助重大社会事件。社会重大事件不仅仅只是因为其具备强有力的新闻传播价值而对品牌知名度的塑造有利，而且还因为每一更大的社会事件本身都有深刻的社会、人文背景，因而使得这些重大的社会事件在观念上成为塑造企业品牌美誉的重要材料。可口可乐在第二次世界大战时期发起的生命之水传播运动，至今仍令人们感慨不已。在海湾战争中，美国有1127家公司不远万里向远在中东前线的美军将士捐赠物品。这不仅仅因为这场战争是当时的新闻焦点，而且因为战争本身是社会心理情感观念的大冲撞。企业在此时此刻的态度和表现能在消费者心目中留下更深刻的印象。

（4）巧用公关方法，策划品牌美誉公关传播

①品质展示。利用珍奇而又真实的特殊消费案例，进行产品品质展示，开展品牌美誉度公关宣传，往往能取得良好的效果。某电视机厂曾将因地震砸破机壳但仍能正常播放收看的电视机陈列在会议室里。某洗衣机厂家将用户使用了20年仍能正常工作的旧洗衣机请回厂里，并免费赠送一台崭新的全自动洗衣机。这些都是运用品质故事和公关策划打造品牌美誉度的手段。

②名人效应。企业不应只花钱请名人做广告，而是要设法促成名人成为企业产品的使用者和消费者，利用名人效应，塑造与传播品牌美誉度。20世纪90年代，《纽约商报》刊登了总统克林顿夫人希拉里畅饮“健力宝”的照片，这张照片的刊登拉开了“东方魔水健力宝”争夺西半球市场的序幕。虽然这则照片是经过精心策划和组织方才获得的，但著名人物本身的形象魅力作为企业可以借用的无形资产，其意义是肯定无疑的。但利用名人效应，不仅方式要机智、巧妙、自然，而且对名人也要有所选择，要尽可能选择那些公众形象好且与企业品牌有内在联系的名人。

③口碑效应。广大用户既是产品的最终消费者，也是产品的最好宣传者，借用户之口更能达到提高美誉度的目的。价值越高、使用寿命越长、消费者关注度越高、购买决策越理性的产品，口碑的作用越重要。越是缺乏统一品质标准认证，越是需要通过实际使用和消费体验才能感知了解其产品的品质，消费者越重视口碑。越是追求共性、流行性和安全性的产品，口碑的作用越重要。按照麦肯锡的一项研究，口碑传播几乎影响到美国三分之二的经济领域：玩具、运动产品、电影、娱乐、时尚、休闲自然最受口碑影响，金融机构、服务、电子、药品、食品等众多领域也同样受口碑所左右。在中国，由于更讲究“人和”，更重视口碑，更相信口碑。许多企业的未来将决定于它的口碑，而不在于广告投放量。好的口碑，有利于企业形象的逐渐树立，坏的口碑则会导致品牌的迅速瓦解。正所谓“好事不出门，坏事传千里”。为此，企业必须扎扎实实开展工作，打好形成良好口碑的基础，并利用各种巧妙方式，扩大口碑传播效应。同时，防止竞争品牌制造谣言，利用口头传播方式损坏企业形象。

（三）新闻公关策划

新闻公关策划即利用、制造和传播新闻事件进行公关宣传。利用和制造新闻的话题，我们在创知名度公关策划时已经做过讨论。发布传播新闻的形式有向新闻界提供新闻稿件、召开新闻发布会等。但新闻发布会更加正式，更为隆重，沟通更充分，企业可以就新闻事件向媒体充分发表意见，记者也可以在会上就自己感兴趣的问题和自己认为最合适的角度进行深度采访。因此，新闻发布会的策划是新闻公关策划的一部重头戏。所以，这里我们重点讨论新闻发布会的策划。

1.合理选择举办时机

（1）分析新闻事件

某一事件是否有新闻价值，是否需要通过召开新闻发布会的形式发布，这是需要讨论和确认的。不要将毫无新闻价值的东西硬拉上新闻发布会。通常值得召开新闻发布会的事件有：新产品开发的成功与上市、企业经营方针的调整、企业首脑或高级管理人员的变更、新工厂的上马或旧工厂的扩建、企业合并改制或挂牌上市、企业创立周年纪念日、企业的产品获得重奖、发生重大责任事故或企业因故受到牵连等。

（2）选择会议日期

新闻发布会应选择合适的日期，避免与社会重大活动和纪念日相冲突，以免所邀请的记者因公务繁忙而无法参会，影响发布会的效果。确定好具体时间后，要提前向记者发出书面邀请，可在书面邀请函中附上回执请记者回复。如果是口头邀请，要及时跟踪确认。

（3）安排会议议程

新闻发布会一般选在上午9点－10点或下午3点开始比较好，这样有利于方便记者到会。一般正式发言时间不超过一小时。应安排记者发问时间。新产品上市新闻发布会，应安排新产品介绍时间。发布会后可以安排工作餐或宴请，工作餐可以采取自助餐形式，以便于记者和企业领导人进行深入而广泛的沟通。

2.合理选择举办地点

（1）会场选址

新闻发布会的选址与所要发布的新闻性质要相协调，同时，要考虑到场地的交通便利性与硬件设施等因素，如面积大小、灯光音响、投影设备、照明设备、通讯设施等。通常，企业的新闻发布会选择在宾馆或新闻中心等地举行。特别重大的新闻发布会可选择在大会堂、国宾馆、星级酒店等重要场所。

（2）会场布置

选定新闻发布会场地以后，还要进行会场的环境布置，气温、灯光、噪音等等问题都要考虑周全。会场布置设计，既要体现企业精神、企业文化，突出会议主题，又要使记者及其他来宾感到既庄重又亲切。会场应设有记者或来宾签到处，签到处最好设在入口或入场通道处，签到时一并发放会议材料、新闻通稿和会议纪念品。会场座次安排要分清主次，特别是有贵宾到会的情况下。在每个记者席上准备有关资料，供记者们深入细致地了解新闻事件的性质内容及其背景资料。

3.合理安排会议人员

（1）确定会议主持人

主持人的作用在于把握会议主题，掌握会议进程，控制会场气氛，促成会议的顺利进行。此外，必要时还承担着消除紧张气氛，化解对立情绪，打破僵局等特殊任务。会议主持人一般由企业分管负责人或新闻公关部门负责人担任。

（2）确定主要发言人

主要发言人要透彻地掌握本企业的总体状况及各项方针政策，面对新闻记者的各种提问，能够头脑冷静，思维清晰，反应迅速，具有很强的语言表达能力，措辞准确有分寸，语言精练流畅，发表的意见具有权威性。主要发言人一般由企业主要负责人或分管负责人担任。

（3）选择会议服务人员

会议服务人员要严格挑选，从外貌到修养均要合格。要注意服务人员的性别比例，以合理分工并发挥协同效益。服务人员的主要工作有：①安排与会者签到；②引导与会者入座；③操作控制视听设备；④分发宣传材料和礼品；⑤安排餐饮并引导与会者就餐；⑥安排照相摄影和录音。

4.巧妙回答记者提问

在新闻发布会上，应该是有问有答，并尽可能真诚地与新闻记者交换信息交流观点。但总有一些敏感性、尖锐性问题是不便公开回答的，在这种情况下，主要发言人就应采取适当的方式委婉地拒绝回答。以下几点技巧可供参考：

（1）避正答偏

故意避开正题，而将话题引向一些细节，让对方自己去揣摩话中的含义。

（2）诱导否定

在记者提出问题后，不马上回答，先讲一点理由，提出一些条件或反问一个问题，诱使对方自我否定，自动放弃原来提出的问题。

（3）回以自解

有些时候，对方的提问是明知故问，想借你的口来证明一点什么，这时可以用回以自解的方法来回答，将皮球踢回对方，不授以柄。

（4）幽默诙谐

这是指在对方提出问题后，机智地以诙谐幽默的话题作为遮掩，避开对实质性问题的回答，幽默诙谐既能巧妙地避开难题，又不至于伤害提问者的感情和面子。

（5）会后盘点宣传效果

会后要及时与记者联系，落实新闻见报日期版面及播出栏目时间，通知企业内部或外部相关部门人员阅读、收看、收听，收集新闻样报、样片、样带；计发有关人员劳务报酬，感谢新闻记者和与会嘉宾对企业的支持；收集社会公众的反应，检查新闻宣传的效果。

（四）危机公关策划

危机公关就是用公关手段，及时妥善处理与化解企业遇到的危机。由于企业在经营活动中面对着复杂的内外公众、不断变化着的内外环境、激烈的市场竞争，因此难免遭遇危机。为使企业迅速渡过危机，必须开展危机公关，迅速控制危机局势，消除公众对立情绪，避免媒体负面报道，重塑企业形象。危机公关策划的一般策略和方法是：

1.建立危机预先防范机制

最好的危机公关策划，是将危机消灭在萌芽状态，避免危机的发生和出现。为此，需要建立危机预先防范机制，减少、控制或延缓危机的产生与发展。一般要注意：

（1）组建危机预防管理机构，保证危机管理的人力物力财力配置。

（2）树立危机公关意识，端正危机公关态度。

（3）对企业潜在的危机形态进行分类预警控制。

（4）制定应对各类危机的方针、对策和措施。

（5）建立高效畅通的传播沟通渠道，以保证最大限度地减少危机对企业声誉的破坏性影响。

（6）进行危机公关培训与实验性演习，培养一批训练有素的专业公关人员。

2.快速做出危机公关的组织反应

危机一旦发生，必须迅速做出组织反应，以保证及时处理危机问题所需要的人力和财力。

要以最快的速度设立危机管理办公室或危机控制中心，企业高层领导亲自参加，调配训练有素的专业人员，实施危机控制和危机处理。邀请有关公正权威的机构来帮助解决危机，以增加社会公众对企业的信任。

设立专线电话，配备训练有素的人员接听危机期间外部打来的大量电话，保持企业与外界的沟通。确保危机期间企业的电话总机人员能知道危机电话应接通至哪个部门。

3.快速做出危机公关的行动反应

危机一旦发生，危机公关组织必须迅速分析并掌握危机根源，以尽快采取行动措施，对症下药，消除危机。一般来说，危机的来源主要有：

（1）企业内部管理混乱，损害了股东利益、员工利益及合作伙伴利益。

（2）企业出现严重质量事故，如家用电器起火爆炸、食品饮料中毒，造成用户财产损失与人身伤亡。

（3）企业涉嫌违法违规经营，受到有关部门查处与媒体曝光。

（4）企业某些经营行为损害国家利益、社会利益、社区利益或用户利益。

（5）别有用心的人或组织尤其是竞争对手的有意破坏。

（6）公关宣传沟通不畅，形成误会误解和舆论误导。

找到危机根源之后，危机公关组织必须采取针对性措施，解决危机问题。如果平时备有成熟有效的应急方案，可立即付诸实施。如果有大致可行的应急方案，可紧急补充修改，变通执行。如果危机完全出自意外，没有现成的应急方案，危机公关组织必须迅速研究对策，制定措施，尽快落实行动，切不可优柔寡断，耽误时机，那将会使危机进一步升级，造成更大的危害和损失。

在策划危机公关措施时，要将公众利益置于首位，而不能计较企业的眼前利益，甚至有时要不计成本，不惜代价。要积极了解公众意愿，倾听公众意见，使企业的行为与公众的期望尽可能保持一致。

在执行危机公关措施中，要强化危机公关人员的心理承受能力和生理承受能力，及时深入危机现场，控制或化解危机局势，遇事不慌，临危不惧，机智应变，善于创新，平息公众抱怨，稳定公众情绪，设法引导公众，使受到危机影响的公众站到企业的一边，帮助企业解决有关问题。把握危机中的机遇，化险为夷，转危为安。当危机处理完毕后，应及时总结经验吸取教训。

4.快速做出危机公关的信息反应

在危机公关活动中，为防止事态的扩大扩散，应及时与社会公众保持沟通，传播企业的积极反应和正面形象。为此需要：

紧急联络媒体，争取理解、支持与配合。掌握对外报道的主动权，确保以企业为第一消息发布源。

迅速起草一份应急新闻稿，尽快说明危机事件的有关背景情况，表明企业对事态的关注和重视态度。新闻稿应尽可能信息准确，避免使用行话，要用清晰的语言告诉公众发生了什么危机，企业正采取什么补救措施。

及时发布消息，公布企业处理危机的最新举措、最新进展与最新成果。

及时关注和收集公众对事态的反应和媒体对危机事件的报道，如果有关新闻报道与事实不符，应及时予以指出并要求更正。

必要时召开新闻发布会，向社会和新闻媒体郑重发布有关消息。

危机妥善处理以后，要组织稿件对企业进行一次全面的宣传报道，化解危机影响，重建企业形象。