公关理论精华

一、公关理论精华

（一）公共关系的含义

公共关系（Public Relation）是指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认识、理解及支持，达到树立良好企业形象、促进产品销售目标的一系列活动。它的本意是企业必须与内外部公众建立和保持良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动。当企业有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。它包括日常性公关活动和专门性公关活动两类：前者是指公关部门的日常公关工作和全体员工、日常待人接物等公关礼仪，后者是指企业公关部门为达到特定目的解决特定问题而精心策划实施的特别公关活动。

公共关系的基本目标是树立、维护和提升企业的良好形象，其主要手段是信息沟通，其基本原则是以诚取信，互惠互利。

【小案例7-15】

可口可乐公司在社会的公关活动

可口可乐公司在社会的公关活动一刻都不停歇，包括从体育、教育、文娱到环保。利用一切可利用的机会提高自己的能见度。但最主要的还是在体育运动方面。可口可乐公司在中国的运动旋风首先从足球开始。可口可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔了不少足球尖子，并成为中国青年足球最主要的赛事，“可口可乐临门一脚”足球培训班1986年在中国实施以来，十几年来已培养了超过1000名青少年足球教练，使近一百万的儿童能得到先进的技术训练，可口可乐公司在奥运会也是不忘与中国的友谊。例如，1992年可口可乐中国有限公司赞助了6名中国选手，参加在西班牙巴塞罗那奥运会前首次举办的全球奥运火炬接力长跑活动。1994年，中国冬季奥运会速滑项目金牌得主王秀丽亦由可口可乐赞助，代表中国在瑞典利利哈默市传递奥运圣火。1995年，可口可乐公司再度赞助中国神射手许海峰及12名全国选拔的代表，其中包括3名希望工程优秀受助生，参加在美国亚特兰大奥运会前的火炬接力，可口可乐公司亦在国内主办各项配合奥运活动，例如，赞助奥林匹克日长跑已有几十年历史。

可口可乐公司是改革开放后第一个进入中国的外企之一。那时候，我国不允许企业在媒体上打广告，1984年英国女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给我国中央电视台播放，作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐公司要赞助。可口可乐公司当时提出了一个赞助条件：在纪录片播放前加播可口可乐的广告片，这成为新中国电视广告历史上的开篇之笔。

（资料来源：市场营销策划案例经典大全，www.lodoeshop.com）

（二）公共关系的职能

公共关系既是一种经营哲学，又是一门沟通艺术，还是一项管理职能。作为一种经营哲学，公共关系可以帮助企业树立正确的营销观念。既要考虑企业利益又要顾及消费者需求，既着眼企业利益也注重社会效益。公共关系以全局的高度、长远的角度，帮助企业树立正确的经营思想、制定正确的经营目标和发展方向。

作为一门沟通艺术，公共关系通过收集信息，把握社会心理与公众意愿，化解误会和矛盾，增进了解和支持，为市场营销和企业发展营造有利的环境。

作为一种管理职能，公共关系可以联系和整合市场营销的四大策略。公共关系在产品策略上的影响和作用表现为：良好的企业形象、品牌形象有利于建立良好的产品形象，同时良好的产品形象又是企业形象、品牌形象的有力支撑。良好的企业形象不是空穴来风，而是通过产品、品质、品牌、包装来建立和强化的。对价格策略上的影响和作用是保证产品价格按其价值制定，从而实现企业与消费者之间的等价交换，达到实现企业经济效益和保障消费者利益的双重目标。对分销策略的影响和作用主要体现在三个方面：一是从企业和市场出发，强调企业与消费者之间的桥梁即中间商的作用。二是公共关系直接创造有利的营销环境和适合企业营销活动的中间渠道。三是正确处理企业与中间商之间的利益关系。对促销策略的影响和作用是：尊重消费者需求和意愿，有效沟通信息，激发购买欲望，促成购买行为。

公共关系的具体职能包括：①密切与新闻界的关系；②进行宣传报道；③开展联谊活动；④维护政府关系；⑤咨询沟通协商；⑥编写案例经验；⑦调查公众舆论；⑧开展广告合作；⑨处理顾客抱怨与投诉；⑩进行信息反馈；○11支持赞助社会公益活动；○12安排特别活动。

【小案例7-16】

开业先签“文明公约”

1996年7月4日上午，位于长沙市北端五家岭的天心炸鸡店美神分店彩旗飞舞，悬挂着“热烈庆祝湖南天心炸鸡店美神分店开业”的横幅，两个按天心炸鸡店徽记设计的卡通人在热情地向过往行人致意。彬彬有礼的礼仪小姐向过往行人发放市民手册和宣传单，向小朋友分赠1000个小气球。天心炸鸡店通过各种方式，竭力营造美神炸鸡店开业的喜庆氛围，并在开业前的《长沙晚报》刊出了“签文明公约，做文明市民”的广告，告知市民开业典礼时将举行自由签文明公约活动，以此拉开了美神分店开业典礼的序幕。

是日，天心炸鸡店邀请市委宣传部副部长李晖参加开业典礼。一阵欢快的迎宾曲后，天心炸鸡店总经理张达女士即席发言，阐述了举办此次活动的意义，向市民发出了倡议。市委宣传部副部长李晖对此活动予以充分肯定，号召市民增强文明意识，认真遵守市民公约。而后李晖和该店总经理张达带头在绿色的“文明公约”横幅上签字，天心炸鸡店员工依次在横幅上签字，400多名市民也加入了签约行列。

此次活动发放《市民公约》上千份，《湖南日报》、《湖南广播电视报》、《长沙晚报》、湖南电视台、长沙电视台等都作了报道。此后长沙市又在火车站举行了万名青年宣誓遵守《市民公约》的大型活动，对此次活动作了呼应。通过这次活动，该店取得了良好的经济效益和社会效益，每天营业额达1. 5万元。

（资料来源：市场营销策划案例经典大全，www.lodoeshop.com）

［试析］

天心炸鸡店美神分店开业典礼为什么能取得成功？

［分析］

天心炸鸡店美神分店开业典礼把饮食文化与社区文化有机地结合起来，以此作为开业典礼策划的切入点，将活动定位于“签文明公约，做文明市民”的主题上，呼应了今年公民素质教育年的大环境。最后引起公众与新闻媒体关注，取得开业典礼的成功。

（三）公关活动的方法类型

公关和企业营销活动有着密切的联系。企业可以根据自身实际情况，有选择地运用以下公关活动方式：

（1）交际性公关——巧结良缘。这种以人际交往为主的实用性公关具有直接性、灵活性和浓厚的人情味，具有十分明显的作用和效果，成为不少企业营销人员的成功之道。美国汽车商乔・古拉德就是通过长期大量发送贺卡来向顾客表示关心、慰问和尊重的，并从顾客的来函收集反馈信息组织销售，最终成为“汽车经销大王”。

（2）服务性公关——制造“上帝”。通过免费或优惠服务培育市场发展用户。例如，电脑公司为中小学生免费举办电脑培训班，培育家用电脑市场，促进电脑进入家庭。

（3）赞助性公关——造福社会。通过各种有组织的社会公益性赞助活动来体现企业的社会责任感，同时打造品牌美誉度，提升企业形象，促进产品销售，如我国的健力宝集团曾经通过支持赞助体育事业获得良好声誉。

（4）沟通性公关——广交朋友。主要通过信息采集、舆论调查、民意测验等形式，既收集公众意见、建议和愿望，同时又传播企业形象与营销信息，扩大企业的知晓面与好感度，为企业营销活动提供便利。如天津双街乙炔气厂原来不过是地处市郊的名气不大的小厂，后来通过有奖征集警言而一下子在天津家喻户晓。北京亚都加湿器公司通过向天津市民有偿请教而使产品打入天津市场。

（5）同化性公关——化异为友。同化性公关由于能超然于各种利益纠纷甚至冲突之上，因而在激烈的市场竞争中显得技高一筹。如上海一些商店的老板往往为本店买不到合适产品的顾客介绍其他家商店的产品，使顾客对该商店留下良好的印象。

（6）情感性公关——温馨销售。情感性公关直接从消费者情感、心理需要出发，具有很大的感染力和渗透力。如“爱妻型”洗衣机就因为其名称能够增进人们大妻感情而较受欢迎。

（7）心理性公关——突破定势。心理性公关通过打破固有思维定势与心理定势，使公众产生异乎寻常的感觉和印象，从而对企业和产品格外地关注，并产生购买欲望。如钟表公司在广告中公开声称自己的钟表一昼夜会慢24秒而使销量大增。

（8）借助性公关——巧借东风。借助性公关营销是巧借别人的力量去实现自已的营销目标。当然这必须首先争取别人的理解和允许，同时采取正当的方式方能取得明显效果。

（9）开拓性公关——一举成名。这是企业在初创时期采用的公关策略，借助大众媒体的异乎寻常的迅速传播方式使企业形象、产品形象在公众中一举定位，较快地打开营销局面。

（10）发展性公关——锦上添花。发展性公关是在企业创下一定的知名度的基础上，随着企业的不断发展，持续不断地向公众传递企业发展信息，不断增强企业的良好形象，以有利于企业持续发展。

（11）维持性公关——润物无声。这种类型的公关比较平静均衡持续地传播企业信息，注重公关传播活动的潜移默化作用。主要用在长期稳定巩固原有的良好关系。

（12）防御性公关——防微杜渐。当企业出现潜在危机时，为及时消除隐患，堵塞漏洞，企业应敏锐地发现危机前兆，采取防御性公关措施，调节自身，引导形势向有利于企业的方向发展。

（13）危机性公关——化险为夷。当企业形象受到损害时，必须及时开展一系列拯救企业形象的公关活动。如上海某化妆品厂曾几次受到舆论界责难，该厂每次都能主动求找责任，用真诚的解释、负责的态度来赢得公众的理解，均取得了消费者的认可。

（14）进攻性公关——彰显本色。当企业与外部环境发生某种冲突时，企业也可以以攻为守，采取断然措施，引起公众注意和兴趣，取得公众舆论支持，彰显企业个性和主张，改变环境，创新局面。