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广告调查方案应包括哪些内容

时间:2022-05-15 百科知识 版权反馈
【摘要】:三、广告策划的程序及内容一次比较规范的广告策划通常按以下几个步骤来进行。根据广告所要求的目标,确定需要调查的内容。②拟定调查计划。⑥提出调查报告。对广告环境进行分析,有利于企业进行正确的广告策划。①广告受众的确认。

三、广告策划的程序及内容

一次比较规范的广告策划通常按以下几个步骤来进行。

1.广告调查

广告调查是进行广告策划的基础,它是指策划人员对与广告活动有关的一切因素开展的调查活动,其目的是为策划提供可靠的数据、资料和素材。

(1)广告调查的内容

社会基本情况调查,包括对人口、社会文化及风土人情、政治状况、社会经济状况等因素的调查。

②企业经营情况调查。包括对企业的历史与现状、企业规模与特点经营状况和管理水平等因素的调查。

③产品情况调查,包括对产品生产状况、产品特性、产品生命周期市场竞争情况、消费者心理及购买行为等因素的调查。

(2)广告调查的程序

①确定调查内容。根据广告所要求的目标,确定需要调查的内容。调查内容过宽,会浪费人力、物力;反之,调查内容过窄,会给进一步的策划带来困难。

②拟定调查计划。把调查内容按重要程度分别排列,详细列出各种可能用到的资料及调查来源,安排组织各种调查人员,确定调查的成本和日期。

③设计调查表。调查表的设计是整个调查工作的重要环节。调查表通常由调查者项目、调查项目、被调查者项目三部分组成。设计调查表一般要注意尽可能使问题简洁明确,易于回答或选择,避免语义不清、模棱两可等现象。

④实施调查。借助于设计好的调查表按拟定的调查计划获取所需的各种信息、情报或资料。

⑤整理调查资料。将调查所得的各种资料、数据分类编排、衔接、制表,形成有序的原始资料。

⑥提出调查报告。在资料整理的基础上,进行去粗取精、由表及里的分析判断,形成调查报告,为策划的进一步进行提供完整的调查资料。

2.广告分析

在广告调查的基础上,策划人员要根据已掌握的材料,对与广告活动相关的各因素进行分析研究。

(1)广告环境分析

广告的环境是企业不可控制的并对其广告有着极大制约作用的因素。对广告环境进行分析,有利于企业进行正确的广告策划。

广告环境分析包括对自然环境、国际环境、产业环境、政治环境、经济环境等因素的分析。

【小案例7-8】

七喜是非可乐的饮料

七喜饮料在策划广告宣传时,想到了借可口可乐和百事可乐搭建好的梯子往上爬的方法,从发起总攻的那一天开始,消费者的视觉、听觉、触觉和感知都同时收到一个简单清晰的信息:七喜是非可乐的饮料。一下子把默默无闻的七喜饮料同闻名遐迩的可口可乐和百事可乐的地位等同起来。同时,通过“非可乐”的定位又与两乐区隔开来,凸显出七喜另类的品牌个性

(2)广告主体分析

广告主体是广告所要传播的商品、劳务、观念或企业形象。具体来说,广告主体有以下几类。

①商品,是最主要的广告主体。

②品牌,是商品个性化的结果。

③劳务,是可以购买的有偿服务。

④观念,是为推销产品和改善形象而向社会推广的一种意识和价值取向。

⑤企业形象,是企业各种综合素质在社会公众中的综合印象。

广告主体分析的任务,关键是进行广告定位,即如何摆正广告主体在市场及消费者心中的位置。换言之,通过广告主体分析,应明确产品应于何时、何地、对何种阶层的消费者销售,确认企业究竟要在社会公众中树立一种什么样的形象,从而促进社会公众接受、喜爱并愿意购买该企业产品。

【小案例7-9】

与狼共舞

上海《新民晚报》上曾刊载一则消息,其内容大致是:上海动物园受市场物价上扬的影响,入不敷出,园内许多食肉动物面临着饥饿的威胁,有可能重演英国伦敦动物园和香港动物园关门倒闭的悲剧。希望引起有关部门的重视。

消息刊出后,在上海各界引起了不小的反响。一些公司企业,纷纷准备向动物园捐款、赠物。狼牌运动鞋的生产厂首先打响第一炮。他们主动要求领养动物园的狼群,提出了“有狼牌运动鞋在就有动物园的狼群在”的口号,表达了企业与狼群共生存的决心。作为回报,动物园的领导特制了一块印有狼牌运动鞋商标的铜牌挂在狼舍的醒目之处。

狼牌运动鞋生产厂强烈的社会责任感和标新立异的公关创意立即引起了新闻媒介的极大兴趣。《新民晚报》对此作了追踪报道,上海电视台也播放了狼牌商标与狼群共存的新闻镜头。“狼牌运动鞋”在一片叫好声中壮了声威,赢得了美誉。

(资料来源:市场营销策划案例经典大全,www.lodoeshop.com)

[试析]

本案例中“狼牌运动鞋”生产厂为何能赢得美誉?

(3)广告主分析

广告主即委托进行广告策划的机构或人员。广告主通常可分为个人、企业、政府及事业单位等几类。不同类型的广告主对广告有不同的要求,同一类型但不同机构的广告主对广告也有不同的要求。因此,要对广告主进行认真的分析和研究。

广告主分析主要集中在两个方面。

①广告主需求分析,即要分析广告主究竟需要做什么样的广告达到什么样的目标,广告传播究竟要达到什么样的效果等。

②广告主预算分析,即分析广告主在以往广告业务中已经进行的投资预算水平以及在该广告业务中应该达到并可能达到的预算水平。

(4)广告受众分析

广告受众广义上是指广告信息的接收者。广告受众分析主要包括以下3个方面。

①广告受众的确认。要分析该广告传播的信息有哪些接收者,并且进一步分析在广告信息的接收者中,哪些可能因广告而调整自己的消费观念和消费行为并采取购买行为,即要找出有效广告受众。

②广告受众的关心点。要分析有效广告受众对该产品或该企业的关心点是什么,如技术性、品牌、包装或服务等。

③广告的适应性。要分析广告是否适应消费者,广告应该选择什么样的角度,确立什么主题,使广告内容与广告受众在心理上、情感上相互沟通,产生共鸣。

【小案例7-10】

广告与天安门广场

1995年6月28日一大早,首都天安门广场彩旗飘扬,锣鼓震天,数百人组成的盘鼓队、秧歌队、高跷队、歌舞队的精彩表演,引得了不少人驻足瞩目。上午九时,当北京和国家有关部门的领导同志,宣布“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动正式开始时,数千只信鸽飞向天空。人们惊讶地看到:12个巨大鲜亮的彩色气球下面,拖着一条长长的布幅,微风吹来,条幅上鲜红的大字十分刺目——“华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功!”

新中国成立以来,企业广告首次进入天安门广场——这件事引起了人们的极大兴趣。北京是祖国的圣地,而天安门正是这块圣地的“心脏”,一直被视为企业广告的禁区。而靠生产“双汇”牌火腿肠而闻名遐迩的漯河肉联厂首次打破这一禁区的“壮举”,不能不令人品头论足,议论纷纷。一位四十岁的知识分子模样的中年妇女说:“能不能在天安门广场做广告,似乎已经争论好久,今天终于有了先例。这倒也是意料中迟早迟晚的事情,可我怎么也没想到,首开天安门广告先河的,竟是来自河南的火腿肠厂家。”一位夹着旅行包、操着南方口音的年轻人说:“这件事很棒!能在天安门广场做这样的广告,花多少钱也值!”

笔者在熙熙攘攘的人群中,找到了华懋双汇集团漯河肉联厂的公关部部长肖兆林和该厂驻京办事处主任谭晓丰。当问到该厂耗资数十万仅能换得“双汇”广告气球在广场飘扬三天的做法是否值得时,肖兆林说:“十分值得!这笔支出在我厂每年2000万元的广告费中,只是小数目。但它的意义已远远大于广告本身的价值。比起花上百万买个报纸头版做广告的效果,我们可以称得上是花小钱办大事!”谭晓丰接着说:“去年我厂火腿肠在北京的销售量占总量的十分之一。今年我厂总产值将达到15亿元,产量在10万吨以上。这次在天安门做广告,也是表达我们对北京市民与日俱增的‘双汇情结’的一片感激之情……”

(资料来源:市场营销策划案例经典大全,www.lodoeshop.com)

[试析]

此企业选择天安门广场做广告你认为成功吗?成功之处何在?

[分析]

天安门广场历来被视为圣地。封建社会,这里是皇家贵族活动的场所。中华人民共和国开国大典也在这里举行,国庆大典、大型阅兵式、迎接外国元首的仪式都在这里举行,天安门成为中央政府举行国家级重大政治活动、文化活动、外交活动的特殊场所,天安门广场也因此在中国政治生活中占有特殊地位。

出人意料的是,双汇集团漯河肉联厂成功地将广告做到了这里。这一广告的成功之处就在于一个极普通的广告选择了极不普通的场所,因而,增强了这一广告的重要性和轰动效应。这一举动所产生的争议效应也将是长期的。虽然气球飘扬了三天,而有关双汇火腿肠的话题将是长期的。对天安门广场的开发策划也将是长期的,更为重要的是,天安门广场作为广告场所将作为一个极成功的企业广告策划写入中国广告史,其意义远远超出商业行为本身。

这一活动另一成功之处是选择了较好的时机。北京是国际大都市,是中国政治、经济、文化中心,也是一个重要旅游胜地。这一地位决定了在这里的每一个大型活动都会成为新闻媒体关注的目标。漯河肉联厂选择了“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动开始之际,并为这一活动提供几十万元赞助,因而,该厂在受到媒体关注的同时也获得了较好的美誉。

3.广告决策

在广告调查、广告分析的基础上,广告策划即进入关键环节——广告决策。广告决策的好坏,直接影响整个广告策划的水平,也直接影响广告实际操作的效果。

(1)广告目标决策

广告目标是整个广告活动所要达到的目的。一般来说,广告的目的都是为了传递产品和企业的信息,刺激消费者,引发消费者的偏好心理,从而促进企业产品的销售。但具体而言,针对不同的广告主体,针对特定的环境和竞争情况,广告目标也会有所差异。

广告目标决策时须注意以下3个方面。

①可行性。在制订广告目标时要充分考虑各种可变因素,充分考虑企业自身的经济社会环境和企业自身的资源,使广告实际操作可以经过努力达到目标。

②集中性。将广告目标集中于解决最主要的问题而不致被枝节问题所模糊,以保证人力、财力的集中使用,从而使主要问题得到解决。

③具体性。要把广告目标制定得具体、明确,使之易于指导实际操作,同时也易于检验广告实际操作的效果。

【小案例7-11】

“寻人启事”的启示

台湾有家新光人寿保险公司,1963年初创时,因为企业没有知名度,生意难做。当时,电视台做一则广告,起码要一万元台币。公司刚创办,资金紧缺,拿不出这笔广告费。公司经理吴家录挖空心思,想出一招:每天晚上他都到各家卖座好的电影院去发“寻人启事”,通过银幕“找新光人寿保险公司的某人”。每次只需花零点几台币,就能让千把人知道新光人寿保险公司的存在。渐渐地,新光人寿保险公司的牌子通过“寻人启事”在台湾城乡传开,生意也兴隆起来。

(资料来源:市场营销策划案例经典大全,www.lodoeshop.com)

[试析]

上述案例中“寻人启事”广告对你有何启示?

[分析]

凡企业做广告,习惯于用电视、电影、广播、报刊等,这些广告形式虽然覆盖面大,又“图文并茂,情景交融”,但效果不一定都理想,特别是那种“王婆卖瓜,自卖自夸”式广告,还容易引起消费者的逆反心理。表面上看,“寻人启事”与广告没有什么内在联系,但给我们提供了一个重要启示:企业应有独辟蹊径的广告思维方式。这种广告形式,巧妙地以人们习以为常的某种信息传播手段作为广告媒介,让人们在无意识中了解企业,熟悉产品,产生兴趣,使广告取得良好的效果。

(2)广告实务决策

广告实务是为实现广告目标而开展的具体活动。广告实务决策要解决的问题有:

①广告活动形式,即选择何种媒体,选用何种表现形式等。

②广告传播内容,即发出什么样的信息。

③广告传播频率,即决策反复传播的次数。

④广告活动流程,即决策在广告中先做什么、后做什么,每阶段的要点是什么。

⑤广告活动范围,即决策在什么地点开展广告活动。

⑥广告活动时间,即决策在什么时间发布广告效果最好。

(3)广告创意决策

广告创意是策划人员在策划过程中产生的创造性广告意境的思维过程。广告策划是否成功,与是否产生独具匠心的广告创意有着密切的关系。

广告创意的产生,取决于广告调查和广告分析中所获得资料是否全面系统。在此基础上,独具匠心的广告创意可以从以下几个方面的深入研究中得到启发。

①研究产品的突出利益所在。

②研究消费者对产品的需求指向。

③研究市场竞争对手的广告活动。

④研究不同广告媒体的表现手段和表现风格。

【小案例7-12】

独树一帜的广告

日本有一家名叫“知音”的化妆品公司,推出新产品去斑灵。为了在国内众多同行业竞争对手中迅速打开销路,他们不惜耗巨资别出心裁地在日本知名度极高的几家大报社和电视台上做了这样一次广告。只见第一天几大报社和电视台同时亮出一个大大的“?”号,弄得人们不知所云,这究竟是怎么回事?然后第二天推出,“您脸上长有雀斑吗?”,引发患者关心下文。第三天广告便推出主题“知音公司的去斑灵化妆品,是您根除雀斑的好知音。”结果广告一出,产品便立刻在市场上打开了销路。

(资料来源:市场营销策划案例经典大全,www.lodoeshop.com)

[试析]

“知音”化妆品公司做广告的成功之处何在?

[分析]

“知音”化妆品公司做广告的成功之处就在于广告宣传中表现出了自己的个性。而我们有的企业所做的广告,除了表现手法平庸,效果不吸引人外,很关键的一点就在于缺乏广告个性,张口不离优、不离奖,千人一面,如出一炉。自己的产品比别人好在哪里,广告宣传使人无法得知。因此,经营者要想使自己的产品迅速为顾客所接受,就要推出自己精美而又富有个性的广告佳作,不可人云亦云,落入俗套。只有这样,我们才能在激烈的市场竞争中,使顾客牢牢记住自己的产品,从而收到良好的广告促销效果。

(4)广告预算决策

广告预算是对广告活动所需费用的预计和估算。任何形式和规模的广告活动,都与一定规模的广告预算相联系。广告预算决策,就是要科学地确定特定广告活动中合理的广告预算数目。影响广告预算的因素主要有:产品生命周期、广告及营销目标、市场范围、广告媒体类型、企业财务状况等等。

4.广告策划书

在广告调查、分析和决策过程中,策划人员逐步形成一整套广告活动构想,这种构想落实到文案上,就形成广告策划书。广告策划书是前期策划工作的总结,同时又是下一步实施广告活动的指导性文件。

广告策划书的格式基本上分为三部分:标题、正文和署名。标题点明整个广告活动的中心主题,正文则将整个策划要点分析、媒体运用等内容全面系统阐述,署名表明策划单位、人员及合作时间。

5.实效评估

一般来说,广告策划从调查开始,至形成广告策划书基本告一段落。但广告策划是一个不断反馈、调整的过程。因此,在提交广告策划书之后,策划人员尚要跟踪研究,甚至给予实施指导,不断对实际操作的情况进行过程评估并将情况反馈回来,调整规划方案。最后,在广告活动完成之后,对整个广告活动的效果,要进行最终的效果评估,提出评估的总结报告,为该项策划的最终完成画上圆满的句号,也为以后的广告策划提供经验和教训。评估报告的主要内容有:实施过程总结、主要成绩、存在问题、改进措施及建议等。

【小案例7-13】

第五季缘何强势不强市?

2002年,健力宝公司以3100万元巨金砸向央视,强势推出“健康的休闲饮料——第5季”“没料,就不要耍酷!”——奥美为“第5季”策划了这一“精彩广告”,但2002年的实绩表明,“第5季”的市场效果不仅远远逊色于百事可乐推出的百事青柠、可口可乐推出的酷儿果汁,也大大逊色于统一集团推出的鲜橙、苹果多等。当“第5季”声势浩大的广告全面铺开时,旺季的饮料市场却不见“第5季”产品的踪影。更不见配套的口感试验,贴身的消费者促销等。从饮品本身看,“口味”与”时尚”是消费者选择的重要因素;反观“第5季”,其产品、包装等,与其他饮料相比,全无独特之处,强势的广告让“第5季”悬浮于空气之中,无法落地。

(资料来源:《成功营销》2003年第2期)

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