现代营销渠道的发展

三、现代营销渠道的发展

在现代市场经济环境中，生产厂商都希望自己生产的产品在较短的时间内，以最快的速度和较少的费用从产品市场进入消费市场，从而越来越多的生产厂商侧重进行制定一系列销售渠道策略并实施有效的策划。市场愈发展，营销愈重要。渠道则是迅速占领市场的筹码，所以现在的生产厂商不再是单纯的生产企业，而是朝着一个综合的服务器终端发展，这样才能更好地处理好与中间商的关系，促进产品迅速占领市场。

随着市场竞争的日益激烈，企业利润变薄，渠道成本的控制举足轻重，伴随着企业规模越来越大，对渠道的影响力和控制力要求更高。目前，产品或服务的价格构成中营销渠道通常占15%—40%，这个数字反映出营销渠道变革对提高竞争力和利润率的潜力。越来越多的企业重视了营销渠道对于企业的影响，特别是改革开放的深入，我国生产企业渐渐认识到粗放型经济的短处，慢慢地朝着更为广阔的市场经济发展，所以，营销渠道大致出现了扁平化发展、中心辐射向中心下沉发展、单一化发展向复合式发展、中间商操作向生产厂商配送操作、短期激励营销向长期战略合作等模式的转变。

【前言聚焦】

渐变：当今中国营销渠道变化的主旋律

“快速增长的大卖场以及正在崛起的新兴零售通路已经成为影响中国零售业发展趋势的重要元素。”这是CTR央视市场调查机构（以下简称CTR）在刚刚出版的《洞察》秋季刊《中国的现代渠道将走向何方？》一文中，对我国零售市场进行分析得出的结论。此外，我们还可以通过沃尔玛、家乐福、欧尚、易初莲花等具有外资背景的大型零售商在中国的全面布局，和京客隆、亿客隆等超市的日渐衰落，体会到零售渠道在国内的发展潜力以及该领域竞争的惨烈。

其实，无论是大卖场还是超市在国内的兴起以及形态的变化都经历了一个渐变的过程。2007年10月，中国商业联合会常务副会长张庶平在第十三届亚太零售商大会上指出：“经过20多年的改革和发展，我国零售市场体系已初步建立，并正在向现代零售市场体系的方向发展和完善。”与零售市场发展相对应的是零售市场经营主体规模的不断扩大和零售市场商品零售额的快速增长，零售业景气的上升又推动了我国零售业投资的高增长，使得零售业的投资成为当年我国固定资产投资中的新热点。

国内零售市场的变化和快速增长态势以及其中的巨大市场潜力，吸引了越来越多的外资进入我国零售业市场。有数字表明，仅2005年和2006年两年中，我国批发零售业外商直接投资合同项目数就有2606个、4664个，分别比上一年增长53. 1%、79. 2%；实际使用外资金额为10. 4亿美元、17. 9亿美元，分别比上一年增长40. 5%、72. 1%。

零售市场的发展说明，现代渠道对自身营销模式变革的需要，是迫于外界“压力”所致，这也是该渠道发展必然要经历的过程。一个市场的零售业整体结构发展要经历一定的阶段——现代渠道逐步发展和壮大，小零售商被兼并或为市场所淘汰，部分位于行业顶端的大型零售集团占有越来越大的市场份额，直至现代渠道趋于饱和。可以说，当今中国营销渠道的发展正处于这样一个渐变的过程。

对此，CTR在《中国的现代渠道将走向何方？》一文中指出，根据对现代渠道份额以及兼并程度的分析可以发现，我国依然处于现代渠道行业发展的新兴阶段。虽然我国市场上现代渠道占据了50%的市场份额，但是集中化的程度依然较低。韩国和马来西亚的现代渠道则正朝着进化阶段发展，他们有着更高的现代渠道份额以及更高的行业集中度。对于我国现代渠道未来的发展趋势，CTR认为，中国将逐渐出现大企业占有更大市场份额，小企业逐渐被兼并或者被市场淘汰的新兴阶段。

事实上，CTR在《中国的现代渠道将走向何方？》说到的这个新兴阶段在今天的市场中已经有所表现，如联华超市股份公司收购华联超市、华润万家公司收购地方性超市等。事实说明，正是由于零售商之间激烈的竞争和区别化的经营思路促使了新型业态的诞生。CTR认为，今后我国的零售市场可能出现大卖场一统江山，便捷性诉求、折扣店当道，一家零售商独占鳌头、传统渠道依然是主流的特征。城市化进程、消费者购买力、物流、政府监管以及消费习惯等诸多影响现代渠道发展的经济环境因素，或许会让国内主要城市出现“大卖场一统江山”的局面，如苏果在南京拥有超过900家店面和6种业态，就是这种可能性的现实版。

同时，随着零售商实力的壮大，他们开始寻求与制造商共同合作的机会，如销售独有包装的产品，共同设计货架以及采取一些联合促销方式，从而使消费者进一步获益。有数字表明，2009年，中国快速消费品市场促销比重为13%（金额），比2008年的11%略高。这也从一个侧面证明，这种现象的存在和发展源于制造商和销售商都希望通过该手段在经济低迷期增加销售量。对此，CTR认为，这种促销很少有真正提高一个品牌或者一家零售商知名度的表现。相反，这一手段吸引了大量的热衷促销的消费者。最终结果是，促销在短期内增加了销量，但让消费者学会了备货，同时只在商家促销时购物，这样会导致销量的大幅波动。

此外，在品牌市场认知度方面，CTR的中国消费者指数表明，国内市场自有品牌的表现依旧低迷。在韩国、马来西亚等国家和地区自有品牌强劲增长的对比下，国内消费者对自有品牌的接受度和认可度始终较低。尽管有些产品，如护肤品中润肤霜、洁面乳和爽肤水在屈臣氏的带动下有所增长，但自有品牌想要持续增长，零售商需要让消费者相信自有品牌的质量并不逊色于品牌商品。

（资料来源：阿清：中国工商报网，2010年9月28日）