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产品价格体系的构成策略

时间:2022-05-15 百科知识 版权反馈
【摘要】:二、产品价格体系的构成策略在现代市场经济条件下,单纯地依靠对自身产品的设计和价格策划就想占领市场是不可能的,需要企业管理者根据市场的变化,适时地做出价格的合理调整,并能及时地更新自己的产品,才能够在市场中占有一定的份额。所以在产品的价格体系构建过程中,一定要充分地关注企业实施价格策划后相关者的反应。

二、产品价格体系的构成策略

现代市场经济条件下,单纯地依靠对自身产品的设计和价格策划就想占领市场是不可能的,需要企业管理者根据市场的变化,适时地做出价格的合理调整,并能及时地更新自己的产品,才能够在市场中占有一定的份额。当今市场是一个开放的竞争市场,依靠单一的营销方案是不够的,产品价格体系的策划主要是企业主动采取的一些措施和方案,也是对之前单个产品价格策划方案的补充,是价格策划方案在应用中的适时调节。

1.制定科学合理的价格策划方案

这个阶段主要分为以下几个步骤:

(1)分析市场环境

(2)预算产品销售数量

(3)分析竞争对手反应

(4)预期市场占有率

(5)选择合理的价格策划战略和定价方法

2.在市场调节的同时适时调整价格

(1)市场调节

价值规律自发地调节经济的运行。即由供求变化引起价格涨落,调节社会劳动力和生产资料在各个部门的分配,调节生产和流通。符合商品经济的客观要求,能够比较合理地进行资源配置,使企业的生产经营与市场直接联系起来,促进竞争。但市场调节具有盲目性的一面,因而在社会主义条件下,有必要加强宏观调控。市场调节是由市场供求关系的变化引起的价格变动对社会经济活动进行的调节。

(2)企业的适时调节

在市场营销活动中,市场价格的变化并不是完全遵循价值规律的变化而变化的。另外,即使同一个行业的不同两个企业所受到的市场环境和自身因素也是不同的,所以企业要适时进行价格策划的调整。这里的调整主要是通过企业对产品的提价和降价实施的。具体的做法有:

企业提价的主要方式:一是公开产品成本,让消费者了解产品成本的增加,从而获取消费者理解,在涨价过程中获得较小的抵触;二是提高产品质量,这也是经常出现的涨价方式,可以有效地消除消费者对涨价的抵触心理,并且可以让消费者感受到新产品的物有所值;三是产品组合或者附带赠品的销售方式。

企业降价的主要方式:一是增加额外的费用支出,这种主要体现在服务方面,是一种价格上的不变化,实际成本增加的一种降价方式;二是提高产品的性能,主要是通过提高产品的科技含量和实用性,来达到占领市场的目标;三是折扣和附带赠品的方式。

3.关注消费者与竞争对手反应并对竞争对手的调整作出反应

企业对价格的调整不论是提价或是降价,都会关系到消费者、竞争者和中间商的利益,而且还可能关系到政府对于产品价格的干预。所以在产品的价格体系构建过程中,一定要充分地关注企业实施价格策划后相关者的反应。

(1)消费者对产品价格变动的反应

消费者对价格的反应是检验价格策划成功与否的主要标准。一般消费者对降价可能有以下看法:产品样式老了,将被新产品代替;产品有缺点,销售不畅;企业财务困难,难以继续经营;价格还要进一步下跌;产品质量下降了。顾客对提价的可能反应:产品很畅销,不赶快买就买不到了;产品很有价值;卖主想赚取更多利润。

不同价格的产品在价格调整时,给消费者的感觉是不同的。消费者对成本很高和经常购买的产品的价格变动非常敏感,而对于价值低,不经常购买的产品,即使单位价格高,购买者也不大在意。另外,有些消费者虽然关心产品价格,但更关心产品购买、使用和维修的总费用以及购买产品后的服务等。如果企业能使人们相信其产品所需的总成本较低,则即使它制定的价格高于竞争对手,仍然可扩大业务,取得较多利润。

(2)竞争者对于产品价格变动的反应

企业在考虑改变价格时,不仅要考虑到购买者的反应,而且还必须考虑竞争对手对企业的产品价格的反应。当某一行业中企业数目很少,提供同质产品,购买者颇具辨别力与相关知识时,竞争者的反应就愈显重要。

竞争者对调价的反应有以下几种情形:

情形一:逆向式反应

你提价,他降价或维持原价不变;你降价,他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为,影响很严重,竞争者的目的也十分清楚,就是乘机争夺市场。对此,企业要进行调查分析,首先摸清竞争者的具体目的,其次要估计竞争者的实力,再次要了解市场的竞争格局。

情形二:相向式反应

你提价,他涨价;你降价,他也降价。这样一致的行为,对企业影响不太大,不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略,不会失掉市场和减少市场份额。

情形三:交叉式反应

众多竞争者对企业调价反应不一,有相向的,有逆向的,有不变的,情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量,加强广告宣传,保持分销渠道畅通等。

实际问题是复杂的。因为竞争者对本企业价格变动可能有种种不同理解,如竞争者可能认为企业想抢占市场份额,或者是企业经营不善,力图扩大销售,或者认为企业想使整个行业的价格下降,以刺激整个市场需求等。

市场经济中,企业往往要面对着几个竞争者,在实施价格调整时就更要估计每一个竞争者的可能反应。假如所有的竞争者反应大体相同,就可以集中力量分析重点的竞争者,因为重点的竞争者反应可以代表其他竞争者的反应。如果由于各个竞争者在规模、市场占有率及政策等重要问题上有所不同,那么它们的反应也有所不同。在这种情况下,就必须分别对各个竞争者进行分析。如果某些竞争者随着本企业的价格变动而变价,那么我们就有理由预料其他的竞争者也会这样实施价格调整。

(3)企业对竞争者价格变动的反应

在同质产品市场,如果竞争者降价,企业必随之降价,否则企业会失去购买本产品的消费者。假如某一企业提价对整个行业有利,其他企业也会随之提价,但如果有企业不进行价格调整,最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。

在异质产品市场,购买者不仅考虑产品价格高低,而且考虑质量、服务、可靠性等因素,因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感,则企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。

如果作为市场某样产品的主导企业,在面对竞争者的价格调整时往往具有一定的主动性,但是伴随着众多小企业的进攻时,也有被击败的可能,所以企业也要做出一定的调整。其主要方式有三种:一是价格不变化。市场主导者认为,如果降价就会减少利润收入,而维持价格不变,尽管对市场占有率产生一定的影响,但以后还能恢复市场阵地。当然,维持价格不变的同时,还要改进产品质量、提高服务水平、加强促销沟通等,运用非价格手段来反击竞争者。许多企业的市场营销实践证明,采取这种策略比降价和低利经营更划算。二是降价。主导者拥有强大的实力,而且产品的市场份额大,降价可以进一步保持市场占有率。但是,企业要做的是降价后仍然保持良好的产品质量和服务水平。三是提价。提价的前提是产品质量的改善和新产品新品牌的出现,这样才可以更好地占领市场。

受到竞争对手进攻的企业必须考虑:产品在其生命周期内所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度;竞争者的意图和资源;市场对价格和价值的敏感性;成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况等问题。

【策划人物链接】

王志纲——房地产策划

20世纪90年代中期,营销策划业出现了专注某一行业的专业策划。王志纲就是房地产策划的代表人物。王志纲曾在中国社会科学院从事经济理论研究工作,也做过新华社记者。1994年下半年成为独立策划人,创办了王志纲工作室。王志纲主持了诸多成功的项目,包括广东碧桂园、1999年昆明世博园、山东双月园、重庆龙湖花园、广东金业集团、杭州宋城集团等策划项目。2001年主持广州星河湾、南国奥林匹克花园的“华南板块”之战在地产界也引起轰动。

1993年,王志纲对碧桂园进行差异化定位和策划。碧桂园在当时市场低迷的情况下,巧妙地从教育办学切入,通过兴建贵族国际学校,吸引富裕人士子女就读,并以此带动学生家长到附近买楼定居,实现捆绑销售,达到以人气带旺财气的效果。碧桂园的营销并未单纯地采用广告轰炸方式,而是制造新闻事件,引爆传播热点,制造出轰动效应,使碧桂园成为当时社会关注的对象。并且通过将文化意蕴注入房地产,借助文化的冲击力和渗透力制造新的理念,实现从“卖房子”到“卖生活方式”的概念输出,也提出了“像卖白菜一样卖房子”、“给你一个五星级的家”等新的销售主张。

王志纲的书也对策划界产生了一定的影响。1996年王志纲推出介绍其策划经历的《谋事在人——王志纲策划实录》一书,随后又有了《成事在天》、《策划旋风》和《行成于思》以及《找魂》。在王志纲等人的推动下,房地产行业成为营销策划的一个主战场,目前专业的房地产营销策划公司和机构在全国已不计其数。

(资料来源:孟韬,毕克贵:《营销策划》,机械工业出版社2012年版)

【本章小结】

1.价格策划是一个以消费者需求的经济价值为基础,综合考虑各种影响因素,确定价格目标、方法和策略,制定和调整产品价格的过程。价格策划的原则:获取利润原则、适应市场原则、适时变动原则。

2.价格策划的一般程序:分析市场环境、预算产品销售数量、分析竞争对手反应、预期市场占有率、选择合理的价格策划战略。

3.价格策划战略:成本导向战略、需求导向战略、竞争导向战略。

4.新产品价格策划的原则:符合价值规律的要求、符合供求关系的原则、充分考虑需求价格弹性。

5.传统产品价格策划战略方法:让利性价格策略、心理价格策略。

6.产品价格体系的构成策略:制定科学合理的价格策划方案、在市场调节的同时适时调整价格、关注消费者、竞争对手反应并对竞争对手的调整所作出的反应等。

【诗语点睛】

按质论价硬道理

人情练达架金桥

一分价钱一分货

货真价实是公道

薄利多销客盈门

美玉无瑕价更高

童叟无欺见真情

物美价廉口碑好

本章习题

一、名词解释

价格策划;

成本导向战略;

需求导向战略;

竞争导向战略;

让利性价格策略;

心理价格策略。

二、简答题

1.什么是价格策划?

2.新产品和传统产品的价格策划战略方法有哪些?

3.结合实际,谈谈实施产品价格策划体系的必要性。

4.如何更好地构成产品价格体系?

【案例分析】

沃尔玛在德国的价格战

众所周知,平价或降价是美国零售业巨人沃尔玛商店(Wa1-Mart store)抢占市场份额惯用的竞争手法。它所到之处,其当地同行不得不面临一个痛苦的选择:要么跟随降价,打一场肉搏战,比一比谁的实力更强;要么退避三舍,坐视消费者流失,拱手让出自己的市场份额。一段时间以来,德国各大超级市场便饱尝了沃尔玛平价战略的苦头。

第一阶段 挑衅出击

据德国《明镜》周刊报道,从今年5月中旬开始,沃尔玛在德国发动了一轮声势浩大的价格攻势:遍布各地的沃尔玛超市(共95家)同时推出笼络人心的“优惠方案例(Smart Programn)”。大幅降低了家庭主妇十分重视的奶粉、面粉、白糖、饮料、肉类等80种商品的售价。与德国零售商阿尔迪(Aldi)、利德尔(Lidl)、普鲁斯(Plus)和诺尔玛(Norma)的标价相比,沃尔玛标出的优惠价(Smart-Price)明显便宜一大截。一时间,消费者趋之若鹜,有的沃尔玛超市甚至出现了德国罕见的抢购人潮。

沃尔玛似乎并不想掩饰其优惠方案的挑衅意味。例如在杜塞尔多夫散布的宣传单张上,它直言不讳地打出了这样一个咄咄逼人的标题:“这些商品干吗非要去阿尔迪买?——我们的更便宜!”姑且不论这样指名道姓地做比较广告是否违反德国法律,有一点是肯定的:沃尔玛要跟阿尔迪在价格上较量较量。

第二阶段 群雄反攻

阿尔迪是德国最大的连锁食品超市,多年来一直是德国家庭主妇的购物天堂。既然被沃尔玛点名下了挑战书,当然没有退缩的道理。沃尔玛母公司虽然是全球最大的零售企业,综合实力异常强大,但它1997年才进入德国,在德国的年营业额刚刚迈到55亿马克,还不能与阿尔迪的市场份额相提并论。再说,沃尔玛大幅降价有违反德国反不正当竞争法律的嫌疑,作为德国超市的领袖,阿尔迪也应当站出来主持正义。

于是从6月初阿尔迪开始了“从所有枪口还击”。据德国《食品报》报道,当自己的市场份额和声誉受到威胁的时候,阿尔迪准备拿出几亿马克应付价格战。沃尔玛不是声称自己的面粉便宜吗?阿尔迪把自己的价格搞得更便宜:每公斤面粉只售39芬尼,这个价格甚至低于德国数一数二的大零售商梅特罗(Metro)和雷威(Rewe)44至52芬尼的进货价!

沃尔玛不是声称本店的牛奶便宜吗?阿尔迪的回答是“我们这里的更便宜”:全脂牛奶每升售价从95芬尼降为89芬尼,脱脂牛奶从79芬尼降为75芬尼。除此之外,除尔迪还把每公斤白糖的售价下调了10芬尼,降为1.59马克。39芬尼/罐可乐本不算贵,但为了应战也下调10芬尼只售29芬尼!

无独有偶,为了捍卫市场的份额,利德尔、普鲁斯和诺尔玛把本店出售的商品降价25%,即一律以七五折的优惠价出售。由于其分店遍布德国各地,于是,到处都在降价,德国的零售市场呈现一派空前热闹、空前混乱的景象。

一直袖手旁观的德国零售巨人梅特罗开始担心价格战火蔓延会给自己造成损失。他给自己算了一笔账,如果把牛奶售价与阿尔迪拉平,一年下来将少收4000万马克;把白糖价格拉平的代价亦不小,一年将损失约800万马克。据德国一位专家估算,1999年德国的食品交易因打价格战已损失约10亿马克的收入。

雷威公司也忧心忡忡地关注着价格战的发展。该公司负责商品工作的董事奥托・卡姆巴赫评论说:“优惠价和超值价表明,有几个竞争者在争夺顾客过程中,定价不计损失。”

第三阶段 鹿死谁手

毫无疑问,愈演愈烈的价格战最终必然导致政府的介入。6月底,设在波恩的德国卡特局开始对沃尔玛是否违反反不正当竞争法进行调查。一同被调查的还有德国超市阿卡迪、利德尔、普鲁斯和诺尔玛。根据1999年1月修订的有关法律,商家持续以低于成本销售商品是违法行为,违者将被罚款或吊销营业执照。

然而,德国卡特尔局官员在沃尔玛公司扑了个空。在检查了所有优惠商品的进行之后,卡特尔局局长乌尔夫・波格7月4日宣布,没有发现足够的违反竞争法律的证据。在80种优惠商品中,50种商品的销售价没有低于进货价,另外30种商品还需要进一步调查。

分析家指出,即便发现个别商品的销售价低于进货价,德国当局也不可能对沃尔玛进行处罚。根据德国法律,暂时低于进货价销售商品是合法的。例如雷威公司去年就成功逃脱巨额罚款,它声言,本公司以低于进货价推销商品,是对竞争对手低价倾销不得不作出的反应。

事实上,沃尔玛从其供货商处得到的商品十分便宜,用来打价格战的商品竟然大多有利可图!德国《食品报》报道说,卡特尔局官员在调查中发现,沃尔玛一些商品的进货价和销售价之间还有“不小的空间”,不禁连连称奇。“倒是阿尔迪很可能过不了不许低于进货价这一关”,“这正是沃尔玛的成功之处。”

德国舆论普遍认为,沃尔玛是目前这场价格战的赢家。在75000种商品中,沃尔玛精选出有代表性的80种商品以优惠的价格推出,就能把德国零售市场搅得天翻地覆,自己的知名度相应得到提高。

花钱少,收益高,而且还不让官方抓住把柄,可谓高明至极。

德国消费者当然也能从价格战中受益。不过,德国食品零售商协会主席盖尔德・荷里希指出,消费者最终将沦为输家,因为,当强者“把市场扫荡干净后,价格将重新上升”。

由于其母公司财力雄厚,德国的沃尔玛超市有能力打一场价格持久战。《明镜》周刊预言,那些实力不济的竞争对手将成为沃尔玛的收购对象。在过去两年多时间里,沃尔玛先后投入20亿美元,通过兼并和收购,把沃尔玛分店增加到95个。最新消息表明,沃尔玛正在与家乐福争购德国最大的零售商梅特罗。

目前,阿尔迪、利德尔、普鲁斯和诺尔玛还有足够实力抵挡沃尔玛的进攻。其策略是以其人之道还治其人之身,因此在重点商品上继续打价格战实属意料中事。

最倒霉的是无数中小食品零售店,大超市打价格战,客观上分流了自己的客源,从而导致销售额锐减,最终被迫裁员或倒闭。德国零售商协会估计,如果不能遏止销量下跌,德国零售业将出现倒闭潮,今年就可能有2万名售货员失业。

打价格战“简直是疯了”,该协会发言人惊呼。德国食品工业协会向德国食品销售商发出紧急呼吁:“立即回到理智的、以创造价值为宗旨的市场行为上来”。“目前德国零售商显然已落入沃尔玛设下的陷阱”,打价格战“极大地提高了沃尔玛在德国的声誉”,“而德国零售环节则互相蚕食。”

(资料来源:市场营销策划案例经典大全,www.lodoeshop.com)

思考题:

1.你如何看待沃尔玛的价格战?

2.结合实际,试分析国内零售商应如何应对外企的“价格战”?

【专题讨论】

管理营销中的“奥数”及心智启迪

留心之处皆学问,管理营销有“奥数”,如果没有经营数学,管理营销将会变得怎么样?没有战略的企业就像断了线的风筝,没有数字的企业家头脑就像没有蜡烛的灯笼。经营数学在管理营销中的妙用及心智启迪探讨如下:

一、科学管理来源实践中的量化考察

管理起源人类的共同劳动,凡是有许多人协同动作就需要管理。中国古代儒家提出的“修身、齐家、治国、平天下”的管理思想既表明了管理由近及远的层次,也说明了管理的领域范围,小到个人,大到国家,都需要管理与定量分析。学习管理学的人都知道,现代标准化的大生产管理是从泰勒开始的。泰勒管理的最大特点,就是将细节标准化,量化考察即对人每一个动作都进行精确的测算,在找到最大化地发挥动作的效益之后,就将这一动作作为标准确定下来,让员工按此标准执行。这种做法的客观效果就是实现效益的最大化。在这里,量化考察成为效率的基础和前提。

美国国际商业机器公司的创办人托马斯(ThomasJ.Walson)曾经讲过下面这样一个故事,深入浅出地说明了量化管理的作用。

有一个男孩子第一次弄到一条长裤,穿上一试,裤子长了一些。他请奶奶帮忙把裤子剪短一点,可奶奶说,眼下的家务事太多,让他去找妈妈。而妈妈回答他,今天她已经同别人约好去玩桥牌。男孩子又去找姐姐,但是姐姐有约会。时间就要到了,这个男孩子非常失望,担心明天穿不上这条裤子,他就带着这种心情入睡了。

奶奶忙完家务事,想起了孙子的裤子,就去把裤子剪短了一点;姐姐回来后心疼弟弟,又把裤子剪短了一点;妈妈回来后同样也把裤子剪短了一点。可以想象,第二天早上大家会发现这种没有量化管理的活动所造成的恶果。

心智启迪:管理就是结合群力,达致目标。任何集体活动都需要管理。在没有管理活动协调时,集体中每个成员的行动方向并不一定相同,以至于可能互相抵触。即使目标—致,由于没有整体的配合,也达不到总体的目标。随着人类的进步和经济的发展,管理所起的作用越来越大。

当今世界,各国经济水平的高低极大程度上取决于其管理水平的高低。国外一些学者的调查统计证实了这一点并形成许多学说。一是“三七”说:一个企业成败“三分在技术,七分在管理”。美国前国防部长麦克纳马拉说过,美国经济的领先地位三分靠技术,七分靠管理。美国的邓恩和布兹特里斯信用分析公司在研究管理的作用方面也做了大量工作。多年来,他们对破产企业进行了大量调查。结果表明,在破产企业中,几乎有90%是由于管理不善所致。二是两个“轮子”说:一个现代化的国家是架在两个轮子上前进的,第一个轮子是先进技术,第二个轮子是科学的管理。此种学说源于美国后传于日本。松下幸之助又给加了一根“轴”那就是人才。于是两个“轮子”说在世界上广泛流传开来。三是“三足鼎”及“四支柱”说:“三足鼎”即技术、科学与管理。“四支柱”即技术、科学、管理再加教育。财智时代国力的竞争是经济,经济的核心是企业,企业的核心是人才,人才的培养靠教育。

二、数学公式中的人际关系哲理

无论是在人们的日常生活中还是在工作中,人们相互沟通思想和感情是一种重要的心理需要。增进彼此间的了解,改善相互之间的关系,减少人与人之间不必要的冲突,保证组织内部上下、左右各种沟通渠道的畅通,以利于提高员工士气,增进人际关系的和谐,为事业的顺利发展创造“人和”条件。

被誉中国式的管理大师曾仕强认为人际关系正常可以收到合力的效果。有一个公式,十分有趣,先把它显示出来,如下:

成功=(努力+机会)人际关系

大家都追求成功,到底努力比较重要,还是机会比较要紧?两者都很重要。如下:

(1+1)0=1  (1+1)1=2  (1+1)2=4  (1+1)3=8

(1+1)0=1人际关系普通,就算没有助力,也不致产生阻力,那么(1+1)1=2至少也能够得到较佳的效果。人际关系良好,获得很大的助力,于是(1+1)2=4便产生更佳的成就。若是人际关系甚佳,得到更大的助力,便可能(1+1)3=8,那么一旦抓住机会,可以跃登龙门了。人际关系良好,成功的机会大,称为“事半功倍”。

事实上,没有人完全依靠人际关系获得成功,除非他具有相当能力。但是,再有高超的能力,如果缺乏良好的人际关系,也不能够顺利地成功,除非他痛定思痛,在人际关系上有所改善。

心智启迪:管理的核心是处理好人际关系,调动职工的积极性,结合群力,达致目标。人的成功实际上是人际关系的成功,完美的人际关系是个人成长的外在根源,环境宽松,和谐协调,关系融洽令人向往;生活安定,心情愉悦,氛围温馨,人的激情就能得到充分的发挥。试想在一个“窝里斗”的企业里工作,人际关系紧张,人心难测,无所适从,甚至让人提心吊胆,为自己担心,不是人琢磨工作,而是工作折磨人,这种环境是留不住人才的,“以人为本”也只能是“叶公好龙”而已。

企业内部亲和力的存在才会使员工具有强烈的责任心和团队精神,组织富有朝气和活力,才能营造人格有人敬,成绩有人颂,诚信有人铸,和睦有人护的良好文化氛围。企业善待员工,职工效忠企业,以和为贵,以诚相待才能激发员工的积极性与创造性,增强企业向心力。企业暂时的困难甚至亏损并不可怕,最可怕的是职工感情的亏损,一旦职工对企业失去了希望和热情,没有了愿景,失去了人心,这个企业绝对是没有希望的。有道是天时不如地利,地利不如人和,人和更离不开沟通,和谐协调就是企业的凝聚力,也是企业的核心竞争力。

三、细节管理中的经营数学

海不择细流,故能成其大;山不拒细壤,方能就其高。关于细节的不等式:

100-1≠99;100-1=0功亏一篑,1%的错误会导致100%的失败。

因为一个马掌钉,失去一匹骏马;因为一匹骏马,失去一位骑士;

因为一位骑士,失去一场战争;因为一场战争,失去一个国王;

因为一个国王,失去一个国家。

——读了这首普鲁士的儿歌,你觉得“小事”和“大事”之间还远吗?

例如:三精四细——大庆油田第八采油厂经营管理念“三精四细”是第八采油厂提出的经营管理。所谓“三精”就是要求企业的经营者和员工做到:①经营上要精明;②管理上要精心;③业务上要精通。“三精”中,“精明”是核心,“精心”是前提,“精通”是基础。

①“精明”,就是在对外业务上要把企业利益放在首位,时刻维护企业利益;在对内管理上要符合现代企业管理需要,要有精明的经营之道。

②“精心”,就是在管理上要把企业当做自己的家一样来精心管理,改变粗放型管理模式,树立强烈的责任意识。

③“精通”,就是要求全体员工在业务上不能停留在“懂”、“会”的层次上,要精益求精,形成一支高层次、高素质的员工队伍。

在具体的工作中,还要做到“四细”:①货要细点:②质要细看;③账要细算;④单要细签。

①“货要细点”,把好物资采购的数量关,杜绝“缺斤短两”;

②“质要细看”,把好物资的质量关,严禁“以次充好”;

③“账要细算”,加强成本控制,做到人人会算账,人人算细账;

④“单要细签”,慎重签订各种单据,尤其是对外合同,防止发生无谓的损失。

“三精四细”不仅包含了企业内部管理,也兼顾了企业日益发展的对外业务,它涵盖了企业对内管理、对外交往的各个方面。在大庆模范屯油田有限责任公司实践后,2002年底,把“三精四细”确定为这个厂的经营管理理念。

实践证明,“三精四细”经营管理理念的应用取得了良好的效果。增强了员工的业务素质和责任心,提高了各项工作的管理水平,全厂年年顺利完成上级下达的各项工作指标;油田开发科技成果丰硕,员工在各项技术大赛中屡创佳绩;提高了劳动生产率,节约了生产成本,在生产成本逐年下降的情况下,全厂每年都做到了成本有节余;提高了企业的凝聚力,为企业的生存发展拓宽了空间。“三精四细”经营管理法于2003年9月被评为中国石油天然气集团公司青年创新工作法大赛“百优”项目。

心智启迪:重视战略不能放弃细节,每个人都把细节做好,才是对战略的最大支持。否则,细节失误,执行不力,就会导致营销战略的面目全非。细节中的魔鬼可能将把营销果实吞噬。从营销的角度看,细节的意义远远大于创意,尤其是当一个战略营销方案在全国多个区域同时展开时,执行不力,细节失控,都可能对整体形成一票否决。

四、品牌质量中的管理“奥数”

六西格玛—挑战极限。进入20世纪90年代以后,全球的市场竞争日益激烈,这在客观上要求企业必须提高产品质量和管理效率。在这样的背景下,摩托罗拉公司在1993年率先提出六西格玛管理模式,并在企业中推行。自从采取六西格玛管理后,公司平均每年提高生产率12. 3%,因质量缺陷造成的损失减少了84%,摩托罗拉公司因此取得了巨大的成功,成为世界著名跨国公司,并于1998年获得美国鲍德里奇国家质量管理奖。1995年,美国通用电气公司(GE)也引入了六西格玛管理模式,由此所产生的效益每年呈加速度递增:每年节省的成本为1997年3亿美元、1998年7. 5亿美元、1999年15亿美元;利润率从1995年的13.6%提升到1998年的l6.7%。六西格玛管理模式从此声名大振。GE的总裁韦尔奇因此说:“六西格玛是GE公司历史上最重要、最有价值、最赢利的事业。我们的目标是成为一个六西格玛公司,这将意味着公司的产品、服务、交易零缺陷。”

六西格玛管理方法为摩托罗拉首创,随着流程质量的优化,残次品、制造时间和产品成本都随之降低,公司每年获得了8-9亿美元的回报,1993年,摩托罗拉大部分部门都达到六西格玛水平。短时间内,六西格玛的管理方式便风行到其他行业,通用电气、索尼、本田、佳能、日立、宝丽来等世界级的大公司,纷纷采纳六西格玛,用以改善产品质量,降低成本,从而提高利润率。

再如:茅台人始终坚持把酒的品质放在第一位的原则。茅台酒的生产流程与自然界的四季变化相吻合,采取端午采曲,重阳投料,高温制曲,高温堆积,高温流酒,七次蒸馏,八次发酵,九次蒸煮,历时整1年,然后再经过3年贮存,精心勾兑后才能包装出厂。经过这套科学、独特、完整的工艺,至少要5年时间。而其他的白酒厂用1年或几个月的时间就能出厂,所以茅台酒能够做到绝对保证质量。为确保产品品质,早在数年前,茅台酒厂全方位将ISO9002国际标准贯彻于质量体系中,通过了长城质量保证中心的审核认定,一家极具“中国味”的企业由此成功实现与国际惯例对接。

心智启迪:在品牌运营过程中,要求企业在打造品牌过程中必须讲求“认真”二字,要“眼睛盯着市场,功夫下在现场”,为消费者生产和提供优质的产品和服务。品质是一个品牌成功的首要保证,也是精品质量的生命线。品质就是市场,品质就是利润,品质就是信誉。一个真正的品牌不是靠政府的评比而来,也不是靠铺天盖地的广告制造出来,而是以自己的优秀质量在消费者的心目中逐步树立起来的。

精益求精,追求最好,做到极致,是精细化管理的重要思想。六西格玛超凡思维,挑战极限,充分体现了这一管理思想。六西格玛是统计学上误差分析的概念,被借用来标示质量水平。六西格玛表示一百万次机会中,有三四个缺陷,或99.9996的完善水平。六西格玛是企业运营流程的创新,它指导企业做任何事少犯错误,小到填写订单,大到飞机制造,航班飞行安全,在质量问题刚刚显示征兆的时候就予以消灭,从根本上防止缺陷和错误的发生。

五、市场营销的“奥数”智慧

小天鹅集团的经营数学。小天鹅集团在实践中形成了自己的经营数学,凝聚成小天鹅的营销理念。小天鹅用自己的经营理念指导营销,一步步走向成功。

1.0十0十1=100

该公式的含义是:“0”缺陷,“0”库存,用户第“1”。只有做到“0”缺陷,用户才能满意;只有用户满意,企业的销量才会增长。只有做到“0”库存,企业的成本才能降低;只有成本降低,企业才能取得价格优势,才能有效战胜竞争对手。只有同时做到了“0”缺陷和“0”库存,企业才能赢得一个圆满的结果,用公式表示就是“0+0+1=100”。

2.1/3十1/3十1/3=1

该公式的含义是:营销由三个连续的阶段构成,各占1/3。具体而言就是:第一步,企业的产品进入流通领域,收回了货款,实现了资金回笼,这只不过实现了营销的1/3;第二步,帮助商店促销,实现产品从商店到用户的流通,只有商店赚了钱,商店才愿意销售企业的产品;第三步,尽力让用户满意,使用户买时放心,用时开心。这三个不间断的1/3做好了,才等于圆满完成了1个营销过程。

3.1∶25∶8∶1

该公式的含义是:如果1个消费者购买了某种产品,这种行为可能影响25个消费者,如果用得好就会使8个人产生购买的欲望,其中1个人就会产生购买行动;反之,如果l个消费者用得不好,就会打消25位消费者的购买欲望。小天鹅认为,一点瑕疵对工厂来说只是1/100或者1/1 000,但对消费者来讲就是100%。因此应努力争取产品“0”缺陷,服务“0”投诉,让消费者100%满意。

4.1、2、3、4、5承诺

该数字的含义是:1双鞋——上门服务自带一双专用鞋。2句话——进门一句话,“我是小天鹅服务员XXX”;服务后一句话,“今后有问题,我们随时听候您的召唤”。

3块布:一块垫机布、一块擦机布、一块擦手布。4不准——不准顶撞用户、不准吃喝用户、不拿用户礼品、不乱收费。5年保修——整机免费保修五年。

再如,荣事达于1997年“3. 15”之际隆重推出了“红地毯”服务。“热情、温情、深情、真情”是“红地毯”服务的形象定位。服务规范细分为服务语言规范、服务行为规范和服务技术规范三个方面。服务行为规范概括成为“三大纪律,八项注意”:“三大纪律”是——第一,不与用户顶撞;第二,不受用户吃请;第三,不收用户礼品。“八项注意”是——第一,遵守约定时间,上门准时;第二,携带“歉意信”,登门致歉;第三,套上进门鞋,进门服务;第四,铺开“红地毯”,开始维修;第五,修后擦拭机器,保持清洁干净;第六,当面进行试用,检查维修效果;第七,讲解故障原因,介绍使用知识;第八,服务态度热情,举止文明。

心智启迪:营销是企业运营的龙头,营销作为企业职能战略的重要组成部分,要通过其战略谋划构建自己营销核心竞争力。马克思说:“商品价值的实现是惊险的跳跃”,而营销是实现跳跃的关键。它是商品流通的前奏曲,最先吹奏起流通的号角;它是商品流通的桥梁,也是商品流通的必由之路;营销是助跳器,它决定着商品跳跃成绩的高低优劣;营销是导航船,只有经过它的疏通引导,商海中的商品滚滚洪流才得以畅通无阻。任何成功的商品交换必然以成功的营销为前提,否则商品交换便不能顺利完成,只有通过营销越过荒野,才能到达市场希望之乡。

菲利浦・科特勒曾指出:“市场营销是企业的这种职能;识别目前未满足的需求和欲望,估量和确定需求量的大小,选择在企业能最好地为它服务的目标市场,并且确定适当的产品、服务和计划,以便为目标市场服务。”具体说,营销职能有:开展市场调查,搜集信息情报;建立销售网络,开展促销活动;开拓新的市场,发掘潜在顾客;进行产品推销,提供优质服务;开发新的产品,满足顾客需要。

多一点付出,多一点回报。真心为客户着想,真正把用户视为“上帝”,客户也会关照自己的“子民”。顾客和企业,共惠解难题,用户是上帝,信赖成朋友。顾客的忠诚度、满意度、美誉度是企业营销的安身立命之本。

(资料来源:张国良:《统计与决策》2008年4月)

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