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制定营销战略的原则

时间:2022-05-14 百科知识 版权反馈
【摘要】:三、制定营销战略的原则1.目标明确的原则企业战略的目标一定要明确,这才能给执行目标的人以方向感,并且为营销战略执行的评估提供标准和依据。林昌横生财有道,他制定产品销售价格的秘诀是,先算算顾客能从口袋里拿出多少钱,然后决定采取何种产品定价策略。林昌横是根据社会经济标准中“收入”情况来细分市场,灵活经营的。

三、制定营销战略的原则

1.目标明确的原则

企业战略的目标一定要明确,这才能给执行目标的人以方向感,并且为营销战略执行的评估提供标准和依据。

2.统一原则

企业只有在统一的目标下才能统一行动,统筹策划,部门、分支机构间协调一致,发挥“整体大于部分之和”的作用。

3.创新的原则

出奇制胜,不走老路,在竞争者没有准备的情况下打出奇牌,往往会收到意想不到的效果。安农奈姆斯曾经说过:“有三种类型的公司:其一为事情发生者;其二为观望事情发生者;其三为惊讶于已发生事情者。”我们应该力图做“使事情发生的公司”。

4.机动应变的原则

市场是不断变化的,营销战略也要随着市场的变化而变化。选择正确的时机,采取机动、灵活的战术是极为必要的。

企业营销战略的制定受多种因素的影响,其核心的影响因素是目标顾客。企业要根据目标顾客的需求来制定营销战略,影响企业营销战略的客观因素包括供应商、中间商、竞争者和公众。企业身处这种营销环境中既受环境的影响,又可以通过自身行为去影响环境。影响企业营销战略的宏观因素包括人口因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治因素、法律因素和社会文化等因素。这些宏观因素对企业来说是不可控因素,它既能给企业的发展提供机会,又能给企业造成威胁,影响企业的生死存亡、发展壮大。因此,企业营销战略的制定者应该熟悉这些因素,趋利避害,以保证营销战略目标顺利实现。

【小案例3-1】

林昌横的“量力而营”术

林昌横是一位华侨企业家。1958年到巴黎继承父业,经过20多年的苦心经营,他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂,产品不仅畅销法国,而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。林昌横生财有道,他制定产品销售价格的秘诀是,先算算顾客能从口袋里拿出多少钱,然后决定采取何种产品定价策略。他认为,中低档商品定价过高,顾客不敢问津,高中档产品定价过低,顾客反而认为质次也不愿意买。例如,他生产的皮带,就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要,就要50法郎上下,用料是普通牛、羊皮,这部分人较多,就多生产些。高档货适合高收入者的需要,就在600至800法郎范围内,用料贵重,有鳄皮、蟒皮,但是,这部分人较少,就少生产些。有些独家经营的贵重商品,定价就不封顶,因为有钱的人,只要他喜欢,价格再高他也会购买。中等货就定在200至300法郎上下。这样做,既扩大了市场,又能得到较多的盈利。

(资料来源:市场营销策划案例经典大全,www.lodoeshop.com)

[试析]

用市场细分原理分析林昌横经营取得成功的原因是什么?

[分析]

从市场细分策略原理分析林昌横经营取得成功的原因大致有两点:

1.进行市场细分。市场细分就是根据消费者明显的不同特性,把市场分割为两个或更多的消费者群的过程。每一个消费者就是一个分市场,各个分市场都是由需要与愿望相同的消费者组成的。市场细分是企业经营的基础,细分标准有地理因素、社会经济因素、心理因素和购买行为因素。林昌横是根据社会经济标准中“收入”情况来细分市场,灵活经营的。他把消费者以收入不同划分三类,即高档需求、中档需求和低档需求,每一类就定为一个分市场,然后采用相应的产品价格策略来满足他们。

2.采用差异性目标市场策略。差异性目标市场策略就是按照不同市场的需要,设计不同的产品和运用不同的营销策略为分市场服务。林昌横把皮件分为三个分市场后,就把这三个分市场全部作为其目标市场,用不同质地的原材料,生产出该市场所需的皮件,并灵活定价,以占领各个分市场。

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