市场营销策划的准备工作

第二章　市场营销策划的准备工作

【学习目标】

掌握市场营销策划机构的含义；

了解市场营销策划组织机构设计原则；

理解市场营销策划的组织机构形式；

理解营销策划经费预算原则；

掌握经费预算的内容；

理解收集信息的流程；

掌握收集信息的要点。

【引导案例】　日方向我国销售成套炼油设备的前期准备

20世纪60年代初期，我国大庆油田的情况在国内外尚未公开。日本人只是有所耳闻，但始终未明底细。后来，在1964年4月26日《人民日报》上看到“大庆精神大庆人”的字句，于是日本人判断：中国的大庆确有其事。但他们仍然弄不清楚大庆究竟在什么地方。他们从1966年7月的《中国画报》上看到一张大庆工人艰苦创业的照片，根据照片上人物的衣着，他们断定大庆油田是在冬季为零下30℃的中国东北地区，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。1966年10月，他们又从《人民中国》杂志上看到石油工人王进喜的事迹，从分析中知道：最早钻井是在北安附近着手的，而且从所报道的钻探设备运输情况看，离火车站不会太远。在事迹中有这样一句话：“王进喜一到马家窑看到……”于是日本人立即找来伪满时期的旧地图：马家窑位于黑龙江海伦县东南的一个村子。在北安铁路上一个小车站东边10多公里处。这样他们就把大庆油田的位置彻底搞清楚了。搞清楚了位置，日本人又对王进喜的报道进行了分析。王进喜是玉门油矿的工人，是1959年9月到北京参加国庆之后自愿去大庆的。由此判定，大庆油田在1959年以前就进行了勘探，并且大体知道了大庆油田的规模。后来，他们又从《中国画报》上发现了一张大庆炼油厂反应塔的照片。根据反应塔上的扶手栏杆的粗细与反应塔的直径比例，得知反应塔的内径长为5米。到此，他们就比较全面地掌握了大庆油田的各种情报，揭开了大庆油田的一些秘密。

日方就是利用公开的新闻资料中的一句话、一张照片、一条消息，加以综合分析，完成了对我国大庆油田的调查，为商务沟通提供了可靠的依据。因而在向我国销售成套炼油设备的沟通中，日方谈判人员介绍只有他们的设备适合大庆油田质量、日产量，获得了较大的主动权，而我方采购谈判人因无别的选择只好向日方购买。

思考与讨论：

1.日方是如何揭开大庆油田的秘密的？

2.日方为什么能获取谈判的主动权？

3.本案例对开展商务谈判调查有何启示？

分析提示：

市场调查大致可分为两大类：一类是文案调查法；另一类是实地调查法。前者是间接调查，后者是直接调查。两种方式都可以获得相关的市场信息：日方尽管无法进行实地调研，但他们通过公开媒体资料（现有资料），经过长时间的跟踪，基本掌握了我国大庆油田的生产情况，所以在向我国推销成套炼油设备的谈判中有备而来，有根有据，获得了谈判的主动权。此案例再次证明文案调查法是一种投资少、见效快、简便易行的商务谈判调查的首选方法，特别是在信息封锁时是一种可行的办法。

【本章导读】

营销策划的准备工作是营销策划工作的第一步，它包括营销策划机构的建立、经费预算和信息准备。营销策划机构的建立，着重介绍了市场营销策划组织机构的设计原则和营销策划组织机构的形式。营销策划经费预算是企业综合预算的重要内容，经费预算要遵循效益性、经济性、充足性、弹性原则。搜集、整理和筛选策划所需的资料信息，是为了解策划对象的过去和现在，作为判断其未来和发展趋势的基础，为市场营销策划提供充分的依据。

【诗语导读】

营销策划识环境

生意兴隆知行情

信息财富抵万金

知天知地胜无穷

宏观大势多研判

内部条件家底清

明察秋毫避风险

胜数运筹在心中