中国营销策划发展历程

第四节　中国营销策划发展历程

改革开放以来，我国经济快速发展、竞争日益充分，我国的营销策划业也发展得非常迅速，其发展水平已不亚于任何一个发达国家，充分展现出市场经济条件下商业竞争中的东方智慧。历经风雨，中国营销策划业从20世纪80年代初开始已经走过了40余载。从策划的发展阶段来看，大致经历了三个阶段。

第一阶段：初始发展（1978—1994年）

中国第一代营销策划人开启了策划行业的初始发展时期，其代表为郑新安、何阳等人。他们靠的是“个人智慧”，为企业提供的是“点子激活市场”的策划。“点子时代”的中国策划业就像一张白纸，只要在上面点上一个“点”，就会创造一个市场“奇迹”。因为任何营销创新，甚至只要大胆敢想就能超出别人，就能让消费者感到激动，让市场生命力勃发。这个时期策划业的发展影响了中国一大批后来的策划人，中国策划行业如雨后春笋迅速发展。伴随着我国市场经济的日益开放和卖方市场向买方市场过渡，策划人的成长也存在着众多遗憾，营销策划过于随意，常常是经验式的拍脑袋式的决策，缺乏对市场整体的洞察、理解与整合。

第二阶段：快速发展（1995—2000年）

20世纪90年代中后期，随着越来越多的外资企业进入中国，迎来了策划业的第二个春天。中国营销策划业的环境发生了巨大变化，策划业也从混乱走向规范，专业化、职业化、行业化，同时策划人的优胜劣汰竞争日益明显，基本结束了靠“单打独斗”的时代，出现了真正意义上专门从事营销策划的公司。该时期的营销策划的显著特点：一是专业化程度高，国外归来的学者创办策划公司；二是规模较小，品牌弱；三是市场发育落后，先天不足；四是国外咨询公司的进入，如盖洛普、麦肯锡等，基本上成为国内咨询市场的主力。

对于策划人而言，随着一些策划人的漫天要价和不负责任，企业也逐步从非理性消费过渡到理性消费，主要表现为需求细分，对策划业的鉴别力有了明显提高。但是这个时期的营销策划依附于新闻炒作，热衷于炒作，难免会出现“泡沫”。营销策划也只是局限于对企业某一方面的策划，如广告热、公关热等，缺乏对企业整体的长远的策划。

第三阶段：整合发展（2000年以后）

进入21世纪，由于国外跨国企业大举登陆我国市场，面对竞争的日益激烈，中国企业对营销策划的实际投入呈增长态势，营销策划的价值得到进一步认识，潜在的市场需求扩大。中国的营销策划逐渐走上了良性发展的轨道，开始出现对企业全方位的整合营销策划，包括战略策划、促销策划、广告策划、营销组织策划等。企业和策划公司开始建立战略联盟关系。国际知名咨询公司大举登陆后开始面临如何实行本土化的问题。咨询与实践脱节和咨询过度介入企业的现象逐渐得到解决，客观、公正、独立的咨询人员与组织正在形成，市场逐渐出现细分。这个时期，营销策划深入各行各业，IT、通信、医药、房产、影视、公益活动、娱乐、图书教育等各个领域到处活跃着策划人的身影。这个阶段的发展告诉人们，中国策划业在一个市场主导的新型商业环境下必须得到足够的重视，经济发展从没有像现在这样依赖于资源、科技和策划的投入。

【策划人物链接】

王力——公关策划

做过记者的王力，1987年创办了我国第一家公关策划咨询机构“恩波智业研究所”。当中国特色的市场经济向纵深发展时，经济生活中的各种问题越来越错综复杂地交织在一起，王力先生的“公关策划”开始从“点子市场”的低迷中脱颖而出。从“亚都公关”到“百龙矿泉壶大战”，再到曾一度被称为百货业商战典范的“郑州亚细亚商战”，王力都是强有力的介入者。

1989年，王力对郑州亚细亚商场进行了公关策划，形成了被企业效仿及研究的“亚细亚现象”：全体员工每日举行开店仪式，创办《亚细亚人报》与消费者沟通，“2・7”纪念13员工拜谒先烈，“3・5”纪念13员工上街学雷锋，部分男职员每月在特定公关目标区域跑步，提出“微笑服务”、“顾客是上帝”等口号并付诸实践等，这些举措在当时引起了极大的轰动效应。

王力的全程策划、全面介入的运作模式，开始促使国人的思维全面超越“点子思维”阶段。王力采用的交易和服务方式是将策划方案以标准的策划文本方式呈交给客户并全面而具体地指导运作，这种方式亦为中国咨询策划业确立了交易和服务模式。王力还第一次把咨询业以富有中国本土特色的词汇——“智业”命名，从而将咨询业在国人心目中的地位和档次提升到一个前所未有的高度。然而，“公关策划”毕竟是一种形式大于内容容易被人模仿的咨询服务，当“王力模式”在中国普及盛行因而效应骤减，更重要的是当中国市场发展到开始需要“营销”的阶段时，“公关策划”很快陷入休克状态。

（资料来源：孟韬，毕克贵：《营销策划》，机械工业出版社2012年版）

【本章小结】

1.策划的含义：策划是对未来将要发生的事情所做的当前决策，其本质是一种借助脑力进行操作的理性行为，其结果是要找出事物的因果关系，以决定未来可采取的策略。

2.市场营销策划的含义：现代企业的策划是对企业的某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设定。

3.市场营销策划的内容是相当广泛和丰富的，依据不同的标准可做如下归纳：第一，以策划的对象为标准可以分为企业策划、商品策划和服务策划等；第二，以市场发展程序为标准可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等；第三，以市场营销的不同层次来划分，可分为市场营销的基础策划与运行策划，市场营销的基础策划包括作为市场营销运行基础的市场调研策划和企业战略策划；第四，以市场营销过程为标准可分为市场定位策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等。

4.市场营销策划的原则：（1）战略性原则；（2）信息性原则；（3）系统性原则；（4）权变性原则；（5）效益性原则。

5.市场营销策划学科的特点：（1）市场营销策划是创新思维的学科；（2）市场营销策划是市场营销工程设计学科；（3）市场营销策划是具有可操作性的实践学科；（4）市场营销策划是系统分析的学科。

6.市场营销策划学科的研究对象：市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。

【诗语点睛】

用兵之道计为首

智慧营销良谋高

待人诚心信为本

君子爱财亦有道

创造需求皆市场

顾客动心察秋毫

人无笑脸莫开店

温暖人心多微笑

【本章习题】

一、名词解释

策划；

市场营销策划；

市场营销策划学科

二、简答题

1.策划及市场营销策划的内涵是什么？

2.市场营销策划的特点是什么？

3.市场营销策划的作用是什么？

4.市场营销策划的内容及原则是什么？

5.市场营销策划学科的研究对象及特点是什么？

【小思考】　把木梳卖给和尚

有家大公司在招聘营销主管时，出了一道实践性的试题：把木梳尽量多地卖给和尚。绝大部分应聘者面对如此怪题感到困惑，纷纷离去，最后只剩下三个应聘者：小伊、小石和小钱。负责人向剩下的三人交待，从今日开始，以10日为限交卷。10日期到，三人来到了公司，小伊汇报说，他只卖出了一把木梳，他讲述了历尽的辛苦，以及受到众和尚的责骂和追打的委屈。好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着又脏又厚的头皮。小伊总算说服他买了一把。小石比小伊成绩要好，他卖出了10把，他说一天他去了一座名刹古寺。由于山高风大，进香者头发都被吹乱了。小石找到了寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了小石的建议，买下了10把木梳。轮到小钱了，他总共卖掉了1000把木梳。小钱介绍说，他来到一处颇具盛名的深山宝刹，这里朝圣者如云，施主络绎不绝。小钱对住持说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，你的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，然后可做赠品。”住持大喜，立即买下了1000把木梳，并请小钱小住几日，共同出席了首次赠“积善梳”的仪式。得到“积善梳”的施主和香客，很高兴，一传十，十传百，由此朝圣者更多。住持主动要求小钱再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各种类型的施主与香客。但10日期限已到，小钱只好赶回了公司。考核结果自然是小钱争得了营销主管的位置。

问题：该案例说明了什么？从战略营销的角度看，小钱的销售思路有什么特色？

（资料来源：摘自《本周金融信息》总310期）

【专题讨论】　战略营销策划制胜要诀探秘

战略营销作为企业职能战略的重要组成部分，要通过其战略谋划构建自己营销核心竞争力，战略营销是企业运营的龙头。马克思说：“商品价值的实现是惊险的跳跃”，而战略营销是实现跳跃的关键。它是商品流通的前奏曲，最先吹奏起流通的号角；它是商品流通的桥梁，也是商品流通的必由之路；营销战略是助跳器，它决定着商品跳跃成绩的高低优劣；营销战略是导航船，只有经过它的疏通引导，商海中的商品滚滚洪流才得以畅通无阻。感悟战略，体验营销，细节制胜，必须把握“思”、“谋”、“算”、“看”要诀：

一“思”，即精思，思维创意，出新求利，经典巧策划，点石可成金。

主意诚可贵，思维价更高，“人无远虑，必有近忧”。超前意识是创造性思维之母，企业立足的根本是创新经营。战略营销者要时刻把握住市场营销的方向，冷静地判断经济发展的新趋势，善于捕捉商机，制定出正确的决策。对于企业来说，超前思维是指企业家将企业的生产经营活动和企业赖以生存的环境，看作一个生生不息、不断向前、永无止境的运动过程。这一过程充满了机遇和挑战，成功与挫折。企业根据环境的变化，不断对自身的行为作出相应的调整，从而使企业在运动中生存、发展和壮大，战略远见才是成功的源泉。如今在我国许多地方，“小肥羊”被人们品得津津有味。“小肥羊”餐饮有限公司在4年的时间里悄然登上了我国餐饮业中餐第一把交椅，这家公司已发展起近700家连锁店，前年还进入美国市场，在四年多的时间内公司以1519.93%的增长速度超常规快速发展。2003年11月，“小肥羊”公司被评为中国成长企业百强之冠。“小肥羊现象”也在中国餐饮界引起了很大的轰动！“小肥羊”当初的创意就是“迅速发展连锁店”！

创新敏感和把握商机是创业者永恒的主题。1999年“小肥羊”创始人张钢与陈洪凯开始隐隐意识到了“不蘸小料涮羊肉”这一想法背后必蕴藏着巨大的商机，看到“小肥羊”具有成功的潜质！这就是超前思维，也是财富之源。企业家在决策时不但要向“钱”看，而且要向“前”看。精明的企业家要有“月晕而识风，础润而知雨”的敏锐目光。“春来水暖鸭先知”，捷足先登，能见前人所未见，想今天所未想，能从现状看到未来。

二“谋”，即经营谋略，不谋全局，不足谋一域；不谋长远，不足谋眼前

一是谋全局。它以企业战略营销全局为出发点和着眼点。制定战略营销与企业发展的整体蓝图，它关心的是“要做对的事情”，注重对企业未来总体方向的谋划，而不仅仅只是“把事情做对”。二是谋长远。战略营销的立足点是谋求提高企业的市场营销竞争力，使企业兴旺发达、长盛不衰，谋求的是企业的可持续发展，而不是追逐短暂的虚假繁荣。战略营销规定企业未来一定时期内的市场营销方向，“它关心的是船只航行的方向而不仅仅是眼下遇到的波涛”。大海航行靠舵手，舵手靠的是船上的舵，战略营销是企业经营的命运之舵。1999年诞生的“蒙牛”是一个“三无公司”：一无市场，二无工厂，三无奶源。然而，就是在这种条件下“蒙牛”几乎一夜之间成为全国知名的乳品企业。六年多中，蒙牛销售收入从1999年的0. 37亿元飙升至2003年的40. 7亿元，后者是前者的110倍！年平均发展速度高达323%！在中国乳制品企业中的排位由1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！在6年的时间内，伊利与蒙牛的销售收入比例由1999年“伊利∶蒙牛＞30∶1”缩小为2004年的“伊利∶蒙牛≈1. 2∶1”，而且蒙牛液态奶市场占有率在2003年就跃居全国第一。2004年销售收入再创历史新高，达90多亿元。蒙牛牛气冲天，这与其战略得当，采用“先建市场，后建工厂”的虚拟联合的经营模式，把企业的长期目标与短期目标，眼前利益与长远得益，局部利益与整体利益关系处理恰当是密不可分的，战略与策略两者相辅相成，“运用之妙，存乎一心”。从战略的角度讲，“蒙牛”成立伊始，便把打造草原品牌，创造“中国乳都”作为自己的企业使命目标，打出了“追求天然，远离污染”的口号，顺应了当前绿色营销、绿色消费的需求。全体员工为此目标作出了不懈的努力并取得了巨大的成功。2004年6月10日“蒙牛乳业”在香港上市，融资近14亿港元。蒙牛眼前的道路，越来越广阔，蒙牛已从“内蒙牛”变成了“中国牛”。此时，蒙牛正在成为“世界牛！”

三“算”，即神机妙算，把握商机，面向未来，赢得主动

要学会先算、善算、妙算。“先算”定方略，“善算”知己彼，“妙算”得市场。

首先“先算”定方略。《孙子兵法》曰：“夫未战而庙算者胜，得算多也，多算胜，少算不胜，何况无算乎！”争“先”一着，出奇制胜。一个“先”字内涵深刻，突出表现出一种积极争取主动的思想，不仅表现在行动上，更主要表现在主观思维要先于计谋，先发制人。抓紧时间，神速取胜，是占领市场的主要营销策略。一是先声，首先在声势和声誉上高于对手，达到“不战而屈人之兵”的全胜效果；二是先占，抢在竞争对手之前进入市场，迅速占领市场；三是先机，掌握市场上的各种有利时机。捷足先登，一着领先，步步领先；四是先天，在新产品进入市场之前，一定要从产品质量、适用性、外观形状多方面先天优于竞争对手，产品“新”、“快”、“美”、“特”，奇招迭出。俗话说“一朝鲜，吃遍天”，特别是中小企业开发“冷门”产品，填补空缺，堪称一绝，有许多“妙棋”：美国的“牛仔裤”，日本尼西奇公司的“尿布”；英国服装公司的“孕服”等等，都显示了中小企业在这方面的卓越才能。在开发“冷门”产品的创新活动中，要先算巧算，想方设法用新的产品去吸引消费者，刺激需求，以“新”求发，以“奇”引人，以“廉”取胜。

对于企业而言，“先”的含意就是销售额的快速增加，而对于乳制品这样的快速消费品而言，增加销售的最有效途径就是策划出强力刺激销售的营销活动，不管是“事件营销”还是“闪电创意”，要想跑得快就得抢先制造和抓住一切机会。失落黄金有分量，错过商机无处寻。

2002年，蒙牛做了一个“给我个理由选择你”的策划，真可谓走遍天下与众不同。就全局来看，2002年蒙牛销售额达到16.69亿元，是2001年7. 24亿元销售额的2. 3倍！

2003年10月16日“神舟五号”顺利返回。6时46分，北京指挥控制中心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！几乎与此同时，蒙牛总裁牛根生一声令下，举国沸腾。全国各大媒体、超市、报纸都在行动……几小时之后，伴随着“举起你的右手，为中国喝彩！”的口号，蒙牛“航天员专用牛奶”的广告，便铺天盖地出现在北京、广州、上海等地的路牌和建筑上，“忽如春风一夜来，千树万树梨花开”，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告随处可见，立体轰炸，家喻户晓。一时间蒙牛宣传攻势锐不可当，产生轰动效应。

“神舟五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事，举世聚焦，万众瞩目。对于战略营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会，是本世纪以来最大的一笔垄断性资源，谁占有它，谁就拥有无可比拟的制高点。天下企业，惟有蒙牛抓住了这个机会。这一年，蒙牛的销售额高达40多亿元。“蒙牛速度”成为中国企业的一面旗帜。

其次，“善算”知己彼。知己知彼，百战不殆；知天知地，胜乃无穷。出门看气候，营销识环境，生意知行情，信息抵万金。战略营销必须对外部的经营环境和内部条件作基本的分析：社会客观大势研判——经济发展趋势。行业中观前景考察——行业未来态势；微观经营环境分析——竞争合作关系；市场营销需求透视——终端顾客行为。“处事识为先而后断之”，兵书上的方法有：“以己度敌，反观而求，平衡推导，观往验来，察迹映物，投石问路，顺藤摸瓜，按脉诊痛”。就企业的战略营销而言，关注研究企业内外部环境的变化，把握环境变化的趋势，及时有效地识别由于环境变化所带来的机会与威胁，是市场营销的首要职责。很多获得成功的日本企业，都花费许多时间、精力和资金去分析市场机遇，并对目标市场作深入的了解，研究消费者的心理，摸清组织市场营销活动的规律。如，索尼公司在进入美国市场之前，就先派出设计人员、工程师以及其他人员组成的专家组先去美国，调查研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。然后，还招聘美国工业专家、顾问和经理等人员，帮助“索尼”分析如何进入市场。

在仔细地研究分析市场机遇，确定目标市场后，日本的企业将着手制定以产品价格、分销、促销、公共关系和政治权力运用等内容的市场营销战略规划。随后，产品进入目标市场，一发而不可收。

兵法曰：“兵者，诡道也。”当今市场如战场，市场作为一个开放露天的擂台，各种各样的因素都会促使新的竞争对手进入擂台与你较量，没有进入擂台者，也会不择手段，与你在看不见的战线上竞争。知市场，知己彼，知时政，审时度势，方可制胜。

再次，“妙算”得市场。在市场竞争日趋白热化的今天，企业营销战略的重点应着眼于创造市场，而不仅仅是瓜分市场。因为现代消费需求不仅是有多样性、发展性、层次性，而且还有可诱导性，一个善于开拓市场的经营者应该明察秋毫，捕捉和发现潜在的需求并主动去满足它。“王老吉”从2003年起的新广告，成功地将凉茶这种“清热解毒祛暑湿”的广东地方性药饮产品，重新定位为“预防上火的饮料”，解除了药饮的消费群体的局限，以中国传统的“预防上火”概念，让国人普遍了解并接受了广东“凉茶”产品，“怕上火就喝王老吉”，诱导需求，开拓市场的营销策略，真可谓神思妙算，结果使百年品牌实现了定位大转移，绽放出惊人的光彩！相对于战略营销这个大工程来说，挖掘“卖点”无疑是一个“细节”，但就是这个细节能起到“四两拨千斤”的作用。它是销售中的黄金切入点，只要把这个细节做好了，企业的整体营销水平就会大幅度上升。

菲利浦・科特勒曾指出：“市场营销是企业的这种职能；识别目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择在企业能最好地为它服务的目标市场，并且确定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”具体说，营销职能有：开展市场调查，搜集信息情报；建立销售网络，开展促销活动；开拓新的市场，发掘潜在顾客；进行产品推销，提供优质服务；开发新的产品，满足顾客需要。

四“看”，即要有战略眼光，并要用立体思维思考问题，从多角度、全方位观察市场。

一是远看；二是近看；三是粗看；四是细看。

1.远看：看宏观、看企业战略营销发展的远景，即看企业的战略营销规划。战略管理强调的是“做对的事情”。要注重科技开发、技术改造与人才培养，增强企业的发展后劲，实施可持续发展战略。要有战略眼光，不要鼠目寸光，一叶障目，不见泰山；两耳塞豆，不闻雷霆，忽视战略，盲打盲从。

2.近看：看微观、看近景。即看战略营销的目前运营状况，搞好日常经营管理。管理有序，经营有方，抓好市场营销及企业管理基础工作，万丈高楼平地起，夯实基础出效益。

3.粗看：看主流、看企业战略营销整体素质和经营状况的主流，把握战略营销中的主要矛盾和总体发展态势，要看到优势，抓住机会，充满自信，鼓舞士气，加速前进。

4.细看：看细节、看日常经营管理中的薄弱环节与毛病，防微杜渐，管理无小事，发展是大事，要看到劣势，规避威胁，扬长避短，谋求发展。

这近看、远看可以使人既注重脚踏实地的埋头苦干，又有今后的战略营销目标，防止盲目蛮干；这粗看、细看，则既看到主流和优势，抓住机遇，提高自信，又能规避威胁，迎接挑战，不因满足现有的成绩而故步自封。在战略营销中，要当一个勇敢而明智的将军，而不当胡撞乱碰的鲁莽家。

重视战略不能放弃细节，每个人都把细节做好，才是对战略的最大支持。否则，细节失误，执行不力，就会导致营销战略的面目全非。细节中的魔鬼可能将把营销果实吞噬。从营销的角度看，细节的意义远远大于创意，尤其是当一个战略营销方案在全国多个区域同时展开时，执行不力，细节失控，都可能对整体形成一票否决。“三株”集团总裁吴炳新在1995年10月15日的新华年会上，宣读了《争做中国第一纳税人》的报告，可这些话还没有从人们的耳畔散去，“三株”就被一场官司击倒了。如果把企业比作一棵大树，基础是树根，管理是养分，战略是主干，品牌是果实，细节就是枝叶，放弃细节就等于打掉枝叶，没有光合作用，企业这棵大树再也无法结出品牌的果实。天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。从大处着眼，小处着手，感悟战略，体验营销，细节制胜，不可不察。

（资料来源：张国良：《经济论坛》2007年第6期，后被中国人民大学复印资料中心《企业家信息》2007年第12期全文转载）

试述：战略营销策划要诀给我们带来哪些启迪？