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市场营销策划学科的特点

时间:2022-05-14 百科知识 版权反馈
【摘要】:市场营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合,使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上,并在特定时空条件的市场上具有唯—性、排他性和权威性。营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量,并渗透于整个市场营销策划过程中。市场营销策划不仅要提出开拓市场的思路,更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。

一、市场营销策划学科的特点

1.市场营销策划是创新思维的学科

市场营销策划实质上是一种经营哲学,是市场营销的方法论,因而是一门创新思维的学科。

市场营销策划是从新的视角,用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合市场营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源,使其在新的排列组合方法指导下,各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。它主要包括四个方面的内容:创新思维路线的选择,企业经营理念的设计,资源的整合,市场营销操作过程的监督和管理。

市场营销策划作为创新思维的学科,特别强调将单线性思维转变为复合性思维。将封闭性思维转变为发散性思维,将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维,将具有浓厚的小农经济色彩的“量入为出”的思维转变为“量出为入”的市场经济的思维。市场营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合,使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上,并在特定时空条件的市场上具有唯—性、排他性和权威性。只有达到这“三性”,才是一个优秀的市场营销策划,才能满足市场竞争的创新需要,也才能使营销策划的对象在市场竞争中产生“先发效应”和“裂变效应”,以抢占市场的先机和拥有市场核裂变能量,为企业拓展广阔的市场空间和实现企业综合经济效益最大化的目标。

营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。众所周知,企业在市场上要面对的主要竞争对手有产业内现有企业、潜在加入者和替代品厂商等三类。与同行业现有厂商共争市场是企业参与市场竞争的主要形式,适应这种竞争的挑战,企业面对市场上众多实力雄厚的销售同一种类商品的竞争对手,与广告战、价格战、营业推广战等营销手段相比,创新是最有威力、最有功效的营销手段。通过创新,可以不断地研制出适销产品投放市场,达到“人无我有”的状态,进而比对手赢得更多的顾客,获得较大的市场份额,获得巨大的效益。对潜在加入者来说,企业的创新制胜是招致其进入本行业成为竞争者的诱因(潜在加入者从企业的成功中看到了该行业的诱人之处),也同样是与其争夺市场的有效手段。因为营销创新不仅仅使企业设计、生产出优于竞争对手的产品,而且,还可以实现企业联合(组织创新),与现有的主要同行业厂商一起,共同高筑限制潜在竞争者进入的屏障,进而保持已有的市场份额。营销创新对企业在与替代品,厂商竞争获胜上也有不可估量的魔力。由于与替代品厂商竞争是整个行业所有企业与替代品厂商竞争企业间竞争变得更加复杂,通过创新,企业科学合理地组合各种新资源,可以生产出不仅在本行业领先而且还能替代替代品的适销产品。如此创新,企业不仅能稳定,而且还能提高自己的市场占有率。

【小案例1-6】

黄金与水

美国巨富亚默尔在少年时代只是一名种地的小农夫。在他17岁那年,加州传来发现黄金的消息,于是,很快掀起了一股找金热。亚默尔也被这一浪潮所席卷,他历尽千辛万苦,来到加州,一头扑进山谷,投入到寻金者的行列。

山谷里气候干燥,水源奇缺,寻找金矿的人最感痛苦的就是没有水喝,他们一面寻找金矿,一面不停地抱怨:“要是有一壶凉水,老子给他一块金币。”“谁要是让我痛饮一顿,老子出两块金币也干!”这些话只不过是找金矿人一时发的牢骚,没有人在意,说过之后,人们又埋头找起金矿来。但在这一片“渴望”声中,亚默尔那具有企业家素质的头脑第一次开始转动。这些抱怨对于他来说,无疑是一个小小的、但却非常有用的信息。他想,如果把水卖给这些人喝,也许比挖金子更能赚钱。于是,亚默尔毅然放弃了找矿,把手中的铁锨掉了个方向,由挖掘黄金变为挖水渠,他把河水引进水池,经过细沙过滤,变成清凉可口的饮用水。然后,他便把水装在桶里、壶里,卖给找金矿的人,立即受到找金矿者的欢迎,那些唇干口燥的人们发疯似的向他涌来,一块块金币也投向他的怀中。

当时不少人都嘲笑他:“我们千辛万苦到加州,就是为了挖金子、发大财,如果要干这种蝇头小利的生意,哪儿不能干,何必离乡背井跑到加州来呢?”对于这些挖苦,亚默尔根本不介意,继续卖他的饮用水。结果,在很短的时间里,亚默尔靠卖水就赚了6000美元。这在当时不算个小数目。亚默尔受到鼓舞,继续坚持卖水,后来,当许多人因找不到金矿而忍饥挨饿,流落他乡时,亚默尔已经成为一个小小的富翁了。

[试析]

亚默尔是如何从一名种地的农夫变为一个小富翁的?

[分析]

经营企业,关键在于掌握信息。而信息的价值在于新,在于快,在于独家所有,这就要靠企业家处处做有心人,从各种渠道去寻找,去挖掘,哪怕是一次普通的私人谈话,也要细心留意。亚默尔本来是去挖金的,但他从挖金人的抱怨中找到有价值的信息,即找水比挖金更能赚钱,他便毅然由挖金改为找水。结果,他成功了。

(资料来源:市场营销策划案例经典大全,www.lodoeshop.com)

2.市场营销策划是市场营销工程设计学科

市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程,并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行,轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中,经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。

在市场营销策划中,营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提,而市场营销活动则是营销理念的原型。营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量,并渗透于整个市场营销策划过程中。

3.市场营销策划是具有可操作性的实践学科

市场营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是空洞的理论说教,它要回答企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症,不仅仅回答这些问题出现的原因,即回答为什么、是什么,而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。市场营销策划就是在创新思维的指导下,为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的市场营销策划方案,提出开拓市场,营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施,而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。市场营销策划不仅要提出开拓市场的思路,更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。

4.市场营销策划是系统分析的学科

市场营销策划是一项系统工程设计,其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源,区域性资源、国内资源和全球性资源,显性资源和隐性资源、可控资源和不可控资源等,用系统的方法将其进行新的整合,使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法,对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合,系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。因而,作为智慧火花的市场营销点子,不能说市场营销策划仅只是市场营销策划中的创意。

市场营销策划强调对既有资源和可利用的资源进行整合。整合是系统论的一个基本范畴和重要原理;系统论是20世纪中期发展起来的一种科学理论,它认为:凡是由相互联系和相互作用的诸因素所组成并具有特定功能的总体,都是一个系统。任何系统都不是它的组成因素的简单加总,而是这些因素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体。总体具有不同于组成因素或子系统的新功能、总体“大于”各组成部分的孤立属性的简单集合。市场营销策划就是依据系统论的整合原理,寻求市场营销活动的1+1>2的投入产出比。市场营销策划,是建立在点子、谋略的整合,是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此,作为理论,市场营销策划是一门系统科学;作为实践,市场营销策划是一项系统工程。

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