康师傅“水源门”事件

案例2-1　康师傅“水源门”事件

一、案例介绍

2008年7月下旬,一篇发表在天涯论坛的题为《康师傅:你的优质水源在哪里?》的网文,揭发了国内包装水行业龙头——康师傅“用自来水冒充优质水源”的内幕。随着事态的不断升级,深陷“水源门”的康师傅终于扛不住了,于2008年9月2日“公开道歉”,并做出停播广告、更换产品外包装等行动。

“水源门”事发杭州。作为东部沿海重镇,这个省会城市与上海、南京构成了中国东部经济发达地区的金三角。各大饮料商也在此地投入大量资金建厂——包括康师傅、农夫山泉、娃哈哈、可口可乐、百事可乐、王老吉等。

康师傅杭州水厂建设于1994年,占地176亩,共有四个门,其中西门是专用来出货的大门。2008年7月17日下午,两名学生模样的人趁着保安不注意,从西门进入康师傅厂区内。他们在不停拍摄照片,后被保安发现。最终,两人删掉了照片并离开。

但几天后网上出现的一个帖子,让康师傅遭遇了10年来最严重的危机。

帖子是2008年7月24日,一个叫做“青草布丁”的人在拥有约2000万名用户的天涯社区中发出的。这个名为《康师傅:你的优质水源在哪里?——康师傅水厂探秘》的帖子以探秘的形式称:康师傅矿物质水的水源来自自来水,还指出了该厂瓶子随意堆积、废弃瓶盖重新利用等问题。所指恰恰是康师傅最新在CCTV-1高频率轰炸的电视广告《优质水篇》:广告一开始,就是一句“选取了优质水源”。在帖子没有出来之前,这句“优质水源”着实打动了不少消费者。

由于是在贴图专区,帖子附上了污水管道的照片,用以说明康师傅“矿物质水”是从那里面抽出来制作的。经康师傅方面认定,这些图片均摄于杭州水厂内,但“与事实不符”——网上所刊部分图片来自废品库,与水的生产车间相距甚远。

从24日9时此帖发出到25日23时——38小时内,跟帖达到了450多个,均对康师傅表示了严厉斥责。随后,市场正在旺销的康师傅矿物质水又遭遇了接二连三的炮轰——从水源延伸到产地、商标标注、p H值高低、商业道德还有生产质量等。

据不完全统计,此事件所引发的转载及评论超过1000篇,而网络阅读量上亿次。著名调查公司AC尼尔森公布的“2008年12月最新调研报告”显示,康师傅的市场占有率——按销售额计算,从2007年的18. 1%跌至2008年的17. 7%,成为行业第二名。另据康师傅控股(00322. HK)最新公布的年报,自遭受“水源门”攻击后,半年内矿物质水业务由盈利变成数千万元的严重亏损。

8月6日,上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”,披露整个事件来龙去脉。康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注,媒体报道升级。

8月8日,康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表《“康师傅饮用矿物质水”的说明》:“我公司生产之‘饮用矿物质水’,系以纯净水的基础再添加符合‘食品添加剂与营养添加剂’国家标准的矿物质原料,完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关‘饮用矿物质水’品类的定义。同时,考虑产品安全与卫生,本公司使用水源,无论是使用自来水或其他天然水,都符合国家标准GB5749‘生活饮用水卫生标准’。生产完全符合国家质量安全标准相关规范。同时,我公司国内各生产基地,均以严格的生产工艺,在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品,请消费者安心饮用。”但康师傅始终未就此事事件核心问题——涉嫌虚假宣传做出任何解释,更没有向消费者表达歉意。不少消费者及法律界人士指责康师傅涉嫌虚假宣传,呼吁工商部门介入。

9月2日,“水源门”风波持续一个月后,康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会,康师傅发表声明:康师傅矿物质水及大部分饮料行业和瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系统即自来水,完全符合国家GB5749卫生标准,加上采取了国际先进的处理技术,这是康师傅之前的广告称其为“优质水源”的原意,但是没有向媒体和消费者解释清楚,结果产生了误解。为此,康师傅向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示的“选用优质水源”一事向消费者公开致歉,并调整了相关广告和瓶装标用语。

在此,康师傅声明的重点是“没有解释清楚”,从“不做正面答复”到“公开道歉”,康师傅扛了近一个月。康师傅称,因为没有向媒体和消费者解释清楚广告中“优质水源”的原意,结果产生了误解。康师傅为此表示遗憾与抱歉,近日新上市的康师傅矿物质水的广告和新瓶标已去掉了“选取优质水源”的字样。康师傅方面表示,公司已于2008年8月7日停播“优质水源”广告,也调整了广告宣传语,同时设计了新瓶标,新瓶身产品将陆续上市,“我们正在以实际行动处理此事”。同时,康师傅方面称,为引导消费者区分天然矿泉水与矿物质水,康师傅天然矿泉水标出水源地来自吉林长白山,并标注吉林天然矿泉水鉴定证书号。康师傅方面表示,企业生产天然矿泉水必须要有自己的优质水源,他们会在京津等地进一步寻找优质天然水源。康师傅集团不仅对天然矿泉水与矿物质水区别宣传,还将两者的价格差距拉开50%,即前者比后者贵50%,在销售市场上相对价格保持稳定。此外,康师傅还引用国家食品质量监督检验中心主任宋全厚的观点,不能说自来水就不能算是“优质水源”,也不能简单地说只有天然水源才是“优质水源”。

2008年10月,康师傅控股有限公司进行年度公关顾问公司招标,最终选择了北京某公关传播公司。通过和专业公关公司的合作,康师傅集团采取了更为积极主动的危机应对策略,力图早日恢复康师傅矿物质水在消费者心目中的美誉度。这些积极的危机公关应对策略包括:①网络危机公关。康师傅集团所委托的这家专业公关公司,使用其自主开发的“搜索引擎优化(Search Engine Optimization)”技术对康师傅“水源门”事件进行了网络危机公关,在搜索结果中屏蔽相关康师傅矿物质水的负面新闻。②借助媒体力量持久公关,加大媒体广告的投放力度。无论是公交车车体广告,或是市区内的公交候车亭,还是各大地市的主流媒体,都有康师傅矿泉水最新的平面广告和影视广告,与康师傅“水源门”事件发生之前相比,康师傅集团都加大了广告媒体的投放力度。③民心公关,主办公益活动。在康师傅“水源门”危机发生后,康师傅投注了200万元举办水创意公益提案竞赛,旨在通过主办公益活动恢复和提升消费者对于康师傅品牌的满意度和美誉度。

一波未平一波又起, 2009年4月南方一家知名报纸发出消息,报道称:在纯净水里添加“矿化液”或“水果元素”,容易导致矿泉水中矿物质与添加物的化学反应。这既不符合国际标准,也达不到中国的《生活饮用水卫生标准》。但“康师傅就是在靠纯净水中添加硫酸镁、氯化钾这两种食品添加剂,获得了每年数十亿元人民币的销售额”。该报道后被多个媒体引用。

这被业界看做康师傅2008年“水源门”事件的继续。而近期康师傅公司一位离职高层的披露,让“水源门”的诸多疑问浮出水面。该离职高层披露:轰动一时的“水源门”事件,策划者是其竞争对手农夫山泉。而瓶装水行内违背商业伦理的竞争,也是多年积累而成。尽管瓶装水消费旺季尚未来临,但“水战”的味道已在空气中弥漫。

有业内人士透露,用自来水加工生产矿物质水在业内已成普遍现象。杭州顶益食品有限公司的公关部相关负责人承认,康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水,的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。“大家都是这样做的,售价仅一两元一瓶不可能用矿泉水等天然水。”由于“瓶装饮用纯净水大多来自自来水”的底细被业内人士说破,而且夹杂了诸多欲说还休的商业利益纷争,不仅康师傅一家,几乎所有生产非天然饮用水的企业都被牵扯了进来。如果相关企业不正视这场危机,中国饮用水行业的“水”有可能被彻底搅浑,进而可能酝酿成为一场危及饮用水行业生存的灾难。

二、案例启示

与以往最先以报纸等平面媒体为平台发布负面信息而引发的商业危机有所不同,此次让康师傅身陷“水源门”的,竟然是某网民发在天涯社区的一篇揭秘文章。文章以寻访康师傅所宣传的“优质水源”为主线展开,经过罗列一些由回收瓶、污水池、民工挥汗如雨、叫不上名称的管线和泵房等视觉信息,最后得出康师傅的水源不是污染严重的钱塘江水就是城市自来水的结论,进而对其所谓的“优质水源”提出异议。

从表面上看,康师傅向消费者做出了解释并道歉,但是从事件发生到解决,康师傅拖沓了将近一个月的时间,在这段时间里,消费者对康师傅的不满和厌恶不断积累,在康师傅一个月后终于做出解释时,也没有办法完全消除消费者对该品牌的不信任度了。

有关研究根据康师傅“水源门”事件危机公关开展的先后顺序,分为四阶段来分析其危机公关策略。

1.危机前兆期:沉默公关,“恐龙公关”

从7月24日《康师傅:你的优质水源在哪里?》网络文章在天涯社区的贴出到8月5日康师傅杭州公司第一次正式发表声明,相隔整整10天。这10天里,康师傅集团并没有采取任何积极的应对措施,完全是沉默公关。这就好比“恐龙公关”——因恐龙挨打之后反应慢而得名,指企业或集团由于各种原因对市场、危机反应迟缓的公关现象。正是因为企业的沉默不语,使得负面信息迅速蔓延而得不到控制,危机影响不断加剧。

2.危机加剧期:公关不利,身陷公关危机

8月6日,原本想正面回应的康师傅借财经媒体指明矿物质人工合成矿泉水,并非是康师傅的独创,而是通行于水行业的潜规则。未料这种此地无银的声明无疑是在本来还对康师傅报有同情的消费者心中投下一枚不大不小的炸弹,恰恰证实了更多消费者的疑虑,受到了沉重打击的消费者群起而攻之,近而演变成一个蔓延于舆论界的轩然大波,内地各大城市的晚报乃至所有门户网络全都对康师傅亮起招势,长枪短棒,密集相加。

这一阶段,康师傅的危机公关仍是消极的、逃避的,其公关失误主要表现为:①回避事件核心问题,公关无诚意。虽然康师傅承认自己的矿物质水取自于自来水,但是康师傅却坚持认为,自己完全是按照行业通行的惯例来生产矿泉水,不存在欺骗消费者问题。②危机公关缺失专业水准。其实在此次“水源门”事件中,康师傅完全可以依照国际公关行业的惯例,谋求第三者公关,最好的方式是请求中间位置的第三者公布行业标准,消费者公众的信任这时来自于行业的声音,一旦得到行业的认可,这场危机便在一定程度上得以化解。

康师傅在“水源门”前两个危机公关阶段中漏洞百出,使得康师傅品牌美誉度大打折扣。“城门失火,殃及池鱼”,不但康师傅矿泉水在各大超市中受到冷遇,康师傅的其他产品也被消费者打入冷宫。可见,整个康师傅品牌在“水源门”事件中元气大伤,其品牌危机和信任危机进一步加剧,终于陷入了“水源门公关危机”。

3.危机处理期:真诚公关,积极应对

来自三方面的力量(消费者的抵制、商场产品的下架、媒体的批评)让康师傅集团不得不认真考虑此次危机事件的后果。在这一阶段,康师傅采取了较为积极的危机公关策略:①真相公关,坦诚相对。2008年9月2日,在“水源门”风波持续一个月后,康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会,向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉,并调整了相关广告和瓶标用语。②重造品牌认知,及时调整标示用语。在康师傅“水源门”危机爆发之后,康师傅集团及时停播引起消费者不满的广告。同时,康师傅方面表示,该则广告停播后调整了广告宣传语,同时设计新的瓶标,新包装瓶身产品也将陆续上市。

4.危机消除期:持久公关,重建品牌信誉

尽管此次危机事件已经可以暂告一段落,但是此次公关危机事件却造成了康师傅矿物质水的销售额剧降,甚至出现了经销商退换货的现象。在一些随机采访中,不少消费者都用了“不可接受”、“不可原谅”等带有感情色彩的词语。截至2008年9月8日,新浪财经调查数据显示, 81. 18%的消费者不再信任康师傅矿物质水品牌, 82. 4%的消费者表示不再购买此产品。此时,康师傅集团不得不反思自己的危机公关能力和水准,最终,康师傅集团决定在全国范围内聘请一家专业的公关公司来协助公司进行此次危机公关,力图借助公关公司的专业性来弥补自己在这方面的缺失。

时至今日,尽管媒体早已不再关注康师傅“水源门”事件,消费者也开始逐渐淡忘康师傅集团在危机初期所采取的消极逃避的公关态度。但是,这次危机事件对康师傅产品特别是矿物质水的销售却造成了严重的影响,虽然普通消费者不再关注这起危机事件,但是消费者在购买矿泉水时,仍然会刻意地避免选取康师傅矿物质水。所以说,危机事件在短期内是无法彻底消除的,即便康师傅在后期采取了更为积极的公关手段,危机公关也是一个长期的过程,不可能一蹴而就。对于康师傅来说,危机公关是一个在相当长时间内都必须给予重视的企业活动,也应该是一个持久的企业活动。

三、案例链接

康师傅控股有限公司,主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于1996年2月在香港联合交易所有限公司上巿。该公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有公司36. 5886%和33. 1889%的股份。于2007年12月31日,公司市值为90. 3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数亚太区(除日本外)的成份股。

公司1992年于天津研发生产出第一包方便面,之后市场迅速成长, 1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品,截至2007年,公司总投资已达到24. 69亿美元,先后在中国40余个城市设立了生产基地,员工人数近4万人,总营业额32亿美元。

公司产品绝大部分均标注“康师傅”商标,“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌,其品牌价值约为7. 26亿美元。目前该公司的三大品项产品,皆已在中国食品市场占据领导地位,据ACNielsen 2007年12月的零售市场研究报告显示:康师傅方便面的销售额市场占有率高达47%,销量超过98亿包,近年推出的“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场,是全球最大的生产销售厂商;康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌,销售额市场占有率达到51. 9%,果汁饮料的市场占有率也达到了16. 5%,是市场前三大品牌,包装水事业凭借15. 4%的市占率,跃居全国第一品牌,长白山天然优质矿泉水也在2008年面向市场;康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25. 6%,稳居中国市场第二位。

公司通过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品,截至2007年12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5999家经销商及68717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因,也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时,公司亦专注于食品流通事业,持续强化物流与销售系统,以期整合资源,力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。

2008年,以于守宁为首的伊藤忠商事株式会社连同朝日啤酒株式会社以9. 5亿美元价格(74. 1亿港元)向康师傅控股公司收购康师傅饮品控股公司50%的股份。

十几年来,秉承“回馈社会、永续经营”的精神,康师傅控股有限公司在中国大陆的公益投入累计逾2亿元人民币,公益善行涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。未来更将通过“顶新(康师傅)文教基金会”持续推动两岸经济文化及公益事业的交流,通过发起组建国内方便面企业协会来加强业界自律、提振产业环境、共图行业发展。

四、案例思考题

1.康师傅此次的危机公关是由哪些因素导致的,并谈谈企业应该如何应对由于广告宣传引发的危机公关?

2.如果你是康师傅的公关经理,你会如何处理此次的“水源门”事件?

五、讨论问题

结合本案例谈一谈互联网时代的企业危机公关策略。

参考资料:

[1]杜岩、程永运、张玉恒:《企业公关危机管理新思维:化“危”为“机”——以康师傅“水源门”事件为例》,《价值工程》2009年第4期。

[2]崔晓红、丁艽:《康师傅“水源门”谁伤害了谁》,新浪新财经, 2008-10-10。

[3]罗雁飞:《康师傅“水源门”:诚信与技巧》,《销售与市场》2008年第28期。

[4]《康师傅“水源门”危机公关分析》,中广告协会网, 2009-07-20。