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“美的新思,跃动新姿”大型才艺互动选秀活动

时间:2022-05-01 百科知识 版权反馈
【摘要】:“美的新思,跃动新姿”大型才艺互动选秀活动以搜狐博客为主要平台,以才艺展示为比赛内容,并以2009年7月在罗马举办的第13届世界游泳锦标赛为契合点。“美的新思,跃动新姿”大型才艺互动选秀活动从2009年3月27日开始,到2009年6月30日结束,共有537104网民通过不同方式参与了活动,其中收集网友才艺展示作品上万份,总投票数将近45万,博客模块传递数高达70万次,曝光量超过3亿次。

第一节 “美的新思,跃动新姿”大型才艺互动选秀活动

创建于1968年的美的集团,是一家以家电业为主的大型综合性现代化企业集团,拥有中国最大、最完整的空调、微波炉、洗衣机、冰箱、洗碗机产业链以及小家电产品群和厨房家电产品群。在“2008年中国最具价值品牌”的评定中,美的品牌价值达到412.08亿元,名列全国最有价值品牌第6位。在“2008年中国企业500强”排名中,美的名列第69位。从1981年在大街上发布招贴广告,征集品牌名称,到1992年率先投入巨资请巩俐代言,从赞助国家跳水队北京奥运会夺冠,到支持中国花样游泳队冲击伦敦奥运会奖牌,美的每一次品牌战略部署,都透露出打造国际品牌的勇气和魄力。

网络体育,美的营销

早在2000年悉尼奥运会时,美的就策划了“美的瞬间”营销案例。在随后的2002年日韩世界杯,2004年雅典奥运会,2006年德国世界杯和2008年北京奥运会等世界体育大赛中,美的品牌营销从“美的”二字切入,坚持体育营销的方向,策划了“美的瞬间”和“美的时刻”等结合体育热点赛事的一系列品牌营销活动,实现了美的品牌传播的长期传承和积累。2009年3月11日,美的宣布,继续承担国家跳水队和游泳队的首席赞助商,并携手中国花样游泳队,进一步扩大赞助范围。

2006年以来互联网视频技术获得迅速发展,视频用户数量的大幅度增长,互联网视频技术的创新使网络媒体平台具有了传统媒体平台上全部的资讯传播方式,而完整平台的搭建及真实留言、照片、视频的留存,则形成了网络媒体独特的竞争优势。另外,互联网与生俱来的灵活性、多元性、即时性和互动性,是区别于传统媒体传播平台的最大特征,网民可以根据自己的需求、喜好选择对自己有用的资讯,这是任何传统媒体都无法比拟的。这使得一些焦点事件和一些草根化、娱乐化的事件在网络上能更广泛、更快速地传播,网络媒体也逐渐取得了主流媒体的地位。

近年来,美的集团扛起体育营销的大旗,在互联网互动营销方面大显身手。2006年,美的与搜狐网联合举行了“德国世界杯博客军团”活动; 2008年北京奥运会期间,美的再次与搜狐网合作举办了“冠军水准,美的演绎——2008年体育图片创意解说大赛”。为进一步提升中国游泳队、跳水队的赞助项目与美的品牌的关联度,提高美的品牌形象与品牌影响力,并促进现实的产品销售,美的集团需要策划一场新的大型网络推广活动,以传承和演绎美的品牌的内涵。

线上博客,线下抽奖

2009年,美的实施了大型网络推广活动——“美的新思,跃动新姿”大型才艺互动选秀活动,该活动将体育盛事(第13届世界游泳锦标赛)与企业文化、产品展示相结合,互联网的强大平台与消费者形成品牌互动,从而强化美的品牌形象。

“美的新思,跃动新姿”大型才艺互动选秀活动以搜狐博客为主要平台,以才艺展示为比赛内容,并以2009年7月在罗马举办的第13届世界游泳锦标赛为契合点。围绕“家电组合应用”这一消费理念,“美的组合我来演绎”大型才艺互动选秀活动把主题定为“美的新思,跃动新姿——助威跳水游泳冠军圆梦罗马”大型才艺互动选秀。与线上互动选秀相配合的是线下的促销刮刮卡活动,用户购买美的产品即获得刮刮卡,参与互动答题就有可能获得大奖。

选秀活动的具体执行分为海选、18强PK赛、10强拉票+才艺展示和10强决赛四个阶段。在奖项设置上,包括罗马之行、观看第13届世界游泳锦标赛、家电产品及现金奖励等。在选秀内容上,与美的产品概念相结合,分别设置了代表冰箱的酷若冰霜组——以酷、炫为主题的才艺展示,代表微波炉的热情似火组——以热、辣为主题的才艺展示,代表空调的绿意盎然组——以阳光、快乐为主题的才艺展示。

线下的促销刮刮卡活动与线上的互动选秀活动同时进行,从而形成用户的“交叉关注”。通过线上的互动选秀活动,让网民在参与活动的同时与美的品牌、产品产生互动,传播美的系列家电产品的“组合概念”,并引导参与者产生消费需求。通过线下的促销刮刮卡活动,引导消费者提升品牌认同,打造美的电器“家电组合应用”消费理念,迅速提升美的品牌的知名度与美誉度,从而形成品牌推广与产品销售的双丰收。

“美的新思,跃动新姿”大型才艺互动选秀活动以搜狐博客为主平台,活动参与者通过博客上传才艺图片、文字以及视频。大赛设计出博客模块,网民可以在自己的博客页面加载模块,并通过模块参加活动,也可以为自己喜欢的选手投票,成为该选手的粉丝。参与线下“促销刮刮卡”活动的消费者可以在活动网站参与互动答题和为选手投票等活动,输入刮刮卡号码,即可参与抽奖。同时,整个互动选秀与美的终端路演结合,邀请优秀选手到路演现场表演。

“美的新思,跃动新姿”大型才艺互动选秀活动从2009年3月27日开始,到2009年6月30日结束,共有537104网民通过不同方式参与了活动,其中收集网友才艺展示作品上万份,总投票数将近45万,博客模块传递数高达70万次,曝光量超过3亿次。全部活动带来了将近50亿次的曝光量,极大地提高了美的产品的品牌形象和品牌影响力,并将美的时尚、活力和健康的品牌内涵准确地传达到了消费者的心目中。

搜狐体育,大赛立网

媒体价值取决于两方面,一方面是通过提供阅读性强的资讯和服务,最大化形成有规模、有价值的受众群体。在这一点上,搜狐已经具备了强大的规模优势。搜狐是中国互联网最大的门户网站之一,是中国主流人群获取资讯和交流的最大网络平台之一,拥有近1亿注册用户,日浏览量高达2.5亿,是中国网民上网冲浪的首选门户网站之一。注意力是媒体价值的另一大要素。搜狐无论是内容上还是技术上,都在网络界乃至整个公众界创造了很大的影响力。搜狐是2008年奥运会互联网内容服务赞助商,影响力产生注意力,这种注意力造就了搜狐区隔于同类媒体的附加价值。

美的选择搜狐网,是由于搜狐网的网友与美的目标消费者有着高度的重合性,而且搜狐网作为北京奥运会赞助商,这将有利于美的进行体育营销。更值得一提的是,搜狐博客是搜狐网2009年主推的产品,搜狐网本身会拿出大量资源来推广搜狐博客,因此,“美的新思,跃动新姿——搜狐才艺选秀”选择搜狐博客为主要推广平台和互动平台。多年来,搜狐一直在搭建体育营销的平台,体育已经成为搜狐的核心资源之一。从2000年悉尼奥运会到2002年日韩世界杯足球赛,再到2004年雅典奥运会、2008年北京奥运会,从NBA官方网站、F1网站到姚明官方网站等多家体育资源网站,搜狐已经将网民的目光牢牢地吸引到搜狐的巨大网络平台上来,创造了中文网站报道体育赛事的浏览量奇迹,为中国亿万网民提供快速、海量与图文并茂的赛事信息,成为网民们关注体育赛事的最主要渠道。

美的做的是体育营销,而搜狐是目前国内公认的体育内容做得最好的网站之一,传播效力很强;在搜狐平台上聚集了大量的体育爱好者,也符合美的活动的受众定位;搜狐是美的的战略合作伙伴,双方合作长达四年,再次合作所经历的磨合期会大大降低,有利于节省成本(图5-1)。

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图5-1 “美的新思,跃动新姿”

目标趋同,广告优先

广告媒介特征与产品品牌特征的关联性,是广告媒介选择的重要标准,以下几类产品最适宜网络传播:一是互联网周边产品,像IT类、通信类和消费数码类产品,其目标受众与网民具有最大的重叠性,网络传播的效果远远大于其它传统媒体。二是消费者采购时需要大量资讯去权衡的物品,如汽车、家电类产品,所有与这些产品相关的资讯都能够在网上找到,消费者可以在网上货比N家,这保证了消费者理性的购买。三是年轻时尚类产品,这些产品的品牌力与受众生活形态认同度息息相关。网络是以年轻人为主要受众的媒体,带给了年轻人最时尚、最有活力的全新生活方式,年轻时尚类产品必须寻求与年轻人生活形态的最佳契合点,才能实施精准有效的行销。

广告主最关心的高学历、高收入和高消费的网民中,搜狐始终处于领先的优势。在搜狐的博客、社区和论坛中,24~39岁的群体的集中度更高,而这部分群体的消费能力明显高人一筹。搜狐的网民与美的目标消费者有着高度的重合性。美的此次活动是以体育资源丰富的搜狐为平台,体育营销的对象当然是以关注体育赛事的人为主。根据CTR的一项专项调查表明,关注体育赛事的人的特征倾向是:男性,年龄在24~46岁,中高收入。从受众的媒体接触习惯看,这些关注体育赛事的群体和经常接触互联网媒体的受众更为一致。因此,互联网为体育营销提供了一个非常高效的传播平台,网民们通过互联网了解体育赛事信息的比例已经超过了电视、报纸,而名列所有接触渠道之首。

特色博客,个性认同

互联网与生俱来的互动性是区别于传统媒体传播平台的最大特征,以博客和社区为代表的Web2.0产品的迅速发展是互联网互动本质的最大体现,而在传统的博客、社区服务基础上建立的博客圈、模块等服务,则提供了将传统的Web1.0内容与Web2.0自媒体整合的平台,在这个整合的平台上,用户的需求是第一位的,而“传统媒体”与“自媒体”的区别不再泾渭分明。

互联网作为用户参与互动和建立专属社区的平台,满足的是用户通过互联网被动接受信息之外的新需求,博客所建立的个人化和个性化空间,是驱动用户更大范围使用互联网的又一强大动力。历经十年的发展,搜狐网站上不但沉淀了众多查看搜狐资讯、使用搜狐产品的用户,更有大量愿意书写并分享内容的博客。以各种形式提交个人化的内容,并将它们汇聚在搜狐的巨大平台上,数量庞大的博客文章在经过编辑的精选后成为媒体采集的内容,而无数风格各异的博客空间都能吸引到志趣相投的用户,形成范围不断扩展的博客圈层和博客社区。

美的此次大型才艺互动选秀活动以搜狐博客为主平台,选手通过博客上传才艺图片、文字以及视频。此次活动还特别设置了博客模块,对网站内全体网民开放。用户可以在自己的博客页面加载这个模块,通过模块参加活动。活动模块的植入,使得活动渗透到用户个人博客中,大大提升了用户对活动的关注度与参与度,并增加了持续关注和反复参与的可能性,起到了“病毒式传播”的效果。消费者通过上传作品参与到选秀活动中,从而使原先的消费者由被动接受转向主动传播,提高了活动对消费者的吸引力。

焦点话题,口碑传播

选秀是极易招来话题的娱乐活动类型,而融合了不同风格的平民才艺展示节目,更容易引发传染式的讨论。美的此次大型才艺互动选秀活动设置了从海选到决赛的四个阶段,从网络到秀场,每个阶段的评比方式和规则都有所不同,这引起了用户的广泛注意和讨论。以话题带动事件传播,营造了强势的宣传效果。

美的还在搜狐专门设置了活动的官方博客,不断将活动的最新情况和花絮上传,提供最新的才艺展示照片和视频分享。用户一旦在博客模块上分享视频,就会引发“分享链条”,形成口碑传播,从而提高用户黏性,达到深入传播的效果。同时,通过模块也可以为自己喜欢的选手投票,成为该选手的粉丝。活动还设置TOP粉丝圈排行榜,带动粉丝的主动关注与传播。

现在的生产、营销、广告都已不是单向的活动方式,而是双向的模式,只有打开让消费者参与的入口,才能获得真正的生命力。网络时代只有互动才能获得参与,“网络选秀”参与方式简单,覆盖范围广泛,操作的简单性和参与的便捷性,加上奖励的诱惑性,使得活动具有了较好的参与可能。美的大型才艺互动选秀活动将产品信息植入其中,通过目标消费群体的体验激活了自身的品牌形象,使活动具有话题性和传染性,同时因为话题性而产生了“病毒式传播”,获得了广泛的认知和参与。网友通过专题留言通道和博客留言栏,展开热烈讨论,互动效果良好。活动同时借助系列跟踪报道的一臂之力,增加曝光率,以最小的成本实现了传播效果的最大化。这一系列网络互动活动满足了互联网用户最直接的参与热情,提升了受众关注度和活动的影响力。

由搜狐公司承办的“美的新思,跃动新姿”助威跳水游泳队圆梦罗马全国巡演和大型才艺互动选秀活动的全部网络推广,调动了搜狐门户在体育、家电、娱乐和视频等多领域资源整合的优势,在报道、招募、展示和促销等方面提供了全方位的网络支持,并应用搜狐博客在内的强大互联网营销工具向中国用户传播美的品牌价值及产品线。线上的互动选秀活动与线下的促销刮刮卡活动同时进行,形成了用户的“交叉关注”,参加互动选秀的用户会关注到促销活动,从而形成消费需求;参加促销答题的用户也能看到美的互动选秀活动,从而提升美的品牌认同感,形成了品牌推广与产品销售的同步协调进行。

小结

美的利用体育资源丰富的搜狐网络平台,开展较有特色的选秀活动,借助吸引年轻用户的娱乐营销事件进行密集的推广与宣传,通过渗入用户的个人博客,引发话题,进行了较为有效的口碑传播。通过广大网民的真实体验,延续话题性,获得了广泛的认知与参与,有效地拉近了与消费者的距离。利用媒体跟踪报道,扩大影响范围,引发网民的热议,推动了活动的良性发展。利用网络的互动性,获得了高参与度,“病毒式传播”的技术形态和选秀的话题性实现了良好的传播。有效地整合互动平台,通过植入博客模块,获得良好的亲身体验,并同时配合线下促销,在抽奖与刮奖中,受众通过参与式的心理体验,感受到了品牌的可信赖性,使消费者和用户产生“交叉关注”,有效推动了产品的销售,建立起品牌与体育精神、“组合家电”理念的高关联度。

(李朋霞)

◎思考题:

1.请简述线上选秀与线下选秀节目的区别。

2.线上选秀活动具有什么营销价值?

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