“啤酒之王”的动物广告

第二节　“啤酒之王”的动物广告

案例概述 百威啤酒（Budweiser）——世界上知名度最高的啤酒之一，被人们称赞为“啤酒之王”（King of Beers）。从它问世至今已经有130余年了。据统计，在这超过一个世纪的时间里，百威啤酒的全球累计销售量达到令人咋舌的1.85亿公升。

百威啤酒的辉煌与其母公司安海斯-布希（Anheuser-Busch）公司息息相关。安海斯-布希公司的历史可以上溯到1852年，它的前身是位于美国圣路易市（St.Louis）的巴伐利亚啤酒厂（Bavarian Brewery）。1860年，肥皂制造商艾伯哈德·安海斯（Eberhard Anheuser）收购了这家小型酿酒厂，并更名为E.Anheuser公司。其后不久，安海斯的女婿阿道弗斯·布希（Adolphus Busch）加入公司。在布希的领导下，安海斯-布希公司率先在啤酒酿造中采用巴氏杀菌法，并启用人工冷藏技术和铁路冷藏运输，这为公司的啤酒得以行销美国打下了坚实的基础。1876年，公司推出了百威啤酒。名字取做百威是因为它轻微地类似德语的发音，这样有利于吸引美国人和德国的移民。据说这种波西米亚风味（Bohemina Style）的拉格（Lager的音译，啤酒的一种）是布希和他一个从事酒进口生意的朋友卡尔·康拉德（Carl Conrad），在一次旅行后获得灵感共同酿造出来的。为了表彰布希做出的贡献，E.Anheuser公司于1877年再次改名为Anheuser-Busch Brewing Association。

20世纪伊始，安海斯-布希公司就将百威推向美国的全国市场，并开始在全国性的杂志上刊登广告。百威广告总是宣扬这样一种理念:美好的生活就是与家人和朋友共度闲暇时光。它鼓励工人们到市郊去享受田园诗般的生活，它树立起了美国工薪阶层尤其是蓝领工人战后生活的典范。这些都帮助了它在20世纪50年代成为美国销量最好的啤酒。1957年，安海斯-布希公司将其竞争对手施利茨（Schlitz）从第一的位子上赶了下来，一跃成为美国啤酒酿造行业的领军企业，这一领导地位保持至今（如图9.9、图9.10所示）。

图9.9　百威平面广告1

图9.10　百威平面广告2

20世纪60年代后期，百威所创造的关于“市郊美好生活的神话”遭受了严峻的挑战。这段时期，美国国内的抗议活动风起云涌，日本企业的迅速崛起让美国人对其制造业的信心骤降。越南战争、水门事件以及世界性的石油危机等又加重了美国人的不安全感。同时，各地的妇女解放运动（Wemen’s Movement）也蓬勃发展。面临美国政治、经济影响力的退减，许多工薪阶层的美国男性，愈发强调男人的力量，并将妇女解放运动视为对美国家庭传统男性地位的威胁。这一思想在美国中部地区的男性白人中表现得尤为明显。

在这样的形势下，百威打出了“啤酒之王”（King of Beers）的口号，以迎合社会上男性消费者的普遍心态。虽然百威相应地调整了广告策略，积极求变。但和米勒（Miller）、施利茨（Schlitz）这两家主要竞争对手的广告运动相比（米勒开展了名为“米勒时光Miller Time”的广告运动、施利茨提出“你没喝过施利茨就等于没喝过啤酒When You’re Out of Schlitz，You’re Out of Beer”）仍然显得平淡无奇。

直到20世纪70年代，达美高广告公司（DMB ＆B，D’Arcy Masius Benton ＆Bowles，美国一家著名的广告公司）为百威策划了“为你准备的百威”（This Bud’s for You）的广告运动。至此，它在广告方面的被动局面才得以扭转。它推崇一种昂扬向上的生活态度，诸如“我们是力量，我们是风云人物”一类的口号时常出现在这系列广告中。之所以采取这样的宣传方式是离不开当时美国的宏观大环境的，那就是美国在罗纳德·里根（Ronald Wilson Reagan，任期1981年至1989年）总统的主导下强势发展。百威啤酒在整个20世纪80年代都保持着相对良好的成长态势。“为你准备的百威”也被美国《广告时代》（Advertising Age）杂志评选为20世纪最成功的100个广告战役之一，位列第27。

时间到了1990年，由于受到多种因素的影响，百威面临了新的问题，这使它陷入了近七年的品牌困境。在此期间，安海斯-布希公司结束了他们和达美高之间长期的合作关系，恒美广告公司（DDB，Doyle Dane Bernbach，目前隶属于Omnicom集团，由威廉·伯恩巴克等人共同创办）被聘请为百威的广告代理商。

1997年，“蜥蜴”系列广告问世。这场广告运动的主角是两只带着布鲁克林（Brooklyn，纽约西南部的一个区）口音的变色龙。其中一只叫路易斯（Louie）的，被周围不断囔囔着“Bud-Wei-Er”的蛤蟆激怒。而它的朋友弗兰克（Frankie）则理性得多。这组广告的故事情节就是围绕着这两只说着俏皮话的蜥蜴和它们的牛蛙邻居而不断展开的。“蜥蜴”系列的电视广告一共做了4年，之后它们滑稽的腔调又依靠电波继续传播了好几年。有评论家称赞道:百威迎来了它“标志性价值”（Iconic Value）的复苏。^[6]广告带来的财务成果是可观的，安海斯-布希公司的营业收入毛利率从1997的18%增长到2002年的将近24%。华尔街的投资者们也对此报以极大的热情，安海斯-布希公司的股价在5年间上涨了140%。

1995年，百威登陆中国市场，并在湖北武汉投资设厂。留给中国消费者印象最深的当属安海斯-布希公司为百威精心打造的“蚂蚁”系列广告。“在这些广告中，蚂蚁是永恒的主角，可爱的小蚂蚁们或用钉耙绊倒路人，或用石头阻碍自行车，或成为电脑高手，结果都是想得到它们钟爱的百威啤酒。”百威在中国啤酒界刮起了一阵新奇的“蚂蚁”旋风。在进入中国市场的两年后，百威成为中国高档啤酒消费领域内的头号品牌，可以说这群小蚂蚁功不可没。

随着时间的推移，百威品牌的族系也得到了极大的拓展。现在的百威大家庭包括百威（Budweiser）、百威淡啤（Bud Light）、Budweiser Select、Bud Light Lime、Budweiser American Ale、Bud Dry、Bud Ice等成员。2001年选出的美国啤酒市场的十大品牌中，安海斯-布希公司独占其中五个席位，分别是百威、百威淡啤、布希（Busch）、布希淡啤（Busch Light）、Natural Light。根据安海斯-布希公司2008年年报显示，该公司生产销售的啤酒占当年美国啤酒市场销售总额的49.2%。目前，它是世界上产量第三、收入第一的啤酒制造商（其中大部分的份额是由百威构成的）。在明略行（Millward Brown Optimor，其母公司为WPP集团）发布的2009年BrandZ全球品牌100强榜单中，百威啤酒排名52，品牌价值约133亿美元，是啤酒行业排名最靠前的品牌。

2008年7月，比利时-巴西酒业巨头英博公司（InBev）以平均每股70美元的价格将安海斯-布希公司收购，收购资金总额高达520亿美元。新的公司被命名为安海斯-布希英博公司（Anheuser-Busch InBev），成为酒精饮品行业名副其实的航空母舰，并以692亿欧元的市值雄踞全球消费品公司第四位。我们且共同期待百威在新东家的带领下续写它的品牌神话。

案例评析 百威啤酒从很早就在它的广告中使用各种各样的动物。其中最早出现的，也是最能代表百威品牌个性的首推克莱兹代尔马（Clydesdale）。1933年，小奥古斯特·A·布希（August A.Busch，Jr）和他的哥哥阿道弗斯三世（Adolphus BuschⅢ）为了庆祝美国禁酒令的解除，送给他们的父亲一队克莱兹代尔马作为礼物。随后，这种起源于苏格兰的重型挽马出现在很多百威广告中，并成为安海斯-布希公司的象征。百威的一位执行经理曾经这么说过:“50年前，克莱兹代尔马还仅仅是一种马，而在今天，人们再看到它时，不可能不会想起百威。”（如图9.11所示）

图9.11　百威平面广告3

20世纪80年代，百威为了推广百威淡啤（Bud Light），请来一只名为Spuds MacKenzie的白色英国牛头梗（bull terrier，一种源于英国的犬）担当系列广告的主角。它长着足球似的脑袋，左眼圈有块深棕色的斑点，有时披着沙滩巾，有时穿着T恤衫。它还是个聚会虫（party animal），身边总是围着一大帮女性朋友。它热衷参加各项体育活动（如撑杆跳、跳高滑雪等）。安海斯-布希公司不仅让Spuds在广告中出尽风头，还通过不时地制造些话题，让Spuds保持较高的曝光率。譬如死于飞机失事或是在冲浪时不幸溺亡，这都是安海斯-布希公司精心策划的。

Spuds系列广告中从来不生硬地宣扬百威的品质或口味如何，而是巧妙地将品牌融入到广告的情节中去，让消费者在欣赏广告的同时也加深了对百威的印象。它还暗示消费者，即便是条狗，只要它喝啤酒的时候选对了牌子，也能够吸引漂亮女性的注意，这为百威平添了几分独特的魅力。

广告的重点放在带有暗示性的隐喻上，而不采用肯定式的断言，这实际上迎合了当时的趋势。随着生产技术的进步，产品不可避免地走向同质化。奥美广告公司调研和计划部门的负责人马克斯·布莱克斯通（Max Blackston）先生描述道:“在一个大多数产品功能都趋同的时代，唯一能让人们为某一品牌给付溢价的途径就是与他们建立情感上的联系。”而使用隐喻、象征之类的表现手法是建立情感联系最行之有效的方式之一。

另外，由于啤酒属于酒精饮品的一种，这注定了消费啤酒会有危害生命健康的潜在威胁。人们在购买此类产品时，通常会处于一种认知失调^[7]（Cognitive Dissonance，一个心理学上的名词）的状态。Spuds在广告中出现在各项体育活动中，容易让人们将产品与体育锻炼联系在一起，降低消费者经历认知失调的可能性，为品牌树立阳光健康的形象。

在1989年，由于许多人抗议Spuds系列广告有诱导青年人饮酒的嫌疑，安海斯-布希公司担心这会给品牌带来负面影响，便把Spuds放回“狗舍”。

创作打动人心的广告

迄今为止，若论百威动物广告中最精彩的一出戏，则非1997年开始投放市场的“蜥蜴”系列广告莫属。它的渊源可以追溯到早几年的“蛤蟆”系列广告。在1995年美国的第29届超级杯赛（Super BowlⅩⅩⅨ，超级杯赛是美国一年一度的橄榄球冠军赛）上，几只电子蛙（Animatronic Frogs，它们是仿真的牛蛙）的大嘴中第一次嘣出了“Bud”、“Weis”、“Er”这三个著名的音节。这则广告是达美高为百威制作的最后一则广告，之后恒美广告公司接手操刀百威广告，恒美延续了这个广告创意。几年来，数只电子蛙或栖息在沼泽的岩石上或匍匐于路边，呱呱地叫着“Bud-Weis-Er”。它们试过在一辆路过的百威货车上偷尝百威啤酒，它们曾经为了贪图凉快把舌头贴在冷藏的啤酒罐头上……恒美还尝试过延伸创意:喝百威开聚会的蚂蚁、挟持百威啤酒当人质的龙虾，都是这一时期的作品。虽然这些古灵精怪的小动物为百威吸引了不少人的注意，但百威的品牌增值效果并不明显。

1997年，电子蛙带来的热度逐渐退去。在这一年的超级杯赛上，“蜥蜴”广告完成了它的首秀。它背后的创意出奇的简单。由于“电子蛙”广告运动已经开展两年了，安海斯-布希公司想在这个基础上有所拓展，为此公司找到了Goodby，Silverstein ＆Partners公司（美国一家位于旧金山的广告代理公司）。Goodby，Silverstein ＆Partners的广告创意人员经过讨论，一个看起来似乎不可思议的想法浮现出来:一只妒火中烧的蜥蜴（Louie，路易斯）想方设法地要除掉和它生活在同一块沼泽地的“名流”——蛤蟆。因为它嫉恨蛤蟆成为百威的代言人。它希望能在百威的广告中出镜，为了取代它的竞争对手，它似乎做好了一切准备。试看系列广告片的第一部:

广告在悉悉窣窣的虫鸣中拉开帷幕，紧接着就响起了蛤蟆们单调的声音，它们重复着“Bud-Weis-Er”，直到广告结束。

最初的画面是一片沼泽地，沼泽的尽头是一家酒吧，酒吧门口的霓虹招牌上隐约可以看到“Budweiser”几个字母。

镜头拉到两只蜥蜴栖息的枝头。

路易斯:“真不敢相信，他们（指百威）竟然雇佣蛤蟆们。我们的试音完美无缺。在面试的时候，我们摆过Pose（路易斯当即摆起了Pose，把头一扭，嘴巴咧开，灯笼似的眼睛骨碌骨碌地转着），我们还向他们展示过灵巧的舌头（路易斯伸出长长的舌头，做出滑稽的动作）。我们的所作所为是了不起的。”

弗兰克:“蛤蟆们卖啤酒，事实就是如此。这是营销的首要法则。”

路易斯:“如果我们当初能成为‘百威蜥蜴’，想必早已经今非昔比了。”

弗兰克:“会有下一次试音的。”

路易斯:“哦，是的。可是下次是去为谁试音呢?这次可是百威啊！伙计，这可是份肥差，那些蛤蟆们会得到报酬的！”

弗兰克:“算了吧，路易斯，就算了吧。”

广告最后，镜头拉远，可以清晰地看见酒吧门口的百威招牌。

（如图9.12所示）

在接下来的广告中，故事继续着:路易斯嘲笑蛤蟆们的叫声，并仍然对邻居们的成功嫉妒得不得了，以致幻想着如何将它们清除掉。路易斯喊来一只雪貂帮忙，它让雪貂将酒吧门口的霓虹灯招牌弄倒，希望落入沼泽的百威招牌能将水中的蛤蟆电死。

图9.12　百威“蜥蜴”系列电视广告截图

路易斯满心欢喜地对弗兰克说道:“弗兰克，蛤蟆们最终还是死了，这是我一生中最美好的时光。”不幸的是，蛤蟆生命力的顽强完全出乎路易斯的意料，它们在这次电击暗杀中存活了下来。它们继续不厌其烦地重复着那三个音节。

见愿望落空，路易斯狠狠地将雪貂臭骂了一通。更让路易斯懊恼的是，百威居然聘请雪貂担任代言人，尽管雪貂五音不全，连话都说不清楚。路易斯情绪激动地抱怨百威竟然聘用资质完全不够的雪貂。弗兰克则安慰他的好友道:“雪貂具有明显的明星潜质，另外它还长得像一位著名的法国导演。”

在后续的广告片中，路易斯终于实现了它的梦想，它取代了沼泽中的一只蛤蟆。就算这样，路易斯仍没有成为沼泽里的显赫人物。蛤蟆们告诉路易斯，它们是能说话的硬汉，不是如路易斯所想的那样只会呱呱地叫喊。为了报复路易斯长年累月对它们进行的辱骂甚至谋杀，蛤蟆们用舌头鞭打可怜的路易斯。

故事最后，路易斯决定竞选沼泽地的总统。它的竞争对手是一只“肯尼迪”式的乌龟。乌龟进行了一项抹黑行动，攻击路易斯“不堪”的往事。很自然，在选举中路易斯落败，它又一次回到以前栖息的树枝上，忍受着它呆板的邻居沐浴着权力和名声。

“‘蜥蜴’系列广告都十分有趣。不同于‘青蛙’系列广告中漫无目的的逗乐，‘蜥蜴’系列广告中的幽默对品牌建设更加有效，因为它包含了对工作生涯的绝妙讽刺。”^[8]

可以这样说，“蜥蜴”广告运动的点睛之笔正是在于对当时美国国民微妙的心态，尤其是百威的目标消费者心态的准确把握。论及消费者心态，还必须从里根时代谈起。20世纪80年代后期，在里根总统的率领下，美国企业逐步恢复了在全球市场上的领导地位。为此美国工人作出了较大的牺牲，例如薪酬削减、工时延长等。以通用电器（General Electric）为例，杰克·韦尔奇（通用电器历史上杰出的管理大师）暂时解雇了25%的员工，非管理层员工的实际收入下降了10%。

在经济形势好转，社会生产效率有了显著提高之后，许多工人要求公司补偿他们之前的损失。然而此时美国企业的管理层却全然不顾工人的这些请求，他们在意的只是公司股票价格的涨跌。

20世纪90年代早期，美国又遭受了一次经济衰退。虽然不久便得以恢复，但恢复的过程中并没有带来就业的增加。失业的人们最终放弃了他们的信仰。他们不再相信努力工作就能够获得回报，就能够得到社会的尊重。越来越多的人对生活报以玩世不恭的态度。百威之前创造的关于工人英雄主义般的神话被彻底粉碎。

在“蜥蜴”系列广告中，路易斯可以看做是部分美国工人的化身。他受到诱惑，迫不及待地去参加美国劳动力市场异常激烈的竞争，因为他被允诺以光明的前途（竞争中的胜出者将成为社会的名流，蛤蟆在广告中是昏庸无能的成功人士的象征）。他渴求能在洛杉矶、硅谷、华盛顿、纽约这些经济、文化中心那里分得一份好处，然而他所得到的仅仅是“神经衰弱”和“自我沉溺”。

路易斯的朋友弗兰克则代表着另一种截然不同的形象和生活态度。他安于待在自家的后院——沼泽地的树枝上。在第一则广告中，他就劝路易斯不要同蛤蟆争风吃醋。他对这个世界的游戏规则有清醒的认识。“蛤蟆们卖啤酒，事实就是如此，这是营销的首要法则。”他不愿意参与到游戏中去，因为他知道胜算太小，通向名利的大门早就关上了，那又何必自讨没趣争得头破血流呢?在他眼里，最理性的选择就是回避那场游戏（在广告中表现为回避与沼泽中的蛤蟆竞争）。

“蜥蜴”系列广告把美国男性不愿意直接面对的问题公开地摆了出来，它揭示了一个简单的事实:你不是英雄，因为这个社会不允许你成为英雄，你要做的就是退居幕后，享受生活。

从另一个角度来看，百威“蜥蜴”系列广告是典型的主题性系列广告。它其实是在讲一个完整的小故事，整个故事有着清晰的故事主线和情节发展脉络。它在视觉结构上存在着明显的情节递进关系。这种情节上下连贯的表现方式，同样是“蜥蜴”系列广告获得成功的原因之一。“事实证明，采用系列篇广告形式，决不是一时冲动的产物，而是理性的符合传播规律和心理规律的行为。”^[9]

“蜥蜴”系列广告“篇与篇之间视觉结构关系密切，在人物符号、情节符号等方面有结构上的对应关系，并且篇与篇之间是递进关系，这有点类似于系列悬念式广告。这种样式的系列广告片比较符合完形心理学（也称做格式塔，Gestalt心理学^[10]）‘连续性原则’的确切定义——即一个图形的某些部分和另一部分可以被看做是连接在一起的，那么这些图形容易被知觉为一个整体”^[11]。

在广告中运用动物形象也是那个时期美国广告业界的风尚。艾·里斯（Al Ries，《定位》一书的撰写者）在《公关第一，广告第二》（The Fall of Advertising and the Rise of PR）这本书上写道:几年前，麦迪逊大道上流行动物。第一个袭击动物园的广告客户是劲量（Energizer），它用兔宝宝做广告；这种动物的“游行”不断持续，可口可乐用北极熊做广告、邮政服务（Postal Service）用了鹰、美林银行（Merrill Lynch）用了牛……这种动物的风潮看上去还会继续。

百威广告中，不管是先前的Spuds，还是后来的蛤蟆、蚂蚁、蜥蜴等，这些可爱的动物都增强了百威品牌的亲和力，提高了它在市场上的知名度。根据一组1999年的调查显示，那时候美国10～17岁的青少年中有67%的人认得百威的蛤蟆和蜥蜴。这一比例居然高于他们对美国副总统的认识（他们中只有62%的人知道美国副总统的名字）。当然，百威的动物广告也因此面临着人们的指责，人们批评它定位于青少年市场，尽管安海斯-布希公司对此加以坚决地否认。

百威啤酒在美国市场上能够长盛不衰，除了有安海斯-布希公司在广告设计、品牌建设方面苦心孤诣的原因外，还有其他的一些因素也不可忽视。

首先，百威是美国最早在全国市场上进行销售以及投放电视广告（早在1951年，百威就赞助了美国哥伦比亚广播公司CBS，Columbia Broadcasting System的一个电视节目——The Ken Murray Variety Show）的啤酒品牌之一，这为它赢得了先机和良好的声誉。

其次，安海斯-布希公司采取了恰当而明晰的价格定位。这使得集团的产品能够有效地发挥产品组合的协同效应，不至于单兵作战，顾此失彼。百威定价偏高，属于中高档啤酒；米狮龙（Michelob）则定位于超级优质，走的是纯粹的高档路线；另一品牌布希（Busch）则是以大众化的价格出售。

最后，要提到的是百威对体育赛事的赞助。它是美国职业棒球大联盟（Major League Baseball，成立于1902年）、美国国家橄榄球联赛（National Football League）、美国足球大联盟（Major League Soccer）、莱德杯（the Ryder Cup，一项在美国和欧洲国家之间举办的高尔夫球比赛）、国家高速汽车协会（the National Hot Rod Association）等体育竞赛或协会联盟的赞助商。从1984年的洛杉矶奥运会起，百威就一直以各种形式赞助奥运会。此外，百威还赞助部分高校赛事，他们甚至为一些社区化体育活动提供赞助。

立足市场、融入文化

1995年，百威涉足中国市场，旋即发动“蚂蚁攻势”。一群火红色的小蚂蚁在百威广告中大显身手。十多年来，百威在中国制作的“蚂蚁”系列广告有二十多则，为百威俘获众多中国啤酒消费者的“芳心”。来看一则30秒的电视广告。

画面1 一群小蚂蚁齐心协力扛着一把钉耙向前移动。（节奏轻快的打击乐响起）

画面2 一位男子手上拿着瓶百威啤酒，缓缓地向蚂蚁走来。（音乐声继续）

画面3 （镜头切换到男子的脚下）男子依旧迈着不疾不徐的步子走着。（男子的脚步声响起，音乐声继续）

画面4 蚂蚁们放下钉耙，在男子快要靠近之时，一只蚂蚁奋力将钉耙推至男子脚下。（音乐声继续）

画面5 男子脚踩在钉耙底端的铁齿上，钉耙的另一端高高翘起，打中了该男子。（音乐声继续）

画面6 男子手一松，百威啤酒掉了下来。蚂蚁们小心翼翼地接住，之后兴奋地驮着胜利果实开溜。被它们设计陷害的男子躺在不远处。（一阵喝彩声响起，音乐节奏加快，出现一句旁白:百威啤酒，美国销量第一）

（如图9.13所示）

这则广告片顺承了“蚂蚁”系列的一贯风格:片中的蚂蚁每次都通过集体合作，克服种种挑战，只为得到百威啤酒。之所以选用蚂蚁，安海斯-布希中国分公司的市场及新产品副总裁王道这么解释道:“聘请小蚂蚁做百威广告的形象代言人并非百威公司自己一拍脑袋决定的。在广告制作的最初阶段，百威公司设计了许多不同的广告创意，然后进行了广泛的市场调研。最终，聪明团结又机智幽默的小蚂蚁获得了中国消费者的最多青睐……在百威啤酒广告中，小蚂蚁们所体现出的团结一致、聪明勤奋、不怕险阻、勇于挑战的特质与中国人五千年来的民族精神一脉相通。”的确，百威正因为抓住了小蚂蚁身上所体现出来的精神与中国传统文化的共同之处，才能引起中国消费者内心的共鸣。作为一个外来品牌，如何让人们从文化上对它产生认同是十分重要的。（如图9.14所示）

图9.13　百威“蚂蚁”“钉耙篇”系列电视广告截图

图9.14　百威“蚂蚁”“自行车篇”电视广告截图

百威努力融入中国文化还表现在对中国传统习俗的重视上。每逢农历春节，安海斯-布希公司几乎都会推出一则“蚂蚁”贺岁的百威广告。以最近的一则为例:

中国古老宫殿的大门徐徐开启，只见成群结队的蚂蚁在世界各地或搬运、或吊装，用一罐罐的百威啤酒仿盖当地的特色建筑。有北京的天坛、上海的环球金融中心，有巴黎的凯旋门、悉尼的歌剧院、意大利的比萨斜塔……人们争相观望着它们的建筑杰作。完工后，一只蚂蚁站立挥动着旗帜，一声哨响，蚂蚁们点燃了各座建筑物上的花炮。从北京天坛到上海环球金融中心，从巴黎埃菲尔铁塔到伦敦泰晤士河上的千年大桥……处处燃放着炫丽的礼花。喜悦的人们则相互碰杯、欢欣畅饮，庆贺新年。而“百福呈祥，威动八方”的广告语更是气势如虹。

百威还主动向其他国家推介中国文化。2007年的中国农历新年初一，百威为欢庆中国春节而打造的“蚂蚁”广告亮相纽约时代广告（Times Square）的大屏幕。时任安海斯-布希公司亚洲有限公司大中国区董事总经理程业仁先生说道:“春节是中国人民的传统佳节。在这样一个亲朋好友共同欢聚的时刻，纽约时代广告播放的中文版百威广告能够帮助我们拉近百威与全球华人之间的距离。我们也希望借此机会，向全世界展现百威对中国市场的长远承诺和坚定信息，更希望把中国的传统文化和现代风貌传播到全球更多地方。”

为了让广告中的蚂蚁更加惟妙惟肖，安海斯-布希公司委托了香港一家专业的广告公司利用三维动画技术负责蚂蚁的制作。有一集的蚂蚁广告，安海斯-布希公司还特地邀请了一家曾参与《侏罗纪公园》电影录制的特技公司前来相助。精益求精的设计和制作保证了银幕上蚂蚁形象的生动、活泼，这也是蚂蚁系列广告能博得消费者喜爱的缘由之一。

借着2008年北京奥运会的东风，作为唯一国际啤酒赞助商的百威，更是推出了一系列奥运题材的“蚂蚁”广告，将“蚂蚁”创意进行到底。

不论是在美国滑稽可笑的蜥蜴，还是在中国聪慧团结的蚂蚁，通观百威的动物广告，我们不难得出结论:优秀的动物广告，最基本的是要在动物、品牌和消费者三者之间搭建起联系的桥梁。（如图9.15所示）

图9.15　百威平面广告“大虾篇”

●思考与讨论

1.试分析百威动物系列广告成功的原因。

2.结合百威案例，试讨论企业在拍摄广告时选用动物应遵循的原则。

●相关知识链接

美国禁酒令 美国从1920年到1933年推行禁酒令。期间，在美国公开饮酒是违法的，21岁以上的人才可以买酒（包括啤酒），且买酒需要出示年龄证明。此外，人们只能在限定的地方买到酒。禁酒令的限制只在于酒的制造、贩卖和运输，不包括酒的持有和饮用。禁酒令的推行带来了一系列的社会问题，如贩运私酒的犯罪组织横行、私酿的劣质酒导致饮用者身体受到严重伤害等。1933年禁酒令废止，之前存在的酿酒厂大约只有一半重新开始营业，许多小型的酿酒厂就此永久倒闭。