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广告活动中的几项重要制度

时间:2022-04-29 百科知识 版权反馈
【摘要】:三、广告活动中的几项重要制度(一)广告合同制度广告合同是指广告客户与广告经营者之间、广告经营者与广告经营者之间、广告经营者与广告发布者之间确立、变更、终止广告承办或代理关系的协议。《广告法》第二十条规定:“广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同,明确各方的权利和义务。”

三、广告活动中的几项重要制度

(一)广告合同制度

广告合同是指广告客户与广告经营者之间、广告经营者与广告经营者之间、广告经营者与广告发布者之间确立、变更、终止广告承办或代理关系的协议。《广告法》第二十条规定:“广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同,明确各方的权利和义务。”广告合同除具备经济合同的一般法律特征外,还有以下特征:

第一,合同一方当事人是特定的,即必须是在工商行政管理机关登记注册的广告经营者,否则,双方签订的合同无效;

第二,广告合同的标的是特定的:一是广告经营者按照广告客户的要求完成的工作成果,二是广告消费者接受广告客户或广告经营者的委托行为;

第三,广告合同的形式必须是书面的;

第四,订立广告合同必须按照法律规定的程序办理。

根据广告业务活动的内容,广告合同一般应具备下列主要条款:第一,标的和数量、质量。标的是指承办或代理的广告项目;数量指完成广告项目的多少;质量指广告项目规定要求的特征的总和。第二,广告费用。第三,广告项目完成的期限、地点和方式。第四,广告原材料的提供及规格、数量、质量、交付期限。第五,技术资料、图纸或广告作品提供的期限、质量、数量及保密要求。第六,广告项目的验收标准、办法、期限。第七,违约责任及解决合同纠纷的方式。

广告经营者在签订广告合同时,应注意下列问题:

(1)应当认真审查委托自己承办或代理广告业务的客户有无做广告和做某项内容广告的合法资格,并要求对方提供证明文件,只有在确认资格、验明文件之后,方与之签订合同。

(2)需要对方提供证明其广告内容真实、合法的证明文件,对不能出具证明文件或文件不全的,不能与之签订合同。

(3)了解广告客户的声誉和履约能力,避免与有可能影响自己形象、信誉或不能履约的客户签订合同。

(4)由于广告合同的标的一般表现为脑力劳动成果,当事人应尽量将合同的质量条款规定得具体、详尽,并明确检验的标准和方法,保证合同正确、全面地执行。

为进一步完善广告合同管理制度,规范广告经营行为,避免或减少无效合同和合同纠纷,保护当事人的合法权益,应使用国家工商行政管理局向全国推行的广告发布业务合同示范文本。

(二)广告审查制度

《广告管理条例》第十二条规定:广告经营者承办或者代理广告业务,应当查验证明,审查广告内容。”《广告法》第三十四条规定:“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告,必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门……对广告内容进行审查;未经审查,不得发布。”这就规定了我国广告审查制度的基本内容与特征。

广告审查的范围包括如下三个方面:

(1)广告客户的主体资格,即审查其有无做某项内容广告的权利能力与行为能力;

(2)广告内容和表现形式是否违反广告管理法规和其他法律、法规的规定;

(3)证明文件是否真实、合法、有效。

广告审查的方法一是依照广告管理法规;二是依照有关证明文件。广告管理法规对各类广告应出具的证明文件作了具体的规定,为审查广告提供了法律依据。

广告审查的程序可分为四个阶段:

(1)提供有关证明文件。广告管理法规为审查广告提供了法律依据;

(2)审查人员初审,提出意见;

(3)广告业务负责人终审;

(4)建立审查档案。

广告管理法规规定,广告经营者未依法审查广告,要承担由此而引起的法律责任,给用户、消费者及他人造成损害的,承担连带赔偿责任。广告证明出具机关因审查不严或未进行审查就出具证明的,要承担出具非法或虚假证明的法律责任。

(三)广告证明制度

广告证明是指表明广告客户主体资格和广告内容是否真实、合法的文件、证明。《广告法》二十四条规定:“广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告,应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件:

(1)营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件;

(2)质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件;

(3)确认广告内容真实性的其他文件。第二十五条规定:“广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的,应当事先取得他人的书面同意;使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的,应当事先取得其监护人的书面同意。”广告证明制度是广告管理法规为保证广告真实、合法而确立的一项重要法律制度和管理制度。

从上述法律条款界定中我们可以看出,广告证明分两类:一类是主体资格证明,指证明广告客户具有做广告和做某项内容广告的权利能力和行为能力的文件、证明和凭证;一类是广告内容真实、合法的证明。这两种证明在《广告管理条例》及其《施行细则》、《广告法》中有明确规定,故不赘述。

广告客户违反法律、法规规定,伪造、涂改、盗用或非法复制广告证明的,要承担相应法律责任。为广告客户出具非法或虚假证明的,也要承担相应的法律责任。

(四)广告业务档案保存制度

广告业务档案是指广告经营者在承办广告业务中形成的、供保存备查的广告文字、图像、证明文件、审查记录及其他有关的各种原始记录。它有两个作用:一是凭证作用,它是广告承办过程的历史记录,可以作为查考、争辨、研究和处理问题或纠纷的法律依据;二是参考作用,它可为查考广告经营情况,研究广告活动的发展进程和规律,总结经验,改善经营管理提供第一手资料。正因如此,《广告管理条例》第十八条对广告业务保存制度作了明确规定:“广告经营者必须建立广告的承接登记、复审和业务档案制度。广告业务档案保存时间不得少于一年。”

广告经营者保存的业务档案主要包括以下内容:

(1)承办的广告样张图片、照片、电视广告片、广播广告稿等;

(2)收取和查验的广告证明和查验记录。对不能存档的要记录内容;

(3)广告审查情况记录材料;

(4)广告合同;

(5)其他应当保存的资料。

(五)广告违法行为处罚

广告违法行为是指在广告活动中违反我国广告管理法规的行为。这里所说的广告管理法规,不仅专指约束广告活动的专门法规、规章,还包括其他法律的法律规范。

广告违法行为大体可分为以下几种:

(1)违反法律、法规规定的广告发布标准;

(2)未经工商行政管理机关登记注册或超出核准范围经营广告业务;

(3)违反广告管理法律、法规规定的广告审查、证明、代理、合同、档案保存等制度;

(4)广告经营活动中的垄断和不正当竞争行为;

(5)广告管理法律法规认定的其他广告违法行为。

广告违法的法律责任,因情节和性质的不同,分为行政法律责任、民事法律责任和刑事法律责任三种。对广告违法行为的处罚,是指工商行政管理机关对违反广告管理法规的单位和个人依法给予行政法律制裁。根据《广告法》及有关法规的规定,广告违法行为的行政处罚方式,主要有下列几种:

(1)停止发布广告,是指工商行政管理机关责令广告客户或广告经营者停止发布有违法内容的广告,检查和纠正错误。

(2)责令公开更正,是指工商行政管理机关责令广告客户或广告经营者对其已发布的内容违法的广告在相应的范围内予以公开的纠正和改正。

(3)通报批评,是指工商行政管理机关以书面的形式,在一定范围内对广告客户或广告经营者违反广告管理法规的行为予以公开的批评。

(4)没收非法所得,是指工商行政管理机关将广告客户或广告经营者通过实施广告违法行为所获取的收入予以没收。

(5)罚款,是指工商行政管理机关强制违反广告管理法规的单位或个人向国家缴纳一定数量的货币,以示惩戒。

(6)停业整顿,是指工商行政管理机关责令有较严重广告违法行为的广告经营者在一定时间内停止经营广告业务活动,检查和纠正错误。

(7)吊销营业执照或广告经营许可证,是指工商行政管理机关收回并注销有严重违法行为的广告经营者的营业执照或广告经营许可证,取消其经营广告业务的资格。

广告客户和广告经营者违反广告管理法规,使用户和消费者蒙受损失,或者有其他侵权行为的,应当承担赔偿责任。广告损害赔偿分为单独损害赔偿和共同损害赔偿两种。当损害是由双方共同的行为造成时,广告经营者负连带赔偿责任。下面两种情况,广告经营者都应承担连带损害赔偿:

(1)承办广告业务时未审查广告内容、查验广告证明或证明查验得不齐全,造成虚假或其他侵权发布广告,并由此给用户和消费者及其他人造成损失的。

(2)帮助客户弄虚作假,并由此给用户和消费者及其他人造成损害的。如:已知广告客户委托承办的广告是虚假广告,不予拒绝而予承办的;审查广告时,发现广告明显不实,但借口未发现而承办的;为广告客户发布虚假广告提供方便条件的,等等。

同其他法律、法规一样,公民、法人和其他组织不服工商行政管理机关的行政处罚,可以在收到处罚通知之日起15日内,向上一级工商行政管理机关提出申请,请求重新处理。申请人对复议决定不服的,可以在收到复议决定之日起30日内向人民法院起诉。对申请人逾期不起诉又不履行复议决定的,工商行政管理机关将依法申请人民法院强制执行

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