一剑光寒显神来

◎营销案例:　一剑光寒显神来——百事可乐公关新一代营销策略

1898年，美国北卡罗来纳州的一位名叫布拉罗丹的药剂师把他的名为“布拉罗丹饮料”的碳酸可乐重新命名为“百事可乐”，从此一个饮料巨人踏上了征服世界的征程。

2001年2月19日，美国《财富》周刊公布了每四年一次的“全美最受推崇的公司”排行榜，据调查报告显示，百事公司位居饮料行业中最受推崇的公司之首。这个权威杂志还评价说:“不断地创新和雄厚的资金，是百事公司吸引和留住人才的两个法宝。”

图6-1　百事可乐广告

百事可乐国际集团是百事公司的国际饮料部门，它制造软性饮料浓缩原料，供应世界超过162个国家和地区的600家以上灌瓶厂(不包括美、加境内的厂家)。该集团约占全球软饮料市场的18%，旗下有六大业务单位，以地区为界，依次为:欧洲百事可乐、拉丁美洲百事可乐、东欧/中亚百事可乐、非洲/中东百事可乐、西亚/澳大利亚百事可乐、亚太区百事可乐。每一个业务单位均独立经营，有高度的自主权。

百事公司在中国的发展

21世纪初期，百事公司在华投资累计已达5亿美元，先后建立起20多家合资、合作和独资企业，除百事休闲小食品业务外，百事公司在中国投资的饮料企业国际旗舰品牌包括:百事可乐、七喜、美年达、激浪、百事清恰、百事清柠和都乐100%果汁等，此外还包括亚洲、北冰洋和天府等地方品牌。

2002年，百事(中国)投资有限公司举行了深圳新厂落成及在华业务发展20周年的庆典。深圳百事的市场占有率达到54.7%，年平均增长率达到20.4%。深圳百事的成功是百事投资中国、开拓中国消费品市场的一个缩影。百事公司在中国的历史可以追溯到中国改革开放之初。

1981年，百事公司与中国政府签约兴建百事可乐灌装厂，成为中国首批美国商业合作伙伴之一，至1994年，百事公司在中国的业务扩展有了重大突破。经中国政府批准，在上海成立百事(中国)投资有限公司。公司的成立，使百事公司在中国的业务与投资发展融为一体。时至今日，百事已在中国各地建立了20多家合资或合作企业，投资迅速上涨，表明百事对中国经济发展的前景和巨大的市场潜力充满足够的信心。

百事在中国的成功与它的特色营销密不可分。与许多著名的跨国公司一样，百事可乐有着优秀的企业文化，表现在市场上，是其独具魅力的营销文化。

八仙过海各逞能，巅峰对决显奇功

在碳酸饮料领域，一谈到百事可乐，人们自然而然地会想到可口可乐。百事可乐与可口可乐相比，其发展历史相对较短，市场知名度也没有可口可乐高。面对碳酸饮料行业的激烈竞争，百事可乐公司审时度势，摒弃了可口可乐公司“男女老少全面覆盖”的策略，以年轻人为消费群体，用代沟作为其攻占市场的有力武器，将眼光着眼于市场容量和潜力最大的消费群体——青年人。

百事多年来致力于对年轻一代的公关，它与可口可乐抗争，赢得年轻人青睐的口号是:新一代的选择。

新一代的精神代表了百事独特、创新、积极的品牌个性。多年来，新一代精神成为联结消费者情感的桥梁。独特的、引领时尚潮流的百事可乐，鼓励新一代对自己和生命有更多的追求。从生命中获得感悟，正是百事的全球理念。“渴望无限”成为百事新时期的全新口号，这正是新一代理想的写照。

图6-2　百事形象广告

渴望无限能带给年轻人无限的遐想:我们虽然不能改变这个世界的运行规律，但我们将从生活中感悟精彩人生;我们追求独立的生活，面对未来产生无限的憧憬，敢作敢为，是尝试的先驱;我们拥有个性，有自己的思想及生活方式;我们不断提高对自己和别人的要求，我们不断将奇妙的想法付诸实践。

百事公司将市场瞄准了青年一代，在重拳出击争夺市场的情况下，营销策略自然会有所突破，而其营销策略的两个重要元素则分别是足球和音乐。

世界大战造经典，百事足球传美名

风光秀丽的乡村小镇，愤怒的百事巨星贝克汉姆正在单挑西班牙的国门卡西利亚斯。当狙击强大的皇家马德里队胜利在望的时候，一个理着白色莫西干头的小矮人抱着特制的足球，从容地走了出来。于是这场人们期待已久的、由百事可乐所引发的经典战役——曼联VS皇马，由于另一位百事巨星——罗伯特·卡洛斯的出现而终于打响了。

经典就像世间美酒，时间越久就越发醇厚香浓，让人回味无穷。世界最佳球队皇家马德里队星光四射，它们拥有作为任意球专家的百事巨星罗伯特·卡洛斯、西班牙本土忧郁王子劳尔·冈萨雷斯、皇马的当家门将卡西加亚斯以及外号“西班牙铁人”的费尔南德·耶罗等，马德里体系的足球已经成为梦幻的代名词。而曼联也拥有当今足坛人气最旺的小贝帅哥和阿根廷的光头队长贝隆，加上威尔士的左脚王吉格斯和永远长着一张娃娃脸的索尔斯科亚，这样的阵容也足以让人们把这场比赛称为“豪华战争”。

然而，仅仅看着那些超级巨星踢球，对于热爱他们的球迷来说还远远不够，最好能够见到他们在足球场外的地方，身着与平时不同的衣服，有着另外的身份，为大家带来想象中的真正的世纪大战!

图6-3　百事可乐足球形象代言人

幸好，百事可乐的广告给了我们这样的机会，因为广告中的他们也是用足球来决斗。就是这样一帮让球迷们如痴如醉的球星，在西班牙的一个小镇上，轰轰烈烈地上演一幕经典对决。黄沙滚滚中双方策马沙场，站定后一阵寂静，双方都紧盯着对方，低压额头的牛仔帽檐下，一双双杀气腾腾的眼睛几乎冒出火来……

球星的号召力是巨大的，一场经典的对决往往让球迷们疯狂，而在此效应下带来的经济利益则会在百事公司日后的运作中显现出来。百事可乐在足球领域渐渐取代可口可乐成为国际足联的指定饮料用品商。在电子网络上，百事公司设有“百事足球世界”、“精彩足球”等栏目，包括2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等专题栏目。

名人巨星来助阵，百事音乐报佳音

音乐角逐是百事可乐精彩的营销策略之一，也是在“两军对决”中提出的一个杀手锏。

1983年，百事可乐与流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订了一个合约，以500万美元的代价聘请这位明星为百事代言，并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行歌曲为配乐的广告片。杰克逊是一个令年轻人为之痴狂的著名歌星，其人不嗜烟酒，他需要一种美味、小巧、无害而有趣的产品，这便是百事可乐。“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，因杰克逊的加入而获得了巨大成功。

广告播出后，《华尔街日报》用头版作了大量报道。1984年，92%的美国公众都看过了这个广告，并给予了较高的评价。实际上，杰克逊的广告片开始播放后不到30天，百事可乐的销售量就开始上升，使百事可乐成为1984年可乐市场上销售量增长最快的软饮料。杰克逊的广告片大大提高了百事可乐的知名度，该广告的主题——“新一代的选择”深入人心。

百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，摄制受当地人欢迎的广告片。

在中国香港，百事可乐推出张国荣为香港地区的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐行销攻势。不久，百事可乐更是聘请美国当红歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。

“每一次出唱片，我都有自己的选择追求，这是我的性格。……每一个人都有自己的选择。”中国大陆地区的不少消费者，或许都听过这段出自刘德华之口的广告词。作为著名的歌星，刘德华的号召力是巨大的，这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。

20世纪80—90年代，令举国少年疯狂迷恋的“四大天王”，也成为百事可乐关注的对象。“四大天王”之一的郭富城与百事可乐合作始于1998年，其“雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐”、“为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲”、“百事蓝罐包装上市”、“与国际巨星珍妮·杰克逊合作”、“与王菲合唱的百事主题曲”、“森林中智取可爱猩猩”等版本的广告，成为百事广告的扛鼎之作。在全国各地百事可乐的销售点上，人们无法逃避郭富城执著、坚定、热情的渴望眼神。郭天王高人一等的号召力和感染力获得了百事的一致认可，他以独特的音乐魅力使自己成为亚洲这一品牌最佳形象代言人。

图6-4　百事音乐风云榜

2002年1月，乐坛天之骄女——郑秀文正式加盟百事音乐家庭，成为新一代的中国百事巨星。作为新一代百事巨星，郑秀文说:“成为百事巨星是我事业上的另一个突破，看过百事以往的成绩、广告、音乐与热诚，第一次令我对一个品牌、一个广告商有着由衷的感动。”

音乐的传播与流行很大程度上借助于听众和观众的传唱，百事音乐行销的成功正在于感情和音乐的沟通魅力。这是一种互动式沟通，它不需要强迫，动听的歌曲旋律和打动人心的歌词都是与消费者沟通的最后语言。有了音乐诠释广告信息，品牌的理念就不怕不深入人心了。

代表年轻和活力，百事永远有激情

可口可乐凭借其拉网式的市场策略，全面布网，层层推进，市场渗透率一直遥遥领先于百事可乐。但百事可乐在市场上却是两极分化，销售额高者超过可口可乐，而低者却不足可口可乐的40%。根据这一状况，百事可乐抓住可口可乐遍天撒网战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，将人力、物力和财力集中在几个重点城市，大肆进行立体或广告宣传进攻。在中国，其选定上海、广州等可乐饮料市场潜力巨大而且发展成熟的城市，对这些城市的年轻一代进行重点诉求。

百事在重要城市的进攻策略也取得了如期效果，根据新生代市场监测机构2000年的监测，百事可乐的消费者在总体上的确要比可口可乐年轻。虽然只是一点点，但百事可乐无疑是成功了。因为衡量他们“百事可乐——新一代的选择”这个理念成功与否的标准不仅是量的胜利，更重要的是“质”——更年轻。由此，百事可以豪情万丈地说:“代表年轻、活力和激情是百事可乐，而不是别的。”

小结

明星经济是现代娱乐经济的重要表现形式，明星的生活习惯和消费方式往往容易引起人们的关注，也成为人们消费选择的重要依据和标准。因此，许多企业的产品或服务往往选择“合身”的代言明星，通过明星的感染力和号召力来塑造鲜明的企业形象，并以此增强市场销售力。明星是现代青年人生活选择的精神领袖，模仿消费是青年人消费的重要特征，也是青年人社会化的重要实现方式。百事可乐从“新一代的选择”的产品定位出发，选择对年轻人影响较大的体育明星和娱乐明星，形成个性鲜明的产品形象定位。这些明星不仅强化了百事可乐年轻化的形象，也形成了良好的市场效应，百事可乐的明星营销策略也成为现代营销的典范。

◎思考题:

1.举例说明列举代言营销的类型及特点。

2.分析百事可乐的明星选择具有什么特点。