上海通用汽车实施侧记

一、案例：上海通用汽车实施CRM侧记

汽车行业作为传统制造业的典型代表，曾经是推动工业时代经济发展的支柱力量。在营销传播的策略上，汽车公司历来也是倚重于传统的大众传媒来树立汽车的品牌形象和推广新的车型。事实上，汽车广告一向是电视广告中的主力军，世界最大的汽车制造公司通用汽车公司每年的广告费用都在全球企业中居前三位，与宝洁公司并称世界上最大的广告主。但是20世纪90年代以后由信息技术和网络所带来的对市场环境的剧烈变化正对汽车公司传统的大众化传播战略形成巨大冲击，它们的营销理念也在尝试着悄悄的转变。

上海通用汽车公司作为汽车行业的后起之秀，是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司于20世纪90年代各投资50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资达到15.2亿美元，在建设之初就确定了“以客户为中心”的管理理念，并安装了世界上最先进的柔性化制造系统，公司在2001年由IBM公司为其实施了客户关系管理（CRM）系统项目，为以后的“顾客定制”、“适时生产”做好准备。在传播策略上也借助于IT和CRM软件技术，向与顾客的“一对一沟通”上迈出了一大步。

（一）建设统一的顾客数据库

上海通用汽车的CRM项目由IBM公司大中华区咨询与集成服务部具体负责实施，通过对上海通用的调研，他们提出了实施CRM解决方案的要点：统一规划、分步实施。第一步是建立全公司范围统一的顾客数据库，把原来分散在各部门的顾客信息进行集中管理，为以后顾客信息的智能分析和全公司的共享做好准备。

虽然上海通用在过去也积累了很多的客户数据，但是站在CRM的角度来分析，就会发现有些数据是残缺的，有些数据是完全没有用的。例如，原来的系统中只有客户购买汽车时的数据，包括客户的姓名、地址、电话、邮政编码、所购汽车的型号、车辆的发动机号码以及机架号码。但是，从客户购车开始，至今这辆车的状况如何，汽车有没有进行过修理，如果进行过修理，在哪个维修站修理了哪些内容、更换了什么零部件，甚至具体到是哪个工人来操作的等等数据就没有。缺乏这些汽车动态过程的数据，就无法对车辆进行完整的了解，也无法向客户提供更有针对性的服务。汽车是一种高价值的产品，上海通用生产的汽车，最便宜的赛欧也要10万元一辆，而别克轿车和商务车则都在20万～40万元之间。汽车同时也是耐用商品，它的使用寿命一般都在10年甚至更长的时间。对厂商而言，汽车处于动态过程中的信息比购买信息更为重要，因为这种信息是提供服务的基础。再就是客户数据记录不科学，上海通用公司进行的电话营销活动有记录，例如在客户生日到来时寄个贺卡表示关怀有记录，但是客户对产品或者是服务进行的投诉却没有记录。除此而外，有很多数据是分布在上海通用内部各部门之间的，由于在管理与生产的许多方面都应用了不同的IT系统，放在不同地方的客户数据不能够共享，还有很多数据目前没有，是需要由全国各地的上海通用汽车零售商以及维修站来提供的。

顾客数据库通过收集和积累顾客大量的信息，使公司对每个顾客都有一个清晰的描述，在真正意义上了解顾客，预测消费者有多大可能去购买某种产品，然后利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。

（二）企业内部营销部门的整合

顾客数据库的建成，只不过完成“一对一”营销右边的一半，企业的任何部门可以看到任何一个顾客完整统一的信息；左边的“一”要求企业的各个营销部门能够整合成为一个整体，公司的客户服务中心、大客户销售代表、零售商、市场活动和售后服务站以及网上销售渠道等能够协同工作，与顾客任何时候的沟通都是以一个企业的整体形象出现。

设想一下客户与企业打交道的全过程，客户在购买汽车时面对的是零售商，但是完成购车程序后，以后面对最多的就是维修服务站。当然也有零售商同时也是维修服务站，但是在这里处理维修与服务问题的是维修人员。所以客户既要与销售人员打交道，还会与维修人员打交道。客户还有可能会通过“8008202020”电话与上海通用公司呼叫中心的坐席服务人员打交道。新的中文网站开通以后，客户还会通过网上自助的方式，或者是通过电子邮件的方式与上海通用的网站或者是“百车通”购车栏目打交道。

CRM系统把多种渠道，包括零售商、维修服务站以及呼叫中心、网站等所有与客户进行接触的点进行整合管理，彼此能够通过协作，共同处理和完成客户的各种请求、投诉、询问。同时，上海通用汽车还重新建设了一个呼叫中心系统，公司原来的呼叫中心运行1年多以后，已经成为实施新战略、推进新业务的瓶颈，例如，客户打800电话，得到的回答是咨询汽车需要打一个号码；如果买车的话又需要打零售商的号码；如果是修车还必须再打维修服务站的号码，客户要面对很多接口，感到非常不方便。

现在上海通用的呼叫中心由3个部分构成。

（1）客户支持中心。这个中心设在上海，对所有的人开放，通过“8008202020”免费咨询电话来实现这种功能。客户支持中心每天提供从早上8时至晚上8时的12小时服务。坐席服务人员都有着丰富的从业经验，并经常接受相关的培训，他们的任务主要是解答客户的咨询，处理客户的投诉问题。

（2）技术支持中心。这个中心只对上海通用的维修站开放。技术支持中心专门配备了汽车维修经验丰富的工程师，负责解答来自全国各地通用维修站的各类问题，以帮助维修站的工程师及时有效地解决客户的汽车维修问题。这个用于内部技术支持的中心，同样是通过CRM软件平台来完成工作的。上海通用将很多年积累起来的各种型号汽车维修问题解决方案放置在数据库之中，中心的工程师在接到维修站的问题时，就可以将数据库里的解决方案调出来，工程师就根据系统的提示来处理提问。例如维修站提出客户的一部别克车刹车系统不是很好，中心的工程师就把别克车刹车系统的问题调出来，系统会自动提示工程师还应该问维修站几个问题，以便将问题进一步的确认，根据结果系统还会给出已经设定好的处理方法及步骤。

（3）操作平台。这个平台只对上海通用的零售商开放，是为零售商下汽车订单而设置的，按照区域来进行管理。通过这个平台，可以掌握零售商所订购汽车的动态情况。零售商只要在系统中输入所订购汽车的号码，就清楚地知道这部汽车目前的状况，信息可以具体到装配流水线的每个部分。

（三）与客户一对一的沟通策略

CRM项目在完成前两个步骤以后，是通过使用数据仓库与数据挖掘工具对客户信息进行细分，分析每位客户获利率和潜在价值，对不同的客户实行不同的沟通策略，直至最终实行一对一的营销，提高顾客的满意度和忠诚度。

在导入CRM过程中，上海通用的CRM系统主要是抓了3条主线。

（1）拓展新客户资源有的放矢。通用公司认为有两类人是自己的潜在客户：第一类是从来没有买过车的人或者单位，现在打算买汽车，他们有可能购买通用的汽车；第二类是没有买过通用汽车的人或者单位，通过做工作可以争取在他们购买新车时选择通用的产品。上海通用认为潜在客户开发的目标是要增加销售漏斗中潜在客户的流量，只有进入销售漏斗中的潜在客户数量增加了，从潜在客户转变为客户的数量才会增加。

经过对以往数据的统计分析，上海通用发现汽车展览会是吸引潜在客户的重要手段，有30%以上的客户是通过这种途径了解了通用汽车，并且成为购买通用汽车的客户，于是他们就在汽车展示过程中抓住销售线索，进行汽车的预定。在2001年6月份举办的上海汽车展上，短短的3天时间里，订购赛欧汽车的人数就超过1 000人，订购新版别克GL汽车的有数百人。通过对潜在客户的研究他们还发现，喜欢听歌剧的人对通用的汽车有兴趣，于是就在上海大剧院做促销活动，效果很好。上海通用推出了国内第一个购车网站，客户可以通过网站直接下订单购车，还能获赠康柏的掌上电脑产品，在上海汽车展会之前已经有300多个客户通过购车网站来索取汽车资料。

（2）对潜在客户的分类管理。上海通用将潜在客户根据可能购车的时间分为四类，分别是：立刻购买、3个月内购买、6个月之内购买、1年之内购买。对不同的客户采取不同的沟通方法。

●对于一个立即购买的客户，系统就将这个信息送给销售人员，由销售人员进行及时的跟踪服务；

●对于3个月内购买的客户，系统会给销售人员提示，是不是可以将这个客户转化成立刻购买，提前客户的购买时间；

●对于6个月购买的客户提供比较详细的资料；

●对于1年之内购买的客户只提供普通的资料。

可以想象，如果仍然采取大众的传播策略，依赖于大众传媒手段，就不可能因人而异地采取不同的促销手段，取得这么好的沟通效果。而且公司对于整个传播沟通过程的每个环节都做到心中有数，具有控制力，能根据计划实施的效果随时调整方案。

（3）对现有客户的一对一营销。汽车的生命周期决定了汽车消费的周期性。买了新汽车的客户过几年就会回到汽车市场中来重新买车。统计数据显示，已经买过通用汽车的客户，其再次购买通用汽车的比例可以达到65%，而从竞争对手那里转化过来的客户只占35%。客户购买新车一个月之内，销售人员必须对客户进行拜访，与客户沟通，倾听客户的意见。拜访与沟通的情况都详细地记录在CRM系统中。在客户购车以后的4～5年当中，系统会不断地提示销售人员以及服务人员，要求他们不断地与客户进行联系和沟通，为客户提供各种服务和关怀，从而使得客户在下一次购车中继续选择上海通用的产品。通过这种个性化的服务方式和不断的联络来维持企业和客户之间的关系，培养顾客的忠诚度，赢得客户的口碑宣传和下次的重新购买，这样的营销成本比去争夺新客户的成本要小得多。

上海通用汽车通过实施CRM系统，对企业内部的营销流程、传播策略等进行了一系列的变革，但是这并不意味着上海通用的大众传播策略完全为一对一的传播所代替，传统的传播媒介在为其树立品牌形象上仍然有着不可替代的作用，由世界著名广告公司达彼斯上海分公司为其打造的别克广告，不管是电视广告还是平面广告，都堪称是广告中的精品。通过声、光、色的绝妙组合，让顾客看到了别克轿车的尊贵形象和品牌内涵。只不过新的一对一的沟通手段为企业的传播提供了新的操作思路，能够进一步弥补现行大众传媒影响力减弱的劣势，特别是对于客户关系的管理上能够有效地利用各种直销手段如销售人员的亲自拜访、电话的问询、邮寄卡片、网络的联系等提高对客户的触动，加深企业和客户之间的情感联系。未来的企业顾客信息资源将成为企业最重要的资产，如何建设好自身的顾客资产并利用之是企业重要的经营策略，一对一的传播沟通策略则在最大限度上为提高顾客的忠诚度提供了可能。

案例讨论题

1.上海通用实施CRM后，对顾客的传播产生了哪些变化？

2.从IMC中IT应用的角度，分析上海通用建立统一的顾客数据库可发挥哪些作用？

3.如何看待上海通用实施CRM后大众媒体广告的角色（参见第一章别克个案）？