舒尔茨的整合营销传播策划模式

第三节　舒尔茨的整合营销传播策划模式

舒尔茨认为，他的整合营销传播策划模式与传统营销传播策划模式最大的不同之点在于:“整合行销传播是将整个企划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。”⁽¹⁾

舒尔茨的整合营销传播策划模式包括以下7个步骤(图3-1):

图3-1　消费品厂商的整合营销传播策划模式

第一步，建立消费者和潜在消费者资料库。这个资料库应该包括人口统计、心理统计、以往的购买记录和消费者态度等方面的资料。

第二步，对消费者和潜在消费者进行区隔或分类。以“行为”为标准，将其分为本品牌的忠诚消费者、他品牌的忠诚消费者和游离消费者3种(从第三步起，每一步骤都要针对以上3种不同的消费者分别进行)。

第三步，决定何时、何地、在什么状况下与消费者沟通。

第四步，决定传播的目标和信息内容。目标一般为预期消费者行为或态度的变化。

第五步，决定营销目标。对于本品牌的忠诚消费者来说，营销目标是“维持使用习惯”或“建立使用习惯”；对于他品牌的忠诚消费者来说，营销目标是“试用”、“增加购买量”或“建立忠诚度”；对于游离消费者来说，营销目标是“获取或扩大使用率”。营销目标应该是数字化或可以量化的。

第六步，决定营销工具。在产品、价格、渠道、传播等营销工具中选择和组合。

第七步，决定传播战术。在直接营销、广告、促销活动、公共关系、事件营销等传播手段中选择和组合。

舒尔茨补充说，上述整合营销传播策划模式是为消费品厂商设计的，服务行业和生产资料厂商的整合营销传播策划模式(图3-2)应在此基础上作相应的调整。

图3-2　服务行业和生产资料厂商的整合营销传播策划模式

【注释】

(1)［美］舒尔茨:《整合行销传播》，中国物价出版社2002年版，第78页。