企业产品进入市场难度分析

第二节　市场营销预测

一、市场预测的内容

（一）市场预测的含义

所谓预测，就是根据过去和现在的实际资料，运用科学的理论和方法，探索人们所关心的事物在今后的可能发展趋势，并做出估计和评价，以调节自己的行动方向，减少对未来事件的不肯定性的过程。简言之，预测就是根据过去和现在推断未来，根据已知推断未知的过程。

市场预测，简单来说就是对市场商品供需未来发展的预计。研究市场预测，首先要了解什么是市场。市场是商品经济的产物，是商品生产者和消费者进行商品交换的场所。它反映生产与消费的状况和经济联系。

随着商品经济的发展，市场不断地扩大，商品生产者和消费者之间隔着一个流通过程，存在着时间上和空间上的矛盾。社会分工越明确，商品生产越发达，市场也就越大，市场预测就显得越重要。

（二）市场预测的内容

市场预测探讨的是市场发展的未来状况。由于市场状况的发展变化会受到多方面因素的影响，并且是这些因素共同作用的结果，所以，市场预测的内容是相当广泛的，一般来讲，主要可以归结为以下六个方面。

1．市场供给状况的发展变化

这就是预测未来市场上有多少可供用户选择使用的工业产品。

（1）预测生产企业的数量及生产能力的发展状况。这是产品供给量的决定因素。为此，需要了解生产企业及所属行业或部门的发展规划，国家、地方及企业在扩大再生产方面投资的情况和从投资到发挥生产能力的时间长短等一系列因素。

（2）预测宏观决策对供给的影响。各级经济领导部门为了保证市场供需平衡和经济结构的合理，需要不断地制定控制经济发展的决策。这些决策对产品未来的供给会发生什么样的影响，需要用预测的手段去探讨。

2．市场需求的发展变化

市场需求的发展变化是市场预测的最主要内容。各级经济领导部门需要预测它们所管辖范围内总体需求的变化趋势或需求量；生产企业则要预测本企业产品的销售变化趋势或销售量。由于影响市场需求变化的许多因素本身是在不断发展变化的，因此，为了预测市场需求的变化，常常需要对一些影响因素的变化也加以预测。经常需要用预测手段探讨的影响因素有以下三个方面。

1）社会商品购买力的变化

购买能力是决定用户实际购买的主要因素，其预测时应注意以下三点。

（1）社会集团购买力。社会集团可用于生产或工作的资金数量的变化会影响它们对生产资料的需求。社会集团购买力一方面取决于它们拥有资金的数量，另一方面还取决于国家政策对使用资金的控制程度，这在目前是决定性的因素。

（2）城乡居民的购买力。居民购买力的变化直接影响他们对消费品需求的数量，也直接影响对一部分生产资料的需求数量。如城市私营企业对生产中所需工具设备的购买量取决于居民的购买力。城乡居民的购买力对那些为生产消费品企业提供原材料、元件、配件、生产设备和工具等生产资料的行业、部门和企业具有同样重要的意义。

（3）购买力的转移。购买力的转移是影响局部地区或部门产品市场需求变化不可忽视的因素。如随着旅游业的发展，到著名旅游区游览的人越来越多，自然给这些地区带来了购买力的变化。随着企业逐渐摆脱硬性分配的框框，并采用择优进货的方式购买生产资料，它们的购买力将从一些地区和生产企业转向另外一些地区和生产企业。这种转向会随着生产企业的供货数量和质量的变化而变化。

2）产品销售领域的变化

用户状况的变化和企业推销工作的开展，会使产品的销售领域发生变化。这种变化常常会使市场需求发生较大的变化。

（1）用户构成的变化。用户构成是指使用产品的用户种类，由于各种因素的影响，产品的用户构成会发生变化。例如，电冰箱、洗衣机、空调设备等产品原来是作为生产资料被医院、宾馆和洗染店等社会集团购买的，而现在家庭已经成了这些产品的主要用户。

（2）市场区域的变化。我国经济体制的改革，取消了行政区划对产品流通的限制，使企业产品的销路不再受人为划分的地域限制；对外开放政策，为企业开辟国外市场创造了条件，也为国外一些先进产品进入我国市场开了绿灯。因此，企业产品的市场区域有可能扩大，也可能缩小。

（3）试用到普及的变化。绝大多数产品的销售发展过程都有一个从试用到普及的扩大过程。当新产品刚投入市场或产品进入新地区市场时，由于它的“新”，用户对它不熟悉，大多数用户会采取“看”的态度，但总有少数用户会采取试一试的行动。经过试用，一旦发现该产品具有优越性，用户数量就会增加，使产品的销售从试用进入普及阶段。

3）社会的消费结构与用户消费倾向的变化

这主要应注意以下两点。

（1）消费结构。社会的消费结构的变化，即社会购买力投向的比例变化。它可以反映社会总体需求的变化趋势，对有关经济领导部门进行宏观经济控制决策具有重要的参考价值。如近年来，住宅建设有了较大发展，导致建筑材料销售呈增长趋势。

（2）用户消费倾向的变化。用户消费倾向的变化，直接影响企业产品的生产。例如，人们在选择商品时，已从注重耐用、价廉逐渐转向讲究外形、花色的新颖、时髦和使用方便等方面，这促使企业改变产品生产。除此之外，影响用户消费倾向变化的因素还有工作性质的改变、社会风气的变化、消费心理的变化，等等。

3．产品生命周期发展阶段的变化与更新换代

（1）产品销售生命周期发展阶段的变化。预测产品销售生命周期发展的变化，不论是对各级经济领导部门从宏观角度控制生产与需求，还是对企业制定生产与销售决策，都有着重要的参考价值。例如，预测产品从试销阶段转向迅速增长阶段，有关经济领导部门就可采取鼓励生产的措施，以满足需求的迅速增长，企业也可从中得到扩大生产量的信息。

（2）产品的更新换代。社会的发展，要求工业企业提供性能更好、结构更合理、与社会进步相适应的产品。

（3）预测产品更新换代。预测产品更新换代应包括：换代产品的品种和进行更新换代的时机。影响前者的因素主要是科学技术水平的发展、社会需求的发展趋向以及先进国家和地区产品的先例；影响后者的因素主要是新产品的试销效果、与老产品的竞争能力，以及用户需求的状况等。

4．竞争发展趋势

预测竞争发展趋势必须同时考虑三方面的情况。

（1）本企业的竞争能力，包括产品的质量、价格、外观，也包括产品售前售后服务、推销措施所能收到的竞争效果、企业及产品在用户中的信誉等，同时也要考虑上述各种因素的改进与变化情况。

（2）竞争企业的竞争能力，包括竞争企业数量与产量的变化，主要指产品质量、价格、外观以及产品服务、竞争策略的变化。

（3）国家或有关部门组织的产品评比活动对竞争的发展趋势会起举足轻重的作用，在评比中获奖或名列前茅的产品无疑会在竞争中处于优势。

5．价格变动及其影响

预测价格变动对国民经济的影响有助于国家进行合理的价格决策。对企业来说，价格变动会影响产品成本、销售量和经济收益，也是企业进行市场竞争的一种方法。因此，预测价格变动及其影响对企业进行市场决策同样重要。

6．意外事件的影响

意外事件是指有关经济领导部门或企业在制定市场决策、计划的过程中不能预料到或难以想到的事件。这些事件的发生会扰乱正常的经济秩序，使市场的发展脱离原来所预测的轨道。

能影响宏观市场的意外事件主要是指国际事件和天灾人祸。前者如供应我国重要原材料或机器设备的国家因内部发生变动或其他原因，突然中止对我国的供给贸易；进口我国大量产品的国家因各种原因而拒绝或限制我国的产品进口，等等。后者如重要的原材料产地发生大面积的灾荒；重要的交通干线因天灾或人祸造成长时间的中断，等等。

二、市场定性预测的方法

定性预测方法是指预测人员根据所掌握的调研资料和自身的经验、判断能力对预测对象未来的发展变化情况进行预测和推测的技术。

1．集合意见法

集合意见法是指将有关生产、销售、咨询等单位和个人集中在一起共同讨论市场的发展变化，并经过综合判断提出预测方案的一种方法。例如，某零售企业为确定明年化妆品的销售预测值，要求商品零售部门、公共宣传部门、商店管理部门及财会控制部门对年度销售进行预测，各部门的预测数据如表4．3所示。

表4．3　各部门的预测数据表

根据表4．3中的数据，假定商品零售部门的重要性较大，权数定为2，其他部门的权数均为1，采用加权平均法计算的预测值为

2．专家意见法

企业利用经销商、分销商、供应商以及其他一些专家的意见进行预测。利用专家意见有多种方式。例如，组织一个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出专家小组的预测。

目前，应用较普遍的是德尔菲法，它是由美国兰德公司率先提出并推广使用的一种方法。德尔菲法有以下三个明显的特点：一是匿名，不公开预测专家的姓名与职务；二是采用函询的方式，专家们不必集中到一起讨论，通过函件往来发表自己的意见和了解别人的意见；三是反馈，将各位专家的意见加以集中整理后，反馈给各位专家，让专家们参照别人的意见不断修正自己的判断，经过数次反馈后，再次收集专家们的意见，进行统计分析，计算综合预测值，一般以平均数或中位数来表示专家们的意见倾向性。

3．市场试销法

市场试销法是指通过向某一特定的地区或对象，采用试销手段向该实验市场投放新产品或改进的老产品，在新的分销途径中取得销售情况的资料，用其进行销售预测的方法。其预测模型为

式中：Yt——下期的预测销售量；

　　　Q——每单位用户平均消费量；

　　　N——总用户数；

　　　D——重复购买的比重（%）。

在对购买并没有认真细致的计划，或其意向变化不定，或专家的意见不十分可靠的情况下，需要利用市场试销法对市场进行预测。