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宏观把握与微观透视

时间:2022-04-28 百科知识 版权反馈
【摘要】:二、传媒产业经济学:宏观把握与微观透视1.相关经济学根据上述基点,本书聚焦产业经济学对传媒业来进行剖析。通常,经济学的研究范畴包括三类,即微观经济学、宏观经济学和产业经济学。产业经济学与微观经济学存在紧密联系,微观经济学侧重基本经济理论,产业经济学侧重实际应用。此外,各国产业经济的发展还与自身的国家、地区的文化传统有密切关系,文化学也是产业经济学的理论基础之一。

二、传媒产业经济学:宏观把握与微观透视

1.相关经济学

根据上述基点,本书聚焦产业经济学对传媒业来进行剖析。先来梳理相关经济学的概念,了解为什么要聚焦产业经济学的理论来研究传媒,构建传媒产业经济学。

经济学研究社会如何管理自己的稀缺资源。资源是通过各家各户与企业的共同行动来配置的,因此,经济学家会研究人们如何做出决策:人们的收入是多少,购买什么,投资什么?经济学家根据买者和卖者去决定某物品的销售价格和销售量,也会分析影响整个经济的力量和趋势,如某时期人们的平均收入的增长水平,某产品价格上升的速度等等。经济学家大体思考以下十个方面的问题:(1)人们面临权衡取舍,涉及效率与平等问题;(2)某种东西的成本是为了得到它所放弃的东西,涉及机会成本问题;(3)人们通过考虑边际量来做出最优选择,涉及边际问题;(4)人们会对激励做出反应,涉及激励问题;(5)贸易能使每个人的状况更好,涉及交易问题;(6)市场通常是组织经济活动的一种好的方法,涉及市场经济问题;(7)政府有时可以改善市场结果,涉及市场失灵问题;(8)一国的生活水平与它所生产的产品与劳动力,涉及生产率问题;(9)政府发行货币过量时,物价会上涨,涉及通货膨胀问题;(10)社会面临通货膨胀与失业之间的短期权衡与取舍,涉及经济周期问题[4]

通常,经济学的研究范畴包括三类,即微观经济学、宏观经济学和产业经济学。

微观经济学研究经济的组成部分,包括公司、市场等,如某广告公司针对某类产品的广告研究,会去研究该广告产品的消费状况、市场份额、竞争问题等。

宏观经济学研究国家或世界的整个经济体系,如研究国家经济增长或减缓问题等。

但是,在现实生活中,经济学者们经常会遇到生产类似产品的企业或具有相同特征的组织之间的经济行为,对它们的经济现象及行为规律的分析与研究则是微观经济学与宏观经济学均难以准确把握的空白点,如整个报业经营规律、新媒体发展态势等等。产业经济学便是对这个新兴的经济领域做针对性研究的新兴学科。它的学科领域包括产业组织理论、产业结构理论、产业关联理论、产业布局理论、产业发展理论与产业政策研究。产业经济学与微观经济学存在紧密联系,微观经济学侧重基本经济理论,产业经济学侧重实际应用。研究产业经济学在于应用对产业经济发展规律的正确认识去指导产业经济的实践,以促进经济的有效发展。对产业经济学的研究与应用已越来越受到世界各国的重视,世界各国政府也越来越注重利用产业经济的手段来推动本国经济的发展。

2.产业经济学的学科体系

产业经济学的学科体系通常包括以下几个层次[5]

(1)阐述产业经济学的研究对象、意义、方法、形成发展及理论基础,说明该学科主要是研究产业领域中有关人的经济行为的组织、结构、管理、对象、发展规律性的应用经济学。这是关于该学科的体系范畴。

(2)产业经济学是一门融合了经济学、管理学文化学基本原理的应用性经济学科。当然,就学科性质而言,是属于应用经济学范畴。其中,经济学主要是研究资源的有效配置问题以实现经济的发展,其解决方式是市场机制;管理学则主要研究如何将组织内的有限资源进行有效整合以实现既定目标,其解决方式是行政指挥。在现实经济生活中,产业经济领域里的经济管理行为常常涉及资源配置与管理指挥,如产业规制,所以,经济学和管理学是产业经济学的直接理论基础。此外,各国产业经济的发展还与自身的国家、地区的文化传统有密切关系,文化学也是产业经济学的理论基础之一。

(旁注)产业经济学是一门融合了经济学、管理学与文化学基本原理的应用性经济学科。

(3)针对产业本身所具有的不同层次的具体行为,产业经济学又有不同的具体研究对象,主要包括:①产业组织的理论演变、企业、市场、博弈、竞争,这是由同类产业的市场结构来决定的,该市场结构决定了该产业内企业的规模经济效益的实现与企业竞争活力发挥之间的平衡,产业组织内企业之间复杂的竞争、合作关系一般要用博弈论来研究;②产业结构理论的发展、关联、优化与布局;③产业管理中的产业政策、政策类型、产业规制、行业管理;④产业发展理论、知识产业经济与产业发展展望。上述的具体研究均建立在“人为为人”的哲学层面上。

阅读资料:中国报业转型期已经来临 网络媒体还将呈现爆炸式发展[6]

清华大学、社科文献出版社于2006年4月12日在京联合发布的2006年《传媒蓝皮书》大胆指出,以2005年为“拐点”,中国传统报纸已停下了持续多年的上升脚步,广告营业额开始大幅下滑,平均跌幅达15%以上,中国报业已陷入经营危机。

蓝皮书同时认为,以网络为代表的新兴媒体经过十余年的指数性增长,已接近“临界点”,未来两三年,网络媒体还将呈现爆炸式发展。而在这场媒体变局中,传统报纸的强势地位已从根本上被动摇。据悉,2005年春天起,中国各大报社的广告营业额普遍开始大幅下滑,平均跌幅一成五以上。在报业广告大幅下滑的同时,中国互联网的广告则迎来了发展春天,预计到今年,中国网络广告规模将达到40亿元人民币,增长近五成。

对于去年中国报业广告经营额所呈现的颓势,蓝皮书分析认为,表面上看是缘于国家宏观调控,深层来看主要是受到网络等新兴媒体的冲击,而更深层次原因则在于报纸这种媒体形态的转型期已经来临。

思考:

(1)“中国报业已陷入经营危机”是属于经济学中的哪一类研究范畴?

(2)“中国报业已陷入经营危机”涉及哪些方面?

(3)“中国各大报社的广告营业额”是属于经济学中的哪一类研究范畴?

(4)“国家宏观调控对报业的影响”是属于经济学中的哪一类研究范畴?

3.产业的概念

究竟什么是产业呢?以下列举相关著作中有关产业的一些概念。

首先是直接对产业下定义。

“产业即是具有某种同类属性的具有相互作用的经济活动组成的集合或系统。”

“到了今天,凡是具有投入产出活动的部门都可列入产业的范畴。产业不仅包括生产领域的活动,也包括流通领域的活动;不仅包括物质资料部门的生产、流通和服务活动,也包括非物质资料部门(服务、信息、知识等)的生产、流通和服务活动;不仅包括生产部门,也包括流通部门、服务部门甚至文化教育等部门。”

“在社会生产过程中,人们把一切从事生产和提供劳务的集合体称为产业。”[7]

“一个产业是具有某种同一属性的经济活动的集合。”

现代产业泛指国民经济中的各行各业,从生产到流通、服务,以至文化教育等各个部门,其概念介于微观的经济细胞(企业)与宏观经济单位(国民经济)之间的若干集合。”[8]

“一个产业的任何定义实质上就是划定已立足竞争者与替代品的界限、现有公司与潜在公司的界限,以及现有公司与供方、买方公司的界限。”[9]

其次是对产业进行分类。

“国内外比较通行的是费舍尔—克拉克产业分类法,又称三次产业分类法。在这个分类法中,第一次产业指广义上的农业,一般包括种植业、畜牧业、林业、狩猎业,亦即产品直接取自自然界的产业,简称第一产业;第二次产业指广义上的工业,包括制造业、采掘业和矿业、建筑业以及煤气、电力、供水等,亦即对取自自然的生产品进行再加工的产业,简称第二产业;第三次产业指广义上的服务业,包括运输业、通讯业、仓储业、商业贸易、金融业、房地产业、旅游业、饮食业、文化、教育、科学、新闻、传播、公共行政、国防、娱乐生活服务等。”

“美国经济学家马克·波拉特提出的四次分类法,即把所有的经济活动部门分为农业、工业、服务业和信息业。他的第四产业——信息业包括第一次信息部门和第二次信息部门。其中,第一次信息部门包括计算机制造、电气通信、印刷、大众传播、广告宣传、会计业及教育等。”

“中国的王树林提出四次产业分类法。他认为,第四产业属于精神产品再生产总过程的领域。第四产业的内容应包括科学研究行业、信息服务行业、咨询服务行业、新闻出版行业、广播电视电影行业、文化行业、民间公证行业、法律服务行业。他将第四产业的共同特点归纳为五个方面:第一,同属于精神产品再生产过程的领域;第二,它们的资产以无形资产为主,其资源主要是智力资源;第三,它们以社会效益为主;第四,它们的从业人员是脑力劳动者;第五,它们既为物质文明建设服务,又为精神文明建设服务。”[10]

在产业经济学中,可从多个角度来定义产业。从生产角度来看,产业是指同类产品(或服务)及其可替代产品(或服务)的生产活动的集合;从生产者的角度来看,产业是指生产和经营同类产品(或服务)及其可替代产品(或服务)的企业集合;较通行的定义是:“生产同类产品(或服务)及可替代产品(或服务)的企业群在同一市场上的相互关系的集合。”[11]

有关“产业”的定义,还可以一直列下去,但都是大同小异,其中三个要素是必不可少的:(1)必须是一种生产或劳务活动;(2)提供的产品或服务必须具有同一属性,不会与其他产业的产品混淆;(3)是生产同类产品(或服务)并在同一市场上发生关系的企业的集合概念。广义的“产业”概念既包括产业结构(产业间的关系结构),又包括产业组织(某产业内企业间的相互关系及其发生、发展和衰落的过程)。从逻辑概念上来说,产业是指相关行业以一种有序的价值流动结构进行排序的集合,而企业是行业内部的单元组成[12]

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