微博品牌传播策略

第五章　微博品牌传播

第一节　微博品牌传播概述

一、微博简介

微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

据相关公开数据，截至2010年1月份，Twitter在全球已拥有超过7500万注册用户。这个全球性互联网产品的成功，也使得国内各种微博如雨后春笋般发起来，并从产品名字、功能模式、信息长度限制等都进行了借鉴甚至照搬。比如“推”的来源即是“Twitter”的第一个发音，也有网络上常用的“推上去”含义，国内网民习惯将发一条微博也称为“发一条推”，各大门户网站的微博域名一般以“T”开头，也是基于此。新浪微博中140个字的限定即来自Twitter的标准，域名也是以“t”开头。

Twitter是2006年3月由blogger. com的创始人威廉姆斯(Evan Williams)推出的，英文原意为小鸟的叽叽喳喳声，用户能用如发手机短信的数百种工具更新信息。Twitter的出现把世人的眼光引入了一个叫微博的小小世界里。Twitter是一个社交网络及微博客服务。用户可以经由SMS、即时通信、电邮、Twitter网站或Twitter客户端软件(如Twitterrific)输入最多140字的文字更新，Twitter被Alexa网页流量统计评定为最受欢迎的50个网络应用之一。截至2013年末，Twitter注册用户达到2.4亿。在2007年5月，国际间计算总共有111个类似Twitter的网站。然而，最值得注意的仍是Twitter，它于2007年在得克萨斯州奥斯汀举办的南非西南会议赢得了部落格类的网站奖。Twitter的主要竞争对手是Plurk和Jaiku。后来微博客的新服务特色持续诞生，例如Plurk有时间轴可以观看整合了视讯和照片的分享，Identi. ca、Pownce整合了微薄客加上档案分享和事件邀请，由Digg的创始人Kevin Rose和另外三位开发者共同发展。

国外Twitter的“大红大紫”，令国内有些人终于坐不住了。2005年从校内网起家的王兴，在2006年把企业卖给千橡互动后，于第二年建立了饭否网。同样擅长技术活的SwiSen也瞄准了这个行业，很快清新、简约的随心微博也开始正式上线。而腾讯作为一个拥有4.1亿QQ用户的企业，看着用户对随时随地发布自己状态的强烈需求后，也忍不住尝试了一把，2007年8月13日腾讯滔滔上线。前赴后继者络绎不绝。但事实证明，Twitter建立的“微型王国”不是在短时间内掘出黄金的浅矿，国内微博企业目前尚处于慢热的状态。据悉，随心微博、饭否网等目前仅拥有几十万用户，每月处理几千万条信息。国内微博不约而同地将现在的目光放在了产品调整以及服务完善上，在尚无法吸引到风险投资的眼光之前，他们最需要做的可能是如何靠自己的能力继续活下去。

从2007年中国第一家带有微博色彩的饭否网开张，到2009年，微博这个全新的名词，以摧枯拉朽的姿态扫荡世界，打败奥巴马、甲流等等名词，成为全世界最流行的词汇。伴随而来的是一场微博的争夺战，大批量的名人被各大网站招揽，各路名人也以微博为平台，在网络世界里聚集人气，同样，新的传播工具也造就了无数的草根英雄，从默默无闻到新的话语传播者，往往只在一夜之间、寥寥数语。2009年7月中旬开始，国内大批老牌微博产品(饭否、腾讯滔滔等)停止运营，一些新产品开始进入人们的视野，像1月份开放的大围脖，6月份开放的Follow5，7月份开放的贫嘴，8月份开放的新浪微博，其中Follow5在2009 年7月19日孙楠大连演唱会上的亮相，是国内第一次将微博引入大型演艺活动，与twitter当年的发展颇有几分神似。2010年国内微博迎来春天，微博像雨后春笋般崛起，新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网站纷纷推出微博。其中，新浪微博开通两年内，用户已突破1亿;截至2012年9月30日，新浪微博用户数量已达到4.24亿，平均每天活跃用户达4230万。

二、微博特征

(一)大众化

微博是一种平民化的媒体，微博用户无论是企业还是个人，均可以发表自己的想法和看法，而且用户关注自己的想法和看法，在关注他人信息时候不要提出任何申请访问之类的程序，只要点击关注即可分享对方的信息。

(二)圈群化

微博的人际圈和现实中的人际圈有一定的相同特点，一般情况下，信息是在熟悉的人之间传递。通常微博用户的关注对象集中在亲人、朋友之间，这决定了信息的传递相对比较狭窄，但却有较高的信用度。

(三)个性化

微博的出现为百姓提供了一个表达个性思想的平台，可以说微博不仅是一个信息交流平台，也是一个心与心的交流平台，这种交流方式比较柔和，让人很容易接受别人的想法和观点。

(四)随性化

微博上的表达不必拘泥于文字的多少，不必拘泥于语句的通畅，只要是用户想表达的，一个字，一个表情，都是一条微博。这种特征让微博亲和力由此加强。

三、微博与品牌传播

(一)微博在品牌传播中的应用

Twitter专门开设了“品牌频道”，企业可以在该栏目中构建品牌页面，并组建各种品牌小组，向用户发送各种促销和活动信息，通过与用户的交流互动，实现企业的品牌推广。全球最大的家用电器和电子产品零售集团百思买，曾组织2500名员工与用户交流互动，轰动一时。在Twitter上，许多奢侈品牌早已拥有自己的账号和一大批粉丝，进入中国之后，他们纷纷开通了微博。当然，比起大众消费品，奢侈品的粉丝活跃度仍远远不够。针对企业需求，Twitter开发出针对营销、客户管理、工作效率、手机应用等数十个企业应用套装，拥有1.1万个组件。微博传播的固有优势、粉丝数量优势、已有成功经验及方便实用的企业应用软件，吸引了更多国际知名企业加入Twitter传播通道，如:可口可乐、星巴克、通用汽车、肯德基。

国内微博网站的发展也十分迅速。除了较早的饭否、叽歪、嘀咕、滔滔之外，新浪、搜狐、腾讯等门户网站也纷纷推出微博。伴随着微博在互联网中的走俏，越来越多的企业在微博中开辟官方账号，试水微博营销。以新浪微博为例，星巴克中国、招商银行、阿里巴巴等企业纷纷入驻微博，进行品牌营销和产品推广。2011年3月，冰洁羽绒服通过新浪微博举办了代言人推选活动，活动期内参与人数达51万人次，达到了前所未有的品牌宣传效果。2011年6月，李娜在法网中取得的好成绩也让耐克微博的人气大幅提升。在李娜进入法网四强之后，@ Nikewomen的粉丝增长明显高于此前。在李娜进入决赛时，@ Nikewomen粉丝的增长速度为赛前的80倍。在此过程中，用户和@ Nikewomen之间评论和转发等互动明显增加。新浪微博顺势推出的耐克相关模板和话题，总曝光数过千万。

(二)微博对服装品牌传播的影响

1.微博对服装品牌传播主体的影响

微博平台下传播门槛降低，传播主体无限增多。传播主体数量的飞速增长带来的直接后果是信息绝对量的增加，然而过量的信息极大地分散了受众的注意力，反而不利于受众有效便捷地接收有用信息。微博的信息传播方式造就了受众新的信息接触行为与接触习惯，人们在信息获取与传播过程中根据自身的需求与爱好不断发生分化，滋生出许多的“小众群体”和“个性化群体”。品牌传播主体的关系越来越复杂，单纯地依靠某一种传播媒介已很难满足越来越细分化的受众需求，如何更好地组合好各种媒介进行品牌传播成为当下的主流。近年来，随着我国越来越多的服装企业实施多品牌战略，服装品牌传播的主体关系也越来越复杂。一个服装企业不同层次服装品牌的横向扩张越来越普遍，如何协调好不同品牌间的关系和资源配置，成为品牌传播工作的新挑战。如美特斯·邦威就以美邦为背书品牌，开发了美邦城市系列-美特斯邦威/me＆city，并获得成功，其成功的重要因素就在于品牌传播过程中很好地协调了两个品牌之间的关系，资源也得到了合理配置。

2.微博对服装品牌传播内容的影响

微博的应用使我国服装企业品牌传播由说教模式转变为服务模式。随着经济的快速发展和人们物质生活水平的不断提高，消费者对精神和文化层次的需求也越来越高。过去，服装仅仅被当做遮身护体的工具，而如今，赋予了更多文化内涵的服装更多地被看作是一件件艺术品而被大众接受。服装品牌传播的说教模式已不能满足受众精神层面的需要，取而代之的是以消费者需求为核心的服务模式。服装企业可以运用微博将富有文化内涵和个性化特质的品牌信息巧妙地传递给不同需求的受众，以满足其差异化的消费需求。

男装品牌七匹狼曾开展翼系列微博推广营销。七匹狼品牌将官方微博变成宣讲时尚装扮的平台，每日固定地通过网页介绍最新潮、最青春的穿衣之道，并在微博上推出许多商品限时打折或赠送信息，以此吸引许多粉丝的关注。该品牌这种服务消费者的营销模式取得较好的商业推广效果，使其品牌认知度在网络上迅速提升。

服装企业运用微博进行品牌传播内容整合主要体现在对服装品牌信息的整合上。服装品牌信息不仅包括服装品牌的名称、标志、价位、质量、设计风格，还包括品牌的历史及文化内涵、经营方式和服务理念等。传统的纸面和电视媒体在服装品牌传播时，要么只能传达单一方面的信息，要么品牌传播成本高昂，要么品牌信息的整合不够深入。在微博时代，媒介融合使得品牌信息的深度整合可以轻松实现，并能以相对较低的成本传达给目标受众。

3.微博对服装品牌传播受众的影响

与传统的受众相比，微博受众的互动参与性更强，更加渴望在微博的使用中体现出自主和参与。日本服装品牌优衣库与人人网合作推出过“UNIQLOLUCKYLINE”网上排队活动。网友在优衣库网站虚拟店铺排队购物就有机会获得iphone、ipad、旅游券、纪念T恤等礼物。就本质而言，优衣库这种虚拟与现实相结合的活动，是一种有效的企业品牌传播手法。这种自主和参与的背后是用户对媒体开放性的强烈要求。微博使用者主要是年轻、时尚的人群，要迎合他们的需求，微博内容的提供者要改变产品的内容和叙述方式。比如互动电视，给用户提供多条线索和多种可选择的结局，显然就比单线的叙述更能让用户满意。

4.微博对服装品牌传播效果的影响

微博平台的出现，作为新媒体的一个重要类型，与其他各媒体间相互渗透与组合，品牌传播的效果将达到互相借势和增效的效果，从独立传播效果变为多元复合传播效果。曾经风光一时的凡客诚品注重网络作为品牌的传播平台，一方面使消费者通过品牌直销网站了解品牌和产品的折价信息，另一方面还邀请网络达人韩寒和王珞丹作为品牌形象代言人，利用微博进行宣传。二人微博访问量居高不下，在粉丝排行榜进入前十名。由此可见，微博与其他不同类型的媒体间相互支持、宣传与回馈，起到了借力和增效的复合效果，从而提升品牌的知名度和美誉度。

第二节　微博品牌传播工具

微博的媒体特性首先就是给品牌传播带来价值。随着微博平台的不断完善，各类微博传播工具应运而生。企业如果能够巧妙地运用这些工具，将能有效地辅佐企业微博的运营。下面以新浪微博为例，介绍新浪官方工具对微博品牌传播的工具分别进行介绍。

一、微活动

微活动，即通过新浪微博发起的活动。由于新浪活动的种类丰富，参与方便，奖品真实，受到广大微博用户的青睐，也逐渐成为众多商家开展营销活动的必备手段。任何用户都可以发起微活动，经过新浪认证的用户发起来更方便，其他用户发起需经过审核。新浪微活动的特色在于活动全面，便于参加，奖品可靠。在微博越来越受重视的今天，新浪微活动必将受到越来越多的认识和青睐，也必将成为众多商家进行推广和营销的必然手段。鉴于微博的受众群体在逐步地扩大，微博微活动也必将会受到更多人的关注。

图5-1　新浪微博微活动首页面

图5-2　“虎门服装”微活动

微活动的种类分以下几种:

(1)同城活动:活动内容面向特定的地区，可以是省份，可以是城市，可以是小区，内容可包括聚会、促销打折、作品征集等。

(2)有奖活动:活动内容需要设置奖品，包括奖品数量、中奖几率等。活动形式有大转盘、砸金蛋、有奖转发等。活动的发起者必须是新浪认证用户，发起时间最长为5天。一旦发起，不能更改奖品名称和发起时间。

(3)线上活动:活动内容在线上进行，活动形式包括晒照片、送祝福等。

二、微群

微群http://q.weibo. com，是微博群的简称，是新浪微博推出的社交类群组产品。微群能聚合有相同爱好或者相同标签的朋友们，将所有与之相应的话题全部聚拢在微群里，让志趣相投的朋友们以微博的形式更为方便地参与和交流。由于微群具有用户兴趣相近、活跃度高等特点，非常适合企业进行品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。

微群营销主要方式:一是创建企业自己的微群，而且借助热门微群开展营销活动。

图5-3　新浪微博微群首页面

三、微公益

新浪微公益平台专门面向微博用户，无论是求助者、救助者还是公益机构，均可通过微公益平台进行简易、便捷的操作。通过邮寄整合公益资源和微博互动优势，新浪微公益平台提供“一站式”服务，大大降低了公益门槛。

微公益求助内容:支教助学、儿童成长、动物保护、环境保护、医疗救助等。通过资源整合，微公益平台将微博上碎片化的求助信息汇聚到一起，能使求助者得到更大范围更有影响力的关注。微公益平台与权威公益组织、支付机构深度合作，让公益变得更加简洁、透明和快捷。对于企业而言，可帮助企业迅速找到公益目标，体现企业的社会价值。许多企业基于微博平台发起的公益活动，均收到了良好的品牌口碑。

图5-4　新浪微博微公益首页

第三节　微博服装品牌传播策划案例

截至2013年，在新浪微博上获得认证的服装企业已达10万家，包括波司登、卡宾、七匹狼、柒牌、安踏、361°、特步、唐狮等多家服装企业都开通了官方微博。虽然微博自身仍是一个并不成熟的平台，但是在不到3年的时间里，也涌现出了十几个粉丝数量达到几十万的品牌官方微博，更是打造出了“李娜与耐克”、“12万人疯转凡客体”等经典微博营销事件。

一、休闲运动品牌

(一)凡客诚品

1.相关数据

与“凡客”相关:有353405条微博;与“凡客诚品”相关:有78328条微博;与“VANCL”相关:有70418条微博。企业微博矩阵60+个，员工微博8000+个，官方粉丝总量500+万，主微博活跃粉丝占比64%。最高转发32+万，最高评论4+万，博文最高曝光量550+万，外链均点击800+次。

搜“凡客”，找到10391506条结果;搜“VANCL”，找到2337973条结果;搜“凡客诚品”，找到1670235条结果;粉丝分布前三名城市分别是:北京、上海、广州。

2.相关案例

2010年7月6日晚上10时01分，Vancl的官方微博开始了一个小小的互动营销，而结果是谁也没料想到的，截至“七夕”这一天，仅新浪微博上就有近3万条直接话题，这个门的爆发并不是因为凡客诚品的品牌号召力，而是因为参与讨论的人很多。

凡客体的起源来自于一则公交广告，内容为“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”这则最早出现在公交站牌的广告语，是为Vancl代言人韩寒和王珞丹所定制(如图5-5所示)，目的是主推当时夏天热销的T恤。广告语具有一定特色，便于记忆，更加方便了它的传播。

图5-5　“凡客体”广告图

图5-6　系列自创凡客体图

3.凡客诚品营销策略分析

门户微博曝光:“豆瓣”社区和各门户微博是“凡客体”最早出现的地方。上海互动广告公司AKQA的首席文案朱宇是最早的PS者，在PS后的广告中，郭德纲身着纪梵希名牌上衣却呈现出明显的郭式气质，再配上“15元一件的老头汗衫”字样，被网友评价为尽显个性。

恶搞名人:很快玩票者就突破了广告人的圈子，PS名人成为最初的风潮，小沈阳、地产界名人任志强、演员马景涛、西太平洋大学博士唐骏、禹晋永等纷纷亮相。

人人参与，网友大联欢:此后，PS的范围又进一步扩展至普通人，有人用它表白自我，有人则用来调侃同事，迅速形成网友大联欢。

商业借势:最后，又来了不少想要“搭车”营销的企业，有某些广告设计工作室的自我推销，有某门户网站各频道的个性展示，有网络游戏代言人讲述真我风采，有杀毒软件借此推出拟人化形象。

(二)耐克

1.相关数据

@ JustDoIt有159845个粉丝，1311条微博;@ NikBasketball有336469个粉丝，9204条微博;@ NikeRunning有151223个粉丝，3624条微博;@ Nikewomen有143130个粉丝，3641条微博。在有关刘翔摔倒的微博发出30分钟后，微博新增了8101位粉丝，尚未及时阅读的评论数5619条，转发数78667条(数据截至2012年9月)。

在@ JustDoIt的微博，我们没有看到耐克对其任何产品滔滔不绝的宣传，它只是反复向大家诠释“伟大”的真谛。耐克的潜在顾客是谁?更多的是“70后”到“90后”，特别是“85后”。现时代，社会越来越物欲化，竞争越来越白热化，风气越来越浮躁，耐克对“伟大”的阐释，很能激起年轻人的共识，在年轻人的心智中获得认同。耐克要传达的是一种体育精神:什么是赛场上的伟大。

2.相关案例

这个活动开始于2012年7月26日耐克在网络和电视上播出的一部名为“活出你的伟大”的短片(如图5-7所示)，它呈现了全世界各地很多普通人在运动中超越自己的感人瞬间，让大家感悟到:实际上，伟大没有固定的定义，它是心中的一个信念，每个普通人都能靠这个信念实现个人成就、创造自我精彩。同时，耐克在网络上也以#活出伟大#为话题标签，引发关于普通人如何活出自己的伟大的探讨。那些在网络上走红的“活出你的伟大”系列微博，就是融入这个理念，替广大热爱体育的人们讲出他们内心的真实感受。

图5-7　“活出你的伟大”短片图

2012年8月7日，刘翔在110米栏比赛中突然受伤摔倒退出比赛，耐克随即发表微博(如图5-8所示):“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获;谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”这条微博当日就被转发13万多次，收到评论26000多条，收到巨大的效果。

图5-8　刘翔因伤退赛广告图

8月6日吊环决赛中，中国选手表现最佳却错失冠军，耐克发表了“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”的微博，25分钟就被转发25000多次;孙扬在男子1500米自由泳决赛打破纪录夺冠后，耐克的微博是“伟大就是让世界纪录追赶你”;还有林丹和李宗伟的羽毛球男单决赛后，耐克发表了“伟大在球场两边”的微博(如图5-9所示)。这些“伟大”系列的微博引起了巨大的反响，大批粉丝迷恋于耐克的微博，坐等耐克发微博。耐克也借奥运会之机巧妙地将“伟大等同耐克”植入大批消费者的心智。

图5-9　“活出你的伟大”系列图

图5-10　“我就是伟大”宣传图

随后推出“我就是伟大”系列的微博，主要搜寻草根类运动型的“伟大”代表人物，在微博上发表一系列的短片以及图片，主要讲述一些年轻人为了梦想不放弃、拼搏向上的话题，从而引发粉丝思考伟大也是可以属于平凡人的，将励志进行到底。除了广告和系列微博，耐克还采用互动的方式，鼓励人们说出自己对伟大的理解。耐克为此组织了一个在线评选活动，选出网民对“伟大”最精妙的诠释，并量身定制T恤衫送给获胜者。“真正的伟大不存在捷径”、“伟大不只用来定义英雄”、“不等伟大来定义你，去定义它”都是来自网民的获胜作品。另一个在线活动名为“伟大快讯”，鼓励网友在耐克官网分享自己身边的运动故事，并支持图片和视频上传，最后以DIY新闻形式呈现。

Nike后来推出了Nike+，更是在微博中贴出了相关话题，邀请粉丝们一起分享自己使用Nike+的体验。Nike+实际是一种计算跑步公里数的软件，Nike的微博巧妙地将其与“活出伟大”这一标签结合，凸显普通人也可以享有伟大。同时也加强了与粉丝的互动，培养了一部分“核心粉丝”。

3.Nike微博营销策略分析

关注体育赛事，借刘翔因伤退赛，第一时间发布微博引起粉丝关注。利用关注奥运赛事的观众的同情心，建立好良好的粉丝基础。随后继续借助奥运会的东风，对奥运赛事积极关注，同粉丝一起为奥运健儿加油，将“伟大”的概念植入粉丝的脑海。将“伟大”平凡化，关注热爱运动的草根群体，引起粉丝的共鸣。增加互动，组织在线评选活动，鼓励粉丝分享身边的运动故事，对“伟大”进行诠释，进一步加快了“伟大”与Nike画上等号。推出相关的产品，分享粉丝的生活，给予粉丝一定的支持和展现的舞台。

(三)凡客与耐克策略的对比分析

从凡客诚品和Nike来看休闲运动服装品牌的特点，其面向对象与消费人群皆为“80后”、“90后”的年轻一代。由案例可以很明显地看出，其两者对话题都有很好的敏感度，制造的话题也都针对消费人群的特点。不难看出，凡客的话题活动更加针对互动性，是全民联欢的一种形式，更在意全民的参与性，以粉丝为话题的主题，自己仅仅起一个抛砖引玉的作用。而Nike的“伟大营销”更加强调一种共鸣，其作用好比一个光环，粉丝仅仅是作为一种跟随者。这个光环也正是Nike的价值的体现，Nike作为一个输出者，把这种价值传送给受众，牢牢地抓住了消费者的想法与心。但是在其后活动制造中，Nike也意识到不能仅仅做一个价值输送者，逐渐融入粉丝，增加互动，更加有利于输送自己的价值。倡导消费者一起运动，一起创造属于自己的“伟大”，将“伟大”变成一种属于平凡人的属性，把Nike与“伟大”变得更加密不可分了，甚至让人觉得Nike就是一种伟大。

表5-1　凡客与耐克营销方式对比表

二、童装品牌

(一)巴拉巴拉

1.相关数据

开博时间2011年1月5日。截至2013年6月，巴拉巴拉的微博粉丝数为172782，共发布了5295条微博。

#巴拉巴拉迈阿密行动#(发布日期: 2012年5月9日，转发数: 246)

#iPhone5抢鲜送#(发布日期: 2011年9月5日，转发数: 29661)

2.相关案例

(1)六一儿童节活动

@巴拉巴拉官方微博:#巴拉巴拉迈阿密行动#“六一”快来啦，爸爸妈妈是不是又开始绞尽脑汁为宝贝准备一个不一样的儿童节，巴拉巴拉迈阿密行动时尚宝贝造型改造计划开始了!帮您的孩子打造一个全新造型，快快上传您孩子的近期生活照参与活动吧!(活动详情见活动海报)(发布日期: 2012年5月9日，转发数: 246)

图5-11　温馨提示图

图5-12　推荐服装搭配图

图5-13　生活小常识图

新浪微博的主体是成人，以儿童为互动主体的活动可以在腾讯微博上发起;品牌商做儿童节活动，可以用儿童心理需求引导父母参与。比如，“今年六一我想买/获得……一年就一个儿童节”，家长一定会满足孩子们的要求。发起的时间至少要提前半个月，应该在5月10日左右就开始预热了。

(2) iPhone5抢鲜送活动

@巴拉巴拉官方微博:#iPhone5抢鲜送#疯了?爱疯了? iphone5来啦!想成为全球第一时间体验iPhone5的时尚潮人吗?聚焦众人的羡慕目光?巴拉巴拉将抽取第三台iphone5!关注巴拉巴拉转发此活动，就有机会成为iPhone5第一批全球同步拥有者!我们每周都会抽取一台iPhone5! http://t. cn/a1UN9m(发布日期: 2011年9月5日，转发数: 29661)

巴拉巴拉转发数近3万。当时，iphone5刚推出，巴拉巴拉抓住了时机，及时推出相关微活动，并且在这个过程中还借助了平台的力量，因此效果很显著。现在如果我们再推iphone5，相信就很少有人会感兴趣了。

(3)中秋节活动

中秋节，巴拉巴拉更推出了“月饼大赏”的活动，意在加深与粉丝的互动，得到更多的关注。适当地运用抽奖、投票等活动，以吸引人的眼球，诸如此类转发此微博并@ 3位好友的活动，在粉丝数量和转发量上也会起到一定作用。

图5-14　中秋节活动图

(4)线下活动结合线上宣传，也开展了很多丰富多彩的线下活动。

图5-15　线下活动宣传图

图5-16　获奖名单图

图5-17　粉丝晒单分享图

图5-18　新品推出图

图5-19　新品推出图

图5-20　线下活动宣传图

3.巴拉巴拉营销策略分析

微博以诙谐语言风格及符合粉丝人群喜好的内容作为吸引点，吸引粉丝关注最近娱乐风向，结合综艺节目，制造话题，营造与粉丝之间的共同点，同时推出相关系列的服装，迎合粉丝的需求。

提供给粉丝展示自己孩子的平台，通过对粉丝晒单的评价，进一步培养“核心粉丝”，并且赠送礼品，宣传自己公司阳光的一面。

线上线下活动同时进行，通过线上发布消息，达到良好的宣传效果，同时线下的活动丰富多彩，能够带动和吸引更多的粉丝，在通过线上又可以达到很好的互动。

(二)派克兰帝

1.相关数据

开博时间2011年8月31日。截至2012年10月，粉丝数77533个，发布微博数量3141条。

@三位好友即可赢得派克兰帝限量版高档羽绒服。(发布时间: 2012年12 月18日，转发数: 15423)

#森童大战神秘怪兽#有奖问答。(发布日期: 2012年9月12日，转发数: 739)

#中秋寄相思，单反送温情#(发布日期: 2011年9月2日，转发数: 28205)

#十一免费游新马泰#(发布日期: 2011年9月15日，转发数: 2587)

@派克兰帝童装: 2012年12月18～25日，由派克兰帝参与刘岩文艺专项基金主办的“天使的微笑”孤残儿童慈善主题摄影展隆重开幕，本次展览启动仪式由奥运会舞蹈演员刘岩、撒贝宁、陈鲁豫、白岩松、贾乃亮等共同开启，关注派克兰帝童装并@三位好友即可赢得派克兰帝限量版高档羽绒服。(发布时间: 2012年12月18日，转发数: 15423)

@派克兰帝童装:#森童大战神秘怪兽#有奖问答火热进行中，20台精美护眼灯免费奉送!翻滚吧!亲爱的粉丝们，无论您是爸爸妈妈，还是JJGGMM，呼朋唤友一起来参加派克兰帝“森童大战神秘怪兽”有奖问答活动，月底还有神秘大奖等着你哦～～活动链接http://t. cn/zWF90tD(发布日期: 2012年9月12日，转发数: 739)

2.相关案例

(1)中秋节活动

@派克兰帝童装:#中秋寄相思，单反送温情#你有多久没有给家人寄过你的照片啦?你又有多久没有和父母一起合照了?只要你关注@派克兰帝童装，转发@ 3位好友，写出对家人的祝福。我们就会帮你向家人送出好利来月饼礼盒，不收税哦～更有机会获得中秋温馨大礼——佳能单反相机!(发布日期: 2011年9 月2日，转发数: 28205)

首先，从奖品来看，“送月饼”是大家的需求。快到中秋了，大家都会想到买月饼，把握了消费者的心理需求;另外，单反相机很多人在用，也有很多人想买，比普通相机要贵。不仅送月饼，还送单反相机，吸引力大。其次，内容与奖品是相关联的，前后呼应。这能看出派克兰帝在文案策划方面是比较厉害的。同样是中秋节的活动，采用这种手法，我们也可以将内容换成:你是不是很久没给家里打电话了?不要整天忙于工作，常回家看看，多打打电话。后面的奖品可以换成送手机，一样能打动很多粉丝。

(2)“十一”国庆节活动

@派克兰帝童装:#十一免费游新马泰#金秋十月，派克兰帝邀约你和爱人一起私奔畅游新马泰。9月15日至9月20日，关注@派克兰帝童装，转发本次活动，并@三位好友，就有机会获得新马泰浪漫双人10日游。想体验不同的异国风情吗?想体验浪漫的海滩夜景吗?赶快参与活动吧!(发布日期: 2011年9月15日，转发数: 2587)

与中秋节这个微活动一样，派克兰帝在国庆节的微活动也做得不错。内容上，它把握了消费者心理，国庆节大家都想旅游，“想体验不同的异国风情吗?”一个问句就容易得到粉丝热情的回应。时间上把握得也很好，9月15日就发起了活动，提前半个月，刚好是粉丝计划外出旅游的时间点。

总体而言，派克兰帝对节日的理解，对消费者心理需求的理解都是比较深入的，因而，他们策划的微活动能引起粉丝的共鸣。另外，派克兰帝同巴拉巴拉一样拥有多个常驻话题，同样是针对粉丝人群。妈妈喜欢关于孩子的一些知识与笑话之类的东西，而童装品牌更是抓住这点，吸引部分固定人群成为忠实粉丝。并且话题并不只是仅仅针对孩子，考虑到受众，同时会增加关于女性的活动与讨论。

图5-21　温馨话题图

图5-22　生活小常识图

图5-23　幽默笑话图

图5-24　线下活动宣传系列图

图5-25　线下活动宣传系列图

图5-26　线下活动宣传系列图

图5-27　爱心慈善活动宣传图

3.派克兰帝营销策略分析

微博选择一些较为童趣的话题作为常驻话题，能够给上网有些疲惫的爸爸妈妈们带来一点欣慰，同时为家长们提供服装搭配和生活家居方面的小常识，能够吸引更多这一年龄阶层的粉丝。与相关儿童节目建立合作伙伴关系，并在线上宣传，提供抽奖机会，吸引更多的粉丝参与。关注慈善活动，建立积极的公众形象，得到更多的粉丝支持。

图5-28　爱心慈善活动宣传图

图5-29　慈善活动图

(三)巴拉巴拉与派克兰帝策略的对比分析

巴拉巴拉的各种服装品类价格跨度较大，相对来说目标消费群体也就会比较多，而与服装质量差不多的派克兰蒂相比，巴拉巴拉的价位又会比较低，价廉物美使得这个品牌吸引了更多的顾客前来购买服装。但是派克兰帝的微博导向公益方面，宣传力度相比巴拉巴拉要更大。像巴拉巴拉、派克兰帝这样的童装品牌针对的人群是儿童，但是粉丝和消费人群又是父母，所以其微博营销的话题就要起到一个连接性的作用，既要围绕孩子，同时也需要设置吸引粉丝人群的内容。在促销活动(节日活动)的选择上也要有针对性，从而更能够抓住粉丝的心。在活动礼品的选择上，不难看出派克兰帝也做出了一些需求分析，针对当下流行和粉丝的心理设置具有诱惑力的奖项，从而增加活动的热度。活动的起名，也就是所谓的话题名称，巴拉巴拉结合童装的特点，命名以“月饼大赏”这样具有童趣味的名字，更加切合它的适用人群。

表5-2　巴拉巴拉与派克兰帝营销方式对比表

三、商务男装品牌

(一)柒牌男装

1.相关数据

截至2013年9月，柒牌男装拥有798858个粉丝，发布2326条微博。由于品牌针对的是“80后”等较为成熟的男性，所引入的常驻话题基本上符合理性、稳重的内容，大多数为人生哲理类。作为服装品牌，每日还有推荐服装的话题，同时作为对自己品牌的宣传。

图5-30　人生箴言图

2.相关案例

(1)服装搭配系列活动

作为时尚商务男装的代表，柒牌服饰总是不间断的发布一些服装搭配的推荐图示给微博粉丝们作为参考，引发不少收藏和评论，达到不错的品牌传播效果。

图5-31　服装搭配推荐图

(2)抽奖活动

柒牌不定期举行一些抽奖活动来提升与粉丝们的互动，实用的奖品着实吸引了不少人气。

图5-32　抽奖活动宣传图

(3)父亲节活动

在节日送礼上，男装品牌更加关注适合自己营销的节日，比如说父亲节。“80后”人群与自己的父辈恰好都属于柒牌的用户，能够引起广大粉丝的共鸣。另外，企业个人微博的版面也针对人群进行了设计，以大气、沉稳为基调采取黑灰搭配，活动奖品选择较为实用的皮包，以及较为流行的IPAD，活动参与度也很高。

3.柒牌营销策略分析

主页面采用深沉稳重的颜色，话题也多为人生感悟、励志，符合消费人群的年龄层次，以此吸引了部分粉丝。线上活动的奖品并不采用企业较为常见的产品，而是一些特定的产品，限量同时也增加了奖品的诱人程度，会吸引更多的粉丝参与。活动针对节日设定，抓住男性的性格特征，有针对性的用语言诱导粉丝参与活动，通过粉丝参与，进一步扩大自己的影响力，吸引更多的粉丝。

图5-33　节日活动宣传图

(二)七匹狼男装

1.相关数据

截至2013年10月，七匹狼男装有501451个粉丝，发布过6342条微博。七匹狼的微博同其他服装品牌的微博一样，长期性发表的微博同样包括三大主题:服装搭配推荐，特定的话题活动(赠送礼品)，符合并针对粉丝的一些趣事或者名言。

图5-34　服装搭配推荐图

图5-35　抽奖活动宣传图

图5-36　人生箴言图

与其他品牌微博相比，七匹狼较有特色的一点是“狼文化”，包括其转发并制造的一些话题里甚至包含有狼本身这种动物，其相关微博就叫“狼族微博”。

图5-37　系列微博logo

另外一点，七匹狼更会借用名人效应，甚至运用名人竞争的手法来激发粉丝的兴趣。比如2013年的秋季广告找到不同风格的明星代言，然后刺激自己的粉丝对他们做出评价，在某些层次上同时也吸引了这些名人的粉丝前来支持他们，从而增加了此活动的热度，在一定程度上也增加了自己的粉丝量。

在处理公关危机上，七匹狼也巧妙地运用了微博这个工具。微博第一时间的发布，不但能够尽快地维护公司形象，其传播性也能够有效地阻止负面形象的产生。另外，其互动性也能够及时解答消费者的疑问，消除他们的疑虑。

图5-38　秋装广告宣传图

图5-39　公关危机处理图

2.相关案例

以下两组图片为七匹狼在“皇马中国行营销”失败之后，研究了“体育营销”，继而在5年后的“微博营销”中再次试水“体育营销”的案例。

当时由于缺乏系统的体育营销理念，缺乏对赛事风险的完整评估，七匹狼蒙受了巨额的经济损失，且没有到什么营销效果。

2005年，因赞助2003年皇马中国行而毁誉参半的福建七匹狼又动起了赞助皇马的心思。虽然在赞助皇马第一次中国行时，因为隐性营销事件而被业内人士戏称“花巨资为ADIDAS打工”，但七匹狼还是借助皇马球星的巨大眼球效应，大大提升了品牌知名度。在中国媒体和亿万球迷的集体躁动中，七匹狼所倡导的“奋斗”、“进取”、“渴求胜利”图腾文化和品牌形象得到了认同和提升。

两年后的2005年7月，皇马开始了第二次中国行。作为此次活动的赞助商，七匹狼出资300万元与负责皇马中国行的高德公司签订了协议，邀请皇马全队22日上午在北京昆仑饭店2楼出席新闻发布会。早早在酒店租赁了会场并精心准备的七匹狼却迎来了让他们始料未及的场景:一墙之隔的吉列公司迎来了自己的形象代言人贝克·汉姆，而七匹狼在等待了两个小时后，只能无奈地宣布取消新闻发布会。原因是皇马与高德公司在合同细节上产生了分歧，因此拒绝参加七匹狼的活动。

图5-40　世界杯系列宣传广告图

图5-41　世界杯系列宣传广告图

5年后的七匹狼借了世界杯的东风，进行了微博营销，更关注了赛事的变化、赛事的过程，有针对性地写微博，并且推出了世界杯限量版的T恤。此举无疑是基于5年前的反思基础上的又一次尝试，而这次的借势总算没有像过去一样带来损失，但也未能带来多少宣传效应。

3.七匹狼男装营销策略分析

通过推荐服装搭配以及成熟稳重的话题，先是吸引了一部分粉丝，奠定了粉丝的基础。线上的抽奖活动能够加强粉丝的参与度，培养粉丝的忠诚度。采用名人效应，通过对名人的着装评比，吸引更多的粉丝，同时也让这些明星的粉丝参与了进来，扩大了自己的影响力。第一时间在微博澄清，能够尽快地挽回自己的声誉，同时为粉丝解疑答惑，也能够阻止事态进一步的恶化，不但解决了危机，也增加了互动性。

(三)柒牌男装与七匹狼男装策略的对比分析

商务男装的适用人群多为“70后”和“80后”的男性群体，其特点就是简约、成熟，因此在微博话题的选择上也多为人生哲理、名言警句。看他们微博主页也不难看出其在这一层次服装所渗透的文化，色彩搭配均为黑灰，同样寓意成熟稳重。在节日活动的选择上，商务男装也是具有针对性，父亲节就囊括了粉丝人群与消费人群两大主体，例如七匹狼的“爸”气十足。

表5-3　柒牌男装与七匹狼男装策略方式对比表

第四节　微博品牌传播策略

一、精选话题吸引更多受众

(一)传递价值

企业博客经营者首先要改变观念——企业微博不是一个“索取”的工具，而是一个“给予”的平台。现在微博数以亿计，只有那些能对浏览者创造价值的微博自身才有价值，此时企业微博才可能达到期望的商业目的。企业只有认清了这个因果关系，才可能从企业微博中受益。

首先，欲塑造一个大家喜欢浏览并持续反复光顾的微博，需要博客经营者持续提供目标浏览者感兴趣、有价值的信息。现在企业微博常给浏览者提供一些限时抢购、优惠券、赠品等作为宣传与吸引浏览者的手段，但是，我们不可能每天都有奖品赠送，即使每天都有礼品奉送，最终留下的也都是只为了来领取奖品，甚至是专业领奖户们。对企业品牌与销售都没什么实际促进作用，枉费了人力与财力。

企业要改变对价值的认识，并非只有物质奖励才是有价值的，比如，提供给目标顾客感兴趣的相关资讯、常识、窍门;也可以以自己的微博为媒介平台，链接众多目标客户，如俱乐部、同城会等;同时，将线上与线下打通，让微博有更多的功能与实际作用，这样才能构建出一个拥有高忠诚度与活跃度的企业博客。

微博内容对目标群体越有价值，对其的掌控力也就越强，同时，价值更不仅仅是优惠和赠品。其实，微博的经营真谛就是一种价值的相互交换，这个过程中各取所需，互利双赢，只有这样的模式才能长久。

(二)展现企业内部的积极一面

把企业内部的一些情况介绍给粉丝，比如办公室环境，团队活动，一些好玩有趣的事、有趣的员工，某款产品背后的故事，统统要挖掘出来，让粉丝通过微博完整地了解企业，让信息更加透明化，这样才能让粉丝感觉到这个微博不是一个冷冰冰的ID，它的背后有这么一帮可爱的人。

针对不同的粉丝人群设置不同风格的话题，一般具有几个比较经常出现的话题，用来引起粉丝的共鸣，或者用来吸引新的粉丝。从服装的风格来看，童装的话题内容较为轻松活泼，年轻一代的休闲运动装则较为励志，男装品牌就较为成熟稳重。企业的微博同时也携带了企业的文化，如案例中Nike的“伟大”，七匹狼的“狼文化”，其传播的是一种积极向上的文化，能够激起粉丝的共鸣，得到更多的回应。

图5-42　Nike励志宣传图

二、粉丝培养提升传播效果

(一)准确定位

微博粉丝众多当然是好事，但是对于企业微博来说，“粉丝”质量更重要。因为企业最终是要从微博粉丝身上转化出商业价值的，这就需要拥有有价值的粉丝。这涉及微博定位的问题，很多企业抱怨:微博人数都过万了，可转载、留言的人很少，宣传效果不明显。这其中一个很重要的原因就是定位不准确。作为服装行业，就需要围绕一些你的产品目标顾客关注的相关信息来发布，吸引目标顾客的关注，而非是只考虑吸引眼球，导致吸引来的都不是潜在消费群体。现在很多企业博客陷入这个误区当中，完全以吸引大量粉丝为目的，却忽视了粉丝是否是目标消费群体这个重要问题。

(二)给粉丝一些专属特权

很多用户是冲着企业折扣信息才去关注一些品牌微博。折扣优惠是很重要的内容，但目前很多企业微博喜欢把促销信息统统发布上来，这样的企业微博就像街头路边发小广告的。应该设计一些精品的专属于微博粉丝的特别折扣，让他们感觉到一种作为粉丝有VIP一样的待遇，如果是这样，粉丝才乐意成为你的粉丝，发布小广告只能让用户离你更远。比如某一款衣服，通过微博先预定，只为粉丝准备，线下还没得买，这样粉丝也会感觉“很尊贵”。

(三)强化与粉丝间的互动

微博的魅力在于互动，拥有一群不说话的粉丝是很危险的，因为他们慢慢会变成不看你内容的粉丝，最后更可能是离开。因此，互动性是使微博持续发展的关键。第一个应该注意的问题就是，企业宣传信息不能超过微博信息的10%，最佳比例是3%～5%。更多的信息应该融入粉丝感兴趣的内容之中。

“活动+奖品+关注+评论+转发”是目前微博互动的主要方式，但实质上，更多的人是在关注奖品，对企业的实际宣传内容并不关心。相较赠送奖品，微博经营者认真回复留言，用心感受粉丝的思想，更能唤起粉丝的情感认同。这就像是朋友之间的交流一样，时间久了会产生一种微妙的情感连接，而非利益连接，这种联系持久而坚固。当然，适时结合一些利益作为回馈，粉丝会更加忠诚。

纵观调查的几个品牌的微博，粉丝量均过了万，但宣传效果却不尽相同。这里可以突出观察一下Nike，Nike在“挑战自我”这个话题中，会挑选一些“忠实粉丝”给予他们表现自己的舞台，而这些粉丝也会在其他话题中起到引起话题或者提供评论的作用。忠实粉丝也在一定程度上为企业带来更多的粉丝，为一些话题的热度也做出了一定的贡献。

图5-43　Nike“挑战自我”话题

三、关注评论增加品牌黏度

1.收集用户牢骚，分门别类后一一作答，为用户解决实际问题

用户喜欢看产品介绍还是喜欢看解决方案?一般来说用户在问题发生之前很少看产品介绍。所以先听听用户在说什么，通过微博搜索产品、企业甚至是竞争对手的产品，听听用户关注什么，有什么疑问，通过一段时间的监控总结，把这些用户关心的问题分门别类，然后针对这些问题疑问设计微博内容。另外，把企业客服部门遇到的问题都拿来分析分析，把用户问的最多反馈最多的问题一条条解决掉，这些解决方案就是用户最喜欢的。

2.充分利用用户评价

很多用户通过微博抱怨你的产品，也有很多用户通过微博赞美产品，如果产品真的很好，总有很多粉丝说你好的，把他们说你的“好”要炫耀给大家，你这么一转发，不仅充实内容，还让这些用户“受宠若惊”，如果还能送上一点小小礼物，用户会帮你创造内容的。服装企业的微博，很多都开设了“晒单”、“上传搭配”的一些活动或者功能，比如每月都有一个晒单的活动，目的是让用户把得到的奖品或者购买的商品发照片上来，从效果上看，每个月都会产生两三千条粉丝自创的内容，还加强了和用户的互动，这样粉丝购买了商品就不单单是交易完成，更是通过微博把他们在线下的情况反映到线下，对于粉丝的粉丝也有很大的引导作用，何乐不为呢?

评论是企业与消费者对话的平台，在此平台上调查企业都及时解决了一些客户问题，同时留下了一些关于企业正面形象的评论，给宣传企业带来了积极的影响。

图5-44　凡客回复粉丝评论图

四、品质活动提升互动效果

1.系统性布局

任何一个营销活动，想要取得持续而巨大的成功，都不能脱离了系统性，单纯当作一个点子来运作，很难持续取得成功。微博营销虽然看起来很简单，对大多企业来说效果也很有限，微博营销被很多企业当作可有可无的网络营销小玩意儿。其实，微博作为一种全新形态的互动形式，潜力十分巨大。发挥出的作用很小的原因，是本身投入的精力与重视程度根本就不高。企业想要微博发挥更大的效果，就要将其纳入整体营销规划中来，这样微博才有机会发挥更多作用。

微博上的抽奖活动、节日活动更是数不胜数，一方面能够引起粉丝的兴趣，另一方面能够更好的宣传自己。在活动的奖项上，企业一般选用自己旗下的产品，或者当下最流行的各种产品。但是就其宣传效果来看，往往最符合粉丝心理的而不是最贵的，能够引起较大的轰动。一般“话题”是配合活动一起使用的，活动的主题也是具有针对性的。

图5-45　巴拉巴拉抽奖活动图

2.提高企业微博专业化水平

企业微博定位专一很重要，但是专业更重要。同市场竞争一样，只有专业才可能超越对手，持续吸引关注目光，专业是一个企业微博重要的竞争力指标。在活动方案上，一定要对所涉及的内容有所研究，只有真正理解这其中的内容，才能够抓住粉丝的心理，投其所好。

五、其他策略

1.连续发布

微博就像一本随时更新的电子杂志，要让大家养成观看习惯，也就是定时、定量、定向发布内容。当粉丝登陆微博后，能够想着看看你的微博有什么新动态，这无疑是最成功的境界，虽很难达到，但至少我们要做到经常出现在他们面前，久而久之便可成为他们思想中的一个习惯。定时、大量地发布企业微博自然是最有利的，大量发布可以在一段时间内占据关注者的微博首页，至少不会被快速淹没。但是一定要保证微博质量，在质量和数量的选择上一定要质量为先。因为，大量低质量的博文会让浏览者失望。一个缺乏有价值信息、多是垃圾内容的企业微博，不仅达不到传播目的，还很可能被不胜其烦的粉丝删除掉，或压根就不会有人关注你。

2.微博个性化

微博的特点是“关系”、“互动”，因此，虽然是企业微博，但是也切忌办成一个官方发布消息的窗口那种冷冰冰的模式。要给人感觉像一个人，有感情，有思考，有回应，有自己的特点与个性。一个浏览者觉得你的微博和其他微博差不多，或是别的微博可以替代你，都是不成功的。这和品牌与商品的定位一样，从功能层面就要做到差异化，在感性层面也塑造个性。这样的微博具有很高的黏性，可以持续积累粉丝与专注，因为此时的你有了不可替代性与独特的魅力。

3.借助近期主流活动的“东风”

搭最近舆论导向这趟顺风车，不但会引起自己粉丝的关注，甚至能够吸引更多的粉丝。如同2013年较火的节目《爸爸去哪儿》，童装品牌很容易借它的火热为自己提高一下知名度。与此同类还有奥运会之类的，但是企业一定要对节目有所关注，对赛事有所了解，否则认不清形势，闹了笑话就会造成负面效果。