电视节目的生命周期

二、电视节目的生命周期

任何事物都有其产生、发展、灭亡的过程,电视节目自然也有它的生命周期(Life Cycle)。任何电视节目的生命都是有限的,在其发展的不同阶段,电视节目需要不同的创作、营销、推广战略以保持生命力的长久。同时,在节目的生命周期中,收视率和观众的满意度不会一成不变,而是有高有低。正像市场营销学将一种产品的生命周期划分为导入期、增长期、成熟期和衰退期一样,电视节目的生命周期也可以按照这四个阶段进行划分,并形成一种连环抛物线式发展轨迹。

当一个电视节目处于衰退期时,节目改版是保证它进一步攀升收视率的关键。同时,我们也认为,除导入期外,在电视节目生命周期的不同阶段都应有它相应的改版策略。而在衰退期末段,就是所谓的改版临界点,电视节目改版已经显得相当被动,也造成了收视率起伏波动过大等不利影响。下面,让我们来简要分析一下在电视节目生命周期不同阶段的改版要求与策略:

图表5-1　电视节目的生命周期

(资料来源:央视-索福瑞媒介研究)

1.导入期

电视节目导入期是在节目刚刚推出时,由于节目是首次进入电视媒介市场,因此节目的认知度和满意度的成长趋于缓慢发展。这一时期的电视节目要注意自身的品牌推展问题,通过节目宣传和推广,引导观众认识节目,改变固有的收视习惯,使节目获得足够的到达率。一般认为在这个高风险阶段不适合再做不利于稳定受众的改版工作。

2.增长期

电视节目进入增长期后,收视率、广告量不断增长,节目运行井井有条,是获取利润的最佳时机。为了有效地延长这一阶段的时间以及应对一大批“克隆”节目的跟风,阶段性改版工作势在必行。具体而言,需着手改进以下两个方面的问题:

一是完善节目的外在形式。经过导入期的市场检验,节目包装方面的一些失误和缺陷在此阶段可以适当加以调整。

二是开发相关节目。这实际上是在进行节目市场的细分,同时也是用以防止大量“克隆”节目瓜分现有市场的有效途径。相关节目的开发既可以对主打节目起到补充和衬托作用,也可以试探性地进入延伸市场领域。

3.成熟期

成熟期的主要特征为节目收视率稳定、利润达到最高点、节目样式和内容新意不多、收视率很难进一步攀升等。就电视节目改版而言,这一阶段为全面改革的最佳时机。唯其如此,才能尽量延长成熟期,延续高收视率和高利润。成熟期的节目改版应在尽量保证节目品牌资源得以延续的前提下,深挖节目的潜在优势,对节目内容和形式加以全面、大胆地改变,争取给受众一个“耳目一新”的感觉,在激烈的市场竞争中争取主动权。

4.衰退期

电视节目生命老化后,即使经过多次改版仍然不能止住收视率下滑的趋势,面临着遭到市场淘汰的危险,就是它进入衰退期的标志。应该说,在这一阶段着手改版已是“回天乏术”,显得十分被动,不如直接撤下节目,节省出大量的人力、物力、财力,另辟蹊径,推出全新的节目,以期“东山再起”。

对于不同类型的电视节目而言,其发展模式、生命周期的长短也不尽相同,但是电视节目生命周期的存在告诉我们,在节目发展的不同时期,电视观众的特点和需求是有所不同的,我们应该及时获取观众反馈信息,针对不同阶段观众的收视特点进行调整。

图表5-2　各阶段的电视节目特征及其观众特征