成功电视媒介品牌

一、成功电视媒介品牌

1.成功电视媒介品牌的标准

对一个成功的电视媒介品牌界定是很困难的,因为如果许多人通过某一电视节目或者是在收看其他节目时马上联想到该节目,应该说这个节目是成功的;如果某个电视节目在功能上、情感上、自我表达等方面为许多人所接受,那么这个节目应该称得上是成功的。如果许多人在言谈中、收视行为中对某一电视节目表现出很大的忠诚和情感依赖,那么这个节目也应该说是成功的。总而言之,所谓的成功电视品牌,就是指一个电视台的精品栏目、频道,在市场上有很强的竞争力,在观众的心目中具有很高的知名度,能够在某一方面满足观众的期望。

从传播的规模上看,一个成功的电视品牌必须具有相当的社会接触规模和人群覆盖密度。一个不被市场所接受的,发行量、收视率极度萎缩的媒体是不能称为强势电视品牌的。从传播内容上看,强势电视媒介品牌制作的节目要符合社会的道德标准,符合法律、法规的要求。从传播效果上看,它应该满足观众的期望和需要,对有社会行为能力的人群的思想观念和意志行为能产生积极影响。

2.成功电视媒介品牌的作用

国外受众研究得出了一个著名的结论:“双虞效应”,即高收视率的节目(频道)不仅可以有更多的受众,而且与收视率低的节目(频道)相比,高收视率频道的观众还具有较高的忠诚度,它的节目重复收视率也要高一些。“双虞效应”的出现预示收视份额竞争时代的到来,它驱动市场结构向“20、80规律”转变,即20%的频道将占有80%的收视份额,这20%的频道就是我们所谓的“强势媒体”。“双虞效应”是“马太效应”在电视收视市场上的真实反映,其结果必然导致强者越强、弱者越弱。要想成功抢占80%的电视观众市场,就要大胆地强化成功的媒介品牌,确立自己的文化风格和频道特色,这也是维持品牌形象的重要手段和步骤。

3.受众对成功电视品牌的态度

(1)现实观众

基于观众收视心理“保守性”的特点,栏目要注意结构和内容的延续性和连贯性,以此巩固老观众对节目的信任、忠诚和养成的收视习惯;同时栏目视觉识别系统的基本要素也不可轻易变动,它是该栏目理念、活动、形象识别的规则。总之,栏目在维护品牌价值的过程中不能猎奇,更不能轻易变换栏目的特色和风格。吸引一个新顾客所付出的努力是把握住一个老顾客的5～10倍。一个电视传媒品牌形象的树立、一份市场份额的获得、一定固定受众群的培养,都是长期艰苦努力的结果,创新决不能草率和盲目,使节目对原有忠实受众群的影响力有所下降。

《东方时空》改版的波折就证明了这一点。2000年11月27日新版《东方时空》开播,其与观众相伴7年的旧版片头、标识发生了变化,但新的片头和标识播出仅两天, 11月29日就恢复了原样。据说是因为许多热心的观众通过打电话、写信、发电子邮件等方式,对新栏目提出了中肯的意见,其中最突出的意见就是不喜欢、不适应新改版后的片头和标识,这次改版即告终止。

一方面,要维护现实观众对成功电视品牌的喜爱,另一方面,还要根据他们的收视习惯和收视偏好,提高其对节目、频道的忠诚度。对一个电视台而言,要提高观众对本台各频道的总体忠实度,实际上需要很好地把握住观众在本台各频道之间的流动,而尽量减少观众外流,也就是说,要保持较高的观众重叠率。一个频道的观众定位和编播应该同时考虑本台其他频道的观众定位和编播,使观众的收视链条能够很好地形成于本台的各频道之间。^[5]

(2)潜在观众

针对观众收视心理“变异性”的特征,相关创作人员应时刻有危机意识,在个性与需求上不断创新,使得品牌节目日久弥新、常领风骚,不断唤起观众的收视欲望。潜在电视观众的培养就是要通过加强电视品牌的推广,有针对性地培育受众对节目的收视需求,提高观众对该品牌的接触能力,培养观众对品牌的接触习惯,从而使潜在观众转化为现实观众,并进而转变成忠实观众。

对一个电视媒体而言,要争取到最大可能的潜在观众,重要的是要提高观众覆盖率和受众对象面以及对节目或者频道做好时段编排。覆盖率的高低决定了潜在观众规模的大小,而受众对象面的宽窄则影响到有多少潜在观众会成为现实观众,好的时段编排则能够提高由潜在观众向现实观众的转化率。此外,无论受众对象分析还是时段编排策略都需要考虑到同一市场的电视媒介竞争环境。^[6]