电视品牌定位

二、电视品牌定位

1.电视品牌定位的定义

(1)定位(Positioning)

“定位”这一概念是1972年美国营销学专家艾·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)为《广告时代》(Advertising Age)撰写的题为“定位时代”的系列文章中提出的。他们认为,定位是产品通过表面上的基本变化,确保其在预期客户头脑中占据一个真正有价值的地位,也就是说,定位不是要对产品做的事情,而是对预期客户要做的事情。

美国营销学专家菲利普·科特勒对品牌定位所下的定义是:“定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动”^[8]。

我国学者乔木在《定位与决策》一书中提出,品牌定位是以了解和分析消费者的心理需求为中心和出发点,设定品牌独特的、与竞争者又具有明显差别的形象特征,以引发顾客心灵上的共鸣,留下印象并形成记忆,而且力求顾客心目中的品牌形象与企业期望的一致。

(2)电视品牌定位的内涵

电视品牌的定位就是电视台或节目制作单位针对某一收视人群的特定需要,对电视节目或电视频道进行的整体设计和改造,为自己的品牌在媒体市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的独特形象,以期在激烈的电视媒介市场中占领一个有利的位置,以利于媒体品牌推广和下线产品销售,为媒体的发展开辟市场空间。

电视栏目的定位包括节目的名称标志、形式的确立,内容风格的设置;电视频道的定位包括台标、宣传口号等。

2.电视品牌定位的作用

在信息同质的今天要想被观众记住实在非常困难,被观众遗忘却是再容易不过的事情了。如果一个电视节目被取消,今天的电视观众是不会有很强烈的反应的,因为没有了这个节目观众还可以在其他节目中得到同样的信息。有调查研究显示,观众在选择电视节目时,平均在一个频道上停留的时间,北方地区大约是8秒,沿海地区仅为不足5秒。造成这一现象最直接的原因是百姓家里的电视机接收频道增多了,收看节目的选择空间扩大了。因此各电视台及频道亟需进行有效的市场定位,以期在纷繁的电视传媒市场中占有一席之地。

“进入人们大脑的捷径是,争当第一。第一个进入人们头脑的品牌长期所占据的市场分额为第二个的2倍,第三个的3倍。”^[9]如果没有强烈的反面理由,观众很可能在下一次收视时仍选择上一次的节目。人们很容易就可以记住第一个的名字,比如说第一位载人航天飞船的宇航员是谁?相信大家都能脱口而出——杨利伟。而同样作为中国载人航天飞船的宇航员,神州六号的两位宇航员聂海胜、费俊龙的名字却不是每一个人都能记得,虽然他们飞行的时间是杨利伟的两倍还要多——杨利伟在太空中停留24个小时,而聂海胜、费俊龙为60个小时。

3.电视品牌定位的原则

(1)准确性

品牌定位首先一定要准确。只有定位准确才能在最短的时间内与目标受众进行最为行之有效的沟通,让他们在最短的时间内发现节目的独特性,建立对品牌的认知和忠诚。任何一个想得到所有收视群体认可的节目其最终结果只可能是竹篮打水一场空,一无所有。定位的重心在于受众的心理,对受众心理把握得越准确,定位策略就越有效。因此,电视媒体的品牌定位就要深刻理解受众接受信息的思维方式和心理需求,突破信息沟通的障碍。

(图片来源: http://www.waltdisneyresource.net/)

品牌定位不能过头,制作一个让所有人都满意的电视节目的想法是不切现实的,任何电视品牌都必须挖掘让电视观众感兴趣的某一点,一旦观众想看某一类的电视节目,就会立即想到自己的节目才是最重要的。我国的儿童节目之所以长期不能形成强大的品牌,引发小观众的收视热情,主要原因在于我们的节目过多强调节目的教育功能,往往过于突出节目的知识性和道德教育性。迪士尼国际电视公司亚太地区节目运筹总监陈竹贤在介绍迪士尼儿童频道的成功经验时就曾指出,儿童在看电视时最需要的是欢乐,他们喜欢在欢乐中学习。也就是说,儿童电视节目的主要性质应该是娱乐性,在此基础之上可以延伸出知识性和教育性。强调教育性的节目制作理念无法充分发挥寓教于乐的功能,节目本身的教育功能也在无形中被弱化了。这样的节目制作方式所要付出的代价就是失去小观众对节目的注意力,因为孩子们想看的是有趣的节目,而电视台制作的却是有教育意义而缺乏趣味性的节目。

(2)创造性

“定位”概念的创立者艾·里斯和杰克·特劳特曾经作出这样一个定论:“任何公司向IBM公司已占据的地位直接发起挑战都无望成功。”虽然这个“定论”过于武断,但它说明IBM已经在消费者的心目中建立起了一个性能稳定的电脑行业巨头的形象,而任何行业中的第一所创造的领导性地位都是很难取代的,其他的竞争对手进入市场时要想取代其领导性地位是很困难的。因此,要想成为电视观众所喜爱的电视栏目和电视频道,并建立一定的收视忠诚度,需要电视节目拥有自己独特的竞争优势,即差异感。所谓差异感就是一个电视品牌在媒介市场寻找到的空当,具备的独有的个性,是一个品牌形象建立的基础和平台,也是品牌塑造的重点工程。一个电视栏目或频道是否成功定位主要取决于它在多大程度上解决了以下几个问题:

·电视节目的差异感对于电视观众是否重要?

·电视节目的差异感是不是其他电视栏目、电视频道所没有的?

·电视节目的播出时间是否比同质节目更具优势?

·电视节目的差异感是不是很难在短时期内为竞争对手所模仿?

·电视节目的差异感是不是符合目标观众的文化心理认同?

电视节目要保持良好的发展势头,取得良好的经济和社会效益,就要时时面对观众“喜新厌旧”的压力。新鲜感是电视节目个性化和差异化的基础,是塑造电视品牌形象的基础,更是观众认知电视节目品牌的基础。近年来,电视栏目的改版和创新潮流在中国电视界不断涌动,人们所能够想象的电视节目技巧和形式几乎都已经被使用上了,创造一种全新形式的空间变得越来越狭窄。在形式创新的大门基本关闭之后,电视台更应该对内容上的改进加大重视力度。

(3)延展性

从时间上来讲,电视节目要保持节目的最初形象,不要盲目变更。一个品牌的成长是需要一定时间的,因此培养一个品牌要有耐心。频繁的定位变化和形象变化会在观众心目中造成形象模糊,很难树立起鲜明有力的品牌形象。一个电视媒介品牌一旦成功地进行特色定位,其差异化只能维持很短的一段时间,众多竞争者会争相模仿这些好的创意,因此,媒体需要不断思考新的增值的特征和利益,以赢得有多种选择的价格导向型消费者的注意力和兴趣。

在进行品牌定位时,还应该注意创造长期的市场,在定位之初就培养品牌的延伸力。这就是说,电视节目要能够产生除广告以外的赢利点。一个成功的电视品牌定位就是在内部结构上将品牌的支撑点与节目的利益点结合在一起,以整合的方式传播给电视观众。利益点在某些方面满足了电视观众未被满足的需求,而支撑点则告诉观众为其提供的利益点是可信的,从而打消了电视观众对品牌怀疑的念头,提升了品牌的信任度。

[案例分析] Discovery Channel(探索频道)的市场延伸力

Discovery Channel(探索频道) 1985年在美国开播,如今已经成长为世界上发展最迅速的有线电视网络之一。它不仅覆盖了全美99%的有线电视订户,而且在全球145个国家也拥有超过1亿4000万个家庭订户,节目以精彩的内容、高超的制作技术向电视观众展现了自然的变迁和科学、历史的发展。

Discovery的成功不仅仅在于一部部制作精良的纪录片,更在于整个频道的运营体系。Discovery传播公司(DCI)是一家私营的多媒体公司,它不仅是世界上最大的纪录片生产公司,其旗下更有与公司主营业务紧密联系的四家子公司: Discovery美国传播网、Discovery国际传播网、Discovery国际企业、Discovery主题活动。

公司经营管理的Discovery美国传播网包括探索频道、学习频道及动物频道三个核心有线电视网络,并由探索频道、学习频道、动物星球、探索旅游频道、探索健康频道、探索任务频道、探索儿童频道、探索科学频道、探索家庭和休闲频道、探索文明频道和探索西班牙语频道组成一个庞大的传播网络。

Discovery国际传播网包括5个不同频道共32条线路,负责通过15颗卫星、24种语言在全球播映其所生产的纪录片。

此外, Discovery国际企业包括有:探索互动式多媒体、探索在线、探索录影带、探索出版社、探索教育部和探索商业零售业务,兼营家庭娱乐、互动多媒体、电视制作、出版、国际节目销售及发行等多种业务。

Discovery主题活动包括: Discovery Pictures、Discovery体验大自然和其他户外冒险活动。

整个公司围绕Discovery的产品展开工作。这样的经营策略拓宽了频道的市场空间,使探索国际在企业内部强势品牌——Discovery Channel的带领下,成功地开发出了品牌的下线产业链,建构了成功的企业赢利模式,可以说是将品牌支撑点与企业利益点有效结合的成功典范。

探索频道推出的节目录制DVD,近两年在中国内地销售走俏

4.电视品牌定位策略

电视媒体已经进入品牌竞争时代,电视频道品牌的塑造和扩张是激烈市场竞争中制胜的法宝。我国电视媒体品牌塑造的战略重点正在逐步从栏目品牌向整个频道品牌提升,力图在频道品牌塑造上达到系统性和完整性。几年来,各省级卫视根据自身的地域特色和资源优势纷纷提出了全新的发展战略,对原有的电视频道、电视节目进行了战略性调整,从根本上改变了原来电视节目市场千篇一律、千台一面的市场格局。

这种调整的第一步就是确立电视台的立台之本——频道品牌定位。根据这些电视频道品牌形象的塑造,我们总结出了电视品牌定位的几种常用策略。

(1)特色定位

特色定位,又可以称为差异性定位,就是根据自身的发展潜力和市场空间建立属于自己的市场区域间隔,从而能够区别于其他市场竞争者。电视观众的需求不同,对节目的要求就有所不同,因此媒介市场存在很多的发展机会,特色定位要求结合电视台自身的特点进行频道、节目的开发。一个品牌如果没有与竞争品牌形成差别,就失去了其存在的价值,对观众来说也就失去了观看的理由。特色定位是品牌定位中最基本、也是最重要的策略之一。

美国三大著名的广播公司——哥伦比亚广播公司(CBS)、全国广播公司(NBC)、美国广播公司(ABC)的新闻报道就存在着明显的特色差异: CBS新闻以严肃新闻报道为主,其节目定位于“对主持人个性的崇拜”,节目风格和特色由最具影响力的主持人(或记者)的个性决定; NBC新闻重视对新闻背景的分析和对新闻事件的评论; ABC新闻在报道事件上多是传统事件型“硬新闻”,如国际政治新闻,在节目的技术制作和包装上则敢于出新、出奇,新闻画面非常注重视觉冲击力,同时强化新闻事件的矛盾性。^[10]

(2)利益定位

利益定位,也叫功能定位,即根据产品具有的满足顾客某种需求的功能或所提供的利益来对产品进行定位,要求把产品定位为某一特定利益上的领先者。对电视观众来说,就是要给他们一个充分的选择理由回答“收看你播出的电视节目,我能得到什么?”这一问题。因此,电视节目所传达的信息内容就显得非常重要,电视节目必须带给电视观众实际的利益满足,满足他们某种切实的需要。比如,新闻节目的利益诉求点是使电视观众知晓国内外大事、了解专家学者的专业观点;娱乐节目的利益诉求点是让电视观众宣泄心中的苦闷,消除工作的压力;生活百科节目提供大量的日常生活常识,帮助电视观众解决生活中的实际问题等等。很多电视台习惯从市场竞争角度来思考差异点,结果最终选择的核心利益可能对电视观众而言并不重要。

需要指出的是,节目的利益定位点要清晰明确,虽然在定位时是向观众传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论,但由于观众能接收、记住的信息是有限的,往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象,因此,向电视观众承诺一个利益点的单一诉求更能突出品牌的个性,获得定位的成功。

(3)时间定位

收视时间定位是指某一电视节目选择在特定的时间段播出为最佳的选择。例如,电视节目《夜来女人香》将名称直接与收视时间联系起来,这样可以达到在特定时间对品牌产生的联想,引起观众的收视热情。《夜来女人香》是华娱卫视周一到周五每晚11∶00播出的一档女性访谈节目。2005年4月,这个节目正式改版,三位女主持人在荧屏上畅谈各种各样与女性息息相关的话题。改版后的节目每晚有不同的主题,三位主持人代表不同地方、不同年龄层次的女性,在电视上抒发各自独特的女性见解。

这里要指出的是,《夜来女人香》在节目内容和播出时间上的一致性。节目中所讨论的一些私密话题是不适宜在晚上黄金时段播出的,这种类型的访谈节目绝对不是老少皆宜的,而是针对一些工作压力很大的单身白领女性,晚上11∶00这个时间应该是这个人群的收视高峰,而《夜来女人香》的栏目名称又再一次点出收视时间,强化了观众对节目的认知。

(4)受众定位

受众定位,就是针对某一特定收视人群作出最优选择的定位。《对话》栏目是一档演播室谈话节目,每次节目都由突发事件、热门人物、热门话题或某一经济现象导入,捕捉鲜活经济事件、探讨新潮理念、演绎故事冲突,着重突出思想的交锋与智慧的碰撞。^[11]《对话》创办之初就面临着一个照顾“绝对大多数还是重要的较少数”的问题。经过反复地论证,《对话》节目将目标受众锁定在受过良好教育、关注社会经济发展和活跃在社会经济领域的知识群体,节目所邀请的嘉宾都是社会中的“大人物”。《对话》作为一档成功的严肃谈话节目之所以受到青睐,就是因为它采取了先吸引小部分精英,再带动引导大多数观众的受众策略。节目的独到之处就在于与观众建立了某种联系,一部分电视观众在收看《对话》这样的节目时,不仅仅是要获取信息,更是想取得某种身份上的认同感,追求节目与理想自我的吻合。

1996年《东方时空》推出了“周日特别奉献”——《实话实说》节目,其受众定位是“草根阶层”,观众群是普通人。这个谈话节目力求为百姓搭建一个民意的交流平台,它关注生活、关注现实,通过中央电视台这个大的公众平台,让大家讲真话、讲实话,针对社会上一些较有代表意义的现象和话题进行探讨、剖析,从而得出具有现实价值的结论或者观点。《实话实说》是中国电视媒体中最具平民色彩的电视栏目,早期的节目主持人崔永元对自己的定位就是“邻居家大妈的儿子”,在整个节目中穿针引线、点到为止,穿梭于现场观众与台上嘉宾之间,机智幽默地营造了良好的交流氛围。主持人的这一形象不仅与整个节目的定位是吻合的,也改变了中国电视观众长久以来对于电视节目主持人固有的观念。

媒介市场的需求归根结底是受众的需求,电视节目的制作只有随观众的收视兴趣而进行调整,才能符合市场的需要。

(5)竞争者定位

竞争者定位的核心是暗示自己的产品比竞争者优秀或者有所不同,把自己定位成在某一方面比其他竞争者要更好一些。在与竞争对手的抗衡中,要重视发掘自身的经营潜力,创造自己的品牌,而不是把对手当成自己的参照对比系统,在宣传的过程中强调自己比对方好多少。实际上这种比附的方式往往会适得其反,一不小心还会提升了竞争对手的知名度,因为这样做,往往会在观众的心目中产生“你是某某第二”的印象。既然有了第一,为什么要去看第二的节目?

[案例分析]凤凰卫视的竞争者定位分析

凤凰问世之时,香港电视市场已经呈现出一番群雄逐鹿的景象。作为立足香港本地受众市场的亚视、无线、有线,都已经在激烈的传媒市场竞争中占据了有利的地位;就文化影响来看,亚视和无线也占据了绝对优势,凤凰卫视作为后来者,很难撼动其地位。面对这样的竞争形势,凤凰卫视从地理上的先天劣势中找到了自己的定位——为全球华人服务的华语媒体,采用了一种“东西南北大荟萃,为观众提供另类选择”的策略,即不与其他的电视台在竞争中发生直接的正面冲突,利用自己特殊的地理位置和生存优势,建立起一个独抒己见的思想交流平台。

凤凰卫视的新闻节目以时事资讯为主,这是因为“凤凰”的力量规模尚不足以支持系统的全方位的新闻节目。在这种条件下,他们将自己定位在“补缺者”,借助香港有利的地理条件和文化背景,对内地不易传播或不可能大规模传播的各类新闻信息予以足够的重视和相当有规模、有分量的报道和传达。^[12]凤凰卫视的“补缺”定位符合自身的资源条件和能力,依靠提供与内地电视传媒具有很强差异性的节目赢得观众、占领市场。

凤凰卫视中文台于1996年3月31日开播,在短短几年的时间里,这个华语卫星电视,从单一频道壮大为包括中文台、电影台、欧洲台、美洲台以及资讯台等多个频道在内的卫星电视平台。经过10年的发展,凤凰卫视“补缺者”的定位特征不断清晰和稳固。一方面其覆盖率在中国内地不断扩大,凤凰卫视中文台、资讯台在中国内地和东南亚地区的落地用户数量每年都在显著增长。中文台2006年6月的国内覆盖人口数比去年同期上升了23.4%,资讯台比去年同期上升了34.3%。以中文台为例,央视-索福瑞的调查显示,国内40个城市2006年7月中文台的覆盖率与去年同期相比,北京、贵阳、呼和浩特、沈阳、太原等地均上升超过20%,上海、杭州、厦门等地更是有多倍以上的增长;另据东南亚地区13个国家和地区电视机构的数据统计, 2006年6月,凤凰卫视中文台的有效覆盖家庭户数比2005年9月增长了15.7%,资讯台的有效覆盖家庭户数同比增长199.8%。

凤凰卫视正是通过借助其他平面媒体或者电视媒体的报道,选取有用的信息,发出自己的声音,得到了观众的认可。这种战略不仅赢得了广大电视观众的认可,也大大节省了制作成本。国内外大大小小的媒体为凤凰建立了一个取之不尽、用之不竭的天然信息资料库,如《娱乐串串Show》、《有报天天读》等节目,除了基础性的演播费用之外,基本没有其他成本投入。但就是这种节目,凤凰卫视却做得有声有色,而且效益奇佳,获得了很好的市场反应。这就是因为凤凰卫视在节目制作过程中,注重二次加工,努力把节目办精、办新、办细,真正成为了电视观众的“另类选择”。

凤凰卫视的差异化“补缺”定位在广告经营方面也体现得淋漓尽致,从红塔到红河、七匹狼、东方八喜、利群等几乎所有的国内知名烟草品牌都在凤凰卫视投放了广告,这是其他卫视所无法奢望的。凤凰卫视正是利用了自己立于三地之间、内地的烟草管理法规有空隙可钻的机会,吸引了国内大量的烟草企业进行广告投放,形成了凤凰卫视的一大收入来源。另外,从广告经营方面来说,凤凰卫视采用的报时、特约、冠名等多种灵活、精美的广告形式,为众多国际知名品牌营造了一个高标准、高质量的广告投放环境。

(6)产品类别定位

产品类别定位策略是特别针对某一行业的领先者,重点强调自己所提供的产品或服务的全面性。2005年是中央电视台实施“品牌化”战略的元年,是新一轮改革和发展的起点,从“频道专业化”到“频道品牌化”,从“节目中心制”管理到“频道制”管理,栏目末位淘汰与频道目标考核并举,频道收视考核与收入考核并举,经济效益与社会效益并重,主持人持证上岗、制片人竞聘上岗,与“品牌化战略”相配套的各种管理措施陆续出台。可以预计,“品牌化”战略将推动中央电视台的节目生产和频道建设从量的扩张到质的飞跃,进而开创中国电视媒体发展的新局面。

1999年以来,在“频道专业化,栏目个性化,节目精品化”战略的指引下,中央电视台顺利地完成了专业化的频道布局: 16个开路电视频道, 10个数字电视付费频道, 2个网络电视频道和1个高清数字频道,节目日播出量超过600小时;在海外,央视中文国际频道、央视英文国际频道和央视西班牙语和法语频道的电视信号,通过卫星传送基本覆盖全球。中央电视台的全面性优势不仅仅表现在其频道设置的完整性,更体现在其在中国百姓中的影响力。有调查数据显示, 83.8%的观众在国内外发生重大事件时,会在第一时间收看中央电视台的相关报道;当同一事件出现了不同说法时, 88.8%的观众更相信中央电视台的说法,在报道的权威性和可信度上,中央电视台远远超过国内其他电视媒体。

(7)地方定位

不同地区的人们的口味是各不相同的。植根于同一种文化中的电视节目对共享同样知识背景和生活方式的地区市场上的观众具有吸引力,但在其他地方就不会那么受欢迎,因为观众会发现难以认同其风格、价值、信仰、历史、制度、地理环境和行为模式,从而造成节目的受欢迎程度下降。^[13]这一“文化折价”理论解释了一些在北方地区大受欢迎的电视节目在南方没有市场,一些火爆南方地区的电视节目在北方地区遭遇冷落的原因所在。文化折价是任何具有文化差异性的竞争性电视节目的进入壁垒,也自然是本省电视台在本地的竞争优势之所在。因此,面对众多媒体的竞争,电视台应充分利用本土优势,以丰富充实、鲜活特色、洋溢着浓厚地方气息的本地节目内容争取本地受众,这样才可以在媒体大战中站稳脚跟,立于不败之地。但是,从本质上讲,地方定位要求节目的地域性非常强,基本以当地电视观众为主,构成传播的点状分布,针对性强,其生存空间非常有限。

因此这种定位的电视节目要树立更为突出的特色,在地区范围内把握住最大数量的电视观众,而这种特色的表现手段就是具有很强的地域文化特色的语言。2004 年8月,在由国家广电总局和中广集团主办的中国国际影视博览会“全国百佳栏目”评选中,以方言播报和主持、突出地域特色的重庆电视台的《雾都夜话》和杭州西湖明珠频道的《阿六头说新闻》榜上有名; 2005年,方言节目在广州、杭州、重庆、成都各地都获得了巨大的成功,目前已经成为各地方电视台着力打造的重点节目。宁波电视台2006年2月推出的方言节目《来发讲啥西》目前是宁波广电集团最高收视率的自办节目;扬州电视台同年6月推出的用扬州评话主持的方言类节目《今日关注》拥有超过电视剧时段两三倍的收视率。