电视媒介品牌价值的管理

二、电视媒介品牌价值的管理

电视媒介品牌竞争的背后是质量之争、资本实力之争、产品和营销技巧之争,最终是市场份额之争。品牌是一种变相的资本,是能够在市场上以上千种方式进行销售的某种理念和特质。在媒介竞争如此激烈,技术进步、市场格局变化如此迅速的今天,媒介加强发展战略的研究比以往任何时候都显得重要。大型电视媒介要想充分发挥竞争优势,在新一轮的产业变革中占据有利位置,保持可持续发展,以下四个方面还需要加强。

1.节目、频道的发展战略研究

我们从各电视台加强频道建设、进行营销宣传、注重包装和受众服务的诸多举措中,都能感受到中国电视媒体自身对品牌价值管理的工作已经全面启动。但与此同时,我们也看到目前整个电视行业的品牌建设尚处于尝试和探索阶段,全国有很多家电视媒体没有一套自己完整的品牌战略体系,而仅仅是在某些环节表现不错。此外,很多电视媒体还没有完全实现企业化经营和规范化管理,整个电视行业的品牌建设还没有形成完整的、系统化的规范和标准,因此在实践中难免会出现一些问题。目前,只有少数卫星频道对自身做了成功的定位,而其余大多数卫星频道的品牌建设还停留在宣传和推出形象广告阶段,却没有在节目的质量和栏目的风格上下苦功;各电视频道的品牌建设中存在的一个普遍现状就是对品牌的理解片面,将品牌概念简单化,忽略了其深刻的内涵;把扩大频道知名度等同于频道的品牌建设,因此过分重视用广告来提高频道的知名度,而忽略了频道美誉度、频道忠诚度等重要方面的建设。

在下一步的发展中,中国电视媒体建立专业化的品牌管理营销机构势在必行,电视媒介需要专门的机构研究竞争对手、频道编排、包装策略、节目形态发展趋势及新兴媒体,如收费电视、网络电视、手机电视等节目内容和形态等问题。

在现代媒介产业经营管理中,品牌已成为电视媒介总体战略运作的核心。众所周知,媒介产品是一种极易被复制的产品,大众传播的特性又使其生产过程毫无秘密可言,这就意味着一个节目的初创者可能会迅速与他人站在同一起跑线上,而甩掉跟进者的关键手段只能是始终经营好自己的品牌。

2.新技术应用的研究

在新技术革命迅速发展的今天,加强对新技术的应用研究,比任何时候都来得急迫。从国外先进例子来看, NHK、BBC、TimeWarner这些世界传媒巨头,无一不是通过加强新技术研究,紧紧跟上技术发展的步伐,通过技术领先优势不断发展壮大的。当前,在我国,电视媒体对新技术应用研究的工作很多,如付费电视、手机电视、网络电视、直播卫星电视、高清晰电视等。电视行业目前的热点话题,即在新行业界限日益模糊的大趋势下,电视业如何与电信业建立起新型的合作关系。

3.经营与产业发展战略研究

在电视媒体产业化发展的大背景下,各电视台如何构建科学合理的产业链、产业线,各种经营资源如何整合,如何进行有效的媒体资产管理,如何选择战略合作伙伴,如何进行投融资管理,媒介发展的近、中、远期规划等等众多的课题都需要专门的机构来进行认真的研究与规划。

4.吸纳专业经营人才战略研究

中国电视业不乏优秀的记者、制片人,但在市场化、产业化进程中,传媒经营管理人才相对短缺。在媒介人才新一轮的竞争中,懂经营、会管理、了解媒体规律的人才其抢手程度会高于普通采编人员。此外,各电视机构还急需一批法律、市场研究、公关咨询、战略研发人员。伴随着新媒体的不断涌现和媒介融合经营、整合传播的大趋势,对有多媒体传播能力的人才的迫切需求也日益显现出来。由于历史的原因,中国电视多媒体传播能力相对缺失,所以发展多媒体传播能力成为各媒介组织的迫切需求。

随着垄断被打破,行业界限、区域界限日渐模糊和制播分离的推进,原来相对稳定的人员构成将发生变化,电视台现有人员的流动将会逐渐活跃起来。这里面既包括各电视台内部人员的流动,也包括向电视台外部的流动。最早进入市场的,一般是各电视台最优秀、最具核心竞争力的人才。

综上所述,如何吸纳专业经营人才已经成为我国电视业界所广为关注的课题。