电视媒介品牌价值的基础

一、电视媒介品牌价值的基础

今天,品牌已经成为电视媒介的“金箍棒”和“紧箍咒”,强势品牌的电视媒介就好比拥有了金箍棒,在市场大潮中能够大展身手;而没有建立起或者没有经营好品牌的电视媒介就如同带了紧箍咒的孙悟空,无法施展拳脚,结果只能是被淘汰。俗话说:“创业容易守业难”,电视媒介品牌的经营相比创立来说也更为艰难和复杂,需要电视人付出更多的心血和精力。

电视媒介正在进入品牌时代,品牌作为无形资产的价值日益显著。品牌在释放能量和威力的同时,也同时承担了更多的责任。要想使品牌价值具有后续力,电视媒介就必须承担起相关责任,而这些责任将成为构筑品牌价值的坚实基石。

1.媒体经营责任

媒体经营靠品牌。栏目不在多而在精,关键是要有品牌。湖南卫视的《芙蓉王背后的故事》不仅获得了芙蓉王的巨额冠名费,广告收益也非常可观。品牌是媒介拥有观众和市场的黏合剂。媒介经营就是品牌经营,就是建立品牌战略规划,寻找在市场(观众)中的最佳位置,确立个性化的品牌并牢固占领。随着媒介市场的成熟和传播科技的广泛应用,各个媒介在内容产品和营销手段方面越来越趋于同质化,电视媒介的竞争必须要依靠品牌竞争,电视媒介的市场份额必须要靠忠诚受众来维持。电视媒介唯有创造和扩大自己的品牌价值,借助品牌来吸引广告,吸纳更多的资金,才能变无形资产为“有形资产”。

2.资产组合责任

资产组合包括媒介内组合和媒介外组合两方面。国外的媒介经营理念是资源的“倒二八”配置,用20%的人力、财力去维持80%的节目运营,而用80%的财力、人力来经营20%的栏目——这20%的栏目就是品牌。因此,品牌节目在电视资产组合中起着重要作用。有学者指出说现在已进入了“赢家通吃”的时代,大投入大产出,小投入无产出。电视媒介应“集中优势兵力”,把有限的人、财、物等资源(资产)向品牌倾斜,把品牌栏目做大做强,这是媒介面对市场的唯一选择。从电视媒介外部看,品牌是媒介借贷及上市融资的重要保证。在美国,如果没有高质量的节目内容,有线电视网络系统就很难得到贷款支持和投资。由于法律上和政府管理部门对媒介(企业)上市有一定的利润要求,所以媒介上市,就要把原媒介资产进行剥离和重组,把有效的、赢利能力强的资产拿出来上市。这时,有着优良效益的品牌就责无旁贷地承担起媒介资产的组合责任。

3.文化建设责任

当代学者贝尔曾明确指出:“当代文化正在变成一种视觉文化,而不是一种印刷文化,这是千真万确的事实。”21世纪信息全球化已成为不可阻挡的历史潮流。在全球化语境下,电影、电视因其符号的直观性扮演着十分重要的角色。我们应清醒地意识到,同经济高速发展相关联的,始终还有一个文化立场与文化建设的基本权利、价值选择的问题,维护民族文化的精华,就是对世界文化做出的贡献。发扬民族文化中的精华,加强文化建设,影响和塑造心智健康的民众,这是有责任心的电视人的职责,只要用心来做,在获得良好社会效益的同时也不影响获得经济效益,央视十套的“西部歌手大赛”取得了巨大反响就是成功的例子。电视作为信息文化产业,在发挥经济功能的同时,肩负着政策宣传、舆论监督、文化传播的重任。电视品牌在全球化语境中承担着文化建设的重要责任,品牌在满足受众的需要、给他们带来认同和满足的同时,也在潜移默化地影响和改变着受众。在观看电视已成为当代人重要的生活方式时,电视对大众(尤其是青少年)的精神和人格建构具有举足轻重的作用。品牌节目因其影响巨大,承担的责任也是巨大的,因此,需要时刻保持品牌节目的品位和格调,不能盲目克隆西方品牌,要向悠久的传统文化寻求滋养,发挥本土优势,从老百姓喜闻乐见的内容出发,形成中国风格和中国气派。