电视媒介品牌价值的评估

二、电视媒介品牌价值的评估

电视媒介品牌的价值是一种无形价值,从这个意义上讲,评估其价值有很多不确定因素。目前,能够量化的评估标准主要有市场份额、知名度和美誉度等。

1.市场份额

(1)覆盖面

覆盖面就是特定的电视节目信号所能到达或被清晰收视的市场范围。这里的市场范围既是一个地理概念,又不完全等同于地理概念,而是一个具有经济价值的空间概念。电视节目的覆盖问题可以通过无线电波发射、有线传输和通讯卫星转播等方式加以解决。任何电视播出机构首先要解决的问题就是扩大节目信号的覆盖面,其价值等同于商品营销网络的建构,甚至更为重要。1999年以后,中国所有的省级电视台都有了自己的卫星电视频道,理论上都实现了从地方性电视媒介向全国性乃至国际性电视媒介的转变。在省级卫视频道中,安徽电视台是重视节目覆盖工作的典范。在其他省级卫视还在采取“友情落地”或“对等落地”方式的时候,安徽卫视已实行协议付费落地,并以点带面,迅速发展成为全国首家覆盖全部省会城市的省级卫视。此后,安徽卫视继续强化二、三级市场(地、县级)的覆盖,并成立专门小组负责高档住宅小区和三星级以上宾馆的入户工作。反观一些省级卫视,节目或许比安徽卫视做得更好,但由于传播渠道不畅通,在影响力方面就远远逊于安徽卫视。上海卫视在这方面可以说教训最多,得到的启示也最深刻。所以,东方卫视亮相伊始,就一扫原来上海卫视消极保守的习气,在全国市场上开疆拓土,跑马圈地,仅仅用了几个月的时间,就实现同其他省级卫视频道的“对等落地”,覆盖范围成倍扩大。到2004年8月为止,东方卫视的节目在省会城市的覆盖率由原来的50%上升到了96%,在大连、青岛、宁波、厦门、深圳等计划单列市全部落地,地级市覆盖率也由原来的72%上升到86%。此外,东方卫视还积极拓展海外市场,在日本、澳大利亚和澳门特别行政区已正式签署落地协议,在香港地区的卫星落地已进入报批阶段,在北美的落地计划也在探讨之中。

今天,电视媒介覆盖面的重要程度已经不容置疑。在中国,如果你问任何一个观众,哪个电视台的影响最大,十有八九会回答中央电视台。这当然是因为中央电视台的覆盖面最大,收视率和收视份额也最高。

(2)影响力

电视媒介的影响力也可以从其他媒介的反应上体现出来,比如,电视节目或主持人在报纸、杂志上的出现频次等。目前,几乎所有有影响的媒介机构在网络上都能找到一定的踪迹,但知名程度自然有所不同。我们于2007年1月26日在Google上搜索,约有3770000项关于央视的查询结果、1320000项关于湖南卫视的搜寻结果,搜索结果的数量远远超过其他电视媒体。

市场是一个具有经济价值的空间概念。对于一个电视媒体来说,市场的大小决定了它的战略纵深以及现实与潜在的影响力。例如原来的上海卫视对中国电视市场影响较小,首先是因为它的市场小,影响的观众规模小。现在的东方卫视影响力逐渐扩大则应首先归因于市场和观众规模的扩大。一般而言,电视媒体对市场或者观众的影响主要是通过节目来实现的,电视节目实际上是购买观众的“货币”。“货币”流通的范围决定市场的范围或者“可购买”的观众数量。但是,市场的大小或者观众的规模只是“影响”媒介影响力大小的一个因素,媒介市场影响力的核心还在于节目“货币”购买观众的“质量”。不同质量的节目“币值”大不相同,“购买”的观众数量和质量也大不相同。节目的质量越高,“币值”越高,购买的观众数量越多,质量也越高。在数量相同的情况下,观众的“质量”是由社会影响力和经济购买力两个主要指标决定的。观众的社会影响力越大,购买力越高,“质量”也就越高。也就是说,电视媒介的影响力实际上是建立在观众影响力的基础之上的。如果上述推论成立的话,那么,判断一个媒介机构的影响力还是较为简易的。比如,香港凤凰卫视虽然在内地是限制落地的,但是,央视—索福瑞在中国40个城市的调查结果表明,凤凰卫视节目的目标观众呈现出这样的特征:男性, 25岁以上,本科学历以上,高收入(3201元以上),干部或企业管理人员等。而上海东方卫视的目标观众却呈现出明显的“三低”特征:即低龄——以14岁到25岁的青年人为主体;低收入——以收入在600～800元之间的人群为主;低权威——主要表现在新闻节目的收视贡献少,观众的流动性强、忠诚度低、地域差异大等方面。两相比较,不难发现,上海东方卫视的影响面虽然比凤凰卫视大,但影响力却还有相当的差距。因此,如何争夺更多有“质量”、高价值的观众,才是电视媒介在市场竞争中制胜和发挥影响力的关键所在。当然,媒介的影响力和媒介自身的品质(特别是节目品质)以及品牌价值有着很强的互动关系。在一定的阶段,媒介的影响力也存在市场的“马太效应”:即媒介的品牌价值越高,影响力越大;媒介的影响力越大,媒介的品牌价值越高。

2.知名度、美誉度和忠诚度

知名度、美誉度和忠诚度是电视媒介品牌最基本的特征。较高的电视媒介品牌知名度是消费者购买行为的重要影响因素;美誉度,体现了公众对电视媒介品牌的认同和偏好程度、电视媒介品牌受人尊敬的程度,是促使消费者购买产品的决定性因素。知名度与美誉度相结合才能形成名牌,才能形成消费者的忠诚度。实践证明,成功的电视媒介品牌正是那些始终赢得消费者持久忠诚的品牌。忠诚的消费者愿意为电视媒介品牌支付较高的价格,需求的价格弹性较低,这有利于抵御竞争者的价格竞争。电视媒介品牌的忠诚度与电视媒介品牌的获利性、延伸性等均有关系。