电视媒介品牌个性的价值

二、电视媒介品牌个性的价值

品牌是电视媒介最宝贵的无形资产。但电视媒介品牌价值的根本在哪里?实际上,品牌的价值存在于消费者的意识里,可以说,内容是由电视媒介生产的,而品牌却是受众创造的,是受众造就了品牌。在受众眼里品牌不仅仅代表了某个栏目或节目,实际上更是他们微妙的心理需求的折射。正如一般人的心理空间较为有限,因此,在人群中,个性鲜明者就容易脱颖而出,而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信,就会为多数人接受就并喜欢。同样,消费者不会全盘接受所有电视媒介品牌,他们只会接受具有他所认可的个性的品牌。也就是说,只有具有消费者所欣赏的个性的电视媒介品牌,才能为消费者接纳、喜欢并乐意收看,从而体现出其品牌价值。没有个性的电视媒介品牌只会被淹没在竞争的汪洋大海之中。由此可见,品牌个性是品牌价值的核心,提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。具体来说,电视媒介品牌个性具有以下这些价值:

1.品牌个性的人性化价值

产品或服务是提供给人使用的,品牌个性使电视媒介所提供的内容或服务人性化,从而使受众消除疏远心理,较易接受电视媒介的内容或服务。优良、鲜明的品牌个性能够吸引受众,在受众收看某个电视媒介品牌的节目之前,这个品牌的个性已经把那些潜在的受众征服了。《超级女声》品牌创建活动中所展示出来的个性——年轻有活力、特立独行和自我张扬迷倒了无数人,人们收看湖南卫视的《超级女声》,不仅仅是看节目,而是认可、接受“想唱就唱”的品牌个性,把参赛的选手视为自己的朋友、亲人,同时通过收看《超级女声》来实现自己都曾有过的明星梦。正因为《超级女声》有意塑造出的“麻雀可以变凤凰”的非凡品牌个性,使《超级女声》变得人性化,从而获得了青少年一代甚至是中老年人群的高度认同,所以才能在激烈的收视大战中大获全胜。可以说,《超级女声》的品牌个性促进了人们与《超级女声》的情感联系,使得《超级女声》甚至连带着湖南卫视都变得更为人性化,从而促使大家喜爱收看湖南卫视,强化了他们的收视决定。例如,在《超级女声》进入比赛高潮的时候,“超女”六强同唱《大长今》主题曲。最终,在《超级女声》之后播出的连续剧《大长今》也创造了很好的收视纪录,进而造就了湖南卫视的品牌价值。

《大长今》的宣传海报

2.品牌个性的收视动机价值

明晰的品牌个性既可以解释人们收看这个电视媒介品牌节目的原因,也可以解释人们不收看另外电视媒介内容的原因。品牌个性赋予受众一些逼真的东西,而这些东西会超越品牌定位;品牌个性也使品牌在受众眼里鲜活起来,正是品牌个性所传递的人性化的内容,使得受众接受了该节目,下意识地把自己与这个电视媒介品牌联系起来,不再选择其他品牌的内容。只有赋予品牌个性,才能使品牌变成有生命的东西,才能让人们想接近它、想得到它。电视媒介的品牌个性切合了受众内心最深层次的感受,以人性化的表达触发了受众的潜在收视动机,从而促使他选择独具个性的品牌电视媒介。可以说,电视媒介的品牌个性是消费者收视的动机触动器。

3.品牌个性的差异化价值

品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。差异性是现今繁杂的市场上最重要的优势来源。没有差异性,一个电视媒介品牌很难在市场上脱颖而出。而由品牌个性建立起来的差异则深入到受众的意识里,它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性给电视媒介品牌一个脱颖而出的机会,并在受众脑子里保留自己的位置。传媒的竞争其实是一种创新竞争,以重视节目创新的凤凰卫视为例,它在节目中不断丰富、强化自己的表述方式、说话方式和风格样式,不断强调个性化的东西。2004年,它在原有优势基础上不断突破,推出全新纪实节目《大视野》、延续美丽传说的《2004中华小姐环球大赛》、轻松另类的《新闻下午茶》、口碑很好的《唐人街》,还有5分钟的短线节目《巍巍大中华》和《遗痛国宝录》等都很有特点。

4.品牌个性的情感感染价值

个性,也就是品牌特征。在市场上树立了什么样的品牌特质,并且让受众记住,是品牌价值的重要部分。品牌个性具有强烈的情感感染力,它能够抓住潜在受众的兴趣,不断地保持情感的转换。例如,湖南卫视在《播报多看点》中设置播报员,让她们走到户外播报,随机选取过往的群众,以问答的方式把栏目要播报的内容呈现出来,这种方式就很有感染力。正如具有沉稳、果断、自信的个性的领导人具有超凡的个人魅力一样,品牌个性能够深深感染着受众,这种品牌的感染力随着时间的推移会形成强大的品牌动员力,并不断挖掘潜在受众,使受众成为该品牌的忠实顾客,这正是品牌个性的重要价值所在。

品牌个性作为电视媒介品牌的核心价值,是构成品牌价值的重要组成部分,因此塑造品牌个性就成为电视媒介的重要任务。品牌个性反映的是受众对品牌的感觉,或者品牌带给受众的感觉,品牌个性的形成是长期有意识培育的结果。

品牌个性可以来自与品牌有关的所有方面。其中最重要的包括两个方面:一是产品内容自身的表现。产品是品牌行为的最重要载体,电视媒介产品本身的发展随着在市场上的展开而逐渐广为人知,从而形成自身鲜明的个性。成功的节目、栏目,都属于电视媒介的产品,例如之前列举的《同一首歌》、《超级女声》的例子。二是品牌的使用者。由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌,久而久之,这群使用者共有的个性就被附着在该品牌上,从而形成该品牌稳定的个性。

总而言之,品牌个性是一个品牌最有价值的东西,它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。品牌个性的人性化价值、购买动机价值、差异化价值和情感感染价值共同构成了品牌的核心价值。塑造电视媒介品牌就必须要塑造品牌个性,一旦形成了鲜明、独特的个性,就会形成一个强有力的品牌,这应该是电视媒介品牌建设的一个重要方向。