电视媒介品牌价值的构成

一、电视媒介品牌价值的构成

许多人认为品牌价值源于品牌的资产价值(Brand Equity)或财务价值(Financial Value),即给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益,它的变化将直接增加或减少公司的货币价值。但近年来更为热烈的讨论是品牌价值主要源于市场,即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚。美国著名品牌研究专家凯文·凯勒(Kevin Keller, 1998)在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念(Customer-based Brand Equity),其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值,而非从财务的角度去衡量品牌价值。这一观点表明:强势品牌之所以具有较高价值,是因为它不仅具有较高的知名度,更重要的是与消费者建立了深度关系,即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起,那么,消费者就会主动购买,对品牌忠诚,而且愿意为此支付较高的价格。因此,品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。强势品牌之所以能够存在,是因为它可以为消费者创造价值,带来更大利益。这一概念当然同样适用于我们理解电视媒介品牌的价值,受众如果对某一电视媒介品牌有相对更高的认可、信赖以及忠诚的话,就会更频繁和更长时间地关注它,它的品牌知名度就会提升,而这些显然也是广告主所注意的,因此会为电视台带来更多直接或间接的经济效益和社会效益。

1.电视媒介品牌的知名度

品牌知名度是指一个品牌被消费者所能认知的程度,即在众多的品牌中,消费者能知道某个品牌,记得住,拥有第一提及的比率,以及不易遗忘,等等。可分为知道、记得、最记得、完全被主导等几个层次。品牌的知名度是电视媒介品牌在一个具体的市场生存的前提条件。因为知名度很低的电视媒介品牌产品在一个具体的市场往往不被消费者购买,导致销售量较小、获利很少甚至无法获利而亏损。

电视媒介消费者在不了解某电视媒介品牌的情况下,是不可能正确理解该电视媒介品牌特性并对其形成积极态度和品牌偏好,更不可能去重复收看消费的。作为品牌知名度重要组成部分的品质认知是指顾客对其产品或服务整体品质的感觉,是顾客的主观认识。品质认知可以产生价值,是品牌的重要价值。某电视媒介如果具有一定的认知度,就会为观众收看提供理由,特别是在观众采取“浅尝资讯式”收看时,由于他们缺乏全面信息,往往依据自己心目中的品质认知来决定收看哪一个频道、哪一个节目或是哪一台晚会。再者,品质也是差异力的基础和定位的基础。已建立品质认知的品牌具有较强的延伸性,因此,建立电视媒介品牌知名度是一切后续工作的首要基础。电视受众如果不知道某电视媒介品牌,就很难促成其收视行为。

2.电视媒介品牌的满意度

消费者在购买了某品牌之后就会在产品的使用和消费中体验到某种程度的满意或不满意,品牌购买之后,消费者就要通过将产品体验和产品期望进行比较来评价品牌,品牌满意就是指消费者使用过产品后拥有的对这种产品品牌的经历并由此产生的肯定感觉。品牌满意度是品牌忠诚度的基础,只有消费者在使用某产品后,产生满意的心理感受,才可能继续购买,也才可能对该品牌产生忠诚和依赖。满意度是消费者态度的一种表现形式,是当代营销活动中反映消费者心理和行为基础的一个非常重要也十分普遍的指标。

同样,观众在收看了某电视媒介品牌的节目内容后,也会产生不同的满意程度。如果品牌体验和品牌期望基本一致,他们就会感到满意;如果和期望不相符,他们就会不满意,期望与体验差距越大,消费者的不满意就会越强。这就影响到受众的重复收看行为,甚至会把不满意传给其他潜在受众,从而影响其他人的收看行为。

3.电视媒介品牌的忠诚度

关于品牌忠诚程度的划分,有学者提出了五层次分类。第一层是不忠诚消费者,他们对品牌漠不关心,他们购买品牌不是出于忠诚,价格等因素可能是吸引其购物的主要原因。第二层次是品牌满意的消费者,这些消费者主要是习惯购买者,他们购买品牌也不是出于对品牌的忠诚,仅仅是因为习惯,还没有遇到改变品牌的理由。第三层次是另一种不同类型的品牌满意消费者(或称品牌斟酌消费者),这类消费者之所以购买此品牌并且维持购买,是考虑到转换成本更高。第四层次就是品牌喜欢者,他们把品牌看做朋友,对品牌有一定的情感依附。第五层次则是品牌承诺者,这类消费者以使用本品牌为荣,品牌在功能上使他们得到满足或这个品牌维护了他们的形象。对于自己所忠诚的品牌,消费者十分乐意向其他消费者介绍和推荐,比如很乐意介绍自己使用这种品牌的经验,希望与亲朋好友共同分享消费这种商品的快乐,介绍购买这种品牌的渠道等。

目前,就电视媒介的受众而言,可以选择的机会很多,他们保持对某一电视媒介品牌的忠诚,意味着他们对于某特定电视媒介品牌固定的选择与重复的收视,意味着该品牌会保持相对稳定的收视率及市场占有率;受众选择电视媒介品牌没有稳定的习惯与重复性,意味着同类品牌市场中更大的动态变化,品牌之间的竞争加剧,每一品牌为争取更多的市场机会而进行的营销投入就要加大。因此,如果受众能够形成对特定品牌较高水平的忠诚度,该品牌面临的竞争压力相对要小一些,面对市场竞争而进行的营销投入也会少一些,从宏观的角度看,就能以更经济有效的手段进行市场运作。

由下图可以推知,受众会经过认知→理解→信赖→偏好→消费倾向→消费行动→重复消费等阶段,最终达成对某一电视媒介品牌的忠诚。品牌认知度、满意度、忠诚度的市场表现直接影响到电视媒介品牌市场占有份额的大小。因此,在追求扩大市场占有率的同时,提高上述几个指标是增加市场占有率的基本手段。

4.电视媒介品牌的联想度

品牌联想度是指观众想到某一品牌时能记起的与品牌有关的事物的程度,它是品牌资产的重要组成部分。

一个电视媒介品牌与它所代表的节目相联系时,意味着当受众想到产品时也会想到该品牌。如提到《超级女声》,就会想到湖南卫视;提到湖南卫视,就会想到《超级女声》。同时,每个成功的电视媒介品牌都有自己的特征,如果这些特征能满足受众的要求,符合受众的利益,那么品牌联想便成为受众收看的理由。如央视代表权威、湖南卫视有很好看的娱乐节目。而这些特征是通过具体的宣传应用过程联系起来,一旦受众处于某种环境中就会想到该品牌。如央视八套与一个温情的环境及家庭亲情联系起来,受众就会产生这样一种联想:与家人在一起收看央视八套是最好的选择。一定的品牌还可以使人想到特定的收视群体,品牌使用者联想能加强对目标消费者的吸引力,有利于提高顾客的忠诚度,但这也给品牌的延伸带来一定的限制。阳光卫视以前受众面定位过于狭窄、曲高和寡一度陷入困境就是这方面的例子。

品牌联想能够影响受众的消费心理、态度和消费动机,所以品牌能够提升顾客的感知价值。品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果,要想构建品牌联想价值差别优势,必须首先塑造品牌的内涵,强化品牌的个性。例如,一想到湖南卫视就会想到快乐、时尚、青春靓丽;一想到安徽卫视就会想到精彩的电视连续剧,等等。