品牌的构成

五、品牌的构成

1.品牌的名称

一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提,品牌的名称在很大程度上影响品牌联想,并对产品的销售产生直接的影响。品牌要从不同角度体现品牌商品的特征,同时,单纯、简洁、明快的品牌名称易于形成具有冲击力的印象,越有可能引起公众更宽广的遐想。品牌命名的目的是让品牌名称尽可能直接地服务于营销。一般而言,品牌的名称有以下三种类别:

(1)以产品功能为中心的名称

品牌名称直接指示出产品的功能或者能够带给消费者某种情感体验。如飘柔洗发水,暗示洗完后的头发又飘逸又柔顺,感觉喜悦;味多美西点,暗示味道纯正美妙;全聚德,就被周总理解释成为“全而无缺,聚而不散,仁德至上”,很容易让人记住并产生信赖感。

(2)来源渠道的名称

这类品牌的名称基本上来源于姓氏人名、地名、物名以及自创命名。以姓氏命名的多是传统型的商品,如百威啤酒(Budweiser)、香奈尔服装(Channel)等。以地名命名也是一种很流行的做法,如青岛啤酒、普罗旺斯精油等。自创的名称一方面具备独特性,使品牌容易识别;另一方面,也具备了较强的转换性,可以包含更多的种类。

(3)文字类型的名称

999药业、777刀具、555牌香烟、长虹(CHANGHONG)家电等品牌都是属于此类命名法。此类品牌的命名主要包括汉字、拼音、数字及其他国家的文字等几类。

2.品牌标志

品牌标志是公众识别品牌的指示器,能加强消费者对品牌的印象。品牌标志属于视觉语言,它通过图案、造型等向消费者传达该品牌的信息。品牌标志能创造品牌认同、品牌联想以及消费者的品牌偏好和忠诚。^[4]例如,台湾十大最有价值的国际品牌的第4名康师傅食品(Master Kong)隶属顶新集团,近两年来从内地红回台湾,带着厨师帽的康师傅品牌标志代表着“专业、健康与服务”,质朴可爱的胖厨师形象很自然地能使人联想到好吃的食品。

顶新国际的康师傅商标

(图片来源:中国商标网)

3.品牌的标识语

品牌的标识语也就是品牌口号,但是它和广告口号并不是一回事。一般来说,广告口号定位于产品本身,强调功能与促销所达到的效果,是短期行为;而品牌口号定位于企业本身,强调企业的核心竞争力与品牌文化内涵,注重的是长期的传播效果。它能加强企业的定位和再定位,为品牌树立良好口碑起到不可估量的作用。相对于品牌的名称和标志来说,标识语更加灵活,更易传播。如“鹤舞白沙,我心飞翔”,“我的地盘听我的”等广告语均可谓深入人心,流传甚广。品牌的标识语可以视同品牌的“文化商标”。