品牌是存在于消费者心目中的

二、品牌的定义

正如新奇士种植公司的首席执行官卢塞尔·汉利(Russell Hanli)所说:“一个橙子就是一个橙子……除非橙子冠以新奇士的名字,这是一个80%的消费者都认知并深信不疑的品牌。”^[1]品牌确实是很神奇的东西,那么,它到底有些什么样的魔力呢?内涵如何呢?应该说,不同的时期或是从不同的角度审视都会对品牌得出不同的定义。

1.品牌是一种商标

这是从品牌的法律界定的角度来讲,其内涵主要包括商标注册情况,使用权、所有权、转让权等归属情况。应该说,我国在相当长的时间里,有不少人持这种观点:商标即品牌。

2.品牌是一种牌子

商品的品牌就是指出售商品的人给自己的产品规定的商品名称,俗称“牌子”。它通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成的,可以用来识别某个售卖者的产品。这里的品牌是一个集合概念,它包含品牌的名称、标志、商标等概念在内。美国营销学专家菲利普·科特勒同意这种说法,认为“品牌是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他的竞争者”。

3.品牌是一种口碑、一种品位、一种格调、一种影响

这是从其精神、文化和消费心理的意义上来说的,强调的是品牌的档次、名声、美誉度等。在现代社会中,消费者的消费行为已经不仅仅是为了消费产品的功能属性,而更多地要通过产品的象征意义来代表自身的品位,彰显个性。因此,品牌常常被用来作为建立和维护购买者社会地位、身份的象征性资源。^[2]

4.品牌是一种载体

对于消费者,品牌承载的是某种附加价值。品牌专家约翰·菲利浦·琼斯把品牌定义为“能够为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加价值的产品”。而对于供应商,品牌负载的是一种竞争的策略,品牌实际上是一种利益分配的载体,如何建立起品牌与消费者的一种依赖关系,是掘取品牌隐藏资源,进行产品突围的一种重要方式。

5.品牌是消费者与产品有关的全部体验

品牌实际上是一个企业的产品在公众、尤其是消费者心目中的一种形象和定位,只有得到消费者认同和信赖的品牌,才是真正有价值的品牌。这种观点认为:要得到消费者的认同和信赖,这个品牌就不仅要有优异的质量、令人满意的服务,还必须有其他品牌所不具备的独特优势,强调品牌与产品和消费者的互动,强调若不与消费者形成亲密关系,产品就将丧失被称为品牌的资格;反之,若建立好这种联系,就可以使得自己的品牌长盛不衰。持这种观点的代表人物是品牌专家大卫·艾克(David Aaker),他认为:“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说,品牌是一个全方位的架构,牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面,并且品牌更多地被视为一种‘体验’,一种消费者能亲身参与的更深层次的关系,一种与消费者进行理性和感性互动的总和,若不能与消费者结成亲密关系,产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。”

6.品牌就是产品和消费者的关系

这种观点认为:品牌既不是品牌所有者的主观判断,也不是品牌所有者的凭空臆想。品牌建立在产品和消费者之间的关系上,关系有亲密与疏远、友好与敌对、持久与短暂等分别,但这并不会妨碍品牌的存在。一个“品牌”如果没有和消费者产生过任何联系,则该品牌不可能存在,而这种关系是通过产品在市场上的表现来评价的。这种理解强调品牌是一种偏见,建立品牌的目的就是要形成一种相对于对手的不公平,品牌的价值来源于顾客的肯定。美国品牌研究权威大卫·阿诺(David Arnold)强调:“品牌就是一种类似成见的偏见。而正如所有的偏见一样,对于较占下风的一方总是有些不公平。品牌化,不仅仅是加强产品的特性而已,而且是和顾客如何看待与购买这个产品有关。”

7.品牌是企业拥有的最大无形资产

品牌是节省企业市场活动费用的有效手段,是增加企业收入的核心要素,是市场竞争优势的代表,是创造健康社会、健康经济和健康消费的源泉。强调品牌的价值,突出品牌资产、品牌承诺等方面,建立好品牌,对企业来说具有决定性意义。

品牌竞争力彰显的就是属于无形资产的品牌价值。原可口可乐公司董事长罗伯特·伍德罗夫曾经说过,只要“可口可乐”这个品牌在,即便有一天公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,全世界新闻媒体的头条消息将是各大银行争相向可口可乐公司贷款。2002年可口可乐的评估价值达到1600多亿美元,而实际账面资产仅有160亿美元, 90%的评估价值正是品牌的无形资产。

我们可以看出,从各个不同的角度出发,都会得出有关品牌的不同定义,而这其中美国市场营销协会对品牌的理解是比较具有代表性的,即“品牌(Brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的借以辨认某个销售者或某个销售者的产品和服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”^[3]。