创新扩散理论

三、创新扩散理论

创新扩散研究⁽¹⁰⁾(Diffusion Research)是研究“创新”(Innovation)(包括新思想、新工具、新发明等)如何扩散到整个社会体系,从而广为人知的社会过程。学者荣格(Rogers, 1995)在《Diffusion of Innovation》一书中说,传播的目的是在建立传播成员间互相了解的认同度或者趋同度,同样的,新事物的创新扩散也需要经历这样的传播过程。由于传播的内容是创新的、前所未有的,所以创新扩散的过程会有某种程度的不确定性。而从另一个角度来看,这样的不确定性,也可能使更多的选择性产生。因为创新扩散的目的大多是在促成社会的改变,所以,创新扩散也可以说是一种社会变迁,或者说是发生在社会体系上,改变社会结构与功能的过程。

创新扩散有四个主要条件:新事物或新发明(the innovation)、传播管道或沟通管道(communication channels)、时间(time)与社会体系(social system)。其中,新事物可以是一个观念(idea)、实践(practice)或物体(object),凡是群众从未接触过的,采用的个人或者单位认为它是新的事物的都可以被称为“新事物”。但是荣格所谓的新事物,则是一新科技、新技术为主要对象。他认为,所谓的科技是用来降低生活中的不确定性的一种工具,而科技通常包含软件和硬件两个方面,硬件实质是这个工具中的物质或者物理性零件,软件则是与这个工具有关的知识。换句话说,每项新技术出现,除了硬件本身的操作及其效用为人类带来冲击,软件方面也间接地改变了人类的思考方式及相关价值观。

荣格认为,新事物是否会被人们接纳以及接纳的速度如何,取决于新事物的几项特质,包括:相对优势(relative advantage)、相容性(compatibility)、复杂性(complexity)、可验证性(trialability)以及可观察性(observability)。因此,创新的相对优势、相容程度、可验证性以及可观察性越高,复杂性越低,则越容易被人们采纳。

专门研究传播新科技的学者荣格认为,影响“创新”是否容易被人们采纳的另一个因素,是人们对创新的熟悉程度,例如,习惯使用电话及呼叫器的人,很容易采纳移动电话,因为移动电话本质上结合了这些消费者已经熟知的相对旧科技。而就推广数字宽频网络服务而言,人们已经习惯了使用网络、看电视、听MP3,因此,如果新科技与阅听人的旧经验相结合,推出网络教学、数字电视、网络音乐就应该很容易能够达到创新扩散的效果,因为人们已经熟知部分的媒介使用方式了。因此,若要利用创新扩散理论,推广新传播科技所提供的相关服务,就必须要熟悉新事物的决定过程。荣格认为,创新扩散是一种个人或单位下决定的精神过程,大致包括以下五个步骤:

(1)知晓:暴露出新事物及略知其如何运用。

(2)说服:对新事物态度的形成。

(3)决定:个人进行观察、请教专家,对新事物增加认识,并决定选择采用或者拒绝新事物的行为结果。

(4)施行:个人开始使用新事物或者尝试新观念。

(5)确定:个人使用一段时间以后,决定继续采用或者终止使用新事物所作的决定。

此外,学者们对于创新扩散的研究重点,还包括早采用者与晚采用者的差别、新事物的特性(例如复杂性或者便利性)、临界点的地位等。例如:荣格依据个人或单位决定采用新事物的时间早晚,将使用者分为五种类别:

(1)创新者:具冒险精神、热衷于尝试新观念的,较之于同僚更为思维开阔。

(2)早采用者:受地方尊重的,通常是社会系统中最高级的意见领袖。

(3)早跟进者:深思熟虑的,经常与其同辈互动,但很少处于领袖地位。

(4)晚跟进者:疑神疑鬼,采用新事物通常是因为经济上的需求或者交际压力的增加。

(5)落后者:传统的,大多数是偏爱乡土的,很多是近乎孤立的,参与点是着眼过去的。

以创新扩散理论来分析高新科技的推广,将有益于对高新技术的进一步认识。例如,人们在知晓阶段会认知到新技术的存在,以及一些有关新技术运作的功能的知识。到了劝服阶段,人们对新技术的态度逐渐形成,而到了决定阶段,就会依个人进行观察、请教专家或他人的结果,选择采纳或者拒绝这个新技术。至于对新技术的评估,就成了劝服于决定阶段的重点。施行阶段,人们开始采用新技术,当人们尝试使用新事物一段时间以后,就会进入确定阶段,决定强化或者改变,甚至终止先前对新技术采纳的决定。由此可见,善加运用创新扩散理论,掌握先驱消费者的特质与使用满足度,确实是研究高新科技的重要依据。