媒介网站的劣势

二、媒介网站的劣势

中国网站大致可以分为三类:一是林林总总的商业门户网站，他们中的佼佼者是新浪、搜狐、网易等，它们经历了互联网的冬天、泡沫，涉及了网络广告、无线增值服务、电子商务和企业服务，大都已经开始盈利了；二是专业的新闻网站，这是经国务院新闻办批准授权采访和登载新闻的网站，像千龙网，由于他们摊子小、经营灵活，经过多年的执著追求，终于在网络媒介中树起了牌子，仅靠广告也可以收支平衡；三是传统媒介自己建立的媒介网站，一般来说，这些网站（有的还不能称其为网站）都是依附在传统媒介的背景之上运作的，大多都沦为平面出版物的“鸡肋”，都是在白白投钱。

大部分报纸的网站生存状况是这样的:它们一般都有一两个技术人员，再加上一两个负责内容上版整理的编辑；报纸网站是纯粹的报纸网络版，版式按照报纸的版面平搬到网上，页面简单、缺乏层次感，单调且不吸引人；网编的待遇也大都低于平面媒介的同事们，更不用说跟商业网站、专业媒介网站相提并论了；最为关键的是，绝大部分的报纸网站都采取延迟上网的措施以抵消网络对平面的冲击，导致报纸网站的信息无任何新意可言，完全沦为“鸡肋”。

从我国媒介网站的发展状况不难看出，这些网站普遍缺乏商业网站的发展条件。与商业网站不同的是，似乎这些网站没有、或者缺乏条件进行商业运作，应该说，很多制作精良、内容丰富的大型媒介网站，更像是相对应的传统媒介的一个补充、一个镜像站点。

1.缺乏有效的信息版权保护措施

如报纸做网站，对于报人来说是一个很矛盾的事情，几乎所有的报人都不否认媒介网站的优势，大家也都看到了媒介网站的发展趋势不可阻挡，但不可否认，媒介网站的收入仍然远远抵不上平面媒介，除了几大商业门户网站之外，媒介网站只依靠报纸提供信息生存是非常艰难的。

中国的互联网发展又进入了一个畸形的怪圈，即内容不值钱。在信息时代最值钱的应该是信息，那为什么信息会不值钱呢？这要“归罪”于我国互联网上的信息没有版权。按理说报纸是有采编权的，他们最容易获得第一手的详细信息，从采访到编辑，再到发布都是报纸的可以整合的资源，但在我国的几家大的门户网站、专业的新闻网站、媒介网站，却可以在最短的时间之内将别人的信息粘贴、复制、发布在自己的媒体上，虽然也会说明出处，但这个页面的信息却让他们占了先，受众成了他们的用户，页面的广告费却让他们赚了去，而这些媒介实体并没有付出采访、写作、编辑等劳动，却获得了无本万利的收益。最为可怜的是很多报纸网站却对商业门户网站、商业新闻网站无成本转载的行为听之任之，甚至于还有的媒介很高兴这些商业门户网、商业新闻网转载了自己的新闻、报道、分析评论，认为这样还可以打出知名度，殊不知这样做让那些门户网站、商业新闻网站平白无故截流了读者流，无偿利用了信息，更为严重的是这种行为破坏了整个互联网产业的产业链，影响了对信息资源的整体开发和利用。

2.广告市场占有率还比较低

广告收入虽然不能作为网络媒介的惟一收入，但在现代媒介市场竞争的情况下，网络媒介广告市场应该在媒介广告市场上占有一定的位置。据统计，2003年新浪收入1.1430亿美元、净利润4160万美元；网易收入6547万美元、净利润3900万美元；搜狐收入8040万美元、净利润2640万美元。在新浪、搜狐的收入结构中，广告收入分别是36%和37%，其他为非广告收入。网络广告和传统媒介广告类似可以不谈，非广告收入中包括无线增值服务和电子商务、企业服务等。三大门户网站收入组成部分中50%以上都是来自于无线增值服务，即移动互联网。2003年，我国无线增值服务总收入为150亿元。现在，门户网站一方面都在努力挣脱对网络广告的依赖；另一方面每当门户网站公布季度财务报表时，测评机构又常常以广告收入占总收入比例的多少判断门户网站运营能力的大小。随着媒介市场体系的形成，应该采用综合指标测评门户网站和媒介网站。我国媒介网站的盈利结构不如门户网站，也不如门户网站盈利点多，不像门户网站可以进行广度延伸盈利点开发，只能在不多的盈利点上进行深层次的加工。这种现象应随着媒介体制改革的深化逐步进行解决。

3.有限的信息量和单一的受众群

同门户网站相比，媒介网站的受众比较单一，但专业性受众较多，基本上会圈定在传媒产业范围内。专业的媒介网站要想吸引更多的非传媒专业的受众可能性还不大。作为专业网站来讲，一般知名度都局限在特定专业范围内。另外一些媒介网站的内容也比较单调，受众在这些专业网站上可获得的信息非常有限，无非是传媒业界人士关注的问题，业界人士才会关心它，否则人们是不会上网关注这些对其无用的信息的。此外，我国媒介网站的信息量不仅小，而且多数媒介网站的信息内容是相同的，很少有出彩的地方，这也是造成单一受众群的一个原因。

4.内容缺乏原创性、独特性、专业性

我国门户网站的资讯内容要比媒介网站的资讯内容丰富，也有一定的原创性，这里所说的缺乏原创性、独特性主要是指媒介网站。由于媒介网站是由传统媒介实体建立的，它或多或少还受传统媒介管理体制的制约。所以，许多媒介网站的资讯内容基本上没有差异性，当然媒介网站之间的差距也就难以表现出来。媒介与媒介之间的转载、转引现象相当严重。媒介网站既然作为一个信息传播的媒介，如果没有自己的立场和声音，那么它作为媒介而存在的价值也就必然会大大降低。

从媒介网站的栏目设置来看，媒介网站就更加缺乏有自己的特色栏目，媒介网站的风格和栏目设置基本上都是雷同的，即使有些媒介网站能够推出了自己的特色栏目，很快也就会被其他网站效仿，所谓的“特色”也就不存在了。

从专业性来看，作为专业性媒介网站，专业是其立足之本，但媒介网站无论在资讯内容、研究报告选择、选题策划及栏目设置等方面都还明显缺乏专业水准，因而难以吸引高端受众的关注。

5.缺乏行之有效的盈利模式

从网络媒介的整体来看，真正实现盈利的网站数量很有限，即便是三大门户网站，也是经过了很长时间的摸索和尝试，经历了长时间的亏损才逐步扭亏为盈的。就盈利模式而言，适用于网络媒介的盈利模式很少，在被证明了的可以带来收益的模式无非就是广告、短信、游戏等，而这其中可以用于媒介网站的就更少。媒介网站用户的基数小，决定了短期内不可能在广告上实现盈利；另外预先确定的一些模式往往难以实现，有些模式从理论上虽然具有可行性，但在具体操作的过程中又会遇到很多人力无法控制的问题，或者是在短期内无法解决的问题；由于对媒介管理体制改革的深度和广度以及网络技术和信息技术发展的难以把握，因此对于媒介网站盈利模式的长远构划是很难实现的。

6.经营管理不善

网络媒介产业在经历了泡沫以后，媒介网站由于资金不足，被迫精简人员、缩小规模。一方面造成了大量专业人才的流失，另一方面对现有人才又缺乏科学的、合理的管理，造成了大多数媒介网站所有的维护、编辑人员加起来还不足10人，有的甚至只有4～5人，还有的网站则没有自己专职的采编和维护人员，所有人员之间缺乏约束机制。

由于媒介网站自身很难实现盈利，因此必须寻找外来资金。媒介网站的投资方式主要是两种:一是依附于某个企业实体，作为该企业的一个附属机构，承担着企业及其产品的对外宣传任务；二是吸引其他资本的注入，这种投资方式的弊端在于网站的许多线下活动和赢利模式都必须通过投资方的同意才可以进行，如果网站的经营者和投资者产生分歧或是投资方撤回资金将对媒介网站造成重大影响。

媒介网站存在的种种问题实质上都反映了一个问题，即媒介网站的定位不明确，运营思路不清晰，因此整体效果不佳。媒介网站应与媒介的总体经营战略相一致，媒介网站只是媒介产业实体中的一种经营实体，是为实现媒介产业整体战略服务的。媒介网站无论是独立经营，还是附属于一定的媒介实体，媒介产业运营的原则都是适用的。因此，应该按照媒介产业经营的基本原则经营媒介网站。

国内已有的数千家报刊杂志，及不断问世的新报刊，都不可避免地要建立和维护自己的网站，尽管媒介网站的整体经营与管理水平还不高，但很难否认媒介网站的作用，关键是要明确建立媒介网站的性质、目的和功能。不同媒介产业实体的规模和经营策略是有差别的，因此，媒介网站也没有固定的模式，只有最适合于自己特点的模式才是最好的模式。