在伦理框架下经营广播

二、在伦理框架下经营广播

我国的广播事业从计划走向市场也就20多年的时间,正经历着长期计划经济形成的道德价值观念和市场经济道德观念之间的冲突,市场经营秩序有待完善,因此在广播经营中难免出现道德失范的现象。在这种冲突背景下,如何在伦理框架下经营广播,显得尤为紧要。

(一)理性的利益取向

1.市场经济肯定了广播经营逐利行为的客观性

1992年10月,中国共产党第十四次全国代表大会正式提出了建立社会主义市场经济体制。时至今日,我国已完成了由计划经济体制向社会主义市场经济体制的转轨,可以说我们国家已经进入了市场经济的初级阶段。这场来自经济体制的改革,给全社会的政治生活、经济生活和文化生活带来了深刻变化,也使广播的生存环境发生了巨大的变化。

在计划经济时期,广播是由国家提供财政拨款的非营利性机构,资源分配和收入来源都带有明显的集中性。社会主义市场经济的确立,使得广播媒介被推墙入海,必须参与市场的搏击,市场对资源配置起基础性作用,广播经营活动必须遵循价值规律,适应供求关系的变化。从实践层面来理解,广播的市场主体地位逐渐建立起来了。

市场主体经济行为的一个重要特征就是对一定经济利益的追求,对利润的追逐。市场经济肯定广播媒介追求利益的合理性、正当性和必要性。在市场经济条件下,正当的经济利益和市场主体对利益追求的合理性,体现了市场经济的内在伦理要求。在道德体系中,只讲他利,不讲“自利”,这种重道德轻利益的观念是不符合市场经济的客观规律性的。因而在市场经济条件下,否定广播自身的发展而高谈把社会利益放在第一位的做法,本身就是一种虚妄的做法。作为市场主体的广播拥有逐利的权利,对经济利益的追求是广播媒体生存和发展的根本动力。

2.市场经济对广播经营行为有规范性的要求

一方面,市场经济有它的优点,是配置资源和提供激励的有效方式,效率高,有活力;另一方面,也存在着明显缺陷,即带有盲目性、无序性等,如不加以限制,会导致发展不平衡,产生两极分化,破坏人与人、人与社会、人与自然之间的和谐。所以市场经济要求经济行为规范化,即市场主体可以追求经济利益,但必须讲职业道德,遵守国家法律,履行契约合同,遵守市场规则和市场管理制度,自觉维护社会经济秩序。

同样,市场经济中广播媒介追求利益具有合理性,但并不是说追求利益的一切方式都是合理的、道德的,只有以道德的方式去追求利益、实现利益才具有合理性、道德性。取利有道的价值观指明了广播经营行为的方向,成为广播经营行为中最基本的道德准则。

广播如何既不牺牲利益又增进社会福利?这是对广播媒介经营决策的一个考量指标,也是广播经营行为的重要分水岭。实际上,人并非道德的恪守者,广播人也不可能时刻显示出高度的道德感,市场经济给了广播媒介合法的经营权利,但在合理取利这一标尺的分毫差距之间,伦理的冲突随时可能爆发。

(二)社会责任和道德规范的互动,市场化过程中责与利的平衡

社会责任是一个经营组织追求有利于社会的长远目标的一种义务,它超越了法律和经济所要求的义务。社会责任要求经营组织在经营过程中有按照社会的目标和价值观确定政策并做出决策和采取行动的义务。^[1]丹尼·埃利奥特曾说:“无论大众媒介置身于怎样的社会中,它们都对社会负有责任,而且每种媒介都要对依赖它们而获知信息的公众、团体负责。不管是私有制媒介,还是政府所有制媒介;不管有无新闻控制存在,也不管这种控制是来自新闻机构本身,还是来自外部力量,责任都是存在的。”^[2]广播经营要承担社会责任,在正确引导公众价值取向、维护社会的道德伦理体系、促进社会持续性繁荣方面,广播应承担相应的义务和责任。社会责任要求广播媒介明辨是非,决策合乎道德标准,经营活动合乎道德规范,任何一项经营活动、一档节目的推出,都应优先考虑其社会效用,而不仅仅是经济利益,要考虑社会接受的成本和代价。广播在进行经营时应超越法律进行更深层次的伦理思考和实践,重视并发挥道德的调节作用,把遵守经营伦理规范当作一种责任,而不仅仅是出于利益的驱动。广播追求经济利益应该以遵守伦理规范为基础,其目的、手段都应该是合乎伦理的。

社会主义市场经济条件下的广播媒介具有商业组织的属性,作为经营实体它必须追求利润,在追求利润过程中,媒介的商业属性和社会责任好比唇齿,唇齿相依,唇亡齿寒。在大众传播业,通过传播产生的经济效益和社会效益本身存在着辩证统一关系,社会效益比较好的大众传媒容易拥有更多读者和观众,广告商也愿意选择此类媒体为其做广告宣传,政府机构也愿意向此类媒体投资,因而会取得较好的经济效益;反之,如果媒介的社会效益不高,长此以往,它将会失去受众的支持,其经济效益也必定会受到影响。因此,大众传播业理应针对转型时期的社会特点,不断调整和完善自身的传播行为,使大众传媒能更好地为社会发展和现代化提供服务,在实现经济效益的同时不断提高自身的社会效益,有效地达成二者的统一。随着媒体竞争和媒体自律意识的加强,大众传媒应更多地强调自己应该履行应尽的社会责任,接受媒介职业道德的约束和控制,在利益与责任的天平上做出选择。在市场化的今天,猎奇和低俗的新闻报道往往能够吸引更多的眼球,但是,当商业利益和社会主流价值观在一定条件下发生冲突的时候,广播媒体应该按照合理原则或者比例原则做出正确的选择。

(三)建立理性共赢理念

理性共赢是企业经营的一个重要理念,引申到广播业,理性共赢理念是指广播在经营活动中不仅仅要考虑自己的收益问题,同时还要考虑利益相关者的利益问题。

图11-1　外部利益相关者和广播媒体责任

所谓利益相关者,是指受广播经营行为影响或影响广播经营行为的任何个人、群体和组织。广播是众多社会关系、经济关系的联结点,其利益相关者包括政府、社区、一般公众、听众、商业合作者、同行伙伴等。

作为社会因子之一的广播媒介,它不是抽象的存在,而是社会里的一个存在,与很多社会组织存在着各种协调关系,所以广播要承担自己的社会责任,履行自己的社会义务。广播经营的视野不仅仅只聚焦于本身,而要在考虑实现自身利益的同时兼顾合作伙伴的利益,实现“共赢”。广播不能因为追求自身的利益而损害相关者的利益,包括社会权益和经济利益。“互利”、“共赢”是市场经济的道德原则和应有的伦理秩序。

(四)建立行业自律机制,完善行业监督管理

行业内部的自我监督(又称自组织)逐渐成为组织日常运行的规范来源。在一定意义上,行业监督是法律和行政等其他社会力量的作用中介,在维持行业内外平衡过程中发挥着主要作用。行业内部通过建设共识基础上的伦理道德规范、准则体系,并使之逐渐内化为从业人员的自我认同,完成组织内部的管理。

媒体行业应当有自我规范、监督的意识,自觉严格地遵循社会公德和本行业工作的专业标准,对自我的职业行为进行理性的自我约束和自我管理。行业自律一般通过行业组织颁布和实施。媒介中的行业组织是媒介业根据自身发展的需要而建立起来的行业机构,反映媒介自我服务、自我协调、自我监督、自我保护的意识和要求,例如记者协会、广播电视协会、新闻协会等等,均属于行业组织。媒介产业比较发达的国家,都比较重视媒介行业的自律,通过自律来有效地改善媒介经营环境。早在1923年,美国编辑人学会就制定了《报业信条》,随着媒体行业的发展,《新闻规约》、《记者道德律》、《道德规约》等行业自律规范也相继制定。相比之下,我国媒体行业自律规范准则的制定时间比较晚且内容比较空,有关广电经营的自律公约,尤其是针对主体经营的自律公约尚未建立。目前,中国广播电视协会出台了《中国广播电视从业人员自律公约》,主要是针对个体的自律。

(五)发挥组织文化的约束力

组织文化是组织成员共有的价值和信念体系,它在很大程度上决定了组织成员的行为方式,代表了组织成员所持有的共同观念。^[3]组织文化属于人的思想范畴,是人的价值理念,也就是说,这种价值理念和社会道德属于同一种范畴。

广播经营行为是人的所为,广播经营者具有一定的道德修养、人格、信度等,但也存在一定的局限性。对经营者发生的偏差往往有两种约束:一种是外在的约束,例如法律及制度等;另一种是内在的约束,例如作为价值理念的社会道德及媒介组织文化等。媒介组织文化和社会道德一样,都是一种内在的约束,即人们在思想理念上的自我约束。媒介组织的从业人员,整体文化水平较高,受过良好教育,聪明,具有创造力,能言善辩,不愿服从管理,因而需要高度自治。^[4]所以使用软性的组织文化来激励和规范员工比机械地使用他律可能收效更好。

1.媒介组织文化的内在约束力

组织文化具有导向、约束、凝聚和激励的功能,这些功能在媒介组织中同样适用。

组织文化具有导向和约束功能,它一旦形成,就会有共同的价值观念、道德标准、组织哲学、行为规范等,这些都会对组织成员产生心理约束;而组织文化一旦被认可,组织成员就会为实现这样的文化而进行自我控制。媒介组织的内部文化会对组织成员的心理产生压力,潜移默化地影响组织成员的思想意识,使组织成员树立与组织相协调的价值观念、道德标准,对组织产生安全感和认同感。组织内部产生高度的向心力,从而使成员自觉、主动地遵守群体规范,并努力做得比其他人更好,以此来实现自我控制,这就有助于自律意识的养成。如果媒介从业人员缺乏职业意识和职业道德,要想从根本上杜绝不良现象的产生,就应该培养人们的自律意识,就需要重视媒介组织文化的建设。

2.媒介组织文化的外在压力

媒介组织的制度文化是以明文规定的形式将价值取向、道德标准、基本理念等表现出来,职业意识和职业道德的规范也必然有所体现。组织文化一旦形成较为固定的模式,就不仅会在内部发挥作用,对本组织员工产生影响,而且也会通过各种渠道对社会产生外部作用。媒介组织在形成自身的组织文化后,同样具有外部功能,即对外辐射自身文化,塑造媒介形象,由此增强媒体的公信力,甚至影响整个社会的价值观。一旦媒介形象被公众所接受并得到确立,媒介组织或其成员一旦有违背公众期望的举动,就会遭到社会舆论的压力。

(六)处理好导向和市场的关系

导向和市场之间存在着辩证统一关系。江泽民曾经指出:舆论导向正确,是党和人民之福;舆论导向错误,是党和人民之祸。2008年6月20日,胡锦涛在人民日报社考察工作时指出:“舆论引导正确,利党利国利民;舆论引导错误,误党误国误民。”

从我国传播媒介的性质上看,我国的传播媒介是党、政府、人民的“耳目喉舌”,肩负着舆论宣传和舆论导向重要任务,社会主义新闻事业的性质决定了媒介必须坚持党性原则,坚持为社会主义服务、为人民服务的方针,保持党对媒介组织的领导。媒介应服从和服务于这样的大局,不能偏离中国特色社会主义的指针。

广播媒介任何时候都要把导向放在第一位,为改革开放和现代化建设创造良好的舆论氛围。在市场经济条件下,还必须增强市场意识,遵循传播规律,研究受众,研究市场,把握市场规律和媒介传播规律,使我们的广播节目赢得受众。也只有赢得了受众,才有可能赢得市场,保证广播发展需要的源源不断的财力资源。

市场经济条件下,广播在面向市场的过程中也出现了一些消极现象。面临竞争的压力,为了提高收听率,争取多拉广告,不少新闻的内容低俗、媚俗,甚至为了迎合社会上的低级趣味,出现了黄色新闻。少数新闻单位和新闻工作者利用职业之便,收受贿赂,搞“有偿新闻”。一些新闻单位由于市场的压力,出卖时段,搞广告式新闻,甚至被广告商操纵。把赚钱当作第一要务,以版换钱、以稿换钱已程度不同地成为一些媒体的主要“经营方式”,其结果是,无论是办节目还是搞经营都无法挽回地步入恶性循环。

这些做法都是违反新闻工作的职业操守的。广播从业人员要严格遵守职业操守,遵循新闻工作者的职业道德准则,接受社会监督;而广播则应承担其应负的社会责任,向社会大众提供客观、真实、权威、公平、正义、健康的信息,维护社会健康、有序、稳定地发展。

(七)以人为本,倡导人文精神

人文精神一词,源自西方,也可称作“人文主义”。它是西方哲学在两千多年探索一些不可解问题的过程中培育起来的一种精神,包含三个元素,即:人性,主要精神就是尊重人;理性,以科学的意义来说,人是有思想有头脑的,能够思考真理,追求真理;超越性,人可以追求生命的意义。人文精神针对的是现代化进程中的西方中心主义、物质消费主义、技术工具主义,强调人文文化、自我实现和内心关怀,主张人的主体创造作用,主张民族自尊、自持、自觉。

简单地说,人文精神就是现在人们经常说的“以人为本”。以人为本的人文精神,包含着三个层面的意义:首先是要以人的生命为本,其次是要以人的发展为本,再次是要以人的自我实现为本。“落实以人为本的发展伦理,促进社会主义条件下人的全面发展,坚持一切为了人,一切服务于人,把人的生存和发展作为最高的价值目标不懈追求,是大众传播媒介的基本责任所在。”^[5]

广播工作者首先要成为一个人文关怀者。媒体提供的是不同于工厂生产的生活物质产品,而是服务于生活的资讯与观点,是一种精神与生活的价值观。大众传媒不仅仅是一个单纯的信息通道,而且是社会个体观察、认识、理解社会的路径与窗口,它是架起个体自我与社会、当下与未来、物质与精神的一道桥梁。大众传媒凭借内容选择与观点阐释,建构着整个社会的道德规范乃至信任和信仰的标准、原则,它的背后是大众社会对公信的期待,它寄托着大众最质朴的真善美的理想追求,蕴含着大众对于精神与行为的价值取向。

人文精神是广播发展的精、气、神。广播从业人员应具备人文精神,不仅仅体现在知识面、写作水平、采访能力和编辑技巧上,更是一种社会责任心和历史使命感。关怀国家、关怀人民、关怀一切与大众利益有关的公众事务,这才是新闻工作者应有的人文精神。

(八)确保社会各阶层公平、平等地分享媒介资源

从经济效益看,媒介往往更注意吸引高端或中高端听众层;而就媒介的社会责任来讲,媒介应该使各个社会阶层公平、平等地分享媒介资源。因此,面对利益差异,媒介应兼顾“分”与“合”两个方面:媒介充分满足目标受众的需要,同时尽可能保证每一个社会阶层能够公平、平等地运用和享受媒介资源。广播是最方便、快捷、实用的大众传媒,从这个角度讲,低端社会阶层,包括困难群体也应是广播的目标听众甚至是忠诚听众。

资料来源:姬德强:《广播在农村现代化进程中作用浅析》,《收听研究》,2009年第3期。

图11-2　广播在农村现代化过程中的功用

由于区域间,尤其是东西部之间以及城乡间经济发展的不均衡性,“知识沟”^[6]的存在不可避免。信息鸿沟的存在甚至会随着经济不均衡发展而日益加剧,势必会对中国社会全面的可持续发展造成阻滞。理论上,由于广播媒介接收成本低,在农村等欠发达地区的大众传媒普及中广播有其独特优势。从经济意义上讲,广播媒介在欠发达地区的普及可以改变当地信息传播的弱势,信息资源可以转换为经济资源,从而促进欠发达地区经济快速发展,走出贫困。从社会意义上讲,广播媒介的普及可以起到教育和开化民智的作用,提高欠发达地区社会人群的文化水平和调整其知识结构,缩小区域、城乡间的知识差距,抑制两极分化。从政治意义上讲,广播媒介的普及可以促进社会公平,确保稳定的大局,为协调发展创造更和谐的社会环境。

(九)继续深化广播体制改革,从根本上遏制伦理失范行为

“广播影视的体制机制问题,已经成为广播影视产业发展的主要障碍。”^[7]由于种种原因,广播影视的体制改革、机制创新未能同步跟上市场经济体制的变革,依然延续着事业型为主的体制,不区分经营性产业和公益性事业,不适应改革开放和社会主义市场经济的发展要求,不符合广播影视产业自身的特点和规律,严重影响和制约了广播影视产业发展。

在这样的背景下,广播长期在双轨制下运营,既要承担公共广播的角色,又要顺应市场机制,遵循价值规律办台。在实际运营过程中,广播所需经费由原来的“全部由国家支出”,变成“国家补贴一部分或全部由自己支出”,广播失去了国家财政上的支持,需要借助市场谋生存,但在我国现行体制下,广播属于主流传媒,属于公益性机构,行政给予它的特殊垄断经营地位,又是很多行业无法企及的。广播在面临市场压力又无力创新的情况下,常常面临社会责任和媒介利益的冲突,很多广播媒介借助其特殊的社会地位,利用媒介资源获得特权,谋取私利的最大化,结果构成了对他人利益的损害,甚至给社会带来负面影响。比如在前面所提到的“过度经营”、“合谋”等等。

要从根本上解决这些问题,体制上的突破是个关键。要区别广播的公益性事业与经营性产业,将广播产业的公益部分按照事业单位自行管理,将广播产业的经营部分按照企业形态划分出去。经营部分面向市场,按照现代产权制度、现代企业制度的要求,面向市场进行企业转制和重组,与事业部分分别管理、分别运营。体制的厘清,可以使广播的经营部分成为真正意义上的竞争主体,充满创新动力,可以随着市场的变化而自主地选择发展战略,自主地调整产品结构和投资结构,乃至通过多种资本运营手段化解市场风险,真正增强广播的发展力。经营的部分利润用于发展公益性事业,为人民群众提供权威的信息内容和高质量的公益性节目,对社会弱势群体实行免费的公益性措施。

(十)树立品牌频率形象,提升广播影响力,促进广告经营结构的优化升级

由于社会的变革、技术的创新、新媒体的涌现,广播的生态环境发生了很大的变化,传统广播的市场被其他媒体瓜分。客观原因加上观念问题,使得广播丧失了不少听众,丧失了一些商业合作伙伴,广播赖以生存的市场萎缩。表现在广告经营上,就是广播广告价值被低估,广告客户低端化,对品牌广告的吸引力较弱。所以,长期以来,广播的广告形象不佳,效益低下,一些广播媒介上性节目泛滥,虚假医疗广告粉墨登场,极大地损害了广播的形象。

为此,广播要内外兼修,树立品牌频率形象,提升自身的影响力,改变广播的刻板形象,摒弃那些有损广播形象的广告,吸引更多的优秀商业合作伙伴,从根本上净化广播的广告经营环境,使广播成为品牌广告的植根地,促进广播广告经营结构上的优化升级;巩固、增加传播效果好、经营稳定的广告,积极开发、培育前景好、有潜质、新兴产业的广告,压缩控制医疗类广告,坚决停播国家明令禁止的违规广告,让导向正确、市场需要、好听又效益好的广告成为广播广告的主导;同时着眼长远,优化广播广告经营环境,建立一个良性的、健康的、具有自我发展功能的、互动式的广播广告创收生态环境,挖掘广告经营的最大价值,促进广告经营结构的优化升级。

此外,广播还应统一管理,确立广播广告经营的整体模式。有数据显示,我国有75.4%的媒体认为广告资源的整合问题是媒介广告经营中最突出的问题。没有统一管理,就谈不上广告资源的整合。要整合广播广告的资源,可采取以下几种措施:

1.建立广播广告目标调查体系:引入第三方专业调查公司的调查数据,向社会公布各种调查数据,以取得广告客户的信任,要在广告客户中建立竭诚服务的信誉,这是广播广告取得最大经济效益的根本。

2.建立广播广告节目整合互动模式:打造名牌节目、明星主持人,以名牌的巨大影响力来拉动广播广告产品的销售,从而大大提高电台广播广告的号召力。

3.深度整合广告刊播资源:打造整体频率竞争力,而不是仅仅依靠一个节目的效力。优化频率播出格式,协调节目内容、广告、频率宣传的混播,有机融合,减少广告对节目、对听众的干扰。

4.优选广告客户:客户与品牌相呼应;培育开发核心客户,让这些客户支撑起最核心的业务收入,从而形成示范效应,带动更多客户的投放;开发区域经济客户及热点行业客户;及时捕捉信息,积极发掘新的广播广告源,开辟新的增长点;学会拒绝。

5.整合营销,共享多媒体资源,共享联盟:连通广播电台下属媒介的广告资源,加入广播联盟体,整合营销,造就跨区域、跨市场、跨媒体广告资源共享的环境,挖掘广告经营的最大价值。

6.加强广播广告人员的培养,加强广告从业人员专业素养和职业道德的培养。

(十一)拓展多样化的赢利模式,改变广播对广告的过度依赖

前面我们说过,当广告收入在媒体总收入中占很大比例时,广告就会影响媒介行为。广播如果仅以广告为经济来源,在未来发展中必将受制于广告,甚至受制于广告商,出现与广告商合谋的现象。

长期以来,各级广播电台把广播经营与广告经营混为一谈,广告经营成了电台经营的单一支撑或主要支撑。实际上,广播经营不只是广告经营,广告“蛋糕”也不可能无限地做大下去。广告业本是一个波动性很大的行业,单纯依赖广告必将使电台的经营充满风险,尤其是当广告销售竞争极其激烈的时候,极易导致广播陷入恶性竞争和低俗运作的境地。因此,广播要树立经营的新理念,实施经营广播的新战略,积极寻找和开拓多点支撑、多元化经营的新路子,比如利用电台资源延伸经营业务,通过服务获取利润等等,改变广播经营模式陈旧、赢利点单一的现状,优化广播赢利模式。也许只有等广播有了良性的赢利渠道,解决了广播媒介的生存之虞,广播媒介才能找到社会效应更高、更符合社会伦理要求的经营方式。

附　　　　　　《中国广播电视从业人员自律公约》

第一条　为了加强广播电视队伍建设,倡导高尚的职业精神和职业道德,规范广播电视从业人员的职业行为,促进广播电视行业的健康发展,特制定本公约。

第二条　本公约所称的广播电视从业人员,是指从事广播电视采访、编辑、制作、播出、技术、经营、管理等岗位工作的人员。

第三条　广播电视从业人员要努力学习邓小平理论和“三个代表”重要思想,全面贯彻科学发展观,认真执行党的路线、方针、政策。

第四条　广播电视从业人员要自觉遵守国家宪法和法律、法规,自觉维护党、国家和人民的利益。

第五条　广播电视从业人员要树立社会主义荣辱观,发扬广播电视工作的优良传统,自觉维护广播电视行业的声誉。

第六条　广播电视从业人员要增强社会责任感,坚持以“科学的理论武装人,以正确的舆论引导人,以高尚的精神塑造人,以优秀的作品鼓舞人”,自觉地为党和国家的中心工作服务。

第七条　广播电视从业人员要认真学习本行业的专业知识,不断提高自身的业务素质和工作水平。

第八条　广播电视从业人员要按照贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则,坚持深入扎实的工作作风。

第九条　广播电视从业人员要树立正确的世界观、人生观、价值观。发扬集体主义和艰苦奋斗的精神,反对拜金主义、享乐主义。

第十条　广播电视从业人员要建立平等、互助、团结、和谐的人际关系。提倡相互学习,相互支持,反对不正当竞争。

第十一条　广播电视从业人员要恪守职业道德,反对行业不正之风。

(一)坚决反对“有偿新闻”、“虚假新闻”。

(二)不以任何名义索要、接受采访对象的钱、物、有价证券、信用卡等。

(三)不向被采访地区或单位提出工作以外的个人方面的要求。

(四)不利用工作之便,直接或间接地为本人、亲属及其他人谋取私利。

第十二条　广播电视从业人员在节目采访、编辑、制作、播出工作中应自觉遵守如下原则:

(一)坚持正确的舆论导向;坚持真实、客观、公正;坚持健康向上的品位,拒绝血腥、暴力、色情等不健康的内容,反对低俗之风。

(二)尊重公民的名誉权、肖像权、隐私权、著作权、财产权及其他合法权利。

(三)尊重和保护未成年人、妇女、老人和残疾人的合法权益。

(四)尊重少数民族的风俗习惯和宗教信仰。

(五)不干扰公、检、法机关的正常工作,不影响司法公正。(六)严格保守党和国家的机密。

第十三条　广播电视从业人员在国际交往中,要树立良好的形象,维护国家的尊严。

第十四条　中国广播电视协会负责对本公约组织实施,并对遵守情况实行监督。

(一)中国广播电视协会充分依靠社会各界力量对广播电视从业人员遵守本公约情况进行监督。

(二)广播电视从业人员有违反本公约的,任何单位和个人均有权向中国广播电视协会进行投诉。

(三)对违反本公约的,中国广播电视协会将视程度和情节实行劝戒或行业通报,对严重违反本公约的提请行政管理部门给予处罚。

第十五条　本公约经中国广播电视协会常务理事会审议通过后生效。

第十六条　本公约在生效期间的修改,需经中国广播电视协会常务理事会审议通过。

第十七条　本公约由中国广播电视协会负责解释。

第十八条　本公约自公布之日起实行。

中国广播电视协会

2007年6月

【注释】

[1]1924年,美国学者谢尔顿(Oliver Shelton)首次提出公司社会责任(Corporate Social Responsibility, CSR),他把公司社会责任与公司经营者满足产业内外各种需要的责任联系在一起,并认为公司社会责任应包含道德义务,但他的观点并没有引起人们足够的关注。随后在美国学者多德(Dodd)与伯利(Berle)之间的关于公司社会责任合理性的大讨论,使得学术界开始关注这一概念。1953年,美国的另一位学者霍华德·R.鲍恩(Howard R.Bowen)出版了《企业家的社会责任》(Social Responsibility of the Businessman)一书,才使得公司社会责任正式走入公众的视野。

[2]〔美〕赫伯特·阿特休尔:《从弥尔顿到麦克卢汉》,纽约霍普金斯大学出版社1990年版,第34页。

[3]〔美〕斯蒂芬·P.罗宾斯等著:《管理学》,孙健敏等译,中国人民大学出版社2004年版,第63页。

[4]〔英〕露西·金—尚克尔曼著:《透视BBC与CNN:媒介组织管理》,彭泰权译,清华大学出版社2004年版,第51页。

[5]王丹彦:《和谐文化与媒体责任》,《中国广播电视学刊》,2007年第1期。

[6]美国传播学者蒂奇纳(P.Tichenor)、多诺霍(G.Donohue)和奥里恩(C.Olien)在1970年发表的《大众传播流动和知识差别的增长》一文中,提出了“知识沟假设(knowledge-gap hypothesis)”,认为随着大众传媒向社会传播的信息日益增多,处于不同社会经济地位的人获得媒介知识的速度是不同的:社会经济地位较高的人将比社会经济地位较低的人以更快的速度获取这类信息。因此,这两类人之间的知识差距将呈扩大而非缩小之势。大众传播的信息传达活动无论是对社会经济地位高者还是社会经济地位低者,都会带来知识量的增加。但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者,随着时间的推移,最终结果是两者之间的“知识沟”不断变宽,差距不断扩大。

[7]《国家广播电影电视总局关于促进广播影视产业发展的意见》,http://www.baidu.com