广播经营伦理冲突聚焦

二、广播经营伦理冲突聚焦

由于广播媒介的双重身份,与营利组织相比,广播经营一旦出现伦理冲突便会更加引人注目,人们很容易联想到滥用社会公器,因此更易遭人非难。我们首先聚焦广播经营中出现的伦理冲突,对冲突的根源正本清源,然后才能试图寻找到有责任的媒介商业经营行为,实现双赢。

(一)过度经营损害公众利益

目前我国广播的主要赢利手段是刊播广告,各家电台都在最大限度地挖掘广播广告的赢利潜力。这种过度经营体现在刊播广告的比例和黄金时段的绝对播出量上。

2004年1月1日起施行的国家广播电影电视总局第17号令《广播电视广告播放管理暂行办法》明确规定:“广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例,不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中,广播电台在11∶00至13∶00之间、电视台在19∶00至21∶00之间,其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%,即9分钟。”

从大多数广播电台的刊播来看,基本用足了第17号令的上限,有些电台甚至打擦边球,变相播放广告,超标经营。而17号令只对广播的传统黄金时段———午间时段每套节目中每小时的广告播出总量做了规定,这使得广播的另一个重要时段———早间时段的广告量无规则可循。黄金时段的广告量过度,严重干扰了人们的正常收听,所以某广播电台《一路畅通》节目被戏称为“一路广告”,很多听众因为不堪纷扰,在没完没了的广告轰炸下选择了换台。电台利用自己的霸权地位将有用的资讯与广告捆绑在一起,强迫听众收听,这种过度经营的行为无疑损害了公众的利益。

我国的广播频率是由国家管理的一种公共资源,国务院广播电视行政部门负责指配广播专用频段的频率,并核发频率专用指配证明。经济学上认为公共资源具有竞争性,即一个人对公共资源的使用,会减少其他人对它的使用。每一个人在做出自己的公共资源利用决策时,如果不考虑自身行为对他人的影响,在一定条件下就会导致资源的过度利用,也会损害其他人的利益。

电台和听众使用广播频率这种公共资源的方式不同,电台是通过频率发布信息,听众通过频率接收信息。对于电台来说,广告及一切能直接产生经济效益的信息都是利我的信息,频率承载的信息是有限的,利我的信息多,相对地利他的信息就会减少,即听众获得的利我信息就会下降。一方当事人的活动降低了另一方当事人的福利水平,经济学上把这种效应称为负的外部性。负的外部性包括垄断、公共利益的缺乏以及社会的不均等。校正外部性的方法可以由政府介入,通过不同形式的政府管制来保护当事者的利益;也可以通过法律诉讼,外部性受到损害的一方有起诉对方、要求赔偿全部损失的权利。这两种方式都是外部的刚性的校正方法,除此之外还有内部的柔性的手段,那就是建立伦理规范,以社会舆论、传统习惯和内心信念发挥作用。

在电视领域,已经有观众因不堪忍受广告的骚扰,选择通过法律维权。^[1]广播领域虽然还没有出现相关的案例,但听众也用不同的方式表达了自己的不满。在北京一家著名的汽车俱乐部,有网友因不堪在收听交通广播时被大量的广告滋扰,曾经发起抵制收听某交通频率的倡议,引起车友们的强烈反应。从本质上看,广播的过度经营行为如果不加以自我规范,无疑是竭泽而渔的行为。这种短视的经营行为会造成听众的流失,不利于广播的可持续发展。市场的力量会褒奖那些注重经营道德的经营者,惩罚那些不讲经营道德的人。

(二)市场名义下的广播节目庸俗化和泛娱乐化

市场经济体制下,一切经济活动,包括生产、交换、分配和消费都要以市场为中心,以市场为导向,听从市场这只“看不见的手”的指挥。在这只“看不见的手”的指挥下,广播业开始遵循市场的规则,通过增强受众服务意识和提高节目质量来抢占受众市场份额,应对媒体间的激烈竞争,这在很大程度上推动了广播业的发展,具有积极的意义。但是广播在面对市场时,必须考虑现实社会的复杂性,如果认为广播媒介就是应该快速反应和娱乐大众,就会从一个极端走向另一个极端,从否定受众需求的合理性的一个极端走到完全迎合受众需求的另一个极端,从而导致某些过头的现象。

美国人类学家萨拉·迪基在其著作《人类学及其对大众媒体研究的贡献》中曾一针见血地指出:“媒介靠迎合社会上最低级或最普遍的欲望以招徕大批顾客。”这种现象在我国的广播业也存在,一部分广播经营者把目光集中于眼前的收益,片面追求收听率,唯收听率论。把“多数法则”奉为自身经营的重要原则,即不管什么内容,只要能吸引最大量的受众,能迎合他们的欣赏趣味,就是要提倡的内容,由此导致部分广播节目日趋庸俗化和泛娱乐化。比如为了吸引听众,有些广播电台播放污秽的和低级趣味的对话节目,以庸俗、猎奇内容获取听众注意力。笔者曾经听过某一地方电台的《小说连播》类节目,主持人以低沉、神秘的嗓音渲染危机四伏、隐晦的性暗示、凶杀现场、灵异事件等等刺激性、煽情的小说内容。这是源于西方“黄色新闻”的一种变型的表现方式,本质还是通过刺激听众想要猎奇、追求惊险体验的欲望来获得收听率。为了制造听觉热点,揭隐私,挖“猛料”,夸大事实真相,追求“爆炸性”效果,混淆新闻与娱乐的界限,打“擦边球”,甚至捏造虚假新闻等。无论是前者还是后者,都可能误导公众,损害公众或当事人的利益,在社会中造成恶劣影响。

对此,有媒体从业者称,某些做法也是“迫于无奈”,如今是“娱乐大众”的时代,越“俗”才越受欢迎,他们是在“顺应市场”。可实际上,传播与受众之间的关系从来都不是单向性的,品位与倡导是相互影响、相互作用的。在任何意识形态下,社会都会有公认的道德底线,具有共同的价值观与人性观,广播媒介在传播过程中必须、也只能遵循这种主流意识趋向。这类低俗的节目短期内有可能提高节目收听率,但是对于广播电台长期的可持续发展,对于广播电台品牌的塑造而言则是灾难性的,将会使广播遭遇社会公信危机。

2005年11月至12月,人民网传媒频道曾进行了一次网上调查:“你眼中的媒体”,问题设置旨在了解网友对于媒体和传媒知识的认识,共有1581位网友参与了调查。有36%的被调查者表示,对中国新闻道德现状“不太满意”或“非常不满意”;有70%的人认为记者最应该提高的是“职业道德水平”。有偿新闻、虚假报道、不惜手段追求轰动效应,则分别排在新闻职业道德问题的前三位。^[2]

也许正像很多网友所说的那样,媒体面临着前所未有的“信任危机”。片面追求和遵循“市场逻辑”,罔顾价值理性的制约,市场逻辑就会变成肆虐的洪水,肆意横行,冲毁媒介社会道德和伦理的大堤。

(三)利字当头,“五性”节目泛滥,挑战伦理底线

某些广播电台开设专题节目,肆意渲染性生活、性经验、性体会、性器官及性等,大肆吹嘘性药功能,以此达到创收目的。

某省经济生活频率晚上20∶00到21∶00的节目是《空中门诊》、21∶00到22∶00的节目是《男女悄悄话》,这两档紧靠在一起的节目,在内容上有明显的同质性。所谓的空中门诊节目,其制作方式是广播节目主持人、医疗专家在演播室等待听众打进热线电话咨询健康、医疗方面的问题,这种节目通常请来的都是性、生殖泌尿专业的“医生专家”,性健康教育与低俗的性暗示节目往往只有一线之差。紧接着的《男女悄悄话》,其中的性暗示成分就更加明显。

可怕的是这样的现象在业内大有泛滥之势。国家广电总局2007年9月5日通报批评四川人民广播电台和成都市人民广播电台,批评其在每天21∶00以后,用2- 3个小时公然谈论、渲染描述性生活、性经验、性体会和性器官,大肆吹嘘性药功能,内容淫秽不堪,色情下流,严重污染了社会风气,责令其停播有关节目,处理了有关责任人,并要求各级广电机构不得播出此类节目。但此后,湖北、湖南、广东、贵州、海南5家电台的11套广播(湖北人民广播电台音乐频率、生活频率及尚未与湖北人民广播电台整合的楚天广播电台卫星频率、新闻频率,湖南人民广播电台经济频率和新闻节目,广东人民广播电台珠江经济广播电台和“南粤之声”,贵州人民广播电台都市频率和经济节目,海南广播电视台新闻广播),在广电总局发出《关于四川电台和成都市电台违规播出低俗下流节目的通报》,严令禁止策划、制作、播出“五性”节目后,依然我行我素,顶风违规播出此类节目,受到查处。甚至一些台屡禁不止,比如贵州人民广播电台都市频率、经济频率播出涉性淫秽下流节目,2007年9月13日被广电总局明令停播后,2007年11月12日,经济频率将停播的涉性淫秽下流节目《金涛谈性》改名为《金涛夜谈》重新安排播出,再次被广电总局责令查处。2008年1月中旬以来,贵州人民广播电台新闻广播又在《健康专线》、《健康天地》节目中,继续播出渲染性生活、性经验、性体会、性器官和性药功能的淫秽下流节目,广电总局再次发出对贵州人民广播电台的通报批评。^[3]

这一系列事件在社会公众中引起极大的反响。2008年1月19日,各大门户网站纷纷转载了广电总局的通报,其中搜狐新闻频道转载后,有634位网民发表了评论,对这种赤裸裸的所谓性教育节目,绝大多数网民表示了强烈的谴责,认为电台为了广告收入而违背媒体人的基本道德,为谋取利益占用大量时间播出大量涉性节目,是垄断下的腐败。

广播传媒作为经营组织,通过传播信息谋利无可厚非,但是以什么样的手段、通过怎样的方式来谋利,应该有自我约束的底线。广播媒介是以全社会为传播空间的大众传播,其规模之大和影响之广,为人际传播所难以企及。正因为如此,作为传播组织的广播应如“义务论”所说,有着社会义务,这是一种较专门的、较狭义的由广播所处的社会制度、广播媒介地位所规定的义务,类似于行政的义务、职业的操守等,其所传播的信息不能逾越人类共同的伦理底线,这是广播经营行为的底线。

(四)“嫌贫爱富”,迎合部分人损害其他公众利益,违背正义原则

美国著名伦理学家罗尔斯是“正义论”的代表,他认为,一个正义的社会,应坚持平等原则,即只要可能,人们享有社会基本物品的平等分配权;同时主张在公平机会的前提下,在分配社会合作所产生的利益方面,关心那些处境最差者,始终从最少受惠者的立场来考虑问题。

精英受众是当代媒介的受众理论核心。正如美国传播学者希伯特所说,“一般说来,媒体更热衷于俘虏最多的、最有价值的观众,而不是努力满足社会各个层面的需要。”广告传播面向的是消费者,广播节目播出面向的是受众,广告商则青睐消费者。为了与广告商追求的消费者相契合,广播电台往往以一部分主流受众的喜好和需要为指导,一切经营工作都围绕着主流受众和他们的热点话题。一般说来,这类主流受众在社会上具有较高地位、经济收入中等偏上、人际关系网络层次较高,更重要的是他们占有社会的主导话语权。占有这一部分受众,自然意味着电台占有了大部分有效且回报较高的市场。

社会赋予媒介的神圣使命在于协调物质文明和精神文明的关系,促进人自身的全面发展。而我们的一些媒体却自觉不自觉地以商业逻辑为驱动力。商业逻辑遵循的是“利润最大化”原则,商业逻辑一旦支配媒体,就可能把所有资源都当做商业资源来开发。很多广播电台在定位时对特定听众的考量,首先考虑的是他们有没有利润价值,将受众片面地定位于中等收入及以上的人群,这实际上是对其他社会成员的一种媒介歧视。这种带有偏见的传媒视角必然又将反射到社会伦理形态之中,引起社会对农村话语、弱势人群话语的忽视和剥夺。这就会形成严重的文化“物化”现象,从而模糊了传媒应有的公共性、公益性的本质规定,给社会带来危害。

从社会平等和谐发展的角度看,社会的每一个阶层都应该平等地享有信息媒体对他们的服务。这里我们暂且不强求对弱势群体的优先原则,可我们的某些广播电台,连最起码的平等原则都没做到。

(五)广播媒介与企业“合谋”,谋取非正当利益

“合谋”,从字面上可理解为“共同谋划”。作为一种有目的的、负外部性后果的合作行为,合谋广泛地存在于经济、社会生活的各个领域。金融术语中的“合谋”,是指行为人意图影响市场行情而与他人同谋达成交易的行为。而企业经营中,企业寡头们通过协调相互之间的行动,以“联合”的力量占有市场,谋取强权地位,获得竞争优势,增加联合利润。广播经营中,也越来越多地出现负外部性后果的合谋行为,其中又以广播媒介与企业、广告商的合谋最为常见。

众所周知,我国媒体承担的一项非常重要的功能就是传播信息、服务企业、指导经济,所以,在企业通向市场的道路上,媒体扮演着信息桥梁的角色。随着市场经济的推进,企业的推广宣传日益活跃,大量的信息要通过媒介传递给消费者。而媒介也进入了经营时代,信息服务逐渐变为有偿服务。在这样的背景下,企业与媒体之间的关系变得复杂而微妙。广播媒介由于营收的局限,迫于经营压力,对企业的依赖程度加深,越来越多地出现负外部性后果的合谋行为,与企业、广告商三者“抱团取暖”,合谋谋取更大的利益。

一是合谋刊播“软文”,各得其所。一些企业出于市场需要,希望尽可能借助广播媒介的力量来为企业或产品形象做文章。要想达到这个目的,除了刊登广告外,就是有偿刊登企业“软文”,混淆广告与新闻的界线,变相广告的形式,通过更巧妙、更迂回、更隐蔽的方式,编织一些诱人的谎言、陷阱,误导听众,损害消费者利益。在这一合谋行动中,企业借助广播的传播渠道和媒介影响力,更容易获得消费者的认同,而广播则获得企业的资金回馈,二者各取所需。

二是广播媒介与广告公司、企业一起共同经营节目,一同占用公共广播资源牟利。我们常在广播中听到的“空中诊所”、“名医坐堂”等就是这种形式,将广告变相为专题节目形式,主持人、专家、“患者”一唱一和,煞有介事地进行医患间的咨询活动,其实是药商坐堂卖药,推销产品,电台与商家一同占用公共广播资源牟利。

再有就是在利益的诱惑下,对一些擦边广告甚至是问题广告睁一只眼闭一只眼,与企业、广告商合谋,利用虚假报道和广告,帮企业欺骗公众,成为某些利益集团的代言人。