现代传播技术下的广播变革

三、现代传播技术下的广播变革

那么,如何从战略的层面来理解现代传播技术对广播的影响?

20世纪50年代,索洛^[6]和库兹涅茨^[7]在研究经济增长时,把技术进步列为生产要素^[8]。其实,科学技术进步对社会生产力和社会经济的贡献,远不止其引起生产力要素更新这一作用。对于现代社会和现代科技而言,科学技术进步转化为社会经济发展的渠道实际上要宽泛得多:

第一,科学技术渗透在生产力的各个要素之中,可以物化为直接的现实的生产力。这样,科学技术的进步就促进了生产力诸要素的更新和变革,从而导致社会生产力的内涵式增长。

第二,科学技术从根本上决定了生产要素的组合方式,构成生产过程的整合因素。这样,科学技术的进步就促进了生产要素组合的不断创新,即生产函数的进步性转移,从而导致社会生产体系的结构性调整。

第三,科学技术还影响着社会基础结构作为各种社会流(物流、人流、能量流、信息流、资金流等)的通道和载体的状况,构成整个社会经济环境的组织要素。这样,科学技术的进步就促进了社会经济环境的优化,从而导致整个经济系统运行状态的改善。^[9]

也有观点认为:技术创新是提高企业竞争力、核心竞争力的路径;技术创新可增强企业市场扩张能力,是企业扩张的路径;技术创新是推动产业结构升级换代的重要手段。^[10]

我们既要从“大科学”的概念,又要从应用的层面来理解现代传播技术对广播的影响。

1.使广播覆盖结构发生变化

过去,无论广播或电视都是以地面无线传输的方式进行覆盖。由于无线传输容易受到干扰,因此传输质量较差。现在,已发展成地面(无线)、天上(卫星)和地下(光缆)相结合的覆盖方式,这种覆盖结构扩大了广播节目的覆盖率,提高了节目的传输质量。借助网络通道,可以轻松跨越“调幅、调频”的地域壁垒,打破地域行业垄断格局,实现广播媒介资源高度整合,做到真正意义上的“广为传播”。

2.催生广播新媒体形式,改变广播产业结构

传统广播传播中,单独依赖音频的传播。技术的发展使融合成为一种新的趋势。比如广播与网络的融合出现了网络广播,网络广播弥补了广播单纯声音传播、稍纵即逝的弱点,可以跨越时空的限制,拓展了广播的传播空间;广播与无线通信的融合出现了手机广播,手机广播可以提供移动接收、移动点播等服务。广播从单一媒体向“一体多元”的综合媒体发展,使广播能够更好地应对媒介竞争、更好地服务受众,拓展广播生存空间和延伸广播影响力,改变广播产业结构。

3.改变媒介竞争格局

新技术为媒介渠道的增加提供了技术支持,比如使用数字压缩技术,广播信号需要的频率宽度大大减小,这意味着无线电的频谱空间可以得到更大限度的利用,广播频率的数量能有较大的增加。同时,新技术也是各种媒介提高产品品质的手段。渠道的增加,信息种类、数量的增加,质量的提升,改变了媒介的竞争格局。

4.改变广播传播方式和接收方式

传统广播的传播是单向的,受众处于被动接收的位置。媒介传播什么,受众接受什么,只能在媒介为他们“设置”的有限“议程”和“菜单”中进行选择。新技术必然产生新的传播方式与新的媒介形态。比如交互技术的引入,彻底改变了受众和传统广播的接触习惯,受众不仅从被动地接收信息变为主动地获取信息,还可以随时进行面对面的音频、视频对话,进而发展成为主动报道甚至发布信息,使受众从单纯的“听”向“听”、“看”、“写”发展。突破了传统广播媒介在信息传播过程中显示出的强制性、静态性、单向性等特点,转而实现了传播方与受众的双向互动性,增强了受众的自主选择性。

5.改变广播受众结构

由于传播方式的局限和传播手段的单一,传统广播的受众表现为“三低一高”(文化水平偏低、收入偏低、消费能力偏低、年龄偏高)。网络广播、移动多媒体广播的出现、双向互动传播方式的创新,增强了广播对年轻人的吸引力,广播开始向有一定消费水平和文化水平的中青年阶层发展,听众数量和听众结构都有了较大的改变。

6.创新广播节目形式

新技术的推广应用为创新广播节目形式提供了新的元素和技术保障。现代通信技术、数字技术、网络技术,在广播节目形态的改革创新中发挥着重大作用。目前受众可以通过电话、手机短信、网络等参与广播节目,进行互动;未来,受众可以通过DAB—DMB等实现对广播内容的自主选择,这些都在不断改变着广播这种传统媒体的面貌。

7.改变广播生产方式

新技术的应用、媒介的融合使广播从封闭、分散、独立的生产方式转变为开放、社会化的生产方式,这就要求广播按照社会化大生产规律进行结构调整、合理分工和体制改革。借助卫星传播等现代化的通信技术,广播能以同步和几乎同步的速度报道发生在世界各地的新闻事实。多媒体、互联网等新技术、新媒介的出现,使得传统广播的新闻采、编、播方式发生了深刻变化,获得信息的广度和深度前所未有。

8.改变广播服务方式

数字压缩技术的应用,使可传输的频率数目剧增,广播频率专业化得以实现。网络广播技术的应用,使人们的个性化需求得以满足。广播的服务方式由主要提供公共服务,向既提供公共服务又提供个性化服务的方向转变。

9.创造广播需求

广播市场需求可以分为现实需求、潜在需求和创造需求三种,广播的生存和发展依赖于满足现实需求,挖掘潜在需求,从社会的发展变革、广播市场的发展变化中创造需求。挖掘潜在需求的关键是把握广播产业先机,创造需求的关键是把握广播技术创新先机。

技术在市场领域的发展和应用,使新的消费方式得以出现,新的消费条件得以改善,新的消费空间得以拓展,消费才会引导生产,使生产服务于消费,使社会消费的不断提升成为可能。同样,传播技术的改进促进广播媒介形式、广播产品的创新,而新的广播媒介形式、新的广播产品不仅能满足人们求新、求异的心理,还能创造市场新的需求。所以我们说广播技术的进步可以引导需求,创造需求。

10.改变广播赢利方式,降低广播成本

新的技术革命总是要带来观念以及消费行为的变化,广播也不会例外。在新技术的影响下,广播电台除了传统的广告经营方式外,还可以增加新的服务模式,以增加经济收入。比如,付费点播节目、短信互动业务、信息增值服务等,都可以拓宽广播的赢利范围。

技术进步提高了生产要素的效率,降低了广播成本。由于计算机和数字技术的进步,劳动生产率不断提高,节目的采编、录制、合成和复制等更加高效和高质,制作成本降低。由于广播覆盖范围的扩大,节目平均成本降低。

11.改变广播管理方式

数字化、网络化使广播的频率、传播渠道不断扩张,传输容量迅速增大,成本不断降低,需要制定与之相适应的政策、法规、标准,建立与之相适应的管理体系和管理规范。

综合而言,现代通信技术、数字技术、网络技术给广播带来的不仅仅是技术方面的变化,更是全系统、全行业的一场变革。